乡村振兴战略下提升茶叶电子商务效率的路径研究

郑晶晶

（福建农业职业技术学院，福建 福州 350119）

习近平总书记指出，“民族要复兴，乡村必振兴”。总书记强调，“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民”。茶产业既是实现脱贫攻坚的支柱产业，也将成为乡村振兴的重要产业。茶产业承接着中华千年的传统茶文化，为乡村振兴的产业兴旺创造了深厚支撑，为人民未来美好生活提供了重要的契机（周国文，蔡昕佚，王虹媛，2021）。促进茶产业发展壮大，通过优化电子商务模式等升级茶叶贸易，构筑稳健的茶产业链对促进区域经济发展，助力农村产业振兴，具有积极而深刻的影响（薛小飞，2020；冷杨等，2021）。茶叶电子商务打通茶叶供需对接，消费者可以在短时间内比较并锁定目标商品，生产者也可以在第一时间响应市场的需求，以更优惠的线上价格提供茶叶，达到供需平衡、实现交易的要求，提升茶叶电子商务效率，激发农村市场主体活力，释放乡村振兴内生动力，降低疫情、地理因素对偏远农村经济增长的制约，促进农村经济社会发展。因此，对茶叶电子商务发展现状进行分析、查找制约因素、提出有价值的对策，有利于提升茶叶电子商务效率，实现茶叶生产区农业农村现代化、乡村全面振兴、农民共同富裕。

1 茶叶电子商务发展的主要特点

1.1 茶叶电子商务规模稳步提升

“十三五”期间，国内茶叶电子商务交易规模从2016年148亿元，增长到2020年280亿元，年均增长率达到17.84%（数据来源中国茶叶流通协会网站，见图1），估计2021年将突破300亿元。

图1 “十三五”期间国内茶叶电子商务规模统计

疫情期间，茶叶电子商务销售量快速增长，有效地培养了茶叶消费者线上购茶习惯，也吸引电商平台更多关注茶叶产品。疫情缓解后，人员流动仍没有完全放开，使得形成的消费习惯得以延续，茶叶市场线上份额持续扩大。据艾媒网研究报告显示，2021年中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台(56%)、茶叶专卖店(55%)和线下商超(49%)。同时，直播电商、社交电商的出现和发展，进一步带动茶叶消费升级，也促使电商平台在消费者选购茶叶的途径中占比逐渐增大。另外，新式茶饮电子商务也得到快速发展，如2021年在港交所上市的“新式茶饮第一股”—奈雪的茶，在其发布的《2021年报告》，线上点单占比超7成，线上订单数相比2020年增加64%。

1.2 农村电子商务政策支持不断强化

党的十九大提出，实施乡村振兴战略以来，每年的中央一号文件都对农村电子商务做出全面部署。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，深入实施电子商务进农村综合示范”；2019年《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》推进“实施数字乡村战略，深入推进‘互联网+农业’”；2020年《中共中央 国务院关于抓好“三农”领域重点工作 确保如期实现全面小康的意见》要求“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面”；2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》“加强基础设施建设，实施数字乡村建设发展工程”；2021年6月起实施的《中华人民共和国乡村振兴法》也对电子商务、冷链物流、电子商务企业、数字基础等方面进行规定。三年来，中央、国家相关部委和各地相继出台扶持农村电子商务的政策保持了较好的延续性和稳定性，围绕服务和实施乡村振兴战略，实施数字乡村建设，提升农村电子商务效率，进一步有效开发农村市场、完善服务体系，加快推进农村流通现代化，助力乡村振兴战略。

1.3 茶叶电子商务模式持续变化

互联网、云计算、人工智能等新技术在电子商务领域深度应用，茶叶电商从业者可以借助大数据分析，掌握和预测消费者的需求，可以较为精准提供个性化的茶叶，满足线上不同消费群体的差异化的需求。茶叶电商平台利用线上主推差异化产品来甄选和满足消费者的购物体验，如京东主打“品质认证”，严控品牌入驻与产品上线标准，推出茗茶无忧险等方式，让消费者在线上放心购茶，大益、八马、小罐茶等线下高端品牌在线上也是受消费者欢迎的头部品牌。在疫情防控的大环境下，茶叶电子商模式呈现多元化，自营平台、社交小程序、直播平台、外卖平台等第三方应用也广泛使用。

1.4 茶叶电子商务消费群体逐渐扩张

随着经济发展，收入水平的提升，消费升级及疫情的影响，茶叶健康、免疫的特点为人所接受，茶叶消费者呈现年轻化趋向，茶叶电子商务出现快速增长。艾维网2021年茶行业数据显示：从茶叶电子商务消费者年龄分布来看，26-40岁用户占比超过6成，其中31-40岁用户占比最高为37.60%，26-30岁用户占比为29.40%。此外，19-25岁用户也不在少数，占比为17.4%（见图2，数据来源：艾维咨询）。

图2 2021年茶叶电子商务消费者年龄分布

同时，根据中国茶叶流通协会2021年相关调查报告显示，茶叶电子商务在下沉市场的潜力逐步释放，2021年相比2020年，茶叶电子商务在五、六线及以下城市快速增长，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%。特征多元、体量巨大的下沉市场已经成为茶叶电子商务成长的新阵地（见图3，数据来源：中国茶叶流通协会网站）。

图3 2020-2021年茶叶电子商务消费者城市层级分布

2 制约茶叶电子商务发展的主要因素

2.1 供应链体系尚不完善

茶叶种植的地理环境以丘陵为主，受制于地理、气候等自然条件，采摘和销售具有明显的季节性，生产销售成本较高，导致电子商务供应链体系建设滞后、产销衔接不畅问题尤为突出。一是茶叶标准化程度低。茶叶生产受自然条件影响，可使用的机械有限，主要依靠人力完成，在目前条件下标准化生产很难实现，从而造成茶叶产量、品质、成本和消费体验等存在不确定性，直接影响消费者在网上甄别和选购茶叶。二是茶叶供货能力不足。茶叶分拣、仓储、冷链物流体系建设成本高，分散的茶农较少能按照电商平台要求对产品进行分级包装上线交易，主要是将茶叶出售给批发商，经过繁琐的中间环节，最终销售给消费者，增加消费者购买成本、降低茶农的利润率，影响其生产积极性。三是茶叶品牌同质化问题突出。目前，茶叶电子商务面临产品质量同质化、促销和广告手段趋向同质化的困境，商家在提供茶叶种类、服务体验以及配送等方面创新没有什么有效进展，不约而同的将价格战视为相互竞争最常用、最有效的手段，从而在茶叶线上交易时发生“劣币驱逐良币现象”，导致消费者用脚投票、挫伤茶农民生产积极性，制约茶叶电子商务市场健康发展。

2.2 服务体系有待健全

茶叶电子商务健康发展离不开完备的交易体系、物流仓储加工配套和健全的产业体系支持。但在大多数茶叶产区，还没有形成适应电商发展需要的服务休系，在软件开发、仓储物流、销售运营、摄影美工、溯源防伪、人才培训、交易支持等产业链环节缺乏为茶叶电子商务提供支撑的服务商。另外，目前国内茶叶产区多数山高路远，“最后一公里”的运输成本很高，多数快递企业不愿意将营业网点延伸到这里，只愿意将布置在县（区），至于乡镇层面的快递服务覆盖面还不到一半。无力建设成本昂贵的完整冷链物流，造成需要通过冷藏运输的绿茶和青茶很难保证高品质和好口感，从而使茶叶线上交易的消费体验不佳，也制约了茶叶电子商务市场健康发展。

2.3 人才瓶颈尚未突破

经济社会发展带来农村人口结构深刻变化，大量青壮年劳动力向城市流动，在城市扎根下来，农村人口呈现老年化、空心化。加上乡村基础设施和公共服务与城市还有很大差距，电商人才“培养难、引进难、留住难”问题暂时无法解决。而且，在实施“科技特派员”等支农扶农的一系列优惠政策，加强对农村电商人才培养和指导的情况下，由于从事茶叶种植的农户个体差异比较大，面对大同小异的培训专题，知识性的培训方式、碎片化的培训内容，加上其接受能力和理解能力有限，导致茶农未能有效地使用电脑、智能手机等终端，也不能熟练运用互联网，顺利开展茶叶电子商务。

3 提升茶叶电子商务效率的对策建议

3.1 健全供应链，补齐茶叶电子商务生态系统的短板

一是强化基础设施建设。支持茶叶生产加工基地项目建设、产业园区、信息网络、乡村公路等基础及配套设施项目建设。引导淘宝、京东、拼多多等头部电商企业投入农村电商“新基建”，加快茶叶物流配送、分拣加工等电子商务基础数字化、网络化、智能化建设，发展智慧供应链，打通茶叶线上“最后一公里”。

二是强化销售渠道建设。以“832平台”“供销e家”为载体，积极整合茶叶生产者、合作社和电商企业等资源，充分利用“互联网+”、大数据功能，精准定位消费人群，完成交易，提高茶叶电子商务效率。组建茶叶产区电子商务运营主体，主动与产区政府和企业开展合作，提供撮合交易、质量管控、金融支持、人才支撑等服务，打造产、供、销全链条可溯源的综合茶叶电子商务平台。

三是强化服务体系建设。加快乡村电子商务服务站建设，借助农村电子商务的推动所形成的新的商机，吸引各类专业服务商进入茶叶产区，提供第三方运营、仓储物流、拍照摄影、图像处理、平面设计、网店装修、品牌推广、法律咨询、售后服务等系列配套服务。鼓励有条件的茶叶产区出台优惠政策、设立电子商务服务基金，鼓励社会力量兴建茶叶电子商务服务设施或服务实体，适时组织开展业务交流、跨区域协作，提升服务能力和水平。

3.2 实施品牌战略，提升茶叶电子商务的品质与效率

一是健全标准体系。充分发挥国家茶叶标准化技术委员会和中国茶叶流通协会的作用，建立产学研定期研讨机制，推进我国茶叶标准体系建设。严格对照现有的茶叶国际标准、国家标准，结合本地区实际，建立质量分级、采后处理、包装配送等茶叶产区的行业标准化价值体系。鼓励茶叶龙头企业牵头制定茶叶电子商务的分等分级、分拣包装等全流程标准、开展茶叶地理标志保护认证等工作。

二是丰富品牌内涵。中国茶叶流通协会以2022年茶叶品牌年为契机，开展丰富多彩的品牌评价、宣传、推广。茶叶产区企业通过国际茶文化研讨会、海丝国际茶文化论坛等交流活动，加大茶叶品牌的宣传和推广力度，扩大茶叶品牌的知名度。茶叶电商利用产区地理优势和人文优势，将茶产业、茶文化与生态旅游融合发展，打造集旅游、文化、采摘、品茗一体线上线下结合的茶叶体验活动，提高茶叶品牌价值，丰富茶业品牌内涵。

3.3 建设人才体系，夯实茶叶电子商务发展基础

一是坚持人才聚集。推进统一衔接的城乡基本公共服务供给制度，实现城乡基本公共服务均等化，营造优良的农村发展环境，让智力、技术、管理等生产要素在城乡之间自由流动，让各类人才回得来、聚得起、留得住，为茶叶电子商务可持续发展提供深厚的人力资本储备。出台各类人才到乡村创新创业的优惠政策，搭建支持茶叶电子商务人才的服务平台，及时解决小微茶叶电商创业初期所面临的资金、技术、土地等问题。

二是坚持人才培育。按照培育全方位立体式农业农村人才的要求，依托数字乡村建设发展工程、“互联网+”农产品出村进城等项目，开展茶叶电子商务专业培训，培育职业农民，孵化茶叶电商达人和直播带货网红。发挥农业院校、科研单位教育优势，开展茶叶产区农民定向学历教育和电子商务技能培训，紧扣实用、实战安排学习培训课程，紧盯实效、实时动态跟踪反馈学习培训效果，将学习培训效果转化为促进乡村振兴的推动力。茶叶产区政府应组织专家举办电商创业研讨、座谈、实训等活动，引导茶农创新创业、增强品牌意识，培养一批茶叶电子商务创业者，树立一批厚植于本乡木土的茶叶电子商务品牌。

三是坚持人才回引。继续实施科技特派员制度，按照茶叶电子商务“订单式”需求对接，科技特派员团队“菜单式”服务供给，帮助乡村电商人才提升科技素质和能力，及时解决发展中出现的各种难题。充分发挥“科技特派员+”模式作用，加快茶叶电子商务与科技特派员有机融合，支持科技特派员创办电商企业，或与茶叶电商结成“风险共担、收益共享”利益共同体。探索建立风险基金、专项贷款服务等金融服务，支持科技特派员成果转化和示范项目建设，提高茶叶电子商务效率，带动乡村振兴。积极吸纳新乡贤开展茶叶电子商务，依托其带回来的资金、项目、理念，有效地促进茶叶三产融合发展，提高茶叶电子商务效率，帮助茶农增加收入，从而吸引更多的人才、资本、技术等生产要素回流乡村，为茶叶电子商务健康发展注入新动力。