圣迪乐努力打造中国蛋品顶流品牌

龙双强

新消费浪潮下，绝大多数行业已经发生变化。

“行业再升级，实际上是C端消费者的进化带动供给侧的B端品牌商、零售商的变化。市场领头羊需要能及时洞察趋势，并打造高质量增长曲线跑赢市场。”一位长期关注消费领域的投资人告诉我们。

中国3000亿元的蛋品市场，也处在新的挑战阶段。值得深思考的是，新消费成主流，将对蛋品行业产生怎样的影响？什么样的企业才能扛起中国蛋品的大旗？中国蛋品还需要具备哪些高维度视野？

从一个事件说起，4月24日，圣迪乐正式签约成为“中国航天事业合作伙伴”，并举办以“‘蛋’生航天级营养·托起梦想的力量”为主题的中国蛋品行业营养升级论坛。这标志着圣迪乐蛋品与中国航天携手，进入以“航天级营养”打造世界顶级蛋品的新阶段。

航天事业是我国综合国力、科技能力的体现，圣迪乐引入航天级零缺陷、零故障的品质标准，融入生产的每个环节，牵引产品升级，打造世界级蛋品品牌。这对于整个蛋品行业将会带来质的提升。

“专注于中国人的营养事业，未来要打造‘蛋品+航天’的高标准。”铁骑力士集团副董事长、新兴业务事业部总裁雷博表示，圣迪乐想代表中国成就一枚有着世界品质的中国好鸡蛋，用中国航天精神引领着圣迪乐不断研发与创新。

笔者了解到，航天选择合作伙伴有非常严苛的标准，可谓百里挑一。圣迪乐也是目前唯一一家与航天合作的蛋品企业。

中国航天基金会副理事长侯秀峰表示，在探索“航天级营养”方面，圣迪乐鲜蛋从纯正种源、饲喂环境、科学喂养和匠心研发等各环节科技投入来说，都非常符合中国航天对合作伙伴的要求。

对于圣迪乐与航天合作打造航天级蛋品，也标志着中国蛋品行业站上一个新高度。

国民蛋品未来的出路在哪里？

从消费端看。中等收入群体崛起，带动蛋品行业升级。新鲜短保、健康消费、极致口味等需求成为主流。

QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，2亿新中产人群正成为带动消费的重要引擎，在文化消费、健康消费等方面表现出了较高、较稳定的需求。

同时根据天猫之前发布的食品消费趋势分析，极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、国潮新风等都成了消费主流。特别是年轻消费群对健康的关注度越来越高。

这些趋势也成为目前蛋品消费的主要关注点。“我们不再只关心产品的基础功能，而是要求更营养，有更高标准。”“渠道很多，基本上要触手可及，特别是效率要高。”“最好能看到溯源，看到整个流程，这样才安心。”一些消费者如是说。

从市场竞争端看。大多数品牌仍然停留在最基础的功能竞争层面，中低端形成内卷，中高端头部竞争优势大。

数据显示，目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡，整体市场规模约3000亿元，但整个行业高度分散，品牌化程度不到5%。全国养殖规模超过50万只蛋鸡的企业只有近30家，绝大多数养殖规模在5万到10万只蛋鸡之间。这也从侧面反映出，B端参与者大多数都还停留在中低端水平的市场段竞争。

“国内蛋品消费长期来看，中低消费市场已经进入红海，但高品质还有很大空间。市場也进入细分化的竞争，不再是一款爆品通吃。而是要满足多元、多圈层的需求。”一位行业分析师表示。

笔者认为，蛋品市场需求端在倒逼供给端进化，在B2C的价值链条中，要塑造新标准。可以判断，行业已经进入“价值竞争”。圣迪乐作为国内高品质鸡蛋的领导品牌，在不断自我升级，并带动行业升级。

评判一个好品牌，要从业绩和品牌三度（品牌知名度、美誉度、忠诚度）等多维来看。在业绩和消费市场的认可度上，圣迪乐扛起了中国蛋品的大旗。

据了解，圣迪乐在蛋品行业21年，从2018年之后销售额翻了三番，2021全年销售鸡蛋超20亿枚。

“目前我们在商超的高端鸡蛋市场占有率达到67.9%，并成为天猫、京东等多个电商平台连续三年双十一全网销售第一的鸡蛋品牌。主要是依靠消费者口碑传播，品牌已经成为了高品质蛋品代名词。”雷博说。

但消费端往往只能体现品牌的表现，更重要的是支撑起圣迪乐快速发展的品牌底盘。

美国知名企业家高德威在《长期主义》中提到，关注短期业绩，更要投资长期增长。只有那些关注长期主义的企业才能获得长足的增长和市场竞争力。

那么，蛋品行业的长期主义是什么？

答案是，站在消费者角度，重塑和升级鸡蛋—消费者餐桌的整体价值链路。

“零售是系统化工程。我们每年在数字化和供应链上都有重投入。同时我们建立了数百个SKU的产品矩阵，满足全场景的消费方式。”雷博表示。

在笔者看来，蛋品企业必须要在供应链、技术、数字化、全渠道等多维度建立自身的优势竞争力，圣迪乐围绕“鲜战略”进行的长期主义，给行业起到了标杆效应。

首先，以高标准+全产业链+高技术打造供应链和技术是基石。

一流的企业建标准。据悉，圣迪乐在行业内率先完成全产业链布局，目前其已在全国建立17个生态养殖基地，蛋鸡养殖规模逾1300万只。从好种源、蛋鸡的饲粮和饮水到蛋鸡生活品质等，都采用严格的质量控制。

值得重点提的是，其为了一枚好蛋配套了亿元级的SDL质量控制体系，在4.0标准中共有1185个关键控制节点。无抗生素和可生食标准仅仅是圣迪乐鸡蛋的最低标准，除了监测沙门氏菌外，圣迪乐还有34项致病菌监测。这样出来的蛋品标准还要高于北美、欧洲、日本等国家和地区的标准。

从一只鸡苗到消费者餐桌，中间的把控流程非常严苛。“比如在源头为了保证鸡蛋营养，我们在上百次的测试后，发现6：2：2的黄金配方是能够保证鸡蛋新鲜、无腥味、营养价值高。”圣迪乐产品技术总监齐莎日娜介绍。

其次，是以消费者需求为中心，蛋品创新要满足C2B的消费升级。

根据笔者对零售市场的长期观察，目前市场上真正能做到C2B模式的还是很少。这个要基于消费者信息，及时洞察市场需求并创新改良产品。

据了解，目前圣迪乐已经有一套完整的产品创新路径。其新品上市需要经过调研-产品技术设计-试产-量产等层层管理。

当然，其核心还在于洞察消费者需求。“我们会第一时间聆听消费者的心声，做消费者调研和需求分析，确保新品上市是消费者喜爱的产品。”圣迪乐总裁郭文广表示，圣迪乐的市场部叫“体验部”，私域叫“用户体验全链路”。可见其是真正以消费者为中心做产品。

以圣迪乐OMEGA-3鸡蛋的创新研发为例，OMEGA-3是人体必需的营养成分，是儿童大脑和视网膜发育的重要元素，孕妇及儿童更要保证充足摄入。在天猫生鲜事业部行业总监程琦看来，天猫平台有10亿用户，其中相当部分是高净值的母婴用户，这部分用户对OMEGA-3鸡蛋有稳定的需求。OMEGA-3鸡蛋在欧美国家有广泛的市场需求，圣迪乐此次推出的OMEGA-3鲜蛋以科技内核升级鸡蛋营养，带领中国蛋品行业达到世界水平。

中国营养学会副秘书长姚魁表示，通过科技为鸡蛋赋值，将OMEGA-3营养素融入鸡蛋，以高品质、高要求让老百姓受益，才能真正赢得市场、获得广大消费者认可。

再者，打通全场景+全矩阵产品，形成高效流通。

新零售加速了线上线下融合。各行业头部企业都在重点布局。其重点是满足消费者各个场景触点，实现产品在各流通渠道的高效履约。

“我们一枚鸡蛋可以做到从刚产下来，再通过全场景的通路，最快按小时送达到消费者餐桌。”圣迪乐目前已经做到全场景覆盖。在线下，其已入驻沃尔玛、麦德龙、永辉、家乐福等全国性零售连锁企业对于线上电商，已经入驻天猫、京东等电商平台，以及盒马、叮咚买菜、每日优鲜等新零售渠道。

在谈及新零售的布局时，雷博这样看待变化：“新零售已经变得非常普适，我们拥抱整个零售端的变化，未来线上和线下的边界一定會越来越模糊。因为消费者现在选择的触点是非常多元的，我们要满足消费者在多场景下都能快速享用到我们的蛋品。”

最后，数字化建设是驱动升级的长效动力。

著名管理学家陈春花在《价值共生》里提到：数字化以“连接”带来的时效、成本、价值明显超越“拥有”带来的获得感。

尼尔森IQ研究也表明，到2025年，65%的零售消费将发生在数字化和邻里，另外，下一代的电商产品需要更精准地了解客户需求，对消费者行为各种数据的整合分析。

圣迪乐在数字化建设方面是“大手笔”投入，仅2021年就投入将近5亿元。雷博表示，圣迪乐的数字化转型是前中后端的全面建设，主要包括供应链、研发、财务、HR和销售等“五大领域”。此前，铁骑力士集团联合美云智数合作的“533数字化项目”，也获得业内口碑。

数字化建设不仅让企业实现了内部降本增效，带来业绩高增长。同时消费者能更好地通过数字化体验了解品牌和产品。

目前，每一枚圣迪乐的鸡蛋都能通过数字化溯源。这在业内是非常难的，但也建立了一条产品与消费者之间更好的信息通道，成为形成口碑传播的一种方式，对整个蛋品行业起到了带头作用。

北京神飞航天应用技术研究院专家委副主任、中国营养学会特殊营养专业委员会副主任委员杨昌林对圣迪乐数字化建设表示赞赏。他说：“安全和营养标准是食品标准的永恒追求。圣迪乐在全链条参与，把现代数字化技术、可追溯技术等都应用于产品中，对推动整个行业的发展大有裨益。”

不仅如此，作为中国高品质蛋品的领导者，圣迪乐还体现出强烈的社会责任感。据了解，圣迪乐在抗疫保供方面表现一直非常积极。比如近期其上海战区团队全力保障上海市民“菜篮子”，上海门店的日均供应量达到1000箱以上，是往日供应量的数倍。

综上来看，圣迪乐已经建立了自身在蛋品行业的品牌高壁垒，而作为中国高品质鸡蛋的领导品牌，接下来要考验的将是如何与国际品牌PK，以及如何进一步完成自我升级挑战。

笔者认为，未来的中国蛋品会有更多的突破。

中国蛋品可以拥有国际市场。目前已经有很多国货品牌出海走向海外市场，并获得认可。高频消费的蛋品一样可以与国际品牌竞争。现在圣迪乐与中国航天合作，这将进一步提高中国蛋品的国际影响力。

与更多行业进行互联互通。蛋品可与更多国货国潮行业进行结合，不妨大胆设想，未来的蛋品还可以与汉服、美妆等跨界互动。

形成更多场景、更多元化的消费圈。可以针对不同的圈层，形成文化及情感共鸣。比如可以细分到宝妈圈层、不同阶段的儿童圈层，以及Z世代圈层等，此前圣迪乐就与儿童IP合作，连接更多的儿童圈层。

“我们是一个民族品牌，一定要把中国的产品带到全球。谁说日本、欧美的鸡蛋就比中国的鸡蛋好？我们非常自信，会有更多科研人员跟我们一起努力，中国的鸡蛋一定会有国际品牌。”雷博的这段话，也是整个行业发出的心声。

当然，这条路仍然长坡厚雪，圣迪乐已经走在前头。