疫情中上海品牌的使命和荣光

姜卫红

今年3月，上海突遭奥密克戎变异毒株袭击，其原因是境外输入病例携带病毒污染环境后，由于管理疏漏引发本土人员感染并导致传播，令上海猝不及防。上海品牌遭遇从未有过的历史性挑战，同时也是一次对国际化现代特大城市治理能力的重大考验。一时间，诸多品牌戛然停摆，也有不少品牌迎难而上、尽锐出战，显示出超强的社会责任感，为上海品牌文化注入了新的时代内涵，彰显出上海品牌在特殊时刻的使命和荣光。

上海品牌包括城市品牌、区域品牌、产业品牌、企业品牌和品类品牌等各层次品牌。面对奥密克戎变异毒株的汹汹来势，上海企业品牌“疫”不容辞，以对接基础民生需求为导向，合力降低疫情带来的各种直接伤害以及次生灾害，为民办实事办好事，建立起与市民新的品牌黏性。

在堅守抗疫保供第一线中打造城市服务新名片。坚持用实际行动化解因防控而带来的商贸流通堵点问题，将食品和生活必需品提供到被封堵在家的市民手中。光明食品集团下属蔬菜集团、百联集团下属联华超市持续加大与分散在市域外的基地对接力度，组织全国各省市货源进入上海市场，保供稳价。江桥批发市场针对本市第二批筛查区域封控期间的农产品供应需求，成立江桥批发市场无接触应急蔬菜供应保障调拨中心，仅成立当天就给上海的黄浦、静安、长宁、虹口、杨浦和宝山等12个区应急供应785吨蔬菜。良友集团各粮油加工企业纷纷成立“良友驻场保供突击队”，保障市场应急供应。福新面粉公司应急加工队员封闭驻厂生产，满足市民面粉需求。

在筑牢城市坚实底板中展现国企品牌拼搏意志。上海企业品牌以顽强拼搏的意志和担当，严密精准做好疫情防控保供。上药集团旗下上药康希诺作为上海首家获批生产新冠疫苗的企业，一边疫情防控“松不得”，一边疫苗生产保供“停不得”，奥密克戎变异毒株新冠疫苗验证研发“等不得”，生产线注册现场核查和GMP符合性检查“慢不得”，既抓生产保供又抓疫情防控，守“沪”疫苗生产保供。将患者所需药品覆盖至“最后一公里”，为上海构筑起坚固的生命防线。上汽大通在最短时间内开发制造上汽大通MAXUSV90核酸检测车、V90样本转运车、V90消毒车以及G20防疫车等一系列基于疫情需求的防疫专用车，为上海构筑起移动的疫情防控墙。

在系统运营中展现共克时艰的强大品牌力量。上海市工商联成立工作专班，在做好民生托底工作中，展现企业品牌优长。均瑶集团专门成立“抗击疫情专项行动小组”，发挥渠道优势，从全国各地紧急采购物资，驰援上海，所属企业主动联络对接街道社区，开展结对支援工作，捐赠防护口罩、防护服、清毒液、矿泉水、速冻食品等。截至4月18日，上海市浙江商会捐助物资价值近500万元、资金125万元，并为浙江省援沪医务人员提供必要的后勤保障支援。上海市在沪企业（商会）联合会轮值会长单位德汇集团已累计捐款捐物达160万余元，常务副会长单位月星集团对商户实行专项帮扶，与上海农商行推出中小微企业“战疫直通车”服务，展现出甘于奉献、勇于担当的企业家精神。

上海作为国际性口岸城市，其物流通畅以及产业链供应链对全球的影响举足轻重，疫情阻断不少企业的正常生产经营，对企业品牌运营造成极大影响，并且将不可避免地对疫情后的上海经济发展造成一定程度冲击。对此，不少企业在严密精准做好疫情防控条件下，有力有序促进生产建设，坚持防疫与生产经营两手抓、两手硬，展现出强大的品牌韧性。

在生产与防疫深度结合中促进品牌健康发展。重要大型企业落实“一企一方案”，逐步带动产业链上下游恢复生产。宝钢股份、上海飞机制造、上海石化、华虹宏力等持续保持较高负荷运行。承载联通国内国际两个市场的重要功能的上港集团，顶着外防输入和本地疫情的双重压力，展示出携手同心的品牌聚合力。

在创新经营方式中展现老品牌新担当。不少老字号因封控而暂时歇业，也有部分老字号坚持在保供稳供中发挥作用，杏花楼、老盛昌等开出团购，雷允上西区以最快速度提供120万包“扶正抗疫方”。美加净日化作为一家有着百年历史积淀、诞生了我国第一支牙膏品牌的国企老品牌，在“疫”起时也不得不停产，但根据自身企业特点，因地制宜创新经营方式，不仅将损失降到最低，而且获得新的收益。美加净日化第一时间成立物资保供团队，截至4月23日，为方舱医院、隔离点、街道及社区、企业提供237万余件防疫物资；采用“线上营销”与“小区团长组团”相结合方式，推动全员销售各类口腔护理用品以及防疫用品，抓实疫情防控与生产经营，获得2000多万元销售额。这些举措有效增强了企业品牌有温度的凝聚力，令老品牌展现出新活力。

坚持以“零容忍”维护上海品牌形象。上海公安机关紧密会同市场监管部门，广泛收集线索、强化行刑衔接，针对利用疫情捏造、散布涨价信息、恶意囤积、哄抬价格等违法犯罪行为开展联合打击整治。上海检察机关严查涉疫犯罪，嘉定区人民检察院以涉嫌诈骗罪对假借社区团购之名实施诈骗的被告人龚某某提起公诉。依法提前介入，引导侦查，包括闵行区人民检察院、上海铁路运输检察院对犯罪嫌疑人张某等人销售伪劣保供产品案，静安区人民检察院对犯罪嫌疑人高某哄抬物价非法经营案，青浦区人民检察院对李某等人伪造防疫车辆通行证案，奉贤区人民检察院对凌某销售假冒品牌口罩案，对疫情防控中各类违法犯罪行为始终保持“零容忍”，坚决维护市民群众切身权益，保障市场经济秩序安全稳定。

毋庸置疑，上海品牌在遭受从天而降的巨大暴击中，显示出强大的自我更新能力，但也暴露出不少短板。上海市民为此承受了难以承受的牺牲，对上海品牌以及品牌资产产生一定消极影响，引人深思。上海作为国际化现代特大城市依然在赶考路上，这场赶考不仅关乎上海品牌建设水平表现，而且关乎国家治理制度的张力，即政府主导与市场作为之间的应有张力。

笔者建议，着实加强以品牌为导向的城市治理应急能力、企业应急能力以及民众应急能力等建设，求真务实，积极探索适合我国国情的市场化高度发达的国际化现代特大城市的公共应急管理方法与路径，对我国以及对世界其他各大城市应对疫情防控下打造品牌，提供必要的标本式经验借鉴。

切实提高对重大突发公共事件的预判能力。发挥各类智库决策咨询作用，兼及自然科学与人文社会科学，首先体现在事发前未雨绸缪的预案编制上，包括对该事件引发的后果预估以及应对之策；其次体现在事发后动态调整的对策的有效性上，实现科学应对；还要体现在事情结束后对经验教训的深入反思上，深揭短板，痛补不足，追偿代价，并给后人留下警钟长鸣的镜鉴，使后人避免重蹈前车之覆。

切实提高综合治理能力与精准治理能力。在发挥必要的行政力量作用的同时，充分发挥市场配置资源的基础作用，党组织的战斗堡垒作用，社会组织提供公共服务、化解社会矛盾的专门作用；行政治理与社会治理高效衔接，理顺相互关系，体系化运作，切忌彼此阻隔，竭力避免政策冲突、治理失灵。高度重视民众切身利益，充分认识到民众之事无小事，通过人性化的制度保障，让民众在突发事件处置中，深刻感知城市与个体之间命运与共、休戚相关的紧密关系，精准获取必要的安全与保护，以此有效增强城市品牌感召力。

切实提高品牌传播能力。疫情中的传播本质上是一种政治传播，必须形成一套体系性的符号系统。主流媒体尊重市民权利，讲究倾向鲜明的引导性传播，新闻发布会应回应社会关切，以正能量的事实凝聚最广泛共识，显示宣传动员力度，扩大参与面。树立先进典型，实现价值传递，快速传播可复制可推广的好经验，发挥好先进典型的示范作用。运用微信、抖音等互联网传播方式，以社会圈层型认知，营造特定语境，疏导情绪，宣泄不满，化解矛盾，调适民众心理。通过各种媒介广泛持久的传播，达成国内外对上海品牌新的关注、理解与信任。

切實提高法治化的快速反应能力。增强法治意识，严密编织行政机关、公检法、纪委监委等一体化网络体系，出台规章，从不同角度，对借疫情哄抬物价、以次充好、拿疫情当提款机的不法奸商以及造谣者、诽谤者等各类违法违规者及时出手，严惩不贷。出台抗疫新政，注重征询法律专家意见，强化依法抗疫。紧盯重点环节、强化监督执纪问责，确保政府保供好事办好、实事办实，形成事前事中监督、事后追责机制，杜绝投机侥幸心理，对失职渎职者形成震慑。

切实提高城市品牌建设内部与外部之间的协同能力。充分发挥政府之间、社会组织之间以及企业之间不同层次的跨区域合作组织作用，既体现与国内地区的协同，也体现为国际协同，形成对国内外资源快速优化配置能力，为化解突发公共危机提供必要的专业人力资源以及物质资源的多重保障，形成共同守望相助维护城市品牌、命运与共的深情厚谊。

持续输血企业品牌、增强品牌持续发展力。充分发挥企业品牌在抗疫中拉得出、打得响、靠得住的坚强支撑作用，对于表现突出的企业品牌给予应有表彰，增强企业品牌资产。对因本次封控而遭受重创的企业品牌，特别是中小微企业给予重点呵护，除在疫情期间给予一定的资金扶持，以解它们燃眉之急外，在疫情后，选择一批成长潜力较好的企业，充分发挥第三方专业服务平台作用，给予必要的长效金融支持、品牌赋能、科技赋能和市场渠道赋能等，重点培育，既为上海经济高质量发展蓄能，同时为上海未来大品牌涌现做好储备，形成正向激励。

上海品牌是上海各类品牌的集成，它的脆弱与坚韧、担当与作为是上海城市个性禀赋、治理水平、经济质量、品质生活和精神品格的直接体现。在本轮疫情中上海品牌可圈可点。对此，要在打响“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”新三年行动计划中，在“中国品牌、世界共享”中，构建并实施上海品牌修复计划，实现上海品牌长期管理，不失为我国品牌高地的应有风范。

（作者系上海社会科学院学者，上海品牌发展研究中心执行主任、品牌中国战略规划院副秘书长兼长三角研究中心主任、长三角城市经济协调会品牌建设专业委员会秘书长、新华社民族品牌工程咨询专家）（编辑/吕天骄）