投后管理视阈下电影项目投资的风险控制

谢 荃 赵安琪(.北京电影学院管理学院，北京 00088；.北京理工大学，北京 0008)

近年来，我国电影市场在经历冷静降温后，整个行业开始回归本质和理性，特别是新冠肺炎疫情暴发以来，无论从国家政策的扶持层面，还是在电影企业的经营模式和创作理念方面，都发生了深刻的变化，优秀作品层出不穷。内地影院在停工170余天后，于2020年7月20日恢复营业，国内电影市场也在《八佰》《我和我的家乡》等影片的拉动下逐渐复苏；2021年更是迎来电影史上最“牛”春节档，涌现出《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》及《人潮汹涌》等多部口碑良好的影片，春节档总票房突破了80亿元，并刷新了全球单一电影市场单日票房等多项世界纪录，显示出我国电影市场的强大生命力。

但同时我们也应该看到，电影作为特殊的精神产品，具有创作周期长、可控性差、不确定性强等生产特点，从而增加了电影项目的投资风险。据中国电影发行放映协会统计，2019年，我国电影总票房为642.66亿元，较上年同期增长5.4%，其中，国产电影总票房为411.75亿元，所占份额达64.07%。而电影票房前八位的影片占到国产影片票房总收入的80%左右，两极分化现象严重，二八规律体现得尤其明显。特别是有些影视传媒企业，如北京文化，尽管曾经参与投资了《战狼2》《流浪地球》和《你好，李焕英》等多部爆款影片，但仍然没能带动企业从业绩巨亏的泥潭中“爬出”；而年初至今一直风波不断的郑爽，不仅使其重要收入项目的文化剧集迟迟无法上架，而且天价合同事件对北京文化的冲击更是不知如何收场。电影项目的投后管理，正是为降低我国影视传媒企业投资风险而采取的一系列举措，它关系到电影项目投资的进展与退出方案的实现，能够从主动层面消减潜在的投资风险，实现投资的保值增值。

所谓电影项目的投后管理，就是指一个电影项目从开始实质性投资起的投资业务管理过程，其工作重点主要包括三个层面：电影项目投资协议的执行、项目跟踪治理及增值服务。投后管理的“精耕细作”是影视传媒企业管理团队软实力的一种展现。本文将围绕其在电影项目投后管理中的重点工作展开论述。

一、基于投后管理的电影投资协议执行

电影是生存在艺术市场环境中的一个生产项目，但电影创作有别于其他艺术形式，必须经由集体创作而产生，剧组各部门要按照一定的逻辑顺序各司其职，各项工作既互有交叉又相对独立。因此，从投资人将资金转入制片人指定的银行账户的那一刻起，就要密切关注电影投资项目的运行状态，并始终掌握电影项目投资协议的执行情况。

(一)电影项目投资协议的主要内容

一个完整的体系可以支撑起一个成功的投资项目。投资人对于某个体系多维度的认知可以从不同层面优化投资行为，比如对行业和企业经营状况的认知：包括行业发展空间、企业核心竞争力以及业绩增长驱动因素等；投资思维的认知：包括风险管理、安全边际、复利等。鉴于此，投资人在从事电影项目投资时，也要对电影项目的创作安排、市场环境、营销及投资方案等做出详细说明，即拟定电影项目投资协议，主要包括以下内容：

第一，电影项目介绍、主创团队构成以及项目估值测评等；

第二，电影市场相关数据分析；

第三，制作、发行及营销方案设计；

第四，投资方案设计，包括投资额度、支付方式、投资回报测算、收益分配方式、风控措施等。

上述投资协议通常由投资人和制片方的律师团队起草完成，法律文书也可简可繁，为电影项目投资的顺利实施提供安全保障。

(二)协议执行与风险控制

电影项目投资属于高风险投资，电影制、发、放任何一个环节出问题，都可能导致影片定档时间一拖再拖，投资收益或资金回收时间超出投资者预期。投资人只有全程掌握电影项目投资协议的执行情况，才能有效控制风险。

1.前期筹备阶段

在电影项目的前期筹备阶段，投资人应重新对剧本内容进行审核，特别是针对国内IP电影改编泛滥、价格哄抬等乱象时有发生，更应关注版权归属和作品内容的价值评估。例如，影片《晴雅集》，根据日本作家梦枕貘的《阴阳师》改编而成，影片遵循了郭敬明近年来最喜欢的幻美学风格。据悉，郭敬明花了约4年时间斟酌剧情、道具、特效和配乐，并邀请了国内著名艺术片导演屠楠和日本配音大师川井宪次参与创作，以强化影片的视听效果，但该片仅仅上映了10天便遭到了撤档。《晴雅集》的停映，不仅是因为影片部分内容涉嫌抄袭，其所输出的价值观也是导致影片下架的重要原因。这次事件对于整个行业敲响了一次警钟，意味着我国对抄袭已经到了零容忍的阶段，同时对于影片内容也有了更高的要求。

此外，在剧组筹建的过程中，投资人还应对主创团队的人员构成进行综合考量，关注艺人的粉丝活跃度、行业关注度与社会美誉度，以保障影片的制作水准，降低可能出现的“劣迹艺人”风险。例如，近期持续发酵的有关郑爽“代孕弃养”和“天价合同”事件，震惊了全社会，各大媒体和税务机关纷纷对其进行了谴责与追责的报道，郑爽也被广电部门列为问题艺人，官方要求下线所有与其相关的节目和作品，对经营单位造成不可估量的名誉及经济损失。

2.拍摄、后期制作阶段

一个电影项目拍摄、制作阶段工作进展顺畅与否会直接影响影片质量，特别是影片能否在不超支的情况下顺利完成，更是投资人极其关注的核心问题。

对投资人而言，影片制片预算是其投资电影项目的基础和重要的参考依据，尽管电影项目运作前期投资人与制片人能够将“制片预算表”编制得天衣无缝，但由于影片创作过程中会发生各种意想不到的事情，所以对于预算资金的投后管理依然是本阶段的重要工作。对于投资份额占比较大的电影项目，投资人应该派驻专职人员和财务人员驻组，监督项目进展情况及财务收支情况；对于投资份额占比较小的电影项目，投资人也应该定期或不定期委派相关人员入组，对剧组财务票据进行复核、问询，并要求承制方定期提供支出清单和资料，确保发生的每一笔支出均为影片创作所用；杀青后，投资人应聘请专业财务人员对影片制作资金的使用情况进行专项审计。总之，作为一个电影项目的投资人，应该与制片人经常保持联系与沟通，密切关注影片创作的进展情况及预算资金的执行状况，履行相关的刚性预算约束，规范资金运作，提高金融资源的应用效率。

最后，根据《电影产业促进法》相关规定，除重大历史题材外，国产影片无须再进行立项审查，而是采取完片过审的方式。因此，在影片拍摄完成后，投资人应针对影片粗剪、精剪、定剪等关键节点进行审核，必要时则须向影片承制方提出修改意见，保障影片顺利取得“龙标”。

3.发行营销阶段

尽管一个电影项目在企划阶段会有比较完整的宣发方案供投资人参考，但无论在具体宣传周期及不同推送节点的选择上，还是需要制作各种版本的片花、海报、宣传片等宣传资料，特别是在移动互联网环境下，通过大数据算法衡量用户行为，判断消费者需求，更是投资人在影片宣发阶段进行投后管理必不可少的内容。

例如，由香港导演刘浩良自编自导、吴彦祖和王千源担任主演、“双雄对决”情节设定的影片《除暴》，上映后口碑表现一般，豆瓣评价仅为6.5分。投资人、制片方在口碑失利的情况下，以吴彦祖和王千源两位实力派演员为“卖点”，短时间内发出多条双人特辑和花絮资料，并在微博、抖音上营造话题热点，持续增加该片的话题声量。在《除暴》正式上映的一周之前，这部影片就已经在多个城市进行了大规模点映。特别值得一提的是：过去此类港产片如《扫毒2》《使徒行者2》等，受众对象多集中在南方尤其是粤语地区，通常将点映地点选在一线城市，而《除暴》则根据影片的性质，将首轮点映选择在了多个二三线城市，且都集中在北方地区，这种做法可谓是在保有基础盘的前提下为影片进一步破圈寻找可能。尽管《除暴》面临内容不足、口碑失利，但由于投资人及片方发行营销策略准确、投后管理及时，该片首周末收获近2亿元票房。

反观今年春节档，电影《人潮汹涌》就显得尤为可惜。该片在场次排映上始终处于大盘末端，尽管后期实现一定程度回暖，却丧失了获得更高票房的机会。因为就在前不久，喜剧片《大红包》在年度最冷档期独占了一个月的周期，影片单日排片均为20%以上，最终成功获得将近2.5亿元的票房收入。而《人潮汹涌》不论是影片类型还是剧情内容，均与春节档气氛不符，尤其是与《唐人街探案3》《你好，李焕英》等几部影片相比，明显缺乏竞争优势。如果投资人能够做好投后管理，适时在宣发定档环节做出调整，选择更为合适的档期上映，不仅可以省掉近亿元的宣发费用，更是能够有效增加影片场次，提高排片效率，从而最大化地体现影片应有的市场价值。

二、基于投后管理的电影项目跟踪治理

电影是一种以市场评价为标准、以票房口碑为依据的具有审美价值的文化产品，只有顺应亿万观众审美标准的精品力作，才能触达人心，收获掌声。因此，投资人必须把投后管理中的追踪检查、监督、反馈及治理摆在重要位置，才能打造更多的好作品。

例如，被誉为“中国科幻电影里程碑”的影片《流浪地球》，在科幻创意和视觉呈现上都足以媲美诸多海外科幻大片。该片拍摄历时4年，主创团队不仅绘制了数量庞大的概念图，分镜头画稿，还搭建了超过10万平方米的拍摄实景，特别是为地球救援队员精心设计的外骨骼装甲、地球发动机钢铁巨兽、未来感与工业感兼具的重型运载车以及未来宇宙空间站等，均体现出主创团队将幻想落实于细节，以细节呈现质感，最终把创作者宏大的宇宙观以视觉化的方式写进了中国科幻电影，并荣膺2019年春节档票房冠军。

但在我们与《流浪地球》团队的访谈中也得知，他们遇到的各种难题亦是前所未有的：首先，在制作上，由于团队缺乏科幻电影的制作经验，在将打造行业一流标准的科幻作品设为既定目标后，他们不仅要面对资金紧缺的现实问题，还要努力尝试很多突破和创新，即使前期想得再周全，拍摄现场仍然会遇到很多意想不到的问题。比如，影片中使用了一万多件道具，每一个物件背后都有特别的要点，仅靠剧组工作人员是不可能全部制作完成的，因此必须随时追踪、反馈，邀请真正的科学家、真正的制造业工匠参与进来。通过《流浪地球》的拍摄，创作团队深刻体会到：拍科幻电影离不开科学，整部影片拍摄计划的制订、监督、执行、修正、反馈……需要工业化流程、需要项目管理。

其次，在资金上，《流浪地球》主要出品方有四家，分别为中影公司、北京文化、北京登峰国际文化传播公司以及郭帆文化传媒公司；联合出品方则达二十几家，包括阿里影业、腾讯影业、湖南芒果娱乐、耀莱影视、上海电影集团、峨眉电影集团等。项目初期，只有中影公司和北京文化两个出资方，第三个进来的则是吴京旗下的登峰国际，在关键时候帮助项目渡过难关。吴京原本只是客串演员，但最终由于预算超支导致不仅零片酬出演，还投资了数千万元。《流浪地球》制作成本比预计提高一倍，很多演员在后期没有片酬的情况下坚持拍摄，只希望能够拍出一部中国自己的高质量科幻电影。正如《流浪地球》创作者们所言：科幻电影尤其需要科学精神，所有的东西必须提前做准备，像工厂的流水线一样严谨，才能保证把科幻电影拍好。

再次，在宣发上，电影的市场需求通常会呈现一定的波动性和随机性，影片的档期、排片率及票价等因素都会对电影市场产生影响。比如，2021年“就地过年”减少了城市之间的人员流动，看电影成为人们春节期间的主要娱乐方式之一。春节档变成了“吸金档”，电影市场连续多天单日票房超过10亿元，《你好，李焕英》和《唐人街探案3》更成为春节档热议话题，电影票价翻倍还一票难求，刷新了我国电影史上多项纪录。但2019年的春节档，不少人对《流浪地球》电影持怀疑态度。以行业惯例，春节档期间院线往往更倾向安排时长较短的影片进行排映，而《流浪地球》却长达125分钟。即便如此，发行方仍然坚定判断，在大片中突出重围，最终实现了票房逆袭，成就了春节档的最大黑马。

由此可见，电影投资不仅是“烧钱游戏”，同样也考验着项目投资人的组织、协作与治理能力。只要能够严格做好项目跟踪治理，把控项目风险，确保项目品质，电影投资人一定会获得合理的投资回报。

三、基于投后管理的电影项目增值服务

电影项目增值服务是指电影在影院放映或视频平台播出等基础功能以外的内容、服务、性能和功能的增值。一般而言，文化IP产业链的创造过程可以划分为四个层面：内容层、变现层、延伸层和支撑层。其中，“内容层”位于产业链上游，以文学作品、绘画作品以及文化活动为主，其特点是创作壁垒相对较低；“变现层”位于产业链中游，主要包括各种文娱产品，这些产品通过流量、点击率、票房等市场行为，实现内容的价值转换；“延伸层”则位于产业链下游，包含衍生品、主题公园、艺术/场景体验馆等，属于后端的版权开发和衍生品交易；而以上三个层面，即内容层、变现层、延伸层，必须以版权价值挖掘服务、版权确权/维权服务、设计制作服务以及授权交易服务作为支撑层，才能全方位、多维度地构建起庞大的文化IP产业链。因此，增值服务在文化IP产业链中具有十分重要的地位。根据《全球TOP150IP授权商报告》统计，2019年迪士尼IP授权收入高达547亿美元，《星球大战》《漫威宇宙联盟》《冰雪奇缘》等知名电影IP为其带来了巨大的衍生品销售收入。

在好莱坞，电影被看作是“窗口”产品，一部影片卖座后，投资人往往会迅速“扩窗”，将衍生品授权看作是最重要的获利手段，版权收益从电视台、网络播放平台、音像制品、图书、游戏延展到音乐、玩具、主题公园等方方面面。通常，好莱坞大片的票房收入仅占影片总收益的30%左右，其余大约70%的收益来源于电影相关产品。而目前我国电影产业发展不均衡，市场结构单一，电影投资收益的80%以上来自票房收入，两种盈利模式的不同带来了经营理念上的巨大差异。以北京文化为例，尽管频频押中《战狼2》《流浪地球》《你好，李焕英》等爆款影片，但从公司发布的2019年、2020年及2021年第一季度主要财务数据来看，公司的经营状况不容乐观，2019—2020年度连续两年亏损，因此，公司于2021年4月29日晚间公告，公司股票自2021年5月6日起被实施“其他风险警示”处理，股票简称由“北京文化”变为“ST北文”。此外，从公司发布的2021年一季度财务数据来看，公司营业总收入只有1156.12万元，而经营活动产生的现金流量净额为70793.58万元，显然，还未将来自《你好，李焕英》的票房收入计入营业总收入。无疑，《你好，李焕英》的票房逆袭成为北京文化的救命稻草。最终，《你好，李焕英》的总票房突破了54亿元，但由于北京文化委托了第三方公司进行保底发行，其约定的保底票房收入为15亿元。所以，尽管该片总票房远超预期，但北京文化所获得的收入却难超1亿元。可见，由于公司缺少相关增值服务带来的投资收益，仅仅依靠票房收益来实现公司的稳定发展甚至是绝地反击并不容易。

所以，电影投资人一方面应树立品牌意识，与不同类型的品牌形象之间建立联系，从驱动性、功能性、技术性、价值性和精神性五个品牌形象中选择合作对象；另一方面，要积极寻找营收新途径，以提升电影项目的增值服务为主要内容，从内容层、变现层、延伸层和支撑层四个维度掘金影视IP，实现电影项目的产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界和交叉跨界，最终获得更合理的投资回报。

结 语

从上述分析可知，好的投资项目需要通过投后管理来实现预期投资收益。电影项目投资人及管理团队必须树立“投后管理”理念，在风险监管的基础上做好价值提升举措和时间管理计划，全程掌握电影项目投资协议的执行情况；加强对投资项目的内外部沟通和管理，实现科学化、人性化的项目跟踪治理；努力完善增值服务，确保电影投资活动的安全落地和投资收益最大化的实现。“投后管理”既是确认各方职责、清理项目边界，进行电影项目投资价值再评估的必要过程，也是识别电影项目投资风险、消除隐患的必要举措。