从工具主义到人文主义：乡村振兴视域下农村广告理念的转向

姜智彬 郭博

【摘要】农村广告在运作流程、广告观念和广告目标等方面体现出了典型的工具主义理念。在带来积极营销效果的同时，工具主义理念下的农村广告忽略了农民的主观感受、主体性和理性，无法适应乡村振兴背景下的农村市场需求。向人性关怀、主体意识和适度理性的人文主义转向是农村广告摆脱工具主义理念的必由路径。农村广告应在全面洞察农民需求、定制型的精准投放、当下关切与终极关怀相统一等方面体现对农民的人性关怀;在塑造农村直播電商广告主体、呈现农村特色广告内容、获得电商直播广告受益等方面展示农民的主体意识;在自创品牌中的农民价值、农副产品品牌叙事的农民身份认同、区域公共品牌有机联合的农村地域价值等方面彰显农民的适度理性。

【关键词】工具主义 人文主义 乡村振兴 农村广告 广告理念

【中图分类号】G211 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）5-065-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.010

自诞生以来，广告通过引起消费者注意、激发兴趣、刺激欲望、促使购买的核心逻辑助力广告主实现营销目的，打造了无数的知名品牌，创造了无数的营销神话。在实现营销目的的过程中，广告经历了推销理念、营销理念和整合营销理念主导的阶段，在不断追求营销效果最大化的同时，其工具主义理念日渐明晰，具体表现为：在运作流程上，将消费者置于客体地位，忽视了消费者的主体性和参与性;在广告观念上，将消费者视为容易被广告影响的冲动购买者，遮蔽了消费者购买的理性和思考;在广告目标上，追求广告所带来的销售额增长或品牌增值，忽略了消费者的情感体验和人文关怀。广告的工具主义理念在过去的几十年，尤其是在农村广告中，体现得淋漓尽致。

在乡村振兴战略规划各项措施的推动下，乡村成为生产、生活、消费的新空间。在工具主义的影响下，农村广告忽略了农民的主观感受、主体性和理性，将无法适应新时期的农村市场需求。而人文主义始终强调对人的人格、尊严、价值、自由的尊重，注重激活主体精神和精神交流，彰显主体意识，且坚信人的理智可以钳制欲念并在行动中表现为体现中庸和遵从秩序的适度理性。农村广告摆脱工具主义的必由路径就是向人性关怀、主体意识和适度理性转向。

一、从单向投放到多维理解：农村广告中农民人性关怀的显现

长期以来，农村广告一直是中低档产品“攻城拔寨”进入农村市场的利器，在工具主义理念下，农民被视为无差别的广告投放对象。农村广告利用墙体广告和电视广告的渠道形式进行单向投放，农民的感受和体验被忽视，成为“物化”的对象。在乡村振兴的背景下，农村广告应从单向投放转向对农民的多维理解，体现对农民的人性关怀。

1. 多维理解的农民洞察

随着城市化、市场化的推进，城市的消费主义文化扩散到农村，农村居民的消费观念处于传统文化与现代消费主义文化相交叉的时期，其消费心理和消费行为呈现出多元化、复杂化的特征。从个体的角度看，农民消费心理从“崇尚节俭”转变为“向往消费”、从“求同动机”转变为“张扬个性”、从“实用主义”转变为“符号主义”;从群体的角度看，农民消费心理从“计划心理”转变为“盲从心理”、从“邻居效应”转变为“仰城效应”、从“储蓄消费”转变为“信贷消费”。[1]在消费主义文化强有力的引导以及农村消费精英的示范作用下，农民表现出对高档商品、品牌商品以及时尚商品的强烈消费欲望。可见，农民的生活方式和消费需求正在急剧变革，以前那种忽略农民感受和体验的工具主义广告，不再适应农村的消费环境。农村广告需要对农民进行多维理解。随着新媒体的普及，新技术在广告中的应用为此提供了契机。人工智能赋能下的农村广告增强了农民信息获取和处理的能力，在广度上拓展了信息来源途径，在深度上丰富了信息结构层次。在法律允许的范围内，智能技术可以利用农民的ID信息记录其数字痕迹，运用自然语言处理、图像识别、语音识别等技术实时捕捉并学习农民在网络生活中全面的非结构数据，在云端进行聚合和关联性分析，通过知识图谱与归因模型处理，全面洞察农民需求，在此基础上制作并投放广告。如今农民的谋生方式、生活习惯、知识结构和消费能力都在发生着重大变化，电商平台拼多多深入了解洞察农民的物质和精神需求，沉淀以农户为颗粒度的数据，应用人工智能和大数据对农民进行深度分析，多维了解农民需求，并进一步将农民的需求分为长时段需求、分散需求和短时段需求，为精准服务农村市场奠定了良好的基础。

2. 精准广告激发农民情感共鸣

针对农民生活方式的变化，农村广告应根据农民的接受程度定制农民易于共情的内容并进行人性化的精准投放与互动。在广告内容方面，农村广告应采用农民易于理解的创意主题、贴近农村生活的传播文案、符合农民审美标准的设计制作，以及能够引起农村消费群体情感共鸣的民俗元素和地域元素。在广告投放方面，随着手机媒体的普及和信息流广告的盛行，在传统的电视、广播、墙面广告之外，农民广告要采用更多的新媒体渠道进行广告营销。新媒体在精准投放上有着巨大优势，随着广告精准技术的进步和需求方平台的应用，信息流广告可以根据农民的阅读习惯、关注点进行个性化精准推送。在精准到达农民消费者的同时，农村广告也要加强与农民受众的互动。现在的青年农民群体非常喜欢长时间观看短视频和直播节目，镶嵌在其中的农村广告可以有效利用这些节目中蕴含的互动机会。短视频广告和电商直播广告在互动设计方面具有独特优势，可以通过播放界面、点赞评论、拍摄抢镜等设计上的互动和音乐类、舞蹈类、情感类等内容上的互动，即时地与农民受众进行双向沟通，并根据农民受众的反馈信息调整广告策略，以实现更理想的广告目标。淘宝、拼多多等电商平台根据场景、用户，通过人工智能和大数据对海量数据进行分析，了解农民需求，智能化调配流量，根据不同的时间和场景向农民推荐商品，为农民展示其需要的产品。比如，2010年前后在我国云南种植的雪莲果，因为价值没被有效开发，一亩地有三分之二的废果是常事。拼多多通过精准广告向农村消费者展示这种又脆又甜的雪莲果，并介绍其丰富的药用食疗价值和亲民的价格，很快就受到农民消费者喜爱，2018年，雪莲果迅速成了10万+的爆款。阿里、拼多多等电商平台相继在全国各地建立仓网体系，帮助超级工厂、源头农产品商家更好地对接淘特，将商流、物流结合起来。商务部数据显示，2018年到2021年，全国农产品网络零售额分别为

2 305亿元、3 975亿元、4 158.9亿元、4 221亿元，有效地推动了农产品销售。

3. 当下关切与终极关怀相统一的农村广告目的

维持和改善人的生命存在是人类经济活动的最终目的，也是人文主义广告理念的价值追求。人文主义广告理念不仅关注受众的消费状态，更加关注与受众生活紧密相连的社会大背景的更替，以及这种更替对受众情感和思想的影响和引导，其目的是力图实现受众“当下关切”与“终极关怀”的和谐统一。[2]农村广告的“当下关切”是指在广告中呈现农民的现实人生与短期诉求，并通过各种传播技巧进行引导。农村广告的“终极关怀”关注社会、人文、环境的和平与发展，展现农民群体生活美好与生态良好的生存状态，体现人类追求自然、社会和谐的价值取向。因此，农村广告要密切关注乡村社会的宏观主题，引导农民在农业基础稳固、农村和谐稳定、农民安居乐业的社会主义新农村的宏大叙事中寻求生存的意义与生命的价值。“在快手，看见每一种生活”和“抖音，记录美好生活”的广告，成功地抓住了大众视野里对乡镇地区和底层民众生活特征的想象，把现代化视野里农村的“落后低俗”，成功改写成后现代视野里的乡村的“精彩生活”，乘着文化轉型的东风，利用文化范式的转换，着眼于人心细微处的美好和个体百态的真实，展现了乡村振兴中的农村美好生活状态。

二、从被动接受到主动传播：农村广告中农民主体意识的觉醒

现代工业文明所提倡的时尚生活方式和大众传媒营造的流行消费环境，催生农民的广告观念呈现出由传统向现代的转换，引发了农民的主体意识觉醒。“人作为对象性的、感性的存在物，是一个受动的存在物;因为它感到自己是受动的，所以是一个有激情的存在物。激情、热情是人强烈追求自己的对象的本质力量 。”[3]随着直播技术的普及和电商平台的下沉，农民纷纷通过直播平台或电商平台的直播板块投身广告行列，直播电商的广告形式既能让受众直接了解农副产品的功能及促销信息，[4]又能引发受众的沉浸式体验和共情式沟通，容易实现农副产品销售。直播电商广告激发了农民独立、自觉、能动和创作的激情和热情，农民由传统的广告受众转化为拥有独立意识、饱含对美好生活的向往、充分释放蕴藏创造伟力的直播电商广告主体。

1. 农民成为直播电商广告的鲜活主体

随着农村互联网和智能手机的普及，“三农”内容与电商、直播、短视频等形式快速结合，农民主播群体迅速壮大成为农村电商直播广告的生力军。这些农民主播或在抖音、快手这类内容和社交短视频平台上分享趣味故事，聚集粉丝成为直播网红，再植入农特产品销售的短视频，吸引消费者在享受娱乐和社交的过程中下单购买产品;或在淘宝、拼多多这样的电商交易平台上，直接以销售农副产品为目的，采用现场直播或拍摄农副产品生产过程、口感、品质等介绍性的小视频，并加入一些趣味性的游戏等娱乐内容吸引流量，实现农副产品的线上销售。[5]2021年，快手“三农”兴趣用户超过2.4亿，农视频创作者数量增加了60%，新增“三农”原创短视频突破2亿条，“三农”创作者生产的短视频日均播放量超过10亿，日均消费时长超过900小时，平均每2.2秒就有一场“三农”直播，直播日均观看时长超过300小时。[6]从农民主播的构成上看，54%的抖音“三农”创作者为返乡创业青年，以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主。返乡创业青年中31—40岁占比达54%，其次是24—30岁年轻人。[7]通过个人努力不断追求美好生活的拼搏者、受长辈熏陶耳濡目染想要继承非物质文化遗产手艺的晚辈、合力钻研技术创新带领周边农户共同脱贫致富的夫妻组合、返乡创业的90后大学生等，他们共同构成了新时代直播电商广告的鲜活主体。

2. 农民展示独具乡村特色的生活场景

过去，城市场景、城市化的生活是农村广告的主体内容，农村场景和乡村生活在农村广告中却极少出现。现在，农民通过直播、短视频等广告形式多维度展示农副产品的种植环境、生长过程和农耕文化，展示乡村文旅、特色民俗和农副产品的消费场景，呈现有乡村特色的广告内容。数据显示，抖音上最受欢迎的“三农”视频内容分别是农村生活、农村美食、“三农”电商，其次是养殖技术、赶海、种植技术、农村手艺人、农业机械、“三农”资讯、“三农”学者。[7]快手上带你走进云上人家的扶贫书记、带你感受草原牧民游牧生活的牧民达西、带你体验海边的诗与远方的赶海美少女、带你吃遍全国的西双版纳阿浪、专为大家分享性价比高的产地水果的榴莲大叔，[8]构成了展示美好农村生活的直播电商广告的独特内容。

3. 农民成为农村广告的直接受益者

过去，在农村广告中，广告主是广告的直接受益者，农民是广告的接收者和传播对象。如今，农民成为农村广告的直接受益者。艾媒咨询数据显示，24.1%的农村广告受众愿意观看助农直播，其中有98.3%的用户愿意选择在直播间购买农副产品，购买最主要的原因是产品质量过关，其次是主播具有吸引力和趣味性，而性价比更高和帮助当地农民的意愿也是受众选择在直播间购买农副产品的因素。[9]农民直播电商具有“现场+同场+互动”的特点，通过与消费者的互动，将广告受众带入消费场景，从而建立起与消费者的深度链接和长久信任，推动了农副产品销售从长链价值传递转变为短链价值传递、从单向价值独创转变为多方价值共创、从单一价值输出转变为多元价值输出。[10]农民直播电商重构了“人、货、场”要素，在媒介形态、媒介成本、传播特征、互动模式、流量控制、供需匹配等方面已呈现出全新的组合，呈现出直播实时化、卖场娱乐化、供应敏捷化、业态产业链化的新特征。[11]通过“内容+电商”的新模式，结合各地特色和“三农”特点，内容电商平台农业主播的变现能力正不断增强。快手“三农”生态报告显示，2021年前10个月，快手农产品订单超过4.2亿个，农产品销售额较去年同期增长88%。2021年快手“三农”创作者的电商收入同比增长超170%，聚星收入同比增长近10倍。 [6]抖音“三农”创作者电商成交单数超过

5 000万，农村视频创作者实现收入同比增长15倍。[7]借助短视频和直播带货模式，“三农”创作者推广当地特色农产品，助力农产品走向全国，给当地农民带来了丰厚的收入，也拉动了农村经济，实现了农产品畅销和乡村规模经济的共同发展。

三、从农产供应到价值实现：农村广告中农民适度理性的彰显

过去，农村是农副产品的生产基地和供应基地，农民在原材料和初级副产品供应中收益微薄，对农副产品的价值认知低。“田间地头直播”的电商广告新业态突破了时空限制的技术，打破了农副产品生产与销售的物理界面，建立了农民和消费者的信息对接和直接联系，加快了农副产品销售流转的速度，形成全新的农副产品供销模式，随着对农副产品品质的接触和了解，消费者更加青睐有机、新鲜的农副产品。农村广告应该在适度理性原则指导下，通过直播电商挖掘农民、农村、农产品的价值，这样既能实现农副产品价值最大化，也能够进一步促进农业的持续增效和农民的持续增收，符合乡村振兴的根本要求。

1. 在自创品牌中实现农民价值

由于农民缺少品牌塑造的知识和技巧，只能供应初级的原材料和农副产品，无法获得品牌附加值。在自创品牌时加强农民主体能力建设是农副产品品牌塑造的重要因素，这就要在品牌形象系统、品牌故事、产品策划和产品包装等方面对农民进行系统培训。随着电商直播成为农副产品品牌塑造的重要渠道，乡村政府和电商平台要在产品策划、主播技巧、运营推广、数据分析、客户维护、物流仓储等方面加强对农民的培训，在供货能力、配送效率等方面加强农副产品电商供应链管理。农民在自创品牌中，不仅提升农副产品附加值，更能实现农民自身的价值，农民从农产品种植、农副产品加工经验娴熟的传统农民转变为品牌知识丰富、更具现代视野的人，从体力劳动者转变为农业品牌的开创者。有关部门和地方频频部署发展农村电商新基建，扩大农村电商覆盖面，培育农村电商实体，发展直播卖货、助农直播间等，进一步激发农村电商的巨大潜力。农产品电商线上“品牌化+平台化”趋势明显，农民自创品牌不断发展壮大，农民价值得到有效彰显。2020年300个头部品牌的成交单数达到5 660万笔，品牌产品销售额达到42亿元，农业品牌复购单数逐年增长，2020年复购单数为1 470万笔，显示出消费者对品牌农副产品的忠诚度逐年提高，农业品牌消费人数逐年增长，2020年达到4 200万人，80后消费者成为品牌产品的消费主力，00后消费主体占比快速增长。[12]随着农副产品品牌主体能力的提升，我国县域网络零售额快速增长，2020年达35 303.2亿元，比上年增长14.0%，占全国网络零售额的比重为30.0%，提高0.9个百分点，其中县域农副产品网络零售额为3 507.6亿元，同比增长29.0%。 这些不断增加的销售额，反映出农民对个人品牌、用户引流、平台规划等新兴商业流程的科学把握。农民变主播，手机变农具，直播变农活，成为新时代的乡村模式，农民们也在直播带货的自创品牌中实现了自身独特的价值。

2. 农副产品品牌叙事的农民身份认同

在农副产品品牌叙事过程中，直播电商创作者有着自觉的农民身份认同和强烈的叙事主体意识，他们以乡间田野的劳动生活为内容，将独特的劳动美和农民身份的自我认同注入农村品牌的价值系统，构成了独具中国特色的乡村叙事。乡村叙事通过农民主体视角傳递农民生活中的劳动成果和劳动快乐，以蕴含在农民生活中的农民新精神和农村新文化来“讲好农民故事”。通过视频直播，农民展示自己的劳动环境和劳动过程，展示自己的劳动成果和劳动喜悦，以“劳动美”吸引那些对乡村风貌、劳动生活以及绿色农副产品有偏好的城乡受众，形成了以呈现乡村风貌和劳动生活为主线的劳动叙事过程。[13]劳动叙事过程体现出来的不仅是劳动过程，而且是劳动过程中农民主播个人的情感变化和内心活动。由此，农村广告展示出了当代农民艰苦奋斗、砥砺前行的形象，以及积极乐观、蓬勃向上的整体自信心，体现出了当代农民脚踏实地、自强不息的精神内核，反映了当代农民饮水思源、守望相助的精神面貌。这些彰显农民身份认同的乡村叙事成为农副产品特色化的品牌叙事，形成了鲜明的品牌特色。

3. 区域公共品牌的有机联合展现农村地域价值

分散的农副产品直播电商品牌存在产品质量标准缺乏、品质控制意识薄弱、产品包装过于简单等问题，难以形成持续的品牌优势。由于农产品种植和农副产品加工有着明显的地域特征，与区域公共品牌的有机联合成为农副产品品牌最优的品牌传播策略。农副产品区域公用品牌是在一个拥有相同历史文化自然环境的区域内，由若干农业生产经营者共同使用的农副产品品牌，在受众心目中有强大且持续的影响力。阿里研究院的数据显示，纳入目录管理的300个农副产品区域公用品牌在淘宝电商平台上的品牌订单数量、销售总额和复购订单数等指标表现良好，2020年交易总额41.67亿元，交易总单数5 662万笔，复购单数1 470万笔。[14]农副产品品牌在保证自身品牌品质的前提下，还主动融入“一乡一业”“一村一品”“一县一业”等乡村品牌建设的大背景，根据政府主导的农业品牌建设的整体规划，维护具有特色优势的“大而优”或“小而美”的农副产品品牌，在不断提升品牌价值的同时展现农村地域价值，助力乡村振兴。

乡村振兴为农村广告由工具主义向人文主义转向提供了社会背景和转变契机。人文主义理念指导的农村广告在农民脱贫致富和农村综合发展中取得了一定的成效并将持续发挥积极效应。需要指出的是，人文主义与工具主义是互为根据、相互支持的关系。在农村广告的实践运作中，需要协调好人文主义取向与工具主义取向之间的张力，谋求人文关怀、主体意识和适度理性的包容性、多元性、综合性，在坚持人文主义的基本价值取向的基础上，统筹农民与社会的普遍价值追求，促进农村广告的协调发展和乡村振兴的早日实现。

参考文献：

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[14] 陈凌. 劳动化叙事构建乡村品牌新价值——以“川香秋月”VLOG为例[J]. 新闻与传播评论，2021（5）：95-107.

基金项目：上海外国语大学校级重大科研项目“人工智能驱动的广告变革与发展研究”（2019114033）

作者信息：姜智彬（1968— ），男，安徽淮南人，上海外国语大学新闻传播学院教授、博士生导师，主要研究方向：广告前沿、广告理论与智能广告实务;郭博（1983— ），男，河南安阳人，上海外国语大学国际工商管理学院博士研究生，主要研究方向： 智能廣告、营销数据平台、用户行为。

From Instrumentalism to Humanism： The Transformation of Rural Advertising Concept from the Perspective of  Rural Revitalization

JIANG Zhi-bin1， GUO Bo2（1.School of Journalism and Communication， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China; 2.International School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 200083， China）

Abstract： Rural advertising reflects a typical instrumentalist concept in terms of operation process， advertising concept and advertising objectives. While bringing positive marketing effects， rural advertising under the concept of instrumentalism ignores farmers' subjective feelings， subjectivity and rationality， and cannot meet the needs of the rural market under the background of rural revitalization. The humanistic turn to human care， subject consciousness and moderate rationality is the only way for rural advertising to get rid of the concept of instrumentalism. Rural advertising should reflect the human care for farmers in terms of comprehensive insights into farmers' needs， customized accurate delivery， and the unity of current concern and ultimate care; Rural advertising should show farmers' subject consciousness in shaping the subject of rural live e-commerce advertising， presenting rural characteristic advertising content and benefiting from e-commerce live advertising; Rural advertising should show farmers' appropriate rationality in the aspects of farmers' value in self-created brands， farmers' identity in the brand narrative of agricultural and sideline products， and the rural regional value of organic combination of regional public brands.

Key words： instrumentalism; humanism; rural revitalization; rural advertising; advertising concept