新与旧的碰撞——文学期刊的新媒体发展策略

◎文/杨希

进入互联网时代之后，文学期刊面临着各种各样的冲击，其发展方式及运营模式均受到极大挑战。尤其是新媒体技术的发展及成熟，凭借其强大的信息传播即时性、信息量广泛性以及强兼容性等优势，使纸质文学期刊到了生存堪忧的境地。但是纸质文学期刊也具备难以替代的优势，其精挑细选、多层把关的编辑流程有效保证了内容的“精良优质”，结合深度阅读。同时纸质文学期刊多数定期、集中向外发布，读者可基于自身偏好去关注相关期刊类型，从而大幅度缩短信息查找及筛选时间，规避海量信息造成的注意力分散。基于这一优势，纸质期刊仍具有发展潜力，仍有一大批读者出于多重因素考虑愿意选择纸质期刊。另外，必须要承认在新时期背景下，新媒体与大众生活的联系日益紧密，已经成为重要的信息传播途径，基于此，探索文学期刊新的发展策略很有实际意义。

一、新媒体发展背景下文学期刊面临的机遇与挑战

20世纪70年代之后，文学期刊迎来发展的黄金时期，并一直持续到20世纪90年代末。进入21世纪之后，受到市场经济和流行文化的冲击，文学期刊的发展进入低谷，衰败和逐渐没落成为文学期刊无可躲避的命运。在此背景下，与其说新媒体的出现让文学期刊的处境雪上加霜，不如说它为文学期刊再度焕发生机提供了新的思路和动力。

在新媒体发展成为必然趋势的状态下，部分文学期刊主动探寻新的发展生机，以应对互联网时代的新生代读者群，寻求更多的发展生存机遇。这些期刊主动融合新媒体技术，不仅在内容方面建立不可撼动、不可替代的核心地位，更在技术领域深度融合数字技术等先进手段，致力于打造符合现代社会发展需求、可适用各种类型数据的数字化业务平台，最大限度展现新媒体的传播优势并将这种优势为己所用。具体来看，其面临的机遇与挑战如下。

1.渐趋开放的传播视野

进入21世纪之后，数字化技术发展成为主流趋势，越来越多的先进技术得到广泛应用。在此背景下，很多文学期刊敏锐地发现了新媒体的优势及发展前景，开始逐渐探索纸质媒体和数字媒体有效融合、协同发挥作用的方法和途径，积极开设官方网站、微博、微信公众号、App等吸引读者眼球，提升自身竞争力。比如，近几年诺贝尔文学奖成为部分文学期刊挖掘新发展方向的有效渠道，在诺贝尔文学奖公布当天，《收获》和《小说月报》的微信公众号便迅速发布相关信息，向外传播相关的背景知识内容，深化读者对诺贝尔文学奖的认知，第一时间紧跟新闻热点。这种做法为文学期刊在当下的发展提供了更多思路。

但由于新媒体传播的迅疾性特点，部分形式相对传统的文学期刊在栏目上与新媒体的融合还存在局限性，同时很多时效性稿件不适合通过纸质媒体进行传播，这也是当前文学期刊发展的难点及思考重点。基于这一问题，新媒体与纸质媒体融合存在不契合的地带，也使得传播内容狭窄化问题较为显著。很明显，传统文学期刊无法满足新时代读者的需求，积极推动新媒体与其融合，打造新型传播渠道是弥补这一缺陷、解决上述问题的可行途径。

2.渐趋同步的传播速度

当前，越来越多的纸质文学期刊积极探索与数字化技术融合发展的渠道，利用日益成熟的互联网技术和信息技术，建立线上、线下同步发展的运营模式，在第一时间实现信息同步，也就是在纸质期刊发行的同时，保持互联网渠道信息发布，这极大地提高了信息传播效率，可为文学期刊吸引更多潜在用户。例如当前很多期刊都会在纸质版本发行后，立刻将内容同步到网站、微博及微信公众号等平台上，极大提升信息内容传播效率和自身知名度。线上的信息主要提供大体纲要，读者可在网站上随意浏览内容概要及目录，这可以有效实现引流和客户吸引，读者可基于需求自行选择购买。为了更有效地抢占市场，部分期刊甚至在出版之前便在网络等客流更广的渠道上公布本期大致内容，调动读者的好奇心和保持读者的关注度。整体来看，当前新媒体已经不仅仅是纸质媒体的扩展，甚至成为了用户提前掌握信息、决定购买意向的主要参考。

3.渐趋互动的传播模式

对于传统的纸质期刊而言，读者具有较强的选择权，可以充分基于自身意愿进行购买，同时有权利基于实际需求选择不读或者跳跃式、片段式阅读，但其阅读仍属于完全被动式的接收过程。而新媒体传播渠道的出现，为读者提供了更为自由的选择权，其便捷、高效的互动传播模式使得读者不再只拥有被动式接收的权利，而是以鉴赏者和评论者的角色，更为全面地行驶自由选择权。另外在一定程度上，读者的意见和评论对文学期刊产生了更为重要的影响，甚至可以在一定程度上影响期刊的栏目内容与发行方式。

4.渐趋立体的传播形式

传统的文学期刊主要是以纸张和印刷技术为基础，这也是其与新媒体相比差异最大的特征，这种模式虽然相对稳定，但结构模式化、传播形式单一，与新时期多元化的传播渠道难以融合。尤其是新媒体传播渠道借助数字技术、信息技术及交互技术的优势，可以实现声、像、文字的有机整合，为读者带来更为丰富和立体化的体验，极大地激发读者的兴趣和关注。总体来看，传统的文学期刊以图像及文字为主要基础，新媒体则可以在此基础上，发挥声音和视频的优势，进一步丰富传播途径，为读者提供更为多元化的体验。基于此，实现传统文学期刊与新媒体技术的有效融合，可以进一步促进传播形式的多元化发展。

二、新媒体时代文学期刊的特点及发展方向

进入新媒体时代之后，纸质文学期刊的发展方向发生了极大的转变，特别是新媒体平台上网络文学的兴起，以及新媒体传播的优势，使得纸质文学期刊的发展受到严重影响，面临更多的竞争压力和发展阻力。传统的发行及营销模式无法适应新时期变化，因而基于实际情况转变运营模式成为思考重点。在此过程中，只有充分把握文学期刊的特点及发展方向，才能真正做到有的放矢。

1.纸质文学期刊与新媒体融合成为必然趋势

在新媒体时代，技术推动新媒体与传统文学期刊联合，打造线上、线下齐头并进的传播渠道是促进文学期刊保持发展活力的有效途径。在新媒体技术的支持下，可以有效提升文学期刊的传播速度及传播范围，并进一步提升文学作品的影响力。尤其是一些专业性较强的文学期刊，积极推动其向数字化转型后，在线上及线下传播渠道的共同作用下，不仅有效推动了纸质文学期刊发行出售，也吸引了更多读者的兴趣，拓宽了文学期刊的影响范围，使其在传播效率、传播品质上得到进一步提升。

虽然网络时代的来临为读者带来了多元化的获取信息渠道，导致纸质文学期刊的销售量下降，但从新媒体的整体发展来看，新的技术手段对于文学期刊发展而言是利大于弊的。纸质文学期刊的价值在短时间内难以被网络代替，以及部分受众仍更喜欢纸质的文学期刊，这为传统纸质文学期刊发展提供了有效支持。

2.纸质文学期刊借助新媒体平台实现跨界

新媒体的广泛应用为纸质文学期刊的跨界发展提供了依据。所谓的跨界，是指文学期刊的生产者与消费者之间的界限逐渐被打破甚至逐渐消除，基于新媒体的开发性，读者可以更为轻松地参与文学期刊作品的制作、发布过程，也可以更为全面地了解文学期刊作品的质量及内容，有针对性地作出点评。

在新媒体的传播趋势下，纸质文学期刊应深入剖析自身的优势和不足，深入理解互联网思维的灵活性和多元性，积极运用丰富的技术手段，构建更适合时代发展特点的传播渠道和形式，融入新的元素使其在内容方面更具有时代性，更符合新生代读者的审美情趣。综合来看，新媒体的迅速发展为文学期刊进一步发展提供了新的机遇和可能，助力其跨越原有界限，焕发新的发展活力。

3.互联网时代的文学期刊与读者的互动性增强

新媒体时代的特征之一便是为读者提供更多的选择权以及话语权，最大程度消解读者与创作者之间的鸿沟，使读者与作者之间不再存在明显的界限，可实现彼此之间的角色转化，也就是读者可以成为作者，作者也可以成为读者。

借助新时期的新媒体平台，读者与文学期刊、作者之间可以构建更加高效、流畅的沟通渠道。读者可对文学期刊的质量作出及时有效的评论，也可自由地发表个人意见。这种更为强效的互动性，充分改变了传统纸质期刊原有的“你说我听”的单一传播方式。基于此，加强文学期刊与新媒体融合，充分展现新媒体的互动性，是文学期刊在新时期发展的思考重点。

三、新媒体背景下推动传统文学期刊实现进一步发展的策略

结合上文的阐述，基于新媒体时代传统文学期刊发展的机遇与挑战以及新时期的发展方向，文学期刊在传播发行、平台合作、品牌市场方面积极探索新的发展策略，将切实有效地增强其自身的影响力和知名度。

1.建立长期有效的新媒体传播渠道

想要扩展传统文学期刊的传播途径及影响力，必须坚持与时俱进原则，灵活积极地运用现代化技术，利用微博、微信公众号、App等渠道，构建文学期刊新的传播链条。具体来看，当前文学期刊都在基于时代特点和读者新需求探索新的发展机遇，与新媒体融合是思考的重点。越来越多的传统文学期刊正在探索与新媒体融合打造新型传播渠道的途径，积极开展新时期新媒体传播渠道的建设，充分探索提升作品传播效率及影响力的途径。目前，在我国传统文学期刊中，越来越多的代表性期刊发挥了带头作用。其中《人民文学》官网与官方微博已开通近10年，官方微博越来越有特色，自主开发了手机客户端应用程序App平台“人民文学醒客”，并开设微信公众号等，其关注度与阅读人数不断攀升。在微信公众号上，《人民文学》每期发送卷首语、目录及重点篇目内容片段等，为期刊发行造势宣传，同时设置微店铺、消息树、小助手等工具，打造多元化文学信息阅读方式，并专门开辟作家小辑、创作谈与评论等栏目，在内容上不断创新，并逐步形成常规化的运作方式，为其保持发展活力提供了充足动力。

2.打造合作平台，开展线上线下活动

在互联网技术发展不断强化及更新的状态下，文学期刊与技术联系更为紧密。同时，随着文化生产与文化消费市场不断升级，文学作品的IP孵化已经成为文化商业市场争相关注的一个经济热点。基于此，充分结合文学商业市场发展趋势，探索文学期刊的新发展模式，积极推动文学期刊自由化、高效化交流平台建设，对营造轻松、高效的读者、作家及编辑三位一体的沟通交流渠道有积极效用。例如在2016年，《收获》杂志联手“赞赏”IP平台共同开发了出版社区“行距”App，这是一个为作者与包括文学编辑、出版人及其经纪人在内的专业出版人搭建的主流文学创作与IP孵化、交易的平台。作为一个新的文学IP孵化平台，“行距”App不仅可以接受在线投稿，提供以《收获》杂志编辑为主的国内一流编辑的在线写作辅导，还可以把一些优秀的文学作品集成再进一步延伸出去。

3.精心打造期刊品牌，全面实施文学期刊媒体品牌战略

在文学期刊发展过程中，期刊品牌是无形资产，也是其未来发展潜力的核心竞争力。基于此，在新媒体发展背景下，推动文学期刊与其融合，积极参与市场竞争，顺应市场发展形势，在保持与新媒体融合发展优势下形成与众不同的风格，打造独树一帜的品牌，精心经营与营销文学期刊品牌，创办名牌栏目，推形象，全面实施文学期刊媒体品牌战略，是推动文学期刊保持发展活力的有效途径。

《萌芽》《青年作家》与《北京文学》等期刊在品牌经营方面更具有优势。以《萌芽》为例，1998年起，该文学期刊一直坚持探索独具特色的文化创意产业化与品牌化发展之路，率先发起了旨在为新世纪“培养新人才”的新概念作文比赛，并以大赛为基础开展品牌经营活动。随着其营造的“新概念作文”品牌获得巨大的成功，《萌芽》培养出了韩寒、张悦然等一大批声名在外的新锐畅销小说作家，而这些小说作家的走红又促进其品牌效应节节攀升。在此基础上，《萌芽》出版的“萌芽书系”，打造的青春读物品牌等，均获得优秀成果。《萌芽》文学期刊的成功转型为其他文学期刊的发展与转型提供了思路。

四、结语

综上所述，本文从文学期刊角度进行思考，通过分析其在新媒体发展背景下面临的机遇和挑战，可知文学期刊与新媒体的有效融合是大势所趋。通过本文的研究，可为相关文学期刊在新媒体发展背景下保持发展活力与核心竞争力提供更多借鉴。