浅析绿植品牌的差异化品牌管理策略

摘  要：伴随着社会的进步和人均收入水平的提高，我国居民在休闲和娱乐消费方面支出的占比越来越大，在此背景下，我国绿植市场发展迅速，各种新兴的绿植品牌应运而生，但随着市场规模的扩大，绿植品牌也出现了诸如同质化严重、行业准入门槛低、品牌缺乏创新等问题。与传统的绿植品牌不同的是，超级植物公司因其差异化的品牌营销以及产品生产策略广受消费者的喜爱。绿植品牌的差异化品牌管理策略研究拟采取对比分析的方法，以超级植物公司作为研究对象，试探究其差异化的品牌管理策略，为我国绿植品牌的品牌管理和建设起到一定的借鉴作用。

关键词：品牌差异化;品牌管理;超级植物公司

党的十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。与此同时，随着我国经济社会的持续健康发展，人民生活质量不断提高，人們的生活方式和消费观念正不断地发生着改变。从对物质的基本需求到精神层面的更高满足体现出人们的消费心理从求实向求异的转变，消费需求的多样化催生了例如超级植物公司这样非传统的“植物+文创”的绿植品牌。而诸如爱尚鲜花、紫川等传统绿植鲜花品牌在产品研发、品牌形象设计等方面同质化严重，没有将时代热点和消费者的消费心理进行很好结合，因此品牌特征不够突出，消费者难以形成品牌认同感，最终导致用户品牌忠诚度低，而超级植物公司仅仅用了短短几年时间，就利用差异化的品牌管理策略，形成了极具自身特色的品牌风格和属性，赢得了广大年轻消费者喜爱。

超级植物公司是2018年由“大田作物”设计工作室孵化的新锐绿植品牌，它主张让植物日常化，期望通过植物唤起人们对生活的感知，加强人与自然的互动，给快节奏的生活松绑。和大多数绿植品牌不同，超级植物公司不卖需要小心呵护的鲜花，而是售卖更易保存和打理的水培、土培植物和干花产品。易拉罐、膨胀花包和微景观等产品形态更是一大创新，颠覆了消费者对传统绿植品牌的印象，给人一种轻松诙谐，简单自然的消费体验，结和花瓶、海报和符码等文创产品，给人留下深刻印象，让人耳目一新。

品牌同质化严重、行业内缺乏创新、不注重品牌管理、资源没有合理利用等都是传统绿植品牌中亟待解决的问题。试以超级植物公司的品牌差异化、产品附加值的增加和情感纽带为例，探析我国绿植品牌的差异化品牌管理策略。

一、超级植物公司差异化的实现

（一）产品差异化

品牌差异化是指企业对自身产品在功能、文化取向以及个性差异上的商业性决策，它是建立一个差异化的品牌形象过程，即品牌建立区别于其他品牌的卖点和市场位置，使产品在消费者心中占据独特的地位。

传统绿植品牌通常以鲜花、植物实体的售卖为主，并提供相应的售前售后服务，而与传统的绿植或花艺品牌不同，超级植物公司在产品选择上以易于存放的水培、土培植物和干花为主，避免了产品用后即弃的情况，结合每一种植物的名称特性，对其进行相应的创意设计，采用“植物+文创”的特色经营策略打造品牌差异化，例如在产品命名中，朱顶红被称为“注定红”，巧妙地利用植物的谐音，传递出对赠予者生活与事业红红火火的美好祝愿，结合活泼的产品包装，给人一种别出心裁的感觉，让消费者眼前一亮。以及塑料假花，花朵采用创新的亚克力材质，极简的彩色透明花瓣像一个艺术装置，配合文案“花假情真”，真花会凋敝，而假花会永远盛放，乍看这种产品设计缺乏思考，实则是一种稚拙美感的体现，浪漫而富有诗意。

在品牌差异化的建设过程中，企业首先考虑的就是产品的差异化，通过更优质或更具差异性的产品形成与其他企业的对比，传统的绿植品牌（以roseonly为例）以实体的鲜花或绿植为产品主体，纤细柔嫩的花朵给人以难以打理、不易携带的直观感受，离开土壤环境的鲜花生命周期极短，很容易造成产品包装和资源的浪费，而超级植物公司通过产品的垂直和水平差异化，将一种更加环保的理念和独到的美学思想注入其产品的生产中，极大地展示其自身产品的差异化成果，所以深受广大消费者的喜爱。

（二）品牌形象差异化

品牌个性是品牌建立差异化，吸引消费者的重要因素，消费者通过独特的品牌个性找到身份认同，不同个性的品牌也将消费者进行区隔。在品牌林立的今天，同质化的产品需要在去除产品功能性外找到具有更能吸引消费者的特质，品牌视觉形象作为提升特质的重要途径之一，它既是品牌形象的视觉载体，又对品牌差异化管理策略起到了重要的作用。

传统的绿植品牌在视觉形象设计上通常采用典雅清新的设计风格，字体设计上多选用精致细腻的手写或无衬线字体、品牌标准色多以浅灰、绿色或糖果色为主，标志和辅助图形的设计上常以植物元素进行延展，品牌视觉语言单一，视觉设计上大同小异，企业间难以形成差异化，缺乏独特的品牌识别性。与传统绿植品牌不同的是，超级植物公司在品牌的视觉识别系统中大量使用高明度的亮黄、荧光绿等色彩，在字体选择上使用粗犷、大反差的黑体，使消费者产生独特的视觉体验;在平面图形的选择上通常使用抽象简洁的动植物元素，并进行古灵精怪的拟人化处理，这种轻松诙谐、活泼自在的品牌调性贴合了具有同样审美趣味的消费群体。

“精致”一词在近几年来屡次被人们提及，诸如“精致的猪猪男孩（女孩）”等更是成为网络热门词汇，网络热点的背后实际上反映了当代年轻人对生活品质的追求。与之不同的是，超级植物公司在品牌标识、产品包装、海报等有形因素的设计上却延续了“反精致”的设计理念：硕大的黑体字结合具有创意的图案和平实幽默的文案，没有太多矫揉造作的成分，反而能给消费者带来巨大的视觉冲击和心理感受，与传统绿植品牌形成强烈反差，使人过目难忘。

（三）定位差异化

超级植物公司在市场上取得的成功证明：任何一个企业想要在品牌林立的今天赢得竞争，都必须进行精准的市场选择和品牌定位。只有找到自身独特的品牌定位并将其外化为品牌的视觉形象和品牌个性等才能产生稳固的消费群体和消费认可度，在消费者内部间产生认同和亲密感。正如鲍德里亚在《消费社会》中所言：“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作能突出自己的符号。”他认为物品除了使用价值和交换价值外，更重要的是拥有符号价值，我们的消费活动更多的是在符号层面而不是物质层面上，即不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。这也解释了为何总会有消费者热衷于对奢侈品的追逐，从这一层面上来看，消费者不单是追求物品的使用功能，更多的是对奢侈品这个“符号”的追逐，此时的符号便产生了区隔异端和吸引同类的作用。

俗话说，“赠人玫瑰，手留余香”，绿植鲜花现已成为节庆、宴会等社交场合重要的交流工具。一直以来，我国绿植品牌众多，市场上绝大部分绿植品牌都以“优雅”“高贵”“清新”为品牌卖点并以此打造品牌形象，高端优雅型绿植品牌竞争激烈，新生的绿植品牌想要在此情境中求得一席之地较为困难。而市场上专门针对“绿植生活美学”和“轻松幽默感”的绿植品牌还相对空缺，所以超级植物公司很快抓住这一空白市场区域，将品牌定位为轻松休闲的绿植品牌，并采用“绿植+文创”的形式，将目标受众定位为20-35岁的年轻一族，他们大多为学生或上班族，出生在Z时代的他们深受互联网的影响，对新奇的事物有着强烈的好奇心，他们渴求突破和创新，受过良好教育的他们有较强的审美能力，对自己的生活品质有一定需求的同时，希望花更少的价钱购买到更具性价比的产品。超级植物公司由此出发，抓住了年轻一代的求异心理，同时合理的价格又满足了其追求性价比的求实心态。在紧张而快节奏的生活当下，超级植物公司很好地将轻松愉悦、热爱生活的理念植入消费者的日常，给用户带来绿色和暖意，正是因为精准的品牌定位，使得其品牌能够在短时间内迅速“出圈”。

二、附加值的创造

（一）文创产品的开发

近年来文化创意产业在我国的发展势头日渐迅猛，在提升文化软实力和建设文化强国的当下，涌现出了诸如故宫文创、敦煌文创等优秀的文创品牌。文创产业作为提升文化软实力的重要途径，对我国经济和文化建设具有举足轻重的作用。结合这一背景，超级植物公司将品牌模式定位为 “绿植+文创”的形式，除了富有特色的绿植产品以外，超级植物公司十分注重设计对于产品附加值的创造，将设计资源大量运用于摆件、地毯、福袋等文创设计中，并根据时令和节庆定期推出新的创意产品。这种经营模式和理念是售卖绿植，更是售卖一种轻松自然的生活态度，将绿植主题延续到文创产品的开发设计中，既利于产品线的拓展，同时为文创产业的发展贡献出一份力量。

（二）品牌联名等活动

跨界合作是超级植物公司的经营策略之一，合理的跨界合作可以借助合作品牌的影响力扩大自己的曝光和宣传，从而吸引潜在消费者。例如超级植物公司与喜茶曾合作推出过“放松茶”产品，它不是真的奶茶，而是将奶茶置换成了绿色植物，用植物来唤醒人与自然的互动，用绿色来激发消费者的灵感。此外，超级植物公司还曾与专注睡眠和身心健康的潮汐APP进行跨界合作推出了一款放松助眠的眼罩，让用户戴着眼罩听助眠故事，感受到如同森林漫步一般的体验。超级植物公司在品牌合作层面并不是将两个毫不相关的品牌生硬的拼凑在一起，而是相互渗透，达到相得益彰的作用。因此，这类跨界合作既吸引了潜在的用户又使资源得到了合理利用和整合。

（三）情感共鸣的产生

人们购买绿植或赠送他人无非是想产生情感传递，得到慰藉，而传统的绿植品牌在产品研发和品牌设计上采用一套设计标准，导致同质化严重，显得生硬和冷淡，无法满足消费者多样的消费心理，难以产生情感共鸣。美学家费歇尔在《美的主观印象》中指出：“各个感官不是孤立的，它们是一个感觉的分支，多少能够相互代替，一个感官响了，另一个感官作为回忆、作为和声、作为看不见的象征，也就起了共鸣。”这里阐述了通感的重要性，运用到产品设计中就是通过其色彩、材质、形态要素等向用户传递出相应的情感。在超级植物公司的品牌和产品设计中，大量暖色系和轻松文案的运用、圆润的产品形态等，都在用户使用产品的过程中，营造出一种场景，无处不传递出人文关怀，用户在潜移默化中和产品产生了情感交流，从而真正贯彻了公司的经营理念：“植物总是先给人希望，超级植物，给你超级你能量。”

三、超级植物公司品牌差异化道路的启示

在品牌更新迭代速度快、品牌同质化严重的今天，如何寻找一条适合自身的品牌发展之路成了各企业需要思考的重要议题，分析超级植物公司的经营策略可以总结出以下几点启示：

（一）拥有自身清晰的品牌定位并细化市场。在经济飞速发展的今天，消费市场的扩大既是机遇也是挑战，如何在众多同类品牌中提升自己的核心竞争力，形成品牌差异化最终提升用户黏性、增加产品复购率是企业需要思考的核心问题。

（二）拥有特色的产品，注重设计的重要性。无论是产品研发还是品牌的形象设计，都可以看出超级植物公司对于设计的重视，关注设计对产品附加值的提升，超级植物之所以能够如此成功，一定是多重因素合力产生的结果。

（三）注重产品的情感传递，做有温度的设计和产品。超级植物公司的产品不会给人一种严肃麻烦的感受，产品皆可多次或永久使用，正如他们的理念一样，植物就是日常之物，它与人的关系是互相成就，彼此融合的。尤其是在探寻环境保护、资源节约型社会的当下，其经营理念為企业提供了很好的范式，值得人们借鉴与学习。

四、结语

目前，我国绿植品牌市场较为广阔，发展势头良好，但针对差异化的绿植品牌策略及研究较少，超级植物公司顺应了时代发展趋势，准确分析消费者心理，通过差异化的产品定位和品牌设计，拓宽了消费者的诉求点，满足了消费者多维的消费需求，使得其品牌在短时间内取得成功。超级植物公司的差异化品牌管理策略为绿植品牌以及其他品牌类目提供了良好的经验，也为以后品牌差异化策略研究提供了新的切入点。

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作者简介：阴乐，四川农业大学艺术设计专业硕士研究生。