私域电商：聚流量、铸品牌

文 贾昌荣

——“拥有3000 万会员，700 万企业微信用户的宝岛眼镜，既有C 端用户，又有B 端商业伙伴，如果要上市一款新品，落地效率如何？”

从实践角度来说，私域流量可定义为沉淀在品牌的“粉丝”或企业私有渠道的营销线索、营销合格线索、销售线索及销售合格线索。从客户角度来解释，私域流量是企业的潜在客户、意向客户、现实客户、休眠客户，私域流量运营则是通过低成本甚至零成本随时反复触达客户群体，实现精准一对一运营的用户流量。

于眼镜行业而言，多数品牌商的私域流量仍是以线下为主，来源于直营店或加盟店的会员机制。随着私域电商的崛起及SCRM软件广泛应用，线上渠道逐步成为私域流量的主要来源。与此同时，品牌商的线下会员流量也在逐步转化为线上流量，并通过私域电商进行平台化运营与精细化管理。如一些眼镜品牌商采取“公域+私域”的双域电商运营战略，除了在公域电商平台打造品牌专营店外，还通过打造独立品牌与流量产权，发力自有品牌电商，借助小程序、App、独立商城、电商平台品牌专营店等私域电商搭建更多的流量入口，重塑客户转化突破口，实现“大平台、小私域”运营。

品牌粉丝、门店访客、业务咨询者，这些都可以称之为品牌的私域流量，但这些流量只有“留资”才具有私域运营价值，才能进一步提供具有营销价值的“硬线索”，即获得准确沟通方式的潜在消费者。只有拥有有效流量，私域运营才没有那么复杂，而构建私域客户池，促进客户转化与复购，在营销过程中打造私域电商品牌，这就是私域电商营销的基本思路。

积聚私域流量是起点

有人认为，眼镜产品属于耐用消费品，二次消费周期较长，关注月复购、季度复购甚至年度复购没有必要。这一思路从源头上就错了。眼镜是耐消品不假，但眼镜产品同时也是易耗品，即便短期内不会复购，但面临着售后服务及产品有偿增值升级等问题。同时，眼镜产品消费时尚化、潮流化趋势已现，尤其是年轻戴镜群体，在一定程度上缩短了眼镜产品的实际使用周期，眼镜产品的生命周期概念逐渐被时尚潮流周期、升级换代周期、个人喜好周期等替代，再消费的短周期化为眼镜品牌进行私域运营转化、复购与裂变创造了机会。

当然，私域运营是有条件的，要求其规模必须达到一定数量标准。在销售领域，有一个大数法则，指销售对象基数越大、销售成功率越高。私域运营也如此，上到一个眼镜品牌，下到一家眼镜门店，没有一定数量的客户支撑，不管如何运营都很难达到盈亏平衡点。以2021年席卷中国零售市场的仓储会员店为例，需要有20～30万的会员基础，才能够实现运营盈利。因此，企业在积聚私域流量时，首先需要解决的是观念问题，形成“大私域”观念，即私域流量不属于某个门店，而是属于品牌，私域流量整合技术、工具与平台条件，必须基于企业级运营，而非直营店、加盟店各自为政。具体来说，眼镜品牌商可以将私域流量运营任务下放到每家眼镜门店，同时打通总部与门店之间的流量流转渠道，实现总部备案、分析、定策、指导，门店实操应用的体系化管理。尤其是那些已经拥有私域电商平台的眼镜品牌商，消费者下单后，由门店负责提供产品销售服务，就不会影响其私域运营积极性。

私域营销强调关注消费者生命周期价值。据弗雷斯特（Forrester）调查显示，亲朋好友对品牌的建议依旧最具信任度，而数字营销公司HubSpot与网络调查平台SurveyMonkey调查发现，至少有一半以上的顾客会经常向亲友安利他们最喜欢的产品，这个频率达到了每周一次甚至更多。因此，不要忽略任何一位潜在客户，每一人背后都连接着一个具有开发价值的群体。

借助私域电商玩转流量

可以说，私域电商是沉淀私域流量的绝佳阵地，没有私域电商，流量沉淀到品牌并形成数据资产可谓难上加难，而仅仅沉淀到社交媒体，私域流量没有成为交易者，对品牌的贡献也是微乎其微。对眼镜品牌商来说，可以从企业官方自营商城、小程序、App、微信视频号等多渠道积聚私域流量，并引导至私域电商转化成交。当前流量入口有限，如小程序除了微信“搜一搜”、公众号，再无公共流量入口，因而通过微信平台进行私域运营并引流至小程序尤为重要；独立App则可以通过推广，吸引用户下载、安装、注册、留资……整体来说，眼镜品牌商要学会在各种类型的私域电商之间活跃，引导私域流量在不同私域电商平台之间流动。

具体来说，可以从不同的渠道引入私域流量：

◇ 社交媒体渠道。在社交媒体电商化趋势下，出现了抖音兴趣电商、快手信任电商、小红书连通线下小店等社交媒体电商，但仍有部分极具营销价值的社交媒体没有大范围涉足电商领域，如豆瓣、知乎、B站等，私域流量（粉丝）积聚到品牌，需要把流量真实化、数据化，并引导至私域电商平台。

◇ 私域电商渠道。利用好品牌专营店店铺的关注、收藏、留言、私信、评论、聊天等功能，无论访客是否购买，都具备深挖且促其留资、转化与复购的价值。

◇ 广告传播渠道。具有引流价值的广告，如手机App开屏广告及信息流直购广告，当下，信息流直购成为新热点，可直接把兴趣化流量引导至品牌私域电商。眼镜品牌商要关注电商种草区（频道），在内容种草的同时，可以附带商品链接。浏览已经成为消费者购前的“必备程序”，尤其是感兴趣的内容与明星达人的真人推荐，而来自于朋友圈、订阅号列表及公众号文章尾部的信息流广告，对私域电商更具有引流的价值。

◇ 活动营销渠道。线下活动的流量入口就是“二维码”，线上促销活动更具流量价值，尤其私域电商“造节”与参与电商业年中、年终大促，是积聚流量的绝佳机会。

◇ 商务办公软件工具平台。私域运营是商务办公工具平台的重要功能。如钉钉、企业微信等平台化办公工具，以及尘锋SCRM、艾客SCRM、群脉SCRM等社会客户关系管理平台。

◇ 员工个人号。员工通过注册私域电商及社交媒体账号，成为离品牌最近的私域用户，并成为第一代裂变营销的原始力量，在他们的亲朋好友圈中开花结果。

打造私域品牌是终点

眼镜品牌商的长期主义是品牌，而品牌发展的关键是私域增长，需要进行私域深度运营。在实际操作中，可以根据眼镜类目或用户性别、年龄、职业等标签，对眼镜品类进行具体规划，这样才能提供千人千面的服务，支撑眼镜品牌走向强大。

眼镜品牌商无不强调打造“大众品牌”，然而，当前任何一个眼镜品牌都是局部而小众的：产品市场覆盖不广，连锁布局有限，线上分销深度不够，影响消费者数量太少。随着眼镜零售线上线下一体化趋势的不断推进，线下门店线上化发展将成必然，因此，打造全场域品牌成为必然选择。此时，线上已经有一定品牌影响力，如通过私域电商品牌化来推动眼镜品牌全域化具有极强的可操作用，尤其是已经IP化的私域电商，除了更容易获客、转化用户外，深挖用户的终身价值更利于强化用户黏性。眼镜品牌商要想做大众品牌，就要到大众中去，把大众组织起来，用口碑实现品牌影响力，进行裂变式扩张，而私域电商品牌无疑是眼镜品牌商的必然之路。

具体而言，可以通过连接不同的私域电商场景，实现统一的会员客户管理和营销，帮助品牌沉淀电商客户流量，降低客户引流转化成本，为眼镜品牌商构建可持续化运营的私域流量管理模式。笔者认为，要实现私域电商渠道互联互通、整合融合，可以从以下5个方面进行：第一，小程序用户与公众号用户互联，这样公众号粉丝可以直接流转至小程序购物；第二，公众号用户与社群用户连通，把公众号用户引入微信群进行内容相通与消费引导；第三，线上线下融合，线上线下连接，每个导购都是小程序推广的触点，线下引导，线上下单，为消费者多一份自主选择；第四，将不同平台之间的会员体系打通，为会员提供便捷化、一致性购物体验，会员怎么方便怎么下单；第五，将不同平台之间的服务政策打通，实现私域流量“等权”触达，提升满意度。

需要强调的是，品牌是在私域营销过程中形成的，品牌的形成不是品牌知名度有多高，而是品牌有多少私域用户。同样道理，有复购才有品牌忠诚度，最近一次购买时间越短，响应的程度越高。因此，可以从日常化沟通，增强消费者记忆点等方式入手，提升消费者对品牌的复购。如为眼镜消费者提供具有吸引力的升级服务，培养消费者习惯的周期性活动等，一旦其周边人群（家庭场景、单位场景、社交场景）产生需求，就会被立即触发而形成直接或间接复购，这就是私域运营的价值所在。