我国企业直播消费市场规模及未来发展趋势探析

胡耀元

（广西外国语学院，广西 南宁 530222）

一、企业直播概述

企业直播是运用技术化手段解决企业产品推广及服务难题的有效方法。当前，企业在直播的应用已经延伸到培训、营销带货、活动等场景，要想在这个风口起飞，将直播作为现阶段主要的营销工具，并以内容作为突破口布局直播，需关注以下几方面。

（一）关注用户需求

通过直播视频化、线上、线下以及差异化的融合，精准定位消费市场，了解受众需求，根据消费者特点设计直播活动内容。

（二）线上直播与线下活动对接

将直播看作导流媒介，引导消费者关注线下优惠活动，快速了解企业信息及动态，丰富营销场景，提高营销质量。

（三）运用成熟的技术

5G通信、云计算、物联网、大数据等技术均可应用到企业直播中，同时，运用高技术手段能分摊营销成本，在营销领域为企业赋能，使企业营销效率得到提高，用技术化手段解决运营难题。当前，我国目标市场在线发展经验不断累加，信息技术持续流入线上市场，推动企业发展，支持企业直播，这与我国政策支持密不可分。虽然我国企业直播行业发展如火如荼，但潜在消费者仍然较多，在5G等技术不断发展的背景下企业直播将步入新阶段。

基于此，为了推动我国企业直播行业稳健发展，探析企业直播消费市场规模及发展趋势尤为重要。

二、直播备受企业欢迎的原因分析

我国企业直播模式在疫情期间得到了快速的发展，仅仅两年多时间，企业就运用直播以应对疫情停摆带来的痛点。其主要原因可从以下几个方面进行分析。

（一）疫情因素

国外需求在新冠疫情持续阶段始终不振，我国产业链承压，外向型企业发展有一定难度，需要通过新模式打开国内市场。数据显示，全球感染疫情病例不断上涨，2020年1月底不超过1万，到2020年12月底则超过8000万。疫情在国外地区持续肆虐，严重地影响人们的生产与生活，产品或服务需求降低。各国为了控制疫情不得不选择停工停产，失业人口增多，居民需要居家隔离或在指定医疗机构定点隔离。各国进口端紧缩，我国厂商处境艰难，外贸领域产品销量骤减，原料供应不足。在外贸产业链上的厂商将注意力集中在本国市场上，期望在商品销售、品牌营销等方面获得竞争力，能将经营引入正轨。持续的疫情，促使各大企业加快数字化转型步伐，利用直播技术实现企业内部流程线上化，保障各部门流程对接，避免了企业长时间停摆。2021年7月，“鸿星尔克”为河南灾情捐款5000万的义举赢得了众人的尊敬，厂家更是利用直播销售形式，使其运动鞋单日销售额暴涨超52倍。在疫情之下企业直播服务需求井喷，行业客户量同比增长8-10倍。

（二）技术因素

技术的驱动应归功于智能手机的普及和网络技术的提高。这几年，我国加大工业互联网及5G服务体系的建设力度，促进产业升级，在产业发展中提供技术条件。数据显示，2020年1-6月我国5G建设每周平均数量超1.5万个；2020年6月末持续建设数量超6600万个；6月底在建项目超出600个。工业互联网建设2020年1-6月超出500个，工业互联网平台服务企业规模约为80000，上半年工业互联网安全建设标准发布数量超过30项。这些条件支持我国企业产业升级，加速升级迭代，打造可观的5G应用场景，促进众多行业整合，共享技术资源，共同发挥了提升产能、缩短新品开发周期等优势。新技术引入企业使员工思维更加活跃，转变工作方式，提升工作速率，助力工作创新，使员工认识、业务能力、企业发展三位一体，为新产能、新产品投入市场给予支持，在技术因素支持下更加快速、直接、便捷对接消费群体。

（三）用户因素

当前，直播用户规模不断拓展，直播使用时长增加，为直播行业的发展奠定了坚实的基础。数据显示，仅2021年上半年，我国网络直播用户规模6.38亿，占网民整体63.1%，其中，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。我国在线直播用户年轻人比例较高，且行业渗透用户规模持续增长，在各类应用与直播结合中，直播已经成为用户使用频率最高的功能，为用户多场景了解商品或服务提供支持。直播渗透提速，抖音、快手、小红书等社交媒体使直播走进了大众视野，内容不断丰富，体量随之增加。直播深度及强度上涨，有利于培养用户收看直播的习惯，调动使用直播功能兴趣，为我国企业直播营销扫除障碍。

（四）渗透因素

在疫情期间，我国推行“停课不停学”政策，保障居家隔离学生群体能享受教育服务，直播平台成为教育服务端口。除教育外，居家办公人群通过直播召开会议，针对工作问题加以讨论。直播也广泛渗透在居家健身、家装、美食制作等领域中，满足购物、学习、休闲娱乐、云K歌、厨艺学习等多场景生活需求（见图1）。疫情期间人们居家隔离，客观上为直播渗透提供了条件。为满足新需求要借助网络应用，直播被大量利用，成为人们生活中的一部分，助力人们了解、熟悉、广泛运用直播功能[1]。

图1 多场景生活需求图

（五）习惯因素

在消费群体日益接纳直播的基础上，主流平台深层次引入直播功能，开发直播业务，助力用户养成观看直播习惯，将直播视作信息接收、内容共享、记录生活、展现价值追求的重要载体。疫情期间，平台经由外部、内部各类推广举措指引用户与直播建起习惯链路，促进用户接收直播，认同直播价值，用户使用习惯及价值认同感在直播推广过程中得以激发，并在其他平台上发挥迁移效应。一旦迁移覆盖诸多平台，用户对直播形成广泛认同，习惯性使用直播功能基础已然扎实，引导用户产生使用直播意愿，为企业直播产业发展提供有利条件（见图2）[2]。

图2 平台激发用户直播使用意愿示意图

（六）运营因素

立足B端企业在疫情期间招商、述职、考核、培训、监督、营销等诸多业务场景转到线上，在立足供应链与其他企业互动中加大直播功能应用力度，丰富更多直播场景，旨在解决线下企业工作受阻问题，使企业对直播更加熟悉，将直播与企业营运关联在一起，健全营运机制。企业通过直播能降低成本并提高流量变现成功概率，在疫情期间成本问题困扰企业，如何在商品销售、营销推广、客户服务等业务端节约成本，成为企业管理亟待解决的问题。为此，企业涌入线上，立足直播领域触及潜在消费群体，加上业务目标的设定，在唤醒老客户、吸纳新客户、扩大潜在客户规模、提高品牌竞争力等环节用到直播，加强直播引流，赚取更高收益。疫情期间企业直播吸引更多用户，消费场景更为丰富，成为市场主要增长渠道。数据显示，疫情反推企业直播产业发展，满足企业发展及消费习惯，调整市场化竞争需求[3]。

企业直播行业发展步入成熟阶段，初创企业入局困难。自2015年以来在物联网、虚拟现实、大数据等技术广泛用在企业经营领域背景下，叠加利好政策，在企业直播行业中释放技术红利，资金引入企业直播市场，成立大量企业。例如，企业直播技术支撑有易观、百度、阿里巴巴、中国联通等，这说明我国企业直播链路更为健全，利于直播资源聚合，满足企业直播行业发展需求[4]。

三、我国典型企业直播场景分析

（一）营销场景

基于社交媒体构建营销生态环境，以微信为例，直播形式包括视频直播、图片直播、文字直播，结合不同需求及目标选择直播形式，其中视频直播属于主流。在直播前要确定目标用户、对比选择直播方案、追踪用户（受众）行动轨迹，保障微信直播对接用户，能将目标受众引入直播场景，提高直播成功概率。直播需要数字化管理，旨在达成精准营销目标；公共领域微信生态包括直播、视频号、朋友圈推广、公众号广告等，微信外生态包括直播、广告、软文、短视频等；私域微信生态包括直播、线下门店、线上店铺、企业微信好友、微信群、公众号、服务号等[5]。

（二）培训场景

培训属于企业管理关键一环，旨在上传下达企业运营计划，讲解企业阶段性、战略性、创新性发展方案，为形成运营合力奠定基础。与传统企业培训模式相比，直播培训能保障全国各店铺、各分公司培训同步，节约培训成本，能提高培训内容传导质量，避免课程内容丢失。实时性培训使企业每位员工能学习并推行新思想、新技术，将培训成果转化为工作动能，使工作体系得以优化，直播培训还有诸多功能，例如在线互动、话题讨论、视频观看等。部分内容能够反复浏览，满足培训内容自主消化需求，同时，直播培训能避免企业信息外泄，严格控制培训范围。

（三）活动场景

虽然线下活动无法直接被直播取代，但是，直播作为容量人数多、费用较少、效率较高的形式，能增强活动渗透率，规避环境因素干扰，顺利推动相关活动。当前，企业直播活动形式包含推广会、峰会、年会、论坛、发布会等，任何人均可以免费参与，此外，部分人员还可以参与非公开活动，旨在直接与受众对接，增强直播活动人本理念、服务性以及趣味性、多元性、参与性。

（四）教育场景

我国为了提高教育信息化发展速度，推出了诸多政策，例如教育信息化2.0行动计划等，为线下、线上教育融合提供了支持。企业直播在教育行业广泛应用，为教育机构提供一对一、双师型、大小班课等服务提供条件，能根据学科、学年细化服务项目。同时，直播教学还可以提供数据搜集、教学互动、课件设计、音频同步等服务，在职业教育、高等教育、学前教育、语言教育等领域提供直播服务，使教育机构（企业）能跨时空与学者交互，优化学习体验，追加增值额度，获得更高的经济效益[6]。

（五）消费场景

企业直播带动消费属于典型场景，推行“用户管理--销售商品--业绩考核--分析复盘”直播管理体系，直播在此过程中承担交易载体责任；加大线下交易渗透力度，解决企业线上市场拓展诸多问题，例如成本费用问题、营销推广问题等，从而提高销售全链路及交易转化效率[7]。

四、我国企业直播消费市场未来发展趋势分析

在我国企业直播市场上，消费场景将成为主要增长点。数据显示，线上直播进程容易推进，渗透率将提高并增强渗透力。线下零售因缺乏直播基因进程相对缓慢，然而多数企业享受SaaS级别直播服务并立足不同场景解决方案问题，直播在线下整体转化水平将提升，进一步释放市场空间。

我国企业直播消费对各类数据的需求度将上涨，数据成为关键性发展要素。在企业直播中需要用到外层数据及内层数据，前者覆盖互动、转化、跳转、流失、引流及支付、退货、评价、关注等领域，后者覆盖产品知识、销售政策、市场策略、业务要素、服务技能等领域，同时二者对接，在数据采集、存储、加工等环节转化为直播动能，为企业直播服务、直播业务创新、直播产品筛选、直播受众定位等决策提供参考。

企业品牌为直播消费市场开发长期赋能。与无品牌知名度的企业相比，品牌美誉度、知名度、信用度较高的企业通过直播更能吸引受众，为此，企业要打造优质品牌，通过营销设计塑造品牌形象，助力品牌触及用户群，在此基础上推行“营销设计--落地执行--实践反馈--分析复盘”体系，企业直播能体现品牌特色、文化底蕴、价值观念，用品牌吸引更多用户关注企业所提供的产品或服务，同时用优质品牌支持企业直播产业发展，挖掘品牌潜力，继而培育更多忠实用户，为企业持续开拓直播消费市场提供有力支撑。

五、结语

综上所述，我国企业直播消费市场规模化发展与直播用户增多、消费习惯改变、政策倾斜、技术水平提升、企业产品升级等因素紧密相关，在教育、医疗、购物、培训等场景中均可以展开企业直播活动，发挥触及目标受众、降低运营成本、提高管理效率等优势。未来，我国企业直播消费市场规模拓展离不开消费场景深耕、数据资源挖掘、优质品牌建设，在立足本国市场不断发展的背景下，抓住后疫情时代国际市场需求，丰富更多场景，满足出海企业需求，继而推动我国企业直播行业长远、稳健地发展。