“一带一路”背景下推动我国跨境电商企业发展的策略研究

张艳霞 赵淑梅 杨 雪

（长安大学经济与管理学院，陕西 西安 710064）

一、前言

截至2021年12月，我国已与145个国家、32个国际组织签署200多份共建“一带一路”合作文件。近年来，随着互联网技术的普及和信息技术的日益发展，我国跨境电子商务的发展势头迅猛。跨境电商企业规模5年增长近10倍，2021年跨境电商进出口额达1.98万亿元，同比增长15%，其中，出口额为1.44万亿元，同比增长24.5%。同时，2021年我国与“一带一路”沿线国家货物贸易额达11.6万亿元，同比增长23.6%，在我国对外贸易总额中占比近30%。此外，新冠肺炎疫情暴发以来，我国是世界范围内取得积极抗疫成效的国家之一，各类企业实现快速地复工复产，我国又是传统制造业大国，因此，当国外受疫情影响严重时，国外的生产制造业企业受到冲击，导致国际市场的消费者需求不能得到满足，我国跨境电商企业也迎来新的发展机会。新的机会伴随着新的挑战，本文主要通过对“一带一路”背景下我国跨境电商的发展现状及困境进行分析，阐明我国跨境电商企业在发展过程中普遍面临的内部及外部环境影响因素，提出了跨境电商企业发展过程中的优化路径与策略，以期跨境电商企业在激烈的市场竞争中获得良好的发展空间。

二、我国跨境电商发展现状及困境分析

（一）发展现状分析

1.跨境电商列入“一带一路”建设新战略，规模不断扩大

“一带一路”倡议的提出促进了沿线国家和地区的经济发展，同时，也使各国更好地实现互联、互通及经贸往来，我国作为提出该倡议的国家，也是巨大的受益国之一。京东大数据显示，我国通过电商平台将各类商品销往波兰、埃及、俄罗斯、乌克兰、泰国、新加坡等超过54个“一带一路”沿线国家和地区。与此同时，我国市场也通过跨境电商平台吸收了来自超过50个“一带一路”沿线国家的商品。跨境电商的发展促进了各国家和地区之间的民间贸易往来，同时也进一步促进了区域间的经济、文化交流，形成实现共同繁荣的交流支点。2019年末，我国跨境电商平台规模已经首次突破10.5万亿元，同比增长16.7%，其中，出口占比达76.5%，进口占比23.5%，同时，2021年我国与“一带一路”沿线国家货物贸易额达11.6万亿元，同比增长23.6%，在我国对外贸易总额中占比近30%。相较于我国的外贸增速，跨境电商交易额占我国进出口贸易总额的比重一直呈上升趋势，跨境电商已经成为我国外贸创新驱动发展的重要引擎，也是我国外贸增长的重要动力[1]。同时，2021年，我国与“一带一路”沿线国家新建了8个贸易畅通工作组和双边投资工作组，使国家间的合作机制日益完善，沟通渠道更加丰富。这些都为跨境电商企业的发展提供了良好的市场环境。

2.跨境电商进出口产品品种多元化

“一带一路”背景下，我国跨境电商进出口交易的相关商品种类繁多，传统的服装服饰、鞋帽箱包、户外用品和健康与美容等传统商品交易量在跨境电商交易产品种类中占据着重要位置。近年来，母婴玩具、家居园艺和汽车配件等领域的相关商品交易量也逐年增加。此外，受新冠疫情影响，越来越多的人加入居家办公的行列，这带动了数码家电和3C类电子产品的交易量增长，新冠疫情发展初期，数码家电的消费额同比增长72%。同时，在跨境电商出口产品品类中，口罩、消毒剂等防疫用品的市场份额也大幅增长，跨境电商进出口产品品种多呈现多元化趋势。

3.政策红利为跨境电商的发展提供良好的条件

自2015年以来，我国连续七年在《政府工作报告》中提出要促进跨境电商等新业态的发展，2021年我国《政府工作报告》中多次提到，要运用好“互联网+外贸”，推进线上线下广泛融合，通过鼓励跨境电商等新业态的发展促进我国对外开放水平及产业升级[2]。此外，我国多部门也密集出台了许多关于促进跨境电商发展的相关文件，2012年3月商务部颁布的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》是国家层面首次颁布的关于我国跨境电商贸易的系统性文件，文件从电子商务平台的建设、监督、重点培育电子商务平台等多方面对我国跨境电商的发展进行了方向性的指引，此后，海关总署、国家外汇管理局、国务院、财政部、全国人大、国家市场监督管理总局等多部门分别从跨境电商的各环节，包括通关、物流、退税、支付体系建设等多方面出台了相关优惠政策，从政策角度全方位地扶持和规范发展跨境电商。

（二）发展困境分析

1.企业内部问题

“一带一路”背景下，跨境电商企业在发展过程中遇到的企业内部问题主要包括技术缺陷、决策制定、人才缺失和产品自身问题四个方面。首先，跨境电商企业在进行交易时，容易出现支付、物流方面的问题，这类问题需要专业技术人员或者与第三方平台进行合作；其次，跨境电商企业在发展过程中的宣传、引流及网站运营问题也是不容忽视的难点之一，这涉及企业的相关战略及决策制定；此外，专业化的人才是跨境电商企业发展的关键，跨境电商需要对经济学、管理学和国际贸易都比较熟悉的复合型人才，而我国对跨境电商人才的培养还处于初期阶段，这导致跨境电商企业在吸纳专业人才时容易遇到一定的困难；最后，随着跨境电商的快速发展，消费者的需求也逐渐多样化、个性化，对产品的品质和需求也逐渐提升，而跨境电商企业在选择供应商时应特别注意到这一点，首先产品自身的品质应达到国际标准，此外，还需要完善的物流服务和支付环境，这样才能促进跨境电商企业的长远发展。

2.外部环境问题

跨境电商企业在发展过程中，除了自身的内部问题之外，还面临着通关、物流和支付三个方面的外部发展困境。首先，物流是跨境电商发展过程中非常重要的一环，由于涉及跨境运输，要保证客户收到产品的时效性，就需要提供运输费用，这会导致产品成本增加，在时效性和产品成本之间的权衡对于跨境电商企业来说成为一个巨大的挑战；其次，跨境电商贸易在发展初期具有小批量、多批次的特点[3]，这导致在通关时存在效率不高、通关流程繁琐等问题，容易延长货物的进出口时间，对客户体验产生不利的影响；最后，受我国跨境支付体系不完善的影响，跨境电商企业在进行跨境交易时，一般都需要选择第三方支付平台进行跨境支付，而各平台在交易次数和周转费用方面都存在一定的限制，同时，当前的支付体系的监管机制仍不够完善，跨境业务范围不够明确，跨境支付过程中涉及汇率、信用、结算等问题都在一定程度上增加了支付风险[4]。

三、推动我国跨境电商企业发展的优化路径及策略

（一）目标市场、目标客户的选择

“一带一路”倡议的提出为我国跨境电商企业带来新的市场空间，其涉及的沿线国家及地区众多，2017年商务部正式提出“丝路电商”发展模式，目前我国已经与沿线22个国家共同建立了双边电子商务合作机制，这些都为跨境电商企业在一带一路沿线国家发展提供了政策及市场保障。但是，跨境电商企业在选择目标市场与目标客户时，应进行充分的调研与分析，由于涉及面较广，跨境电商企业应根据自身的发展状况，选择合适的市场发展路径，例如，中小跨境电商企业可以选择俄罗斯、哈萨克斯坦等新兴市场，因为欧美发达国家的电商市场已经发展的相对成熟，亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）等强劲的对手已经占据大部分市场份额，这不利于国内跨境电商中小企业继续在欧美市场探索发展空间。此外，对于产品品质和服务质量的把控也很关键，这要求我国中小跨境电商企业必须充分了解目标客户的需求和产品种类。

（二）营销策略的选择

新增用户和重复购买是电子商务持续经营的基础，互联网背景下的营销模式与传统的营销方式相比更加多样化，相较于传统的纸媒、电视广告、电子邮件等方式，搜索引擎、HTML语言、大数据以及现阶段的社交媒体等都可以起到良好的营销作用。但是，这里的营销对象不仅仅是消费者，跨境电商企业也要将更多的精力放到上游供应商，因为只有吸引更多的优质供应商，才能保证产品的质量。同时，对于消费者，线下的宣传也是不容忽视的，通过开设线下体验馆等方式，让消费者进行线下体验，使其对产品充分地了解后，还能够享受线上购物的优惠，这对于消费者而言是一种新的购物体验，也是平台加强推广的一种营销方式。对于上游供应商，现阶段，规范化和品牌化已经成为必然的发展趋势，因此，跨境电商企业在做好营销战略的同时，也要注意平台准入门槛的提高，从而为消费者提供更加优质的产品。

（三）加强品牌建设，提升服务品质

跨境电商企业要想提升自身的核心竞争力，获得长远的发展，应将品牌建设作为重中之重，而品牌建设离不开服务品质的提升，只有优质的产品和服务才能建立长久的品牌。现阶段，无论是对进口跨境电商还是出口跨境电商，支付和物流都是一个难题，而物流、支付问题又是供应商和消费者同时关心的问题，以全球速卖通为例，其在俄罗斯市场的发展过程中不断探索，完善俄罗斯市场的支付和物流体系，针对跨境物流阻碍因素，全球速卖通通过与菜鸟网络进行合作，推出“你敢买我敢赔”和“AliExpress无忧物流”服务，为平台卖家提供包括邮件揽收、物流追踪、商品配送、物流纠纷监管等方面在内的一站式物流解决方案，帮助平台卖方降低物流过程中出现的不可控因素的影响[5]。同时，对于支付方面而言，从全球速卖通在俄罗斯的发展过程可以看出，推动跨境电商企业与本地第三方支付平台进行深度合作，对于开拓海外市场初期也是一种行之有效的策略。

此外，对于跨境电商企业，创新能力的提升也是必不可少的重要发展策略，要想提升企业产品在国际市场上的影响力以及企业自身的核心竞争力，跨境电商企业必须增强创新意识，可以通过制定产品品牌战略来提升服务品质，从而提高我国企业在跨境电商业的发展水平。

（四）加强人才队伍建设

跨境电商企业在发展过程中，人才是重要的竞争力，相较于传统电子商务而言，跨境电商涉及的业务范围更广，交易市场更大，因此，对人才的要求也更高。跨境电商企业要想提高企业的经营管理水平，一方面，必须提高员工的专业素养；另一方面，在引进人才的时候，企业应该根据跨境电商业务的需求，严格考察人员的外贸知识储备、外语能力、电商业务知识和跨文化沟通技能等从事跨境电商业务必备的能力。除此之外，企业还应该加强对员工的培养，为员工定期开展相关技能的培训，并寻求与当地高校合作，共同培养复合型跨境电商高素质人才，促进跨境电商更好地发展。

四、结语

综上所述，跨境电商的发展是国际间加强经济合作与交流的必然产物，是我国对外经济贸易的重要组成部分。随着“一带一路”倡议的深入推进，我国跨境电商企业的规模及交易额都呈现持续增长趋势，面对“一带一路”沿线广阔的国际市场，跨境电商这块巨大的蛋糕必然会吸引更多的行业、企业参与竞争[6]。对我国跨境电商企业来说，无论是在初期进入目标市场时的战略选择，还是在发展过程中不断提升自身品牌形象，其面对的问题和挑战还有很多，因此，在进一步拓展国际市场的过程中，我国跨境电商企业必须克服企业内部及外部环境存在的各种问题，强化相关的经营管理战略，不断完善创新管理模式和方法，走品牌化与规范化的高质量发展之路，使企业在自身得到发展的同时，更好地促进我国及“一带一路”沿线国家和地区经济的发展。