浅谈中小体量景区文旅演艺开发的落脚点及发展方向

一、引言

随着旅游景区逐渐降低对“门票经济”的依赖，向大力发展景区“二次消费”转变，夜间经济成为其重要的收入来源。搭建景区夜间经济，消费场景是核心要素。在搭建过程中不仅要对市场需求有充分的调研，更要与同类景区产生差异。景区要以“文旅演艺”为文化输出的重点，统一建立商业街区、特色餐饮、文旅演艺、特色民宿、特色商品等的夜间消费场景链条，增加游客在景区的停留时间。结合IP故事来定向开发衍生产品，在舞美场景的加持下，以定制开发剧本杀，利用游客所处景区的物理时间，最大限度地增加二销项目，从而增加营收和使游客收获体验感。

二、发展情况

文旅演艺在我国经历了四个发展阶段。20世纪80年代，以陕西省歌舞剧院古典艺术剧团与1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》为代表，它的出现让到西安参观秦兵马俑的国内外游客不再是“白天看庙，晚上睡觉”，从而进入初级发展期。随着华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中国百艺晚会》、世界之窗于1995年12月推出的《欧洲之夜》以及宋城景区于1997年3月推出的《宋城千古情》等旅游文化演艺节目的陆续公演，我国旅游文化演艺行业逐渐步入繁荣发展的时期。2004年，由著名导演梅帅元总策划制作的大型山水实景演出《印象·刘三姐》在桂林阳朔推出，仅在2009年就演出了497场，观众达130万人，演出收入逾2.6亿元，成为国内文化产业成功运作的典范，也由此引发了国内大型实景演出以及旅游演艺产业的快速发展期。而大型景区的旅游演艺逐渐进入新的发展时代，则是以主景区为依托，以夜游经济为载体，结合文旅演艺、民宿群落、主题商业级、大系列文创产品等同一IP品牌的文旅演艺综合体。以《又见平遥》为例，2013年由王潮歌担任总导演的大型实景演艺，该剧不以山水为背景，重点突出人文文化特征，表现晋商文化血脉相承、传承不息的故事。经过8年的发展，现已形成以演出、主题酒店群、特色商业街等完整的演艺综合体，并建立了文旅演艺产业链条。

三、现阶段中小体量景区发展文旅演艺的问题及思考

当前，大型旅游景区往往形成了独立的文旅演艺品牌，但与之形成对比的是在数量庞大的中小体量景区却少有大型精品的演艺项目。其中主要原因有三点：

（一）投资体量的差距

旅游景区的投资回报是一个长期过程，并且需要不断地迎合市场做出项目迭代，在运营管理过程中也是不断优化内部管理，逐渐创立品牌。旅游景区在建设过程中不仅要对旅游吸引物进行全面的包装，还要对景区基本功能、衍生功能等各类项目进行建设。在运营管理过程中，人员成本、管理成本、景区维护维修、产品迭代升级、宣传推广、游客渠道建立等都要持续投入。在发展夜游经济过程中，景区不仅要打造完善的旅游吸引物，更要有特色文化产品来避免同质化竞争，在现有景区IP品牌的加持下，发展以当地文化输出的文旅演艺成为有效途径，但并不是每个景区都有动辄上亿的演艺项目投资能力。

（二）夜游承载能力受限

中小景区具有自身资源特色的同时，也伴随着开发程度不高、品牌知名度不高等问题。由于自身资金投入有限并且旅游吸引物竞争力不强，游客量不大，并受限于景区周边住宿、餐饮等的接待能力，导致夜游承载力有限，而景区游客量是转化夜间经济的核心动力。如果夜间游客量较小，就不能以现有大投资形式的实景演艺的思路来开发，否则后期运营压力极大。

（三）运营管理成本较高

文旅演艺不论规模大小，都需要专业化的管理运营团队，涉及演员、道具、舞美、灯光、服装、化妆、音响、视频等演出相关人员。以演员群体为例，中大型旅游演艺演员规模一般为150人到200人，而演员的来源不一，首先演员群体中的主力核心为具有舞台经验的专业演员（包含特型演员），此类演员来源通常为社会招聘和与相关演艺类人力服务公司合作，人力成本极大。其次为大量具有专业基础而无舞台经验的演员，此类演员来源通常为校企合作。最后一部分为当地社招人员，此类人员以项目所在地的专业和群众演员为基础，人力成本较低，但所需人员较少。这三类演员所需比例大致为2∶5∶3，这样一台中大型文旅演艺的人力成本接近于每月70万到100万元。

除此之外，一台演出活动还需要行政、后勤、营销、设备维护、电力维护等相关岗位的特定专业化人员作为支撑，而这类行业专项人才至少要具备长时间的行业经验和从业资质，人力成本也会增加。演出剧场还要达到消防、防汛、防疫、防爆、食品安全等标准，在维护检修和物料成本方面也会产生人力和折旧报损等成本。而中小体量的旅游景区同样需要有适合其自身的文旅演艺作为其“夜游经济”的体验项目支撑。

四、解决策略及建议

（一）开发前要做好项目运营评估

对于中小体量景区，轻资产成为其开发的总指导原则，因此，要将文旅演艺定位为文化艺术商品，而不是纯艺术品，与周边已经成型的大型演艺形成互补类产品，这是项目开发定位。要将市場营销和景区消费场景作为策划、规划的前置因素，以此进行游客动线、景区二销项目、特色商品等方面的设计。要建立统一的IP主题，与景区文化形成一致，使游客在观演中形成完整的文化感受，推进景区品牌的二次传播。在立项初期，要做好三个方面的调研：（1）深入归纳总结相关运营数据，包括周边交通、游客线路、景区游客量、夜间承载量、当地文化特色及影响力、资金成本、文旅演艺项目阶段性满负荷成本、项目运营管理成本、项目人力成本、项目盈利计划、周边接待能力等多个方面，并结合当地整体文旅规划等相关数据，为项目立项提供一个真实客观的数据背景。（2）为游客来源、游客诉求、游客分类进行精准画像，同时要兼顾与景区相关合作旅行社、各类导游等运营环节的交流，向与市场一线对接的机构和人员了解游客核心需求，使项目自立项开始就有一个接地气的市场营销思想来指导，避免出现同质化竞争以及与客户群体需求不一致的问题。（3）文旅演艺需要紧跟市场需求而变化，项目前期的运营评估要考虑演艺内容及设备的升级和迭代。在基础设施建设方面要注意利用景区现有物理条件进行改建，尽量避免大规模的施工建设。在构建IP主题故事方面要注意与同类景区的差异化，以景区文化特色为内容基础，做到与品牌统一的文化输出，使得演出主题内容灵活、迭代性强，对场地、设备等要求不高，并且容易输出和复制到其他地区和市场，形成中小体量景区文旅演艺的可持续发展动能。

（二）IP主题平台化、小而美

首先，中小文旅景区一定要充分发掘本地文化，并将其中的文化精神提炼出来，要讲好本地故事，否则演员再好、设备再先进、视觉再美都是穿着花衣裳而没有精神内涵的，还有可能引起同质化演艺带来的游客体验感不足。在充分发挥本地文化精神的同时，一定要设置与游客能够情绪互动的情节，引起观演者的说“共情”。其次，要形成统一IP平台化的延伸消费，基于“景区+演艺”的系列产品，使文旅演艺与景区文化主题内容形成统一的文化品牌，并将文化品牌的精神内核进行衍生开发，形成景区完整品牌输出链条。在主题酒店、消费场景、特色礼品等方面，形成一个统一的景区IP文化输出资源，将消费场景融合在整体的文化中。最后，要以项目营收评估作为整体的投资计划依据，这是中小体量文旅景区投资的重要参照标准。轻资产运营是一个相对量的概念，在不同地域、不同景区有着不定式量，分阶段投资、产权质押、贷款贴息、股权合作等都是可以参考的资金分置方案，从而降低资金成本，降低运营管理成本，提升景区竞争力，提升游客体验感，做到景区可持续运营的良性发展。

（三）以整个景区作为演出平台，精品式、散点式、多时段演出

中小体量景区没有必要进行大规模的新剧场建设，在以沉浸体验为创作思路的文旅演艺中，可将传统的单一舞台思维转换为整个景区的大演艺思维，将演艺融合于景区建筑、历史、人文等各个文化载体上。

传统剧场演出时间一般为90分钟左右，一天最多一到两场的演出频次，这样的节奏只能让游客集中起来看一个演出，散点式演出就是在设计好的景区核心场景、商业场景、休闲场景等不同的地点进行演出，而不是放到一个大型剧场演出。要重新定义观众与表演者的关系，可借鉴《又见平遥》《太行山上》等大型演出中的“行进式+坐看式”相结合的观演关系。不同的场景、不同主题，可形成连贯性的故事脉络，演员在演出中通过调整时间差、多媒体变换等不同技术形式，实现观众与IP故事的共情效果，同时可结合剧本杀中的互动思路，让观众在观演过程中提升参与感，并从道具、服装、轻量角色等多个方面逐步将游客带入IP剧情。结合景区现实的场景环境，搭配周边消费场景，使游客的听觉、视觉、触觉、嗅觉相互作用，产生全方位身临其境的观剧体验，同时建构一个符合剧情的消费链条，拉动二销的增长。完整的消费场景中，不再设计一个大型的演艺主场，因为演艺主场的二销产品融合度和体验感不强，而以精品式的IP主题特色演出场景，实景类、叙事类、奇幻类主题，都能够与多媒体技术形成极强的游客代入感。

游客动线的提前规划是散点式演出成功的重要因素。在游客动线设计之初一定要以IP故事主题、市场营销思路、运营管理、消费场景、安全管理等关系作为设计的前置条件。IP故事主题可使游客在日间游览的过程中产生的情绪保持一惯性，可增加游客转介绍和自媒体宣传的品牌延伸效應。而市场营销和消费场景的前置是结果导向的思路之一，也是构建完整消费链条的重要环节，在观赏演出过程中，游客与剧情产生情感互动，增加与IP主题相关产品的信任感，进而促进消费。值得注意的是，消费场景的结算方式，最好能够避免破坏演出的完整性。以这样的设计方式，结合单场的演出时间在20到40分钟以内，单天演出频次增加，并且多时段演出也会带来管理人力成本的下降以及演出内容升级和迭代的优势。

在IP故事构建方面要重点关注的是，景区不同的场景一定要产生演出的“多样性”，这个“多样性”不是局限在演出内容本身，而是为演出内容所搭建的舞美、道具、灯光、音响等演出物理资料，这些演出物理资料可最大限度地提升观演感受，并且对日间游览提供差异化的游客体验，有助于减少演员数量，从而降低人力成本和管理成本。同时要结合IP故事来定向开发衍生产品，例如在丰富场景加持下，定制开发剧本杀，利用游客所处景区的物理时间，最大限度地增加二销项目，从而增加营收和使游客收获体验感。根据社会文化主题变化在演出的内容创新和升级方面，多媒体的赋能也会产生有效、快速的解决方案。

（四）中小体量景区文旅演艺的多媒体科技的升级迭代

以多媒体科技改变演出场景，使演出中呈现亦真亦幻的舞台背景，将很多在传统剧场演出无法表达的时空背景、地貌背景、事件背景等运用动漫、现场音乐、虚拟互动、三维实景等技术，将观众置身于作品的艺术场景中，替代部分人力节目，并增强视觉冲击力。通过对场景的超强艺术塑造能力展示，降低对舞美、剧务等专业人员的依赖，专业人员数量下降，减轻运营管理难度，多媒体科技的推陈出新提升了迭代感。使景区特色文化展示具有轻资本、创新化、科技化的特点，有助于景区整体向上发展，科技的创新改变了原有演艺的规则，重新定义了游客、剧场、演员的关系。

五、结语

综上所述，轻体量文旅演艺具备以下几个特点：

（一）轻资产投入

以景区所在地文化为吸引条件，不引进大牌导演，不因演出重新建造剧场，将有限的资金用于与演出相关的灯光、音响、视频、舞美等物理资料，最大限度地减少运营管理的人力成本和基础投资。在环境设计和景观设计中充分结合景区特点，增加可与游客自媒体互动的关系，充分发挥游客的二次传播效应。

（二）演出时间短、地点分散

演出地点不局限在某个单一剧场，而是将整个景区与演出形成统一的融合场所，以整个景区核心场景为演出场地，以散点式演出群落为载体，建立合理科学的游客动线和统一的消费场景。将单场的演出时间控制在20—40分钟，增加单天演出频次，提高游客的体验互动感和流动性。

（三）构建IP主题，运用多媒体科技

轻体量的“小而美”文旅演艺是伴随景区主题IP故事化产生的，并以地域文化为核心，形成与景区统一的品牌价值。保持日间游览文化与夜间经济的连贯性，就要加深游客情绪体验感，提升二次传播效率，建立品牌输出循环。多媒体科技的应用，能够改善同一景区游客体验的差异感，有效降低演出人力、管理等成本，提高观赏性和体验性。要实现多媒体影像与真实场景的融合，使游客的情感代入产生消费信任感，将消费场景融合在主题故事中，从而达到增加营收的目的。

参考文献：

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[2]白小琼.文旅演艺的发展现状与优化路径探索[J].四川戏剧，2020（07）：167-170.

[3]厉新建.激发文旅消费潜力需要营造有利环境[N].中国旅游报，2019-10-14（003）.

（作者简介：路娜，女，硕士研究生，山西工程科技职业大学，研究方向：旅游文化演艺发展）

（责任编辑 张云逸）