价值链视角下家电行业的盈利模式分析

罗欣 黄紫阁

摘 要：随着居民生活和消费水平的提升，消费者对高品质生活需求表现强劲，在家电选择上也表现出更高的产品期望。家电行业近几年来竞争一直很激烈，作为传统制造行业不仅受宏观环境影响，还面临着市场趋向饱和、改革换代等多项发展瓶颈。本文基于价值链分析通过对企业运营各个环节的拆分和分析，以期帮助企业分析运营中各个环节的竞争优势和发展缺陷，探索企业竞争战略。

关键词：价值链;家电行业;盈利模式分析;格力电器;营销战略

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（b）--04

1 基本概念及内容

1.1 价值链的相关概念

1.1.1 基本概念

具有“竞争战略之父”之称的迈克尔·波特教授最早在1985年提出“价值链”的概念，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”这一系列活动实现了企业价值创造，这些相互联系和作用的活动是企业内部价值创造的链条。这些活动可划分为基本活动和辅助活动。其中，基本活动包括原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和服务五种活动;辅助活动可以划分为企业采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。

1.1.2 价值链分析

“价值链分析法”由迈克尔·波特提出，它基于“价值链”对企业活动的拆分，分析各种企业活动的性质与后续成本之间的联系，从而帮助企业找出自身竞争优势，制定竞争战略。价值链分析的角度有三种：分析企业内部活动对成本影响的企业内部价值链分析、识别企业上下游供应商和销售商所提供的服务或产品特点与企业成本关系的纵向价值链分析以及通过分析同行竞争者进行战略定位的横向价值链分析。本文主要从企业内部价值链分析角度展开叙述。

1.2 盈利模式

盈利模式是一个相对抽象的概念，简言之，就是通过识别企业利润来源并总结下来，形成的清晰、明确、系统的方法。

1.3 盈利模式和价值链的关系

价值链与盈利模式是相互包含的关系。价值链的基本概念认为企业利润的获得和整个价值链活动有关，所以可以认为价值链分析是企业识别盈利机会和发展竞争优势的工具。而盈利模式的探寻依赖于企业价值创造和获取利润，所以从这个角度来看，价值链是盈利模式的基础。

2 家用电器行业现状分析

由于格力电器的主营业务很大一部分都来自空调业务收入，故此处主要分析家用空调的领域现状。

2.1 行业竞争激烈，市场需求量趋于稳定

首先，短期来看，2019年家用空调行业总产量同比增长1.21%，总体销售额同比下降0.74%，总内销量同比下降0.69%，销售情况不如2018年乐观。长期来看，由于国民生活水平的提升，家用空调早已“飞入寻常百姓家”，家用空调需求量逐渐稳定，市场逐渐成熟。

2.2 传统大家电品牌影响力持续攀升，线上线下市场齐发展

全国家用电器工业信息中心数据显示，消费者对传统大家电品牌偏好度上升。相较2018年，2019年线下空调市场前三和前五品牌的零售市场份额分别增加2.79%和1.94%。在销售方式上，线上线下结合是家用电器领域的销售方向，随着互联网和电商的发展，线上市场规模持续扩大。

2.3 家用空调行业受疫情冲击，新国标加速行业格局重塑

2020年新冠肺炎疫情的爆发对家用空调行业造成较大的冲击。相关数据显示，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%。同时，随着新国标政策的实施，节能产品比重逐渐提升，低能效空调将被高能效空调取代。

3 格力集团概述

3.1 格力集团和格力电器

格力集团是一家多元化、科技型的全球工业集团，是珠海市目前规模最大、实力最强的企业集团之一。集团旗下的珠海格力电器股份有限公司是格力集团最主要的公司，其产业包括暖通空调、生活电器、高端装备、通信设备四大领域。

3.2 公司价值链构造现状

3.2.1 市场营销

格力电器拥有较为完善的市场销售网络。线下渠道方面，格力电器广泛布局体验馆、生活馆和专卖店。线上渠道方面，格力电器正在加快销售渠道部署，建立与电商平台的良好合作关系。

3.2.2 服务

格力始终坚持以消费者满意为标准开展相关服务，并先后荣获中国质量奖等近百项国内外质量相关荣誉。由中国标准化研究院发布的空调行业顾客满意的调查显示，格力空调连续10年位居顾客满意度榜首。

3.2.3 采购管理

在几乎实现规模经济的情况下，采购低价质优的原材料，选取地理位置相近的供应商是格力电器压缩原材料成本的主要手段。在供应商选择方面，格力电器以极强的议价能力，极力展示着自身的优势。

3.2.4 技术研发

格力电器具有全球最大的空调研发中心，拥有4个国家级研发中心，15个研究院，1.4万多名研发人员，坚持“核心技术自主研发”，坚持自主创新，培养优质创新人才队伍，实施领先者战略。

3.2.5 人力管理

格力重视人才引进和选拔，并后续坚持人才自主培养，持续升级人才结构，帮助员工放大发展优势，明确发展方向。此外，为了提升技术人才的专业水平，格力电器为技术人员制定了专门的晋升评级体系，鼓励员工自主创新，并对贡献值高的员工丰厚奖赏。

4 基于价值链的格力电器盈利模式分析

4.1 销售活動

4.1.1 格力电器营业收入状况

如表1所示，2016年以来，格力电器每年营业总收入整体呈现增长趋势，总营收额整体低于美的电器，基本与青岛海尔持平;净利润率每年都有所波动，基本维持在13%左右，远高于青岛海尔和美的电器，从这个角度看，格力的盈利能力强于海尔和美的。格力电器净利润率呈现逐年下降趋势，表明公司盈利能力有所减弱。2020年半年报显示，格力营收仅706亿，净利润率仅为9.24%，公司主营业务收入较上年同期下降40.35%，分析其原因，除了本身空调市场的饱和外，新冠疫情相关隔离环境下空调行业终端市场销售受限，加上疫情下经济大环境低迷，不少家庭由于财务资金紧缺，消费需求减弱。

4.1.2 格力电器收入构成

如表2所示，格力主营业务收入来源近一半以上都来自空调收入，虽然营收来源单一为企业运营投入节约了更多的精力和资源，有利于发挥公司的技术优势，打造高质量产品，打造品牌形象，但业务收入来源单一、多元化发展不充分会直观造成业务风险大、竞争力弱等直观劣势，而且家电行业本身营收受市场和季节波动大，承担风险高，不利于企业可持续经营。

4.1.3 格力电器的销售和服务活动对盈利模式的影响

从普通消费者的角度来看，在选择家电时，更看重的是商品的品质和大众口碑，格力作为家电行业零售前三的品牌，不论是品牌的国民认知度或者是产品认可度方面都具有很强的竞争优势，格力能够维护好“中国制造”的品牌形象，积极营销正面品牌形象，售后服务的跟进也体现品牌的诚意，这些活动都间接为企业创造了营收。而对于空调产品以外的家电产品，显然格力电器营销活动并不算成功，所以直接的结果是企业营收来源单一，极力投入整改却成效不彰。

4.2 采购管理

4.2.1 严格的采购策略

由于国内市场的大环境尚不规范，国内供应商水平参差不齐，对格力想要轻松获取优质低价的产品具有较大的局限性，格力作为家电行业的前三大品牌方，必须采取严格的采购策略。

格力电器制定了一套严谨的评估运作程序，来进行供应商评估和选择。例如对某种零部件的供应商的基本要求是低价、及时、高质量。在同类商品具有价格优势的前提下，供货质量同等或高于现在供应商的水平。国内空调行业市场较大，生产物料和资源也较为丰富，但受限于传统的库存销售模式，因此要想生产计划跟进市场，免于传统库存销售下滞后市场的缺陷，格力电器必须不断随着市场的变化而进行生产调整，这对供应的时效性就提出了要求。考虑到以上因素，格力以两到三家的供应商组合方式进行供货，结合供应商的地理位置，以厂址靠近珠海市为优先选择条件。

4.2.2 供应商的质量监控

对于传统制造业，供应商的供货稳定性对后续产品生产有着举足轻重的作用，尤其是对于格力电器这种行业领先的企业，后续对供应商的质量监控极为重要。格力电器也深知这一点，所以在供应产品入厂时，就严格把关，专门成立筛选分厂，并引进先进检测设备，对购进物料部件进行检验筛选，并不定期去现场审查供应商。此外，格力电器与供应商签订质量保证协议，在生产过程中，对于质量情况及时记录和反馈，报送供应商，必要情况要求其整改或者惩罚。

4.2.3 采购管理对格力电器盈利模式的影响

相比一些欧美发达国家，我国传统制造企业普遍利润空间小，因而主流的降低成本方法——降低原材料成本，是可取的增加利润空间的方法。格力具有较强的品牌影响力，加上本身产业链设施配套齐全，在供应商选择方面具有很强的优势。格力电器凭借自身议价能力的优势，可以轻松降低采购成本。值得一提的是，降低采购成本对格力电器虽然重要，但并不算困难，格力的采购管理重点应该向品质把关倾斜，所以从上文格力供应商管理方式可以看出，格力确实识别到了产品采购的利润点，也意识到了保障供应商产品质量的意义。

4.3 技术研发

4.3.1 研发数据

第一，研发总投入及研发投入在当年营收中的占比。

第二，研发人员数量及占比。

从表3和表4有限的信息中可以得出，格力近三年研发投入呈现波动，2019年研发投入不及2018年多，但研发人员数量仍逐年增长。从表4可以观察到，格力研发人员比重处于较高水平，但研发投入相较海尔和美的低，研发资本化水平低。

4.3.2 技术研发对盈利模式影响分析

从各项数据来看，格力对研发投入较为重视，短期来看，格力投入研发成本较高，但资本化金额较低，但长期来看，真正决定了格力取得当前荣誉的正是它的自主创新。研发投入本身具有不确定性，在企业研发方面，格力有一种踏实履行工业精神的“偏执”，格力电器董事长董明珠曾坦言“研发也不是一次就能搞定，一次研发失败，那就重头再来”，格力电器也正是在这种“偏执”中壮大的。

4.4 人力管理

4.4.1 专业人员配比

由表5数据得到，格力生产人员占比是所有专业人才占比中最大的一类，占比在75%以上，其次是技术人员占比，这与格力制造业的企业性质是分不开的，需要大量制造人员和技术人员。在家电市场激烈竞争的背景下，以用户为中心，坚持技术创新，坚持企业研发，储备技术型人才有利于企业摆脱白热化竞争的困境，实现技术领先、步步领先。

4.4.2 员工受教育情况

通过比较表6中的数据可以发现，三者之中珠海格力本科及以上学历员工所占的比重最低，专科及以下学历员工所占的比重最高。虽然员工学历和企业能否成功并没有直接关系，但一般规律是，高学历人才通常工作能力更强，所以从这个角度看，因此格力电器在员工执行力上并不具有优势。

4.4.3 激励政策

在技术人员晋升方面，格力电器实施岗位层级制度，并将层级直接与薪酬发放挂钩。格力电器十分鼓励他们参与研发，对取得突出贡献的技术人员，格力会给予重点的名誉和薪酬奖赏。

4.4.4 人力管理对盈利模式的影响

格力的企业文化受董明珠个人“雷厉风行”做事风格的影响较大，讲究务实，重视考核，这样的管理模式形成了“格外重视技术人员人才培养”的标签。这也和技术人员的工作内容有关，因为技术人员更能够直接为格力电器创造价值，这也是相比之下，管理層的薪酬并不太高的原因。从成本角度来看，目前的员工激励政策兼顾了员工的名与利，仿佛较为“完善”，但是有限的信息还反映出格力对于员工人性关怀的缺陷。

5 盈利模式存在的主要问题与改进意见

5.1 盈利模式评价

格力电器是制造企业，收入的主要来源是家电生产和销售。从收入来源来看，格力盈收单一，每年空调收入占比营业收入80%以上，对空调销售依赖性较强。由于空调销售受季节性销售影响明显，淡旺季分明，导致全年营收流入波动性强、不稳定;而空调产品的可替代性强，也容易出现市场饱和，维持较高的市场占有率则需要依赖不断地研发;研发投入金额大、风险高，导致企业经营风险较高。

5.2 改进意见

5.2.1 研发战略调整

格力对于空调以外的产品也投入了高额的研发成本，但是明显资本化的研发部分远低于美的和海尔等巨头，因此格力应该调整研发策略，充分利用资金，补齐业务短板。

5.2.2 抢先进入市场

虽然格力早年间已经开始重视对除空调以外的家电产品的研发和生产，但虽然投入颇多，但收效甚微，其主要原因是市场积淀不具有优势。如今，格力空调仍是国民认可度较高的产品，但提起电冰箱、洗衣机以及抽油烟机等家用电器，消费者的第一反应却是海尔、美的，比如在电冰箱领域是海尔的起家领域，所谓“一步领先，步步领先”，其产品不管是在节能还是使用效果方面都占有优势。格力集团下的晶弘品牌认可度远不如海尔旗下的西门子。所以对于前景可观的智能家居领域，格力要抢先占领市场份额，才有利于后续维持自身优势。

5.2.3 营销战略调整

格力电器的产品质量过关，但其他家电产品，特别是近年来新兴的智能家居产品，仿佛是“无人问津”状态，其市场营销战略必然存在一些问题。智能家居产品不同于传统的家用电器产品，往往体积更小，品类繁多，对企业综合实力特别是技术设计要求较高，因而进入壁垒高，相比一些资源匮乏的中小型企业，格力具有先天优势。智能家居市场前景光明，现仍处于探索阶段。格力不妨先入为主，进行市场营销，捆绑文化符号，让“格力智能家居”的符号更加深入人心。

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Analysis on the Profit Model of Home Appliance Industry from the

Perspective of Value Chain

—— Taking Gree Group as an Example

Zhengzhou University of Aeronautics Zhengzhou， Henan 450000

LUO Xin HUANG Zige

Abstract： With the improvement of residents’ living and consumption standards， consumers’ demands for high-quality life is huge， and they also show higher product expectations in the choice of home appliances. The competition in the home appliance industry has been fierce in recent years. As a traditional manufacturing， it is not only affected by the macro environment， but also faced with many development bottlenecks， such as market saturation， reform and replacement. In this article， the value chain analysis is based on the separation and analysis of each section of the enterprise operation， hoping to help the enterprise to analyze the competitive advantages and development defects of each section in the operation， and explore the enterprise competitive strategies.

Keywords： value chain; home appliance industry; analysis on the profit model; Gree Group; marketing strategy