建业·华谊兄弟电影小镇影视文化旅游差异化战略研究

刘根固，程卫进

(河南大学，河南 开封 475001)

差异化战略起源于对企业竞争的研究，20世纪80年代初，美国管理学家迈克尔·波特提出了决定行业内企业竞争规模和程度的5种力量，即企业竞争的五力模型，波特认为这5种因素会影响行业的吸引力，并改变行业内企业的竞争战略，其提出的五力理论蕴含了成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略这三大企业竞争的基本战略思想[1]。在三大基本战略中，成本领先战略即降低成本不能长久维持企业的竞争力，目标聚集战略在企业规模上不具有广泛的适用性，而基于差异化战略形成的差异化的价值会最终形成企业特有的核心竞争力，使企业获得持续的竞争优势[2]。因此，差异化战略的核心思想具有更广泛的适用性。随着我国发展进入新时期，居民的旅游休闲需求不断提升，原有的旅游形式难以满足新时期游客的休闲需要，出现了影视旅游等各类新兴的旅游景区，在此背景下，梳理差异化理论的相关研究，从差异化理论的视角探讨旅游景区的开发，对于新时期旅游业的持续发展具有一定的指导意义。

1 相关研究综述

1985年迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中阐述了差异化战略，提出差异化战略的基本思想是企业为了吸引更多顾客，取得更高收益，通过产品差异化、市场差异化和形象差异化等途径，使得自身的产品或服务具有同行业其他企业所不具有的特质，从而通过差异化竞争赢得市场[1]。在波特提出的企业竞争的三大基本战略中，相较于成本领先战略和目标集聚战略，差异化战略对企业竞争具有更普遍的指导意义，一经提出，就受到了广泛的关注。国内学者在迈克尔·波特研究的基础之上，对差异化战略的内涵、组成和应用等方面进行了更深入的研究。在差异化内涵方面，王宏(2006)指出企业要站在顾客的立场上实施差异化战略，通过产品、市场、形象和服务的差异化来构筑企业的竞争优势[3]；在差异化战略的组成上，周松(2010)提出企业的差异化战略包括顾客、资源、效率、资源等相辅相成的各方面[4]；对差异化战略的应用，马燕翔(2004)指出，差异化战略的目标是打造企业产品的“不可替代性”，要从产品的整体出发，在产品的有形价值和附加价值上下功夫，通过差异化来满足消费者的需求，为消费者创造价值[5]。

随着国内学者对差异化战略研究的深入，旅游领域的众多学者也开始关注差异化，较早的如邹统钎(1995)在探讨广东省海陵岛旅游发展战略时指出海陵岛的三大旅游区在旅游产品与服务方面要向差异化方向发展，顺应个性需要，从而避免3个区域功能单一、项目雷同导致的你死我活式恶性竞争(如削价等)[6]。在已有的旅游领域的差异化研究中，更多的是对差异化战略的应用研究，如旅游产品、旅游营销、旅游企业经营差异化等方面。在旅游产品差异化方面，如刘慕頔(2021)以清明上河园为例，分析了景区所采用的差异化竞争策略，并对景区旅游产品进一步的差异化开发提出了建议[7]。有关旅游市场营销差异化的研究，更多的集中于营销方式的差异化及旅游地品牌、形象的差异化，如张超(2009)通过构建一个基于信息传递的旅游产品特征空间模型，研究了厂商在进行旅游产品营销过程中的差异化[8]；高静等(2014)通过多案例扎根分析，以品牌关系理论和目的地营销理论为依据，研究了“旅游者-目的地品牌”之间的关系[9]。在旅游企业差异化经营方面，李东娟(2015)以在线旅游企业为研究对象，通过构建差异化战略度量量表，研究了基于顾客价值的差异化战略和企业经营绩效之间的关系[10]。在差异化理论不断研究的基础上，有部分学者结合其他理论对差异化战略进行了更深入的研究，如张俞等(2021)以皖南齐云山景区为例，结合旅游“阴影区”理论，对齐云山国家森林公园生态文化旅游进行了差异化竞合战略研究[11]。

差异化战略从企业竞争延伸到旅游领域，在旅游产品、旅游营销、旅游企业经营等方面产生了广泛的探讨，在相关研究的基础上，运用差异化战略，分析新兴的建业·华谊兄弟电影小镇的发展，为其获得持续的竞争优势提供思路，这对于差异化战略的研究和景区的发展都具有重要的价值。

2 建业·华谊兄弟电影小镇开发现状

2.1 建业·华谊兄弟电影小镇概况

建业·华谊兄弟电影小镇位于河南省中牟县郑州国际文化创意产业园区内，是园区重要的规划项目，景区总用地规模约133.33 hm2，其中电影小镇商业性质可建设用地约40 hm2，配套可建设用地约93.33 hm3，项目计划总投资约160亿元，是河南建业集团和华谊兄弟传媒集团在中原地区携手开发的首家基于影视资源的文化旅游小镇。建业·华谊兄弟电影小镇于2015年10月举办项目奠基仪式并开建，于2019年9月建成并开始试营业，目前已开发的主要有电影大道和太极街两大片区，其中电影大道主要以“老郑州”街区文化为主题，通过特色街区景观，展现了民国时期郑州开放商埠及火车通行以来德化街、大同路等老郑州街区的历史面貌；太极街则结合了华谊兄弟《太极》电影的IP和河南的太极文化元素，对《太极》电影中的陈家沟的影视场景进行了布局重建，除此之外，还结合景区的场景布置，融入了“一路有戏”等实景演艺。建业·华谊兄弟电影小镇于2019年建成开放后迅速成为郑州新兴的旅游打卡地和沉浸式的电影体验地，一年期间已累计接待游客270余万次。凭借突出成绩，建业·华谊兄弟电影小镇迅速完成了国家4A级旅游景区的认定，并相继斩获了“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”“2020游客喜爱的十大夜间演艺”等荣誉。

2.2 建业·华谊兄弟电影小镇开发SWOT分析

分析建业·华谊兄弟电影小镇的发展，应结合其旅游资源、区位空间、客源市场等多个方面，笔者采用SWOT模型对建业·华谊兄弟电影小镇的旅游发展进行整体研究。

2.2.1 优势。建业·华谊兄弟电影小镇的优势主要体现在区位、交通和资源等方面。区位上，建业·华谊兄弟电影小镇位于中牟县，距离郑州市区仅半个小时车程，地处河南省两大旅游城市郑州市和开封市之间，是郑开一体化的纽带、郑州辐射和带动豫东经济发展的先行区。在交通上，建业·华谊兄弟电影小镇所在的郑州市是国家重要的交通枢纽，一小时交通圈可辐射整个中原城市群，覆盖开封、许昌、洛阳、焦作等城市，辐射人口数千万人；两小时交通圈可辐射全省及周边其他省辖市，辐射人口达数亿人，潜在客源市场巨大，同时，区域范围内高速公路网、铁路网、新郑机场等交通设施完善便捷。在资源上，一方面，河南自古以来就是我国的农业大省，千百年来孕育出了豫剧文化、武术文化、饮食文化、民俗文化等丰富多彩的文化资源，诸多各具特色的文化元素将河南的历史串联起来，谱写了厚重的中原文化，河南深厚的地域文化资源为建业·华谊兄弟电影小镇的发展奠定了强大的资源基础；另一方面，华谊兄弟传媒集团于 1994 年创立，经过20多年的发展，出品、制作、发行电影上百部，涉及电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域。在发展的同时，华谊兄弟打造了一支国际一流的美工团队，2015年华谊兄弟携手旗下的影视美工团队进军文化旅游行业，致力于打造中国最高端的电影文化旅游项目，华谊兄弟的影视资源和场景打造能力也为建业·华谊兄弟电影小镇的发展提供了资源支撑。

2.2.2 劣势。在拥有丰富本土文化资源和影视文化资源的前提下，建业·华谊兄弟电影小镇的劣势主要体现在对本土文化和影视文化的挖掘、融合上。①建业·华谊兄弟电影小镇作为一个文化类旅游地，景区并不是在已有的文化建筑上修建或者重建，而是在一个全新的地块上依照有限的文史资料，还原历史上某个时期的建筑形态，缺少文化根基，所以旅游地在开发过程中需要对文化深耕细作，在开发过程中要还原最真实、最可靠的中原文化，尽量减少项目与历史文化的“隔阂”。②虽然合作方华谊兄弟的影视 IP 具有很强的复制性，但是文化内容植入性较差，对影视文化和区域本土文化简单的叠加会造成文化元素的割裂，如何提升电影场景多元素的运用和外部内容的叠加成了旅游地场景开发的难点。

2.2.3 机遇。建业·华谊兄弟电影小镇发展的机遇主要来自外部环境，首先在区域旅游发展的阶段上，有研究表明当人均GDP低于3 000美元时为观光游阶段，人均GDP 3 000美元～5 000美元时为休闲游阶段，人均GDP达到5 000美元以上10 000美元以下时为休闲度假游阶段，人均GDP达到10 000美元以上时为成熟的休闲度假游[12]。根据河南省统计年鉴，1999年河南省已经解决了温饱问题，经过20多年的发展，人均收入有了很大的提升，郑州、济源、洛阳、焦作、开封等旅游地周边城市的人均GDP均步入了休闲度假游甚至成熟的休闲度假游阶段，旅游消费在居民收入占比中大幅增加。其次，在文旅融合发展的大背景下，建业·华谊兄弟电影小镇作为文化旅游地迎来了重大的发展机遇，在《郑州市旅游产业发展总体规划 2011—2020》这一重要文件中，郑州市指出对于旅游业要大力推进发展“一主一副二区三带”，其中中牟文化娱乐旅游发展区就是重点发展的二区之一，同时在《中牟县文化创意旅游产业十三五规划(初稿)》中，中牟文化娱乐旅游发展区也被列为重点发展项目，建业·华谊兄弟电影小镇作为郑州国际文化创意产业园区的开篇之作，在政策上占据了重大优势。

2.2.4 威胁。建业·华谊兄弟电影小镇面临的威胁除了内部开发难度较大外，还体现在区域外部的竞争上。建业·华谊兄弟电影小镇处于河南省“郑汴洛”黄金旅游带的核心区域，旅游市场高度聚集，根据河南省文旅厅数据统计，“郑汴洛”黄金旅游带4A级旅游景区占全省30%以上，5A级旅游景区占全省60%以上，区域内完善的旅游业在基础设施、旅游资源、客源市场等方面为建业·华谊兄弟电影小镇提供支持的同时，也使建业·华谊兄弟电影小镇面临着激烈的竞争。在周边城市中，与电影小镇功能类似的主题游乐类景区就有郑州方特欢乐世界、世纪欢乐园、洛阳亚龙湾游乐园等；文化类景区更是有黄帝千古情、白马寺、龙门石窟、清明上河园、龙亭景区等等。区域内存在的大量同类型的景区使建业·华谊兄弟电影小镇面临着巨大的竞争威胁。

3 建业·华谊兄弟电影小镇差异化战略分析

3.1 建业·华谊兄弟电影小镇差异化战略选择

通过对建业·华谊兄弟电影小镇开发的SWOT分析可以发现，建业·华谊兄弟电影小镇在外部区域旅游发展的整体阶段上、区域文化旅游发展规划上面临着机遇；在内部文化资源、影视资源、交通、区位等方面占据优势；同时在内部旅游产品开发、景区场景打造、外部市场竞争等方面面临着不足和挑战。但相较于周边以清明上河园为代表的传统文化类旅游景区和以郑州方特欢乐世界为代表的单一型娱乐景区，建业·华谊兄弟电影小镇在文化资源上有其特殊性，在此基础上，建业·华谊兄弟电影小镇应落脚于差异化战略，充分发挥其“电影小镇”的独特定位，通过对影视资源的充分运用，挖掘、融合本土文化，形成旅游景区的核心竞争力。

表1 建业·华谊兄弟电影小镇SWOT分析模型

3.2 建业·华谊兄弟电影小镇差异化战略实施

迈克尔·波特提出的差异化战略包含了产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面，在此基础上，结合旅游领域差异化战略的相关研究和建业·华谊兄弟电影小镇旅游地的特点，将重点从旅游产品、旅游形象、旅游体验3个方面阐述建业·华谊兄弟电影小镇差异化战略的实施。

3.2.1 旅游产品。 在产品差异化方面，马燕翔(2004)在研究企业的差异化战略时指出，一般而言，顾客对产品或服务价值的定位有3个层次，分别是核心价值、有形价值和附加价值，同时行业内产品的核心价值基本相同，因此差异化战略的重点是使产品的有形价值与附加价值差异化，从而实现产品的不可替代性[5]。之于旅游而言，旅游地开发的核心价值是满足消费者即游客的休闲旅游需要，其不同点在于通过何种形式使游客感受到旅游地的价值，建业·华谊兄弟电影小镇不同于依托于已有文化资源的传统文化旅游景区，是在区域内完全重新打造的新型旅游地，因此在旅游产品的打造上可以重新审视景区产品的表达。建业·华谊兄弟电影小镇在进行旅游产品的打造上，要充分发挥河南本土文化资源和华谊影视资源的独特性，破除企业边界，进行资源整合，立足于亟待挖掘的中原市场和中原文化，充分利用建业庞大的本土客户基础、华谊兄弟的品牌影响力、明星资源、电影故事和专业的电影美工、一流的电影场景营造能力等，整合各类资源，以河南本土文化为出发点，结合电影主题演艺，从沉浸式的电影场景开始，融入现代化的技术手段，打造集电影文化体验、电影互动游乐、民俗和非遗体验等于一体的特色主题公园，形成旅游演艺+影视旅游+文化发掘的新兴业态，从而与周边旅游景区相区分，以影视旅游为核心，形成建业·华谊兄弟电影小镇的核心竞争力。

3.2.2 旅游形象。 在形象差异化方面，戴开勋(2010)指出，企业形象差异化即企业通过树立品牌和宣传，在消费者心中建立优异的形象，从而使消费者对企业的产品发生偏好，同时塑造形象要利用名称、颜色、标识、标语等工具[13]。对于景区而言，尤其是文化旅游景区，旅游地形象打造的重点在本质上是通过不同的途径，如旅游地的宣传、旅游地景观的打造、口号的凝练等来唤醒游客的文化记忆，使游客认同旅游地的文化表达，从而使旅游形象深入游客内心。

对于地处河南的建业·华谊兄弟电影小镇而言，河南拥有深厚的文化资源，有大量的停留在书籍里、记忆中，待活化、待触摸、待挖掘的中原文化，但庞大的文化资源也给景区的发展增加了难度，对于文化资源的挖掘、开发和利用并不是越多越好，一定是要以资源本身的意识形态及存在为基础，在探明文化底蕴的基础上，挖掘出特色的地域文化和资源融入旅游地的建筑外观、景观、内装、园区设计等各个方面，实现景区宣传和文化定位的契合，从而突出旅游地的形象。建业·华谊兄弟电影小镇一期有电影大道和太极街两大片区，电影大道是对“老郑州”失落文化记忆的追寻，大型城市在发展的过程中，随着城市的现代化开发，城市面貌的全方位改变，原有的城市记忆会逐渐地模糊、淡化，但是一个城市独有的城市记忆、城市建筑、生活方式正是一座城市最打动人心的文化元素，建业·华谊兄弟电影小镇通过挖掘、修复、还原“老郑州”的城市建筑风格，成功复制出了“老郑州”的经典生活场景，唤醒了游客“老郑州”时代的独特记忆，通过“老郑州”文化元素的挖掘，打造了郑州人情感记忆的纽带。但“老郑州”的文化场景，难以获得更广泛区域游客的文化认同，不利于景区立足河南的整体形象塑造，建业·华谊兄弟电影小镇在之后的发展中，要明确河南的更多元的文化定位，与电影元素相结合，突出景区“影视文化+河南文化”的形象。

3.2.3 旅游体验。 近年来，随着旅游消费需求的提升，传统的旅游观光难以真正满足游客的休闲需求，取而代之的是旅游体验。但需要注意的是，旅游的真正意义并不在于体验的堆砌，而是通过优质体验完善了旅游者的经验脉络，帮助今后更好地理解世内照面的对象[14]。对于建业·华谊兄弟电影小镇而言，是以“电影”文化元素为出发点的景区，合作方华谊兄弟拥有深厚的影视文化资源，但是对影视文化资源的挖掘、创造和利用并不能目无章法，完全移植，只有根据景区的主题，结合景区所在地的文化特色，实现地域文化和影视文化的良好重叠，才能打造高质量的影视文化旅游景区。

太极街是建业·华谊兄弟电影小镇一期的另一大片区，太极街的设计来源于华谊兄弟电影《太极》，《太极》电影以太极拳发源地河南陈家沟为取景地，讲述了清末民初的一段太极故事，当时的中国正经历着列强入侵、洋务运动等变局，电影中所讲述的太极文化是中原文化的一个代表符号，所涉及的风土人情是当时乡土河南的一个缩影。建业·华谊兄弟电影小镇结合河南的太极文化和乡土情怀将电影IP真实还原，用电影+旅游的手法将河南本土文化进行包装打磨。让游客在一定程度上体验到了太极的刚柔并济、河南乡土民俗的醇厚绵长和电影场景真实还原后的震撼。在未来丰富旅游体验的过程中，建业·华谊兄弟电影小镇应更加注重对河南本土文化的挖掘，在以电影文化为核心的同时，以地域文化为特色，通过地域文化和影视文化的多元重叠，打造差异化的旅游体验，进而实现游客的文化共鸣，推动景区的发展。

4 结束语

笔者在对差异化战略进行梳理的基础上，以建业·华谊兄弟电影小镇为具体研究对象，分析了其外部开发的机遇、威胁及内部运营的优势、劣势，阐述了建业·华谊兄弟电影小镇应落脚于差异化战略，并重点从旅游产品差异化、旅游形象差异化、旅游体验差异化3个方面，讨论了建业·华谊兄弟电影小镇差异化战略的实施。此分析方法与发展战略对于大部分相关旅游景区的规划开发都具有一定的参考价值。