“英雄武汉”城市品牌塑造与传播策略研究*

陈先红，李旺传，邓思蕊

(华中科技大学 新闻与信息传播学院，武汉 430074)

21世纪是一个新的城市世纪[1]，城市在全球化竞争中是“国家名片”，在人类日常生活中发挥着“精神家园”的作用。经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨曾说，“未来中国城市的发展将与美国的高科技一道成为主导21世纪的两件大事。”[2]过去几十年，中国城市化进程进展迅速。《2020-2025年中国城市规划行业全景调研与发展战略研究咨询报告》[3]预测，中国将形成与全球城市体系相融合的、开放的城市体系，形成全球最大的城市带。改革开放以来，中国城市化历经城市建设阶段和城市管理阶段，当前正在进入城市品牌阶段，作为城市软实力重要组成部分的城市品牌建设地位日益凸显。目前，城市研究多基于地理及规划学科和社会人类学，围绕物质性建设和精神性表达两大主线展开，形成了四大研究传统：建筑-规划-地理、历史-文化、媒介-信息、品牌-营销-旅游。而在城市品牌研究上，多从营销学和旅游管理视角出发，探讨城市品牌定位、城市品牌塑造与效果评估。本文以武汉为例，突破传统营销学和旅游管理视角，聚焦武汉历史文化背景与现实环境，从叙事学、品牌学、传播学等跨学科视角搭建分析框架，从城市叙事传播视角探讨中国城市品牌建设的新动能与想象力。

一、研究背景与问题的提出

湖北省省会武汉，是国家级中心城市和我国中部地区唯一的副省级城市。距今已有3500年的建城史，民国时期汉口高度繁荣，武汉三镇综合实力曾仅次于上海。在中国经济地理版图内，武汉处于中心位置，被誉为中国经济地理的“心脏”。然而，“九省通衢”“科教重镇”“历史名城”“革命前列”等称号加诸一身的武汉，在长久以来并未获得与其经济实力和历史底蕴相匹配的知名度和美誉度。中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市营销发展报告(2020)》[4]显示，武汉在2020年中国城市品牌发展指数(CBDI)排名中，位居第九名，首次进入前十强。实际上，武汉城市品牌排名与其综合实力并不相符，建设效果并不显著。

2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情，使武汉遭受重大损失。然而，武汉以其英雄的姿态抵挡住了来自西方社会的恶意抹黑和攻击，凭借中国特色社会主义制度优势、全国“联防联控群防群控”抗疫机制和900万武汉市民集体战疫的英雄故事，已成为中国抗疫战场的精神坐标，亦成为世界注意力的中心。习近平总书记在2020年3月10日赴武汉考察疫情防控工作时指出：“武汉不愧为英雄的城市，武汉人民不愧为英雄的人民”。

城市品牌的定位是城市品牌建设的核心[5]。历经革命战争、战洪、战贫和战疫斗争洗礼的武汉，有着“英雄”的底色和“英雄的人民”，“英雄城市”当属武汉区别于其他城市的品牌个性和特色，是对内提升武汉市民对城市的归属感、自豪感，对外提升武汉知名度和美誉度的独特形象诉求。尤其是在亟待讲好中国城市故事、中国抗疫故事等对外传播背景下，武汉恰好处于两者的聚焦点，通过武汉“英雄城市”的品牌内涵挖掘和系统规划，亦可助力于讲好中国故事，传播好中国声音。基于此，本研究将“英雄城市”确立为武汉城市品牌的核心定位，围绕“英雄武汉”城市品牌塑造与传播展开研究，拟解决以下三个研究问题：

一是从理论层面回答什么是“英雄城市”。通过文献研究，梳理中外“英雄主义”的异同，确定“中国式英雄”的武汉城市品牌的具体内涵。

二是从实际层面了解国内外公众对武汉城市品牌的认知现状。通过问卷调查和访谈，找准武汉打造“英雄城市”的优势、契机、路径和着力点。

三是从应用层面为武汉“英雄城市”品牌塑造与传播提供策略建议。在对相关文献和研究现状进行梳理的基础上，为武汉“英雄城市”品牌进行CIS战略规划，并制定其对外传播的具体策略。

二、研究方法

现有关于城市品牌建设的研究多为对策性研究，实证研究并不多见。本研究采取定量和定性相结合的方法展开调研，通过问卷调查法了解武汉城市品牌的认知现状。为弥补问卷调查法质量不高、精度较低的缺陷，进而通过访谈法深入调查了相关人群。

(一)问卷与访谈提纲设计

研究基于CIS理论和“人、事、物、场、境”五维模型①设计问卷，并根据不同的调查对象分别制定“武汉城市品牌认知”A、B、C三套问卷，其中A问卷面向国内民众发放，B问卷面向在汉留学生发放，C问卷面向国外民众发放②。以此调研国内外民众、在汉留学生对武汉城市品牌的认知现状及对武汉“英雄城市”概念的多维理解。访谈采取半结构式访谈，基于CIS理论和“人、事、物、场、境”五维模型，围绕武汉城市品牌现状和“英雄城市”概念，对武汉居民、非武汉居民、留学生及专家学者展开访谈。通过深度访谈，了解特定人群对武汉城市品牌的认知感受，为武汉城市品牌形象塑造与传播提出更具可行性、科学性和多元性的建设性意见，进而帮助深挖武汉城市品牌塑造的内在逻辑。

(二)样本收集情况

本次问卷调查时间为2021年2月17日—2021年3月9日，采用网络问卷调查的方式展开，网民调查抽样采用非概率抽样方法，邀请网友自愿填答。为了确保网络问卷的可靠性，我们在问卷收集过程中设定每个IP地址只能填写一次问卷，避免出现重复答题的现象。后期通过人工阅览问卷的方式，剔除明显未认真填写的问卷。经过以上程序，最终得到的有效问卷为1151份，其中A卷(国内民众)为811份，B卷为(留学生)238份，C卷为(国外民众)102份。本次访谈时间为2020年11月—2021年3月，采用线上访谈与线下访谈相结合的方式，与6名武汉居民、10名非武汉居民、3名留学生和5名专家学者进行了深度访谈，整理出24篇总计5万余字访谈稿。

三、武汉城市品牌的认知现状与面临的挑战

2014年9月15日，武汉城市形象口号、标识、宣传片发布活动在琴台大剧院举行。2020年，武汉市委宣传部、武汉市委网信办、武汉市商务局、武汉市文旅局等部门联合腾讯公司，共同启动了“武汉有力量——2020武汉城市品牌计划”。目前，武汉城市品牌建设日益受到政府和民众的关注，对武汉城市品牌的认知现状进行整体和细节的把握，厘清武汉城市品牌塑造与传播面临的机遇和挑战，是全球抗疫背景下武汉城市品牌建设路径选择的基础性工作。

(一)武汉城市整体认知：工业老城展新貌

根据调研结果，我们发现，在武汉城市的整体认知上，“工业城市”印记明显，“科技城市”正在崛起且潜力受到认可，“旅游城市”顺利出圈。尽管国内民众、海外民众以及留学生在对武汉城市定位认知上有所差异，但大体一致。首先，在国内民众(42.42%)、海外民众(35.29%)的认知里，武汉是工业城市的认知占比皆最高，武汉作为老工业城市的形象深入人心。其次，国内民众(28.24%)、海外民众(22.55%)及留学生(63.45%)对武汉“科技城市”的认可度高，且国内民众(82.61%)与留学生(76.89%)认为武汉未来最大的潜力便是高新技术产业、生物医药和IT等，这证明武汉“科技城市”形象正在崛起且科技发展前景较好。这两点在访谈中也均有体现。

而在湖北省内外民众之间，对武汉市的认知存在一定差异。其最大的不同之处在于，省内居民中武汉城市整体认知占比第二的是“科技城市”(39.36%)，而省外居民中占比第二的是“旅游城市”(29.00%)，这表明武汉作为“旅游城市”近年来在省外“顺利出圈”。图1显示，“樱花”和“美食”“东湖”成为国内民众愿意到武汉旅游或定居的重要原因。同时，国外民众(29.41%)对武汉是一座旅游城市的认可度亦较高，更是有66.67%的国外民众受访者表示愿意来武汉旅游或工作。目前，武汉全球知名度高，武汉应当抓住契机，让世界深入了解武汉，推动武汉成为世界旅游目的地。此外，需要注意的是，在外国留学生心中，仅有6.41%的受访者认为武汉是一座旅游城市，如何让留学生群体更全面地了解武汉，使其成为武汉形象的推介者、代言人，是值得我们深入思考的问题。

图1 国内民众愿意到武汉旅游定居的原因“词云图”

(二)武汉城市品牌认知现状

关于城市品牌内容的划分标准多样，本研究采用“人、事、物、场、境”五维模型，对武汉城市品牌五个维度进行整合，并综合访谈结果和调查数据对武汉城市品牌认知现状进行分析。

1.人：武汉儿女多壮志，铮铮铁骨耀中华

从新石器时代走来的武汉，孕育了无数华夏子孙。如图2所示，武汉在历史进程中，涌现了无数铮铮铁骨，他们为推动历史进程，繁荣政治、经济、文化事业做出了特殊贡献，也终为历史所铭记。

图2 武汉群英谱(仅列举部分代表)

名人是一座城市无形的文化资源，在武汉著名人物认知上，张之洞(60.54%)、李娜(57.09%)、董必武(53.88%)排在国内民众被调查对象中认知度前三位，表明武汉的近代改革和革命名人以及当代体育名人给国内民众留下了深刻印象。然而，有71.85%的受访留学生、47.06%的受访国外民众表示完全不了解武汉名人；在对武汉名人有所了解的外国民众与留学生中，受访者仅对李娜、伏明霞等当代体育名人有所了解，表明武汉英雄人物海外传播亟需加强。武汉名人资源丰富，如何发挥积极的名人效应、将名人资源打造成一张张武汉城市名片是城市品牌建设的重要组成部分。

疫情让世界目光聚焦武汉，武汉人民也开始真正为世界所了解。武汉人过往“暴脾气”“爱斗狠”的形象得到扭转，“疫情期间武汉自媒体呈现出的志愿者形象折射出了武汉人有担当、有血性、有舍小家为大家的侠义之气”(访谈专家学者语)。访谈中，有超过90%的访谈对象认为武汉人整体道德素养较高。调查数据亦显示，国内公众对武汉人举止文明、为人友善、守时等方面持中间偏积极态度，其中对武汉人为人友善、守时持比较认同以上态度的人数过半，89.92%的留学生认可武汉人是友好善良的。但值得注意的是，仍然有超过10%的国内受众不认同甚至非常不认同武汉人举止文明，表明武汉市民整体精神道德建设仍需加强。

2.事：敢为人先不惧险，光辉战绩永流传

历史是人们走进城市的一扇门，历史事件则是人们与城市产生联结的记忆。“洋务运动”重镇，“辛亥革命”首发，中共五大召开，1998抗洪抢险，2008抗击雪灾，2020勇战新冠——从近现代到当代，在武汉这片热土上发生的足以彪炳史册的事件数不胜数。

调研发现，在武汉大型历史事件上，受众对某一关键节点事件记忆深刻，但对其关联的后续及事件整体把握不足。例如，在历史政治事件中，武昌起义(96.79%)认知度位列第一，但对武昌起义前，在武汉成立的革命团体和革命事件，如武昌花园山集会(20.84%)、武昌建立革命团体科学补习所(18.62%)和革命团体日知会(11.1%)的了解度均低于25%。而在历史经济事件认知上，与洋务运动有关的经济事件受到广泛认知，此外，相较于当代历史经济事件，近代历史经济事件认知度更高。在历史文化体育事件上，受众的整体认知度偏低，除2019年武汉“第七届世界军人运动会”认知度接近70%，其他重要历史文化体育事件的认知度均低于35%。在历史军事事件上，北伐战争、抗日战争中武汉的历史军事作用最受认可，受众在标志性战役上的了解度更高。此外，“1998年抗洪抢险”和“2020年抗击新冠肺炎疫情”被历史和人民铭记。历史事件是一座城市宝贵的“精神遗产”，如何将历史事件融入城市品牌建设，让历史事件在新时代焕发新的生命力，值得我们思考。

3.物：美食美景扬美名，非遗文化待人寻

味觉记忆让人与城市产生情感联结，美食因而成为城市的重要符号。武汉是汉族传统饮食繁荣兴盛的重镇，兼具南北风格。武昌鱼、热干面、三鲜豆皮和周黑鸭等武汉美食，已成为具有文化意义和IP价值的武汉形象符号，尤其是“热干面加油”成为疫情期间全国人民为武汉“打Call”的口号，习近平总书记提到“疫情期间全国人民都在为热干面加油”。武汉美食吸引了全世界人民的胃口，成为武汉重要的旅游文化资源和城市品牌传播利器。

“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。”千余年前，诗仙李白在黄鹤楼送别孟浩然。如今，黄鹤楼游人如织，或为眺望长江盛景，或为感受古人情怀。黄鹤楼作为武汉最悠久的景点和地标建筑，已闻名世界。作为“旅游城市”的武汉，出圈的不仅仅是黄鹤楼，武汉长江大桥、武汉大学和湖北省博物馆等知名景点也成为网红打卡点，各类受访者对这些网红景点的认知度均超过50%。

在网红打卡点备受关注的同时，武汉其他景点却遭遇冷落。尤其是在革命旧址中，仅有辛亥革命博物馆(74.6%)与武昌起义纪念馆(69.91%)有超过半数的受访者了解，知道中国共产党第五次全国代表大会旧址的国内受访者占比仅为20.59%，有近一成的受访者甚至表示完全不了解武汉革命旧址，武汉作为近代民族民主革命的发源地，其红色文化未来应当被纳入城市品牌建设重点。

此外，作为一座公认的历史文化底蕴深厚的城市(受访者认可度超过85%)，武汉的非物质文化遗产却遭受冷落，认知度最高的楚剧占比也仅为50.06%，汉剧为42.79%，汉绣为31.69%，其余的非遗文化的认知度均低于30%，更是有20.96%的受访者完全不了解武汉的非遗文化。非遗文化是武汉城市文化重要组成部分，亦是武汉区别于其他城市的重要元素，传承非遗文化，讲好非遗故事，刻不容缓。

4.场：官方媒体大众晓，民间媒体热度高

网络传播时代，“酒香也怕巷子深”。武汉如何在信息繁杂的赛博空间里脱颖而出，其自身需要掌握一定的“话语权”。在官方舆论场，武汉官方媒体认知度较高，其中《湖北日报》(受访者认知度83.43%)和《楚天都市报》(受访者认知度78.42%)尤为知名，均有超过75%的受访者表示了解这些媒体。而在民间舆论场，武汉有众多知名自媒体，网络“大V”资源丰富，@占豪、@匪我思存和@HANS汉声等作为网络“意见领袖”，拥有不可小觑的影响力。武汉城市品牌建设需要做好官方媒体与民间媒体联动共同为武汉发声。

此外，调研数据显示，国外民众通过社交媒体(如Twitter,Facebook等)了解武汉讯息的占比最多(39.22%)，中国新闻媒体(如《人民日报》)次之(37.25%)，非中国新闻媒体(如BBC，NewYorkTimes)最少(23.53%)但占比亦高于20%。如何在国际舆论场中，用好海外社交媒体平台，发挥好国家级媒体在武汉对外传播中的正向引导作用，对武汉城市品牌形象的国际建构至关重要。

5.境：大江大湖大武汉，有诗有酒有江湖

湖北素有“千湖之省、水乡泽国”的美誉，武汉是这一特色的集中体现。以山水为骨，园、林、桥、路为经络，处处皆景，武汉获得“国家园林城市”“国家森林城市”等称号。调研数据显示，有超过60%的国内受访者认同武汉城市绿化完善和协调，有84.03%的留学生受访者认可武汉城市绿化完善，79.83%的留学生受访者认可其绿化协调。城市化的进程并未阻碍武汉生态建设的脚步，武汉正朝着建设一座有“湿地花城”特色的公园城市前进。

环境优美的武汉，还有着别样的意境和城市个性。在访谈过程中，“江湖”“侠气”“多元”“创新”等词被访谈对象多次提起。“码头文化”孕育了武汉人直爽豪迈的性格，“九省通衢”成就了武汉的多元包容，大江大湖大武汉赋予了武汉“敢为人先，追求卓越”的城市精神，高校林立、人才济济给予了武汉勇于创新的底气。在武汉这个“江湖”里，文人墨客以诗赞其筋骨，八方英雄以酒在此会友。若问其城市个性，唯“英雄豪气”四字足矣！

(三)武汉城市品牌塑造与传播面临的挑战

城市品牌是城市政治、经济、文化、科技综合发展的产物，是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是可转化的无形资产[6]。根据武汉城市品牌认知现状，结合拉斯韦尔的“5W”理论与大卫·艾克的品牌资产五星模型理论，本研究分析了武汉城市品牌塑造与传播存在的挑战。

1.主体：重塑品牌体系，创新品牌意识

在双循环新发展格局、新媒体变革、新消费人群、新营销模式的驱动下，武汉城市品牌体系的整体升级和重新塑造，将面临更大的困难和挑战。传统做法渐渐失效，新的传播规律和效果尚不明晰，武汉城市品牌体系建设与整合传播陷入迷茫。根据我们访谈的专家学者的看法，“优点缺点确实要在比较中呈现。武汉与重庆比，跟成都比，跟杭州比，没有一个太清晰的城市定位。”目前，武汉城市品牌规划定位还不甚明晰，急需破局，因而品牌创新意识亟待加强。

2.内容：利用多维资源，整合传播内容

全媒体时代，人人都有麦克风，人人都是自媒体，极容易造成传播内容的碎片化和圈层化，极大影响了武汉城市对外传播的效果，无法将内容深植于受众内心。有访谈专家表示：“碎片化传播并不意味着把武汉精神拆解得七零八落，可以以系列短视频的形式来构建武汉形象。”因此，城市传播者需要整合统筹官媒、自媒体、平台媒体在内的多元媒体资源，同时对旅游、教育、公共文化设施、影视文创动漫等多维资源深入挖掘利用，整合传播内容，以实现360度接触点传播。

3.渠道：建立媒体矩阵，实施全息运营

随着平台化社会的到来，以微信、抖音等为代表的平台媒体和移动短视频媒体，彻底改变了用户的媒介接触行为与内容消费习惯，用户的时间与精力从传统媒体转移到了移动短视频平台。接受访谈的专家学者认为，“社交媒体不只是一种重要的手段，而且越来越多的年轻人接受或者说只适应这种方式，更多地用新媒体的形式，用原生的内容去传播武汉疫后的城市形象。”调研数据显示，超66%的受访者(国内)较多地通过微博、微信等社交媒体获取武汉新闻，超38%的受访者(国内)较多地通过抖音等自媒体获取武汉新闻，超39%受访者(国外)通过twitter、facebook等社交媒体了解武汉。因此，政府需要建立新媒体矩阵，主动提供既契合娱乐为先、社交偏好、圈层消费的新媒体用户需求，又符合高效沟通、正能量传播的城市主体诉求，开展全方位、全链路、精细化渠道运营。

4.受众：针对目标受众，实现精准触达

在媒介碎片化、信息粉尘化的传播时代，在充满意识形态偏见的媒体环境下，简单粗陋的品牌信息根本无法触达用户，只会被国内外媒体受众直接过滤和无视，甚至引发反感情绪。如何把城市品牌信息变成一条对用户有用的内容，充分激发用户的参与感，让品牌信息真正走入用户心中，如何“种草”成功，实现精准触达，是城市品牌传播面临的又一大挑战。

5.效果：清除负面形象，打造虹吸效应

虽然新冠疫情已使武汉成为“国际知名城市”，但武汉城市品牌的污名化并未彻底清除。在对国外留学生进行访谈时，我们了解到仍存在其国外亲友称“武汉病毒”的情况。目前，“我们要淡化、切断武汉和病毒的关联”(访谈专家语)，武汉正面形象有待塑造和提升。同时，社会大众对武汉的经济、文化、科技、教育等各方面并未形成广泛认知-认同-认购，武汉旅游目的地良好形象尚未建立，武汉城市的“虹吸”品牌效应尚未充分体现

四、“英雄武汉”城市品牌的定位

“万物负阴而抱阳”(《道德经》)，“一阴一阳谓之道”(《易经》)。疫情使武汉损失惨重，也意味着武汉城市品牌建设面临着巨大的发展机遇和挑战。因此，我们应化危为机，化挑战为机遇，尽快助力武汉进入国际知名城市行列。“重生的江城，重生的武汉”——武汉城市品牌建设必须站在更高的起点上重新定位，重新出发，才能使武汉城市品牌成为城市高质量发展的引擎和旗帜，推动这座英雄之城迈向“国家中心城市”和“国际一流城市”的发展目标。据此，本研究提出，锁定“英雄”关键词，聚焦“英雄武汉”这一新概念、新表达、新定位，让武汉形象浴火重生，更上层楼。

(一)“英雄武汉”城市品牌定位的可行性分析

目前，“武汉是一座英雄城市”的说法家喻户晓，关于“英雄城市”的内涵和呈现有待进一步挖掘和设计。“英雄”一词极具品牌个性和符号价值，它不仅是武汉城市的品牌基因和历史文化底色，也是当下最能够获得广泛认知-认同-认购，产生真切共鸣-共情-共享的武汉城市品牌关键词，我们要抓住这一历史机遇，不断提升“英雄武汉”城市品牌的竞争力和影响力。

1.历史层面：英雄文化资源丰富

作为一座革命之城和抗击过的城市，“武汉充满了英雄的故事”。武汉的英雄人物、英雄事件数不胜数，为这座城市留下了丰富的英雄文化资源。同时，“英雄城市”品牌的建设早有先例(如南昌)，为武汉塑造“英雄城市”品牌提供了经验借鉴。因而，“英雄武汉”城市品牌塑造既自有丰富的英雄文化资源，亦有他者历史经验借鉴。

2.现实层面：英雄共识深入人心

新冠肺炎疫情中，武汉所扮演的“英雄”角色得到了党中央和社会各界人士的认可。调研结果亦显示，民众对武汉所具备的英雄品质亦表示高度肯定。中国外交部和湖北省人民政府更是于2021年4月12日举行了主题为“英雄的湖北：浴火重生，再创辉煌”全球特别推介活动。故此，武汉塑造“英雄城市”具有广泛的社会认同。

3.思政层面：英雄品牌意义重大

武汉打响“英雄城市”品牌有利于讲好红色故事，深化“四史”学习，讲好抗疫这堂“大思政课”，也将为加快打造“五个中心”、建设现代化大武汉提供坚强的思想保证和强大精神力量。故此，武汉塑造“英雄城市”品牌具有重大的现实意义。

4.品牌优势：英雄概念区分鲜明

相较于其他的城市品牌定位选择，“英雄武汉”这一概念从精神内核上定义武汉，与其他城市品牌区分鲜明，识别度高。同时，相较于有形资源，“英雄武汉”具有更加丰富的内涵和外延，更能保证城市品牌生命力的长久不息，亦更利于整合资源，便于多方利益主体统一思想理念，达成共识。

(二)“英雄武汉”品牌内涵

根据我们的前期调查结果，“武汉是一座英雄城市”的社会认知亟需概念化、符号化和品牌化，“英雄武汉”这一品牌概念亟待被唤醒、激活和重构。本研究基于对外传播视角，从中西方英雄主义观念与内涵的异同比较出发，提出了“英雄武汉”城市的品牌内涵和品牌个性。

表1 中西方英雄主义观念与内涵的差异

以社群主义为主的东方与崇尚个人主义的西方在英雄母题塑造上，历来存在巨大差异。从英雄主义语义层面上看，《辞海》《新华字典》以及《古籍汉典》等词典对“英雄主义”的定义都趋同于“才能过人、无私忘我的品质、为人民利益而奋斗的精神”，而西方词典的解释多倾向于“a man who is a defender or protector with great bravery and obligations”(一个有着勇敢与责任的捍卫者或保护者)[7]。从古到今，中国人对英雄的定义是正义的救世主。根据中国的历史发展以及五千年的文化沉淀，中国的“英雄主义”多半为崇高的爱国主义精神以及民族牺牲精神等，中国的“英雄主义”更偏向于爱国主义教育，这种革命性的英雄主义强调个人应该注重服务于集体的利益，因而中国的英雄主义更多是集体英雄主义，弘扬共生英雄。而在西方，卡莱尔将英雄史观作了纲领性宣言:“可以公正地说，整个世界历史的灵魂就是英雄的历史。”[8]11他将英雄的定义和评价总结为:“他们是民众的领袖，而且是伟大的领袖，凡是一切普通人殚精竭虑要做或要想得到的一切事务都由他们去规范和塑造，从广义上说，他们也就是创造者。”[8]10因此，西方的英雄主义带有鲜明的个人主义色彩，强调自我支配，反对教会、国家等一切阻碍个人自由发展的因素。

图3 “英雄城市”认知关键词词云图(国内民众)

在综合考量“英雄主义”观念与内涵的中西差异后，结合我们的调研结果，本研究总结得出“英雄武汉”包含的三重内涵：集体英雄、共生英雄、平民英雄，具体涵义见表2。

表2 “英雄武汉”品牌内涵

(三)“英雄武汉”品牌个性

城市品牌个性是城市多元利益主体赋予城市品牌的某种人格特质的组合，以此建立城市与受众之间的情感联系。实证研究表明，品牌个性对于消费者品牌认同感具有显著的正向影响[9]。由此，打造鲜明的品牌个性对“英雄武汉”城市品牌塑造的重要性不言而喻。根据调研结果，我们总结得出“英雄武汉”的品牌个性关键词为“先锋精神、家国情怀、坚韧意志”，具体内容见表3。

表3 “英雄武汉”品牌个性

图4 “英雄武汉”城市品牌CIS建设模型

五、“英雄武汉”城市品牌的塑造方案

芒福德曾指出：“城市不只是建筑物的群体，它更是各种密切相关经济相互影响的各种功能的集合体，它不单是权力的集中，更是文化的归极”[10]。城市的意义与本质不仅仅在于它的物质形式，更重要的是它所具有的传播和延续文化的功能。因而，“英雄武汉”城市品牌的塑造需要基于其内涵和武汉的历史文化资源展开。本研究创新运用CIS理论，从理念识别系统(MI)、符号识别系统(SI)、产品识别系统(PI)、活动识别系统(AI)、环境识别系统(EI)与制度识别系统(II)等六个维度提出“英雄武汉”城市品牌形象系统，即“英雄武汉”城市品牌CIS建设模型。

(一)“英雄武汉”城市品牌理念系统建设

厘清“英雄武汉”城市品牌理念体系，并对其进行挖掘、提炼、固化和传播是“英雄武汉”城市品牌系统化建设的第一步。“英雄武汉”城市品牌理念系统以“集体英雄、共生英雄、平民英雄”的英雄精神为核心内涵，由战略目标、品牌内涵、文化使命、品牌标语、品牌愿景和品牌个性等六个部分组成，具体内容见表4。

表4 “英雄武汉”城市品牌理念系统

综上，英雄武汉城市品牌理念系统建设要有政治高度、文化高度、市场高度和传播高度。从政治上，要回答英雄武汉何以成就“中国式英雄”的深层原因，何以成为中国式抗疫标杆的精神坐标；从文化上，要回答英雄武汉精神是否具有中国乃至世界共享性的英雄价值观；从市场上，要回答英雄武汉何以能成为“世界级旅游目的地”；从传播上，要回答成为中国乃至全人类共同战疫的集体记忆和公共财产的“英雄武汉精神”到底是什么；整个MI系统要紧紧围绕英雄城市的内涵、个性、使命和口号，努力实现武汉城市的品牌愿景。

(二)“英雄武汉”城市品牌的符号IP化打造

城市品牌IP化能够为品牌创造内容营销的切入点，拥有城市自有品牌IP，可以摆脱常规的营销节点，围绕IP进行内容、话题的生产。引申到“英雄武汉”的城市品牌符号塑造上，本研究提出“W-Hero”作为“英雄武汉”城市品牌符号IP，意指“We-Hero”“Wuhan-Hero”“World-Hero”，代表“英雄武汉”的三层内涵。

城市品牌符号IP化，要赋予品牌符号性格。本研究通过“英雄武汉”品牌IP人格化，将“集体英雄、共生英雄、平民英雄”的人格内涵赋予品牌IP“W-Hero”，运用城市品牌文化产品设计使“W-Hero”品牌符号并不是一次触达受众，而是将“W-Hero”的英雄符号渗透到市民、游客在武汉的不同场景里，如机场，火车站，景点，商场等，以“W-Hero”唤醒群众对于“英雄武汉”的品牌认知和产品需求。

(三)“英雄武汉”城市品牌的产品多模态开发

实现IP的跨媒介叙事与多模态创意传播，有助于“英雄武汉”品牌IP的具象化与可触化。本研究提出以“W-Hero”为“英雄武汉”城市品牌符号logo，全球征集“W-Hero”品牌吉祥物，创作多元城市品牌文化产品，对英雄概念进行物化与外化，具体设想如下：

1.旅游产品多模态开发。本研究从旅游产品类型谱系中选取符合“英雄武汉”城市品牌打造的人文观光旅游产品与娱乐休闲类旅游产品，作为多模态旅游产品开发的主要方向，具体而言，包括以下两个方面：(1)人文观光旅游产品。用好已有的历史遗迹产品(如革命旧址、博物馆等)，开发基于英雄事件、英雄人物的人造景观产品。根据武汉英雄历史设立代表不同年代与大事件的英雄雕塑群；以“W-Hero”LOGO为核心建立系列人文景观，打造以博物馆为依托的“英雄城市”主题教育公园，提供包括革命英雄文化、抗疫英雄文化、行业英雄文化等多种“英雄城市”内涵为主题的教育场所，如建设具有国际吸引力的地标性“抗疫英雄纪念碑”、永久性的“抗疫展览馆”，以对抗美国采取的“记忆擦除战略”(如美国推出的“李文亮法案”“李文亮广场”等)，用“纪念碑”这种视觉修辞策略建立关于武汉战疫的集体记忆。(2)休闲娱乐旅游产品。游乐休闲项目，如“W-Hero”主题灯光秀等，使新潮艺术与新颖传播形式相结合，为武汉城市景观增添以“英雄武汉”为内核的品牌底蕴；被动休闲项目，如“W-Hero”面部彩绘项目；歌舞文艺类产品，高质量开发“英雄武汉情景剧”，植入武汉琴台大剧院或武汉“知音号”情景剧中，使之成为英雄武汉“文化名片”和来汉旅游的文化吸引物。

2.文创产品多模态开发。根据文化创意产业价值链的构成要素[11]，本研究提出从图书出版、APP开发、展览、广播-电视-电影、设计服务、艺术品交易等六个方向对“W-Hero”进行文创产品多模态开发工作，具体做法如下：(1)从英雄人物历史传记、英雄文化故事等多个创作方向进行图书出版；(2)开发“W-Hero”APP，进行特色界面UI设计与交互设计，对武汉以往英雄文化相关故事进行整合传播，APP内置“英雄武汉”旅游地图、人事物场境旅游景点、知识互动游戏等，寓需以求，寓教于乐；(3)设计开发“W-Hero”标志的城市伴手礼，如“W-Hero T恤衫”等；(4)从电影、游戏、电视剧几个维度进行系列文化产品拍摄、设计，筑牢“平民英雄、共生英雄、集体英雄”的“英雄武汉”内涵；(5)联合武汉艺术创意热店，提供“W-Hero”IP版权相关设计服务，为试图搭载“W-Hero”IP的企业或个人提供高效服务；(6)设立“英雄武汉”主题文创产品连锁交易店，同时可以与武汉城市知名企业合作，推出联名文创产品，借助知名企业辐射力将城市品牌符号辐射到武汉之外。

(四)“英雄武汉”城市品牌的公共活动常态化运行

组织公共活动有利于在实践中针对不同群体树立关于“英雄武汉”品牌的基本认知，将抽象的理念体系具象化、可参与化。“英雄武汉”城市品牌活动识别系统的建立应从文旅融合活动视角展开设计，遵循“强关系活动与弱关系活动相结合，战略性与日常性相结合，线上与线下相结合(Online Merge Offline，OMO)，国内与国外相结合”四个基本原则开展活动，具体内容见表5。

(五)“英雄武汉”城市品牌的市容市貌景观化塑造

城市环境是一个城市带给市民与外来民众的最直观印象，本研究提出建立“英雄武汉”城市品牌环境识别系统，从市容市貌角度营造英雄武汉氛围，以天际线、林际线、林冠线、地缘线四条主线进行城市品牌的市容市貌景观化建设。

1.天际线打造。整合武汉较高的建筑物，顶部悬置“W-Hero”LOGO，或楼体设置“W-Hero”灯光带，形成武汉城市天际线景观，使外地游客一进入武汉就能直观感受独具一格的城市文化氛围。

2.林际线打造。建造以“W-Hero”为主题的英雄武汉绿色景观廊道与园艺景观，通过树林际变迁展现多样化“英雄武汉”城市品牌景观样貌。

3.林冠线打造。利用地形高差变化和植物形状、色彩差异，布置不同的植物，形成由武汉彩色植被带、W-Hero园艺景观、W-Hero雕塑群、本色大地景观组成的高低不同林冠线，通过视觉差异营造武汉美丽“外表”。

4.地缘线打造。通过对武汉地域划分和交通线划分(汽车道、自行车道、人行道)，整合区域功能和交通功能，打造具有“W-Hero”地理标识和“为天下先，一往无前”口号的武汉马拉松赛道、自行车赛道等。

(六)建立“英雄武汉”城市品牌的制度化保障

城市品牌建设需要制度作为保障基础，建立“英雄武汉”城市品牌相关制度能使品牌传播方案更具延续性和稳定性。目前，我国国家层面的英雄荣誉制度与奖励制度已基本完备。“2007年10月15日，党的十七大报告中提出，设立国家荣誉制度，表彰有杰出贡献的文化工作者。”[12]国家层面的英雄奖励与公共服务制度皆诞生于国家面临“经济、社会、政治和文化协调发展的转型”阶段，而武汉此时也面临类似境况，故国家层面的英雄荣誉制度对武汉有较大参考意义。

因此，本文提出从奖励制度与公共服务制度两个角度进行制度设计，建立“英雄武汉”城市品牌制度识别系统。武汉市政府应在国家荣誉表彰制度框架之下建立武汉城市英雄奖励制度，表彰为城市经济社会发展各个方面作出重要贡献的英雄人物，在全社会营造学习英雄、争当先锋的良好氛围。同时，完善紧急社会救援制度、社会志愿者服务制度等公共服务制度，常态化召集一批城市英雄。

六、“英雄武汉”城市品牌传播方案

当下武汉城市品牌传播应把握好注意力资源，把控好传播时间节点，结合国内外知名城市品牌塑造传播经验，选择对象准、效率高、效果佳的传播方式进行武汉城市品牌传播，打造“英雄武汉”IP，这是讲好抗疫故事的延续，也是对武汉城市建设远景目标的回应。本研究立足于国际视野，使用360度传播策略，面向世界讲好英雄武汉的故事，树立“英雄武汉”城市品牌形象，制定如下城市品牌传播方案。

(一)目标与任务

武汉城市品牌传播应以“对内提升城市认同，对外加强城市认知，共同提升城市品牌资产”为目标。为此，我们要深刻把握与利用武汉丰富的英雄文化资源，抓住重大节日、疫后聚焦等传播战略时机，立足于国际视野，同步加大对内对外宣传力度，向全球推介武汉，面向世界讲好英雄武汉的故事。以“英雄武汉”品牌内涵彰显中国抗疫精神和社会主义制度优越性，以“W-Hero”IP符号为基点，展开文创创意应用，为武汉乃至湖北省政府制定相关政策提供参考，实现“英雄武汉”城市品牌塑造与传播齐头并进。

(二)传播策略

“英雄武汉”城市品牌传播应遵循“公传播与共传播相结合，线上与线下相结合，国内与国外相结合，软传播与硬产品相结合”的基本原则。首先，城市品牌传播不仅是政府的“公事”，也是社会、民众的“家事”，因此，我们要形成“多元主体，共同发声，协同联动”的传播格局；其次，要打造“英雄武汉”线上传播风潮，推动大型系列活动线下开展，线上内容与线下活动有机结合互动，形成传播合力；再次，需打破对外传播壁垒，破除污名化认知，在内营造“英雄”武汉氛围，在外打出“英雄武汉”旗帜，推出国内外民众达成共识的“W-Hero”武汉拟人动画形象，制作多语种版本的创意视频；最后，创意无限，积极生产，利用已有的武汉元素进行创新创意，开发影视剧、电影、游戏产品，制作工艺品、城市礼品等，既能完成城市品牌形象的具体实践，又能不断加固城市品牌精神与内涵的认知，实现软传播与硬产品的结合。

策略灵活是品牌传播的支点，研究提出综合运用新闻、公关、广告、全媒体平台、APP小程序、论坛、微电影等多种传播方式，实施360度整合传播策略，具体做法如下：

1.创新新闻报道方式，运用讲故事的新闻叙事手法，积极挖掘和报道武汉“人、事、物、场、境”中的“英雄”元素，持续向社会大众提供一批新闻好故事作品，用故事类新闻强化英雄精神认知。

2.以“W-Hero”城市形象广告提升武汉城市形象知名度，扩展“We Hero”“Wuhan Hero”“World Hero”三层内涵。如推出“Who is Hero(谁是英雄)？”的系列悬念广告和故事广告微视频，借鉴重庆、西安等城市的宣传策略，在抖音/TikTok发起#三口吃完一碗热干面#挑战，寻找“热干面英雄”，使英雄城市形象更生动有趣，更具平民化和参与感。

3.整合城市媒体资源，以全媒体平台扩大“英雄武汉”城市品牌影响力，申请“英雄武汉”官方账号，统一头像与标语，多方入驻抖音、微博、B站等流量平台，以“W-Hero”为主题logo，打造“抖音城市”“B站城市”等。

4.适应民众移动生活方式，开发“英雄武汉”文旅APP，一机在手，游遍武汉。整合城市品牌文化学习资源，将城市蕴含的历史英雄元素、现实英雄模范等文化资源，整理为视频解说、图文创作、答题小程序等智能化内容，植入各种武汉交通场景、美食场景、文旅消费场景等。

5.打造“英雄武汉”城市论坛，汇聚国内外市长资源和专家资源，探讨“城市善治与国家治理”等建设议题，增强城市品牌高端影响力和受众粘性。

6.以已有的武汉英雄人物、英雄事迹为创作蓝本，制作系列“英雄武汉”城市主题微电影、电视剧集吸引关注度，如抗疫人物群像纪录片、武昌起义场景再现竖屏微电影等，全方位构建英雄武汉城市品牌形象。

(三)传播渠道

传播武汉城市品牌，需要建立具备传播力、引导力、影响力、公信力的媒体矩阵，综合把握媒体资源，将传播内容价值最大化。本研究特提出如下“英雄武汉”城市品牌传播矩阵。

1.对内传播要做到：(1)立足两微一端，兼顾纸媒、广播、电视等传统媒体渠道；(2)打通视频路径，以抖音、快手、B站等流量平台为阵地传播优质内容；(3)鼓励自媒体生产武汉城市相关内容，利用“网络大V”等优质流量实现城市形象二次传播。

2.对外传播要做到：(1)立足已有国家对外传播媒体机构，如《人民日报(海外版)》、中国国际电视台、《环球时报》等媒体进行内容传播；(2)抓住媒体平台化转型机遇，发动各级融媒体中心和专业人士、留学生、中国文化体验者等在国际化媒体上进行传播，如WeChat、TikTok；用草根视角去展示武汉人的真实美好生活；(3)善用国外社交媒体，以Youtube、facebook等国外知名媒体平台为传播阵地，积极传播“人、事、物、场、境”等方面的武汉资讯，提高武汉显示度；(4)让武汉文旅融合产品、旅游路线、旅游景点成为国际旅游市场的网红市场和打卡路线，让目标受众从“请进来”到“不请自来”，从被动“走进来”到主动“跑进来”。

七、结语：“英雄武汉，江城重生”——世界看中国的新窗口

武汉作为中国在抗疫中牺牲付出最多、贡献最大和国际关注度最高的城市，其城市品牌的塑造与传播不仅关乎城市自身形象和未来发展，更关乎中国国家形象塑造与国际话语权提升。“英雄武汉”正是基于这一时代背景做出的城市品牌定位，可谓立意深远，意义重大。本研究不仅有助于武汉打响“英雄城市”品牌，大幅提升武汉的城市美誉度，还能把丰富的注意力资源和“英雄城市”的品牌势能转化为武汉经济社会的发展动能，为武汉尽早实现2035远景目标提供源源不断的精神动力，生产源源不断的文创产品、文旅产品。

当然，本研究虽聚焦武汉这一个案，以“英雄武汉”作为城市品牌进行塑造与传播，但基于“英雄城市”的探索绝不仅仅囿限于一时一地一城，而是推动武汉作为世界了解中国的“新窗口”，这不仅有助于在国际上强化中国“抗疫标杆”的形象，增进各国对中国制度、中国人民的了解，争取更多认同和共识，更将为国家形象传播打开局面，营造更有利于中国发展的国际环境。在更高远的意义上，本研究的旨趣在于，以武汉为例讲述中国故事、讲述中国抗疫故事、讲好中国发展的故事，更是讲好中国共产党带领中国人民砥砺前行、玉汝于成的故事。而武汉这座城市作为在中华民族发展史上的重要坐标点，在新时代的抗疫背景下，再次镌刻了中华儿女坚韧不屈的精神底色与民族品格。这种品格是以武汉为代表向世界展现中国人民的英雄品格、中华民族的集体人格，更是中国共产党所领导下的中国社会主义体制的制度优势。

“大哉斯城，涅槃如凤；英雄武汉，江城重生”。武汉这座城市将以凤凰涅槃的姿态屹立于世界城市之林，也必将吹响中华民族伟大复兴道路上的奋进号角。

(华中科技大学新闻与信息传播学院硕士生李欣、姚洁、谢新飞、曲梦璐及本科生汪司晨、陈诗荟、周涵煦、邓思葳等同学一起参与了本研究，特此致谢！)

注释：

① 陈先红教授从叙事学的角度提出构建城市品牌的五个维度，分别为人、事、物、场、境。“人”是城市的灵魂、是城市精神文明的创造者和实践者，人既包括历史英雄人物，也包括现实英雄个体和现实英雄人民。“事”承载着一个城市的历史记忆、集体记忆和社会记忆，包括具有重大影响的政治、经济、文化、科技、体育和军事事件。“物”是城市的客观物质载体，包括城市食物、自然景观、城市建筑、人文雕塑等。“场”是城市的空间维度，包括自然空间的物理场、话语空间的舆论场以及体验空间的社交场(基于研究需要，本研究仅探讨舆论场，并将其细分为官方舆论场、民间舆论场和国际舆论场)。“境”是指城市的总体风貌和气质内涵，包括天际线、林缘线、林冠线和地缘线四个层面的城市环境风貌和城市内在气质。

② 苏永华基于利益相关者理论和米切尔评分法，将城市形象传播受众细分为决定型受众(核心层)、预期型受众(战略层)和潜在型受众(延展层)。其中决定型受众指城市内部公众；预期型受众指与城市有往来的外部公众；潜在型受众指与城市无直接交集往来的纯粹受众。本研究调研对象包含国内外民众、在汉留学生和专家学者，以上三个受众层次均有涉及，调研对象广泛且具代表性。参见苏永华的《城市形象传播理论与实践》一书，浙江大学出版社2013版第103页。