聚焦与多元化战略决策方法

杜宏巍

[摘 要]不论是对于定位于通才型的还是专家型的企业来说，尚未在所瞄准的目标市场上取得稳定的竞争地位之前，聚焦是一个必须遵循的法则。聚焦是一个好的战略但不是“终极战略”，单一业务的市场容量总是有限的，多元化也是一种自然的选择，但要避免盲目多元化。文章揭示了盲目多元化的实质，给出了不同类型企业实施多元化的时机。

[关键词]聚焦；多元化；战略；企业定位

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.33.044

1 聚焦与多元化的困惑

自安索夫于1957年在《哈佛商业评论》发表《多元化战略》，理论界就掀起了对多元化研究的浪潮。而早在20世纪20年代就已经有企业采用了多元化战略，“第二次世界大战”之后多元化更成为很多企业所选择的发展路径。

但是20世纪70年代后期，在复兴的欧洲大企业和新兴的日本大企业双面夹击下，美国企业在若干领域的竞争优势在逐渐减弱。这引起美国工商界和学术界多方面的反思，其中包括对多元化战略的反思。进入20世纪80年代后，更是出版了几部重要著作，其中以彼得斯和沃特曼出版的《追求卓越》一书为代表。作者对美国76家优秀的公司进行了研究，该书第十章专门阐述“坚持本业”，对多元化进行了强烈批评。

在同一年鲁迈特发表论文《多元化与业绩》，用更新和更长时段的统计数据再次论证：[1]在各种企业战略类型中，无关多元化和垂直多元化的绩效最差；相关集约多元化绩效最好。而管理大师阿尔·里斯最近出版的《聚焦法则——企业经营的终极策略》，[2]又提出现今的企业不要再追逐多元化，应把全部精力放在企业核心业务上，不断扩大市场占有率，争取成为不是第一就是第二的行业内领先企业。

2 聚焦法则

企业的资源是有限的，集中资源做好一件事情比分散资源在很多方面都做好要容易得多，特别是在日益激烈的市场竞争环境下，不允许企业在哪个领域做得“次好”。因为你不是做得最好而是“次好”就要被市场所淘汰，因此，企业一定要聚焦。这是从逻辑分析得出的结论。这里所说的不允许“次好”并不是说不能做挑战者或者追随者，因为在市场中这两者总是存在的，而是说企业一定要在争夺同样市场地位的企业中做得最好，至少它应该作为企业追求的目标。

企业发展的实践也可以说明聚焦是符合规律的，从这个角度来说，聚焦法则要与企业的战略定位相联系。美国管理学家杰格迪什·谢斯和拉金德拉·西索迪亚共同完成的《全球公认的企业定位准则——3法则》一书中，提出了企业定位的三法则理论，该理论认为：如果人为干预不多，任产业自然整合、进化，最后通常会留下“产品线齐全的三大通才型企业”与许多小型“专家型企业”以及一些高不成低不就、卡在“壕沟”里的企业。[3]

当然，也有管理学家如阿尔·里斯在所著的《22条商规》中提出[4] “二元法则”，他认为行业内最终会胜出两个企业达到平衡。到底是两个、三个或者四个企业胜出并无关紧要，总之，当一个产业发展成熟时，市场上通常会留下两到三个通才型企业，他们占据市场中的领导地位，属于“强势战略集团”；而数量更多的专家型企业，他们通常采取的是集中于一点的战略；而第三类企业——掉入壕沟的企业则不伦不类，它们既没有第一类企业的稳定的市场地位和客户忠诚度，也没有第二类企业的高盈利率。因此，企业在发展中遵循聚焦法则，是顺应了产业组织结构从分散走向集中的客观规律，并且随着经济的发展，产业组织集中度会越来越高；同时，将有越来越多的产业组织走向集中。

坚持聚焦，要坚持以战略定位为导向。“发散”——盲目多元化，往往产生于没有战略定位（另一个原因后面论述）。如果企业定位于要成为通才型企业，在尚未满足下面两个条件之前，不可多元化：一是市场占有率已经成为了产业内数一数二的企业；二是产业已经处于成熟期，没有潜在进入者进入的强烈诱因，或者进入壁垒非常高。如果企业要定位于成为专家型企业，在尚未满足下面两个条件之前，不可多元化：一是占有了市场中的绝大部分份额；二是确信没有竞争对手可以取代。企业没有第三种定位。

3 多元化的契机与实现

3.1 通才型企业

3.1.1 通才型企业多元化的契机

聚焦的目标是获得牢固的市场竞争地位。当企业所在的产业已经成熟，竞争结构趋于稳定，企业为争夺市场份额的投资边际报酬率呈明显下降，甚至是负数时，多元化就成为企业的一种必然选择，因为企业终究要发展的。像定位三法则中指出的那样：当通才型企业的市场占有率超过40%的时候，会开始显现规模不景气；同时，在美国等西方国家还可能会遇到比较严格的反垄断问题。

3.1.2 通才型企业多元化的实现

通才型企业决定多元化后，最重要的选择就是进入哪个新的业务；同时，在进入新业务时，要时刻注意呵护原有业务的市场地位。第一，如果不考虑其他因素，企业多元化经营的成功率与目标行业的自然吸引力正相关。第二，如果不考虑其他因素，企业各行业间的相关性越高，多元化成功率越高。第三，企业剩余资源拥有量与企业多元化成功率正相关。所谓剩余资源拥有量即指，企业全部资源与目前经营行业所需资源之差。第四，企业多元化经营的成功率与企业核心能力水平与状态正相关。康荣平先生和柯银斌先生合著的《企业多元化经营》[5]中，根据以上四个影响因素，借助物理学中的杠杆原理，提出了目标行业选择的杠杆原理。

3.2 专家型企业

3.2.1 专家型企业多元化的契机

专家型企业面对的顾客的需求价格弹性往往比较低，他们更注重产品或服务的质量、独特性等，所以，专家型企业可以针对细分市场客户群的特点，提供更优良的产品或服务，不断提高在细分市场上的占有率。当该企业在细分市场中已经能处于稳定的垄断地位、已经积蓄了对专业化企业而言相当大的资源实力时，就可以开始多元化了。

3.2.2 专家型企业多元化的实现

上面谈到的通才型企业目标业务选择的方法，同样适用于专家型企业。这里特别提出适合专家型企业多元化的“系列专业化模式”。这种模式既可以在单一细分市场上保持专家型企业的竞争优势，又可以使企业在总体规模上做得很大。它类似于以连锁方式应对分散性需求的饭店和商品零售业，单体规模小，但总体规模可以很大。

专家型企业应继续以追求较高的销售利润率为主要目标，不断地发掘开辟新的细分市场。如果一个企业能在自己划分的一系列细分市场中成为垄断者，控制细分市场中80%～90%的市场份额，那么企业的投资回报率将十分高。我们将这一经营模式称之为“系列专业化模式”。

参考文献：

[1]R.Rumel.Diversification Strategy and Profitability[J].Strategic Management Journal，1982（3）：359-369.

[2]阿尔·里斯.聚焦法则——企业经营的终极策略[M].上海：上海人民出版社，2003：3-37.

[3]杰格迪什·谢斯，拉金德拉·西索迪亚.全球公认的企业定位准则——3法则[M].北京：机械工业出版社，2003：23-171.

[4]阿尔·里斯.22条商规[M].上海：上海人民出版社，2003：63-71.

[5]康荣平，柯银斌.企业多元化经营[M].北京：经济科学出版社，1999：152-157.