网络商业诋毁行为研究

作者简介：帕孜丽娅·玉苏甫（1996-），女，维吾尔族，研究生，研究方向：民商法。

摘 要：随着互联网的飞速发展，互联网展现出了其他交易平台不可比拟的作用与优势，越来越多的经营者利用网络平台试图给自己创造更多的利益。但是网络也容易带来商业诋毁等不良竞争。近年来，出现了经营者之间恶意差评、用“网络水军”来恶意诋毁经营者商誉等现象。因此，用法律来规制网络商业诋毁行为迫在眉睫。

关键词：网络;商业诋毁;不良竞争

中图分类号：D9 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.12.055

传统的商业诋毁和网络商业诋毁都是通过捏造、传播虚假事实和信息贬低商主体的商业信誉、恶意贬低服务或商品的质量，误导消费者。这种行为严重干扰了市场秩序，损害商主体的市场地位，造成了巨大经济损失。网络具有传播速度快、即时通讯等明显特征，网络时代的商业诋毁传播速度快，侵权成本低，侵权行为隐蔽。因此，网络商业诋毁的造成的危害更大，影响更广泛，其造成的结果也难以弥补。

網络商业诋毁目前并没有明确的法律规定，司法界和理论界对于网络商业诋毁构成要件的认定仍存在争议。近年来相关案件的也有增多趋势，司法裁判对于该类案件的认定也呈现一定的趋势，例如，2017年4月南京途牛科技有限公司诉同程网络科技股份有限公司不正当竞争纠纷案，本案的审结，对于网络商业诋毁行为的认定具有一定的指导意义。

1 互联网商业诋毁行为的概念

在互联网领域，与传统的商业领域相比，商誉对于经营者来说是非常重要的，不仅关系到消费者对特定经营者的商品、服务和信用的综合评价，也关系到经营者的竞争力，这也是商主体必需资本和重要支柱，与商主体的收入密切相关。

所谓网络领域的商业诋毁行为，是指经营者充分利用网络的特点，在各种网络平台上编造、传播虚假或者具有一定误导性的信息，损害商主体的商业信誉，以利于不正当竞争。从本质上讲，商业诋毁在互联网领域依旧是属于商业诋毁的类别，并不是一种新的行为，它的构成也与传统的商业诋毁行为并没有本质上的区别，是其在其他的领域，也就是互联网的延伸与扩展。

2 互联网商业诋毁行为的特点

互联网不正当竞争行为具有技术性强、速度快、范围广、后果严重等特点，互联网商业诋毁行为对经营者的商业信誉的降低更迅速，损害范围也更广泛，及时消除影响很困难。互联网领域商业诋毁行为与传统的商业诋毁行为不同，其主要有以下几个特点。

2.1 高技术性

高技术性是互联网最显著的特点之一，这也是与生俱来的，相应的互联网商业诋毁行为与传统商业诋毁行为相比有着迥然不同的技术观，如插件程序、拦截技术等，这些技术通常处于互联网技术的前段，在实践中给裁判和执法问题带来了很多困难。一些互联网运营商以高科技为幌子，利用软件或网站进行恶意拦截、恶意评价、携带计算机病毒等违法行为，在网上混淆群众视听，掩盖事实真相，但很难被群众乃至网络专业人士识别。法官在审理有关案件时往往犹豫不决，很难对有争议的案件作出公正且令人信服的判决。“搜狗公司诉奇虎360公司不正当竞争案”“腾讯诉奇虎360不正当竞争案”等都体现了这一特征。

2.2 相互性

在商业竞争中，谁能更快的相应客户需求，谁就能够获得更大的竞争优势，这一法则在互联网更加明显，知道如何更好地满足消费者需要的商家往往能够获得更大的利益。然而，由于平台经营者获取相关需求信息非常容易，使用便利以及非法成本低等因素，经营者之间的商誉诽谤现象越来越严重。

“互联网传播手段不同于以往任何传播手段的关键在于其具有的双向互动特点”。传统的商业诋毁往往通过一些比较“老套”的手段，如印制宣传册、发传单、发布广告等手段来破坏对手的商业信誉，加上互联网本身的迅速、便利的性质，各种信息和资源可以通过互联网信息平台自由、快速地传播，互联网领域的商业诋毁行为表现出明显的双向或多向互动，它已经超越了单向诽谤，变成了双向或多向诽谤，令生产者、经营者和消费者感到头晕目眩。如“3Q大战”，双方为了争得利益，经过多次的相互诽谤，最终走上了诉讼之路。

2.3 非法成本低

在网络商，发布商业诋毁信息往往是免费的，并且信息传播的范围很广，传播速度也非常快快。例如，可能只需要一个免费的微信公众号或一个微博账号，它很容易散布虚假或误导性的信息，在大量用户的社交应用程序中诋毁竞争对手，如微信和微博，并且可以在很短的时间内引起大范围的网民的注意。受害的经营主体，因为商誉受到了损害，就有可能失去大量的消费者，这必然会导致经营者遭受经济损失。当然，这种商业诋毁的主体也有可能是那些大量跟风的互联网用户，他们不知道真相。他们也可能只是轻敲键盘，动动手指，转发有关资料，或发表一些不符合事实的评论，甚至跟随诋毁的主题，很容易损害经营者的善意。

3 互联网商业诋毁行为的主要形式

在互联网的世界里，商业诽谤呈现形式多种多样且复杂的特点。为了对不同类型的商业诋毁进行科学合理的分类，笔者根据诋毁行为的不同主体，将商业诋毁行为分为以下三类。

3.1 借助网络公关公司以及网络水军等主体实施商业诋毁行为

“‘网络公关’也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互媒体等传播手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术”。其是传统公共关系与高科技技术碰撞的产物，往往以高科技手段打造企业形象，使得公共关系从现实世界进入网络领域，“为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介”。市场需求日益增大，加上新兴的网络公关服务行业飞速发展，形成了一大批网络公关公司，业务主要集中在危机公关、事件营销、口碑营销、广告策划、微信传播等方面。然而，一些网络公关公司已经越轨，使用非法手段从事公关活动，并日益成为一些非法经营者的工具，这些行为大体有：

（1）“优化”搜索引擎使之呈现错误的搜索结果。当广大群众在互联网上搜索的时候，它的主要焦点往往是排在搜索结果的前面。互联网公关公司的常見做法是与搜索网站运营商合作，借助搜索网站运营商的技术手段，使有利于运营商的搜索结果排名较高，不利的搜索结果排名较低，甚至删除对运营商不利的搜索结果，这样一来，广大网民就无法了解真实的搜索结果了。

（2）制造网络虛假舆情。这种行为是网络公关公司为客户提供服务的另一个重要手段。公关公司通过引发热点事件从而占领舆论制高点，根据客户需求对事件进行全程炒作。在引起广大网民的关注后，事件甚至会被各类媒体转载，成为网络热点话题，这无疑提高了客户的知名度。

（3）删帖服务。由于一些企业有“黑历史”，而且相关负面信息在网络上的传播不利于经营者赢得市场声誉和经济效益，因此这就使得一些互联网公关公司将“借东风”推出删帖服务，并根据服务内容付费。在互联网商务领域，网络公关公司的违法公关活动案件数不胜数，如蒙牛集团和伊利集团闻名全国的“网络公关”大战。

在网络公关公司的违法行为活动中，网络水军发挥到了举足轻重的作用。有学者认为，“网络水军”是指网络上以推销、销售或攻击特定人物或产品为目的，雇佣大量人员对特定主题或人物进行炒作的一群人，由于参与者数量众多，被形象地称为“网络水军”。

近年来，一大批互联网公关公司利用商业运作模式，在短时间内雇佣大批互联网水军在互联网上制造和传播某种虚假舆论，以强大的力量占据舆论制高点，在很大程度上这种行为导致形成了网络虚假舆论并且得以传播，造成了一种“网络虚假舆论”，使大多数网民随波逐流。少数持不同观点的人，担心“网络伪舆论”可能会导致他们陷入困境，因此大多都选择了沉默，而网络水军方面势头正猛，这种情况在一定程度上纵容了网络水军的不当行为，这是近年来运营商以网络水军为工具成功诋毁竞争对手商誉、损害其利益的一个非常重要的原因。

3.2 经营者、消费者通过网络交易平台以及社交平台发表不实虛假言论诋毁他人商誉

而今，以天猫为代表的网络交易平台上购买商品或服务的消费者越来越多。消费者在挑选商品或服务时，往往通过店铺评分、等级和消费者对服务后的描述以及其评价、评分等来全方位的客观真实地了解商品或服务。网上交易平台的操作者在描述商品时或多或少都穿插着一些主观感受。经营者的主观描述往往不足以让消费者在消费者的基础上做出最终决定。相照而言，消费评价对商品或服务的描述更为真实客观，众多消费者在决定是否购买商品或服务之前，更喜欢浏览他人的评价。基于此，一些学者通过进行统计数据，通过这些数据分析得出结论：淘宝网中卖家的好评数、中评数、差评数与交易数量成正相关。因而可知，网上交易平台运营商的信用评价、评分是消费者做出最终购买决策的一项非常重要的客观的参考指标，直接影响其销售业绩。

然而，我们需要看到信用评级指数的重要性，尤其是对于交易平台的运营商以及一些非法经营者和消费者来讲，这足使运营商达到削弱竞争对手或为其自身的私人利益，注册多个账户或者“刷单”雇用他人恶意评估经营者产品，损害了运营商的形象，误导其他意向消费者，并造成直接的经济损失。还有一些违法经营者利用消费者兜销心理，对商品进行描述的时候专门对竞争对手的商品进行贬低，通过“踩一捧一”来诋毁对手的商誉。这些不正当行为严重干扰了消费者的判断，误导了消费者的认识，侵犯了消费者的合法权益，损害了经营者的商业信誉，严重损害了网上交易平台的竞争秩序。

3.3 经营者、消费者通过网络社交平台发布诋毁言论

近年来随着互联网技术创新的迅猛发展，以微信、QQ、微博为代表的网络综合社交应用平台已成为主要的交流方式。许多消费者喜欢在微信朋友圈、微博等互动社交平台向网友、亲戚朋友分享和推荐产品或服务，也可能在分享后对不满意的产品发表评论，作为其他人的购买选择参考。部分运营商在网络社交网络平台发现商机，并以网络社交网络平台为工具开展业务，销售商品或服务，如“微商”，这是一种衍生自微信社交平台的新型电子商务。它是一种基于社会媒体的个人和企业在线销售的新模式。出于这些原因，一些非法运营商或消费者利用自己的个人账户或贿赂他人，在社交网络平台上发布诋毁竞争对手产品的链接。由于这种行为表面上只是一种“分享”行为，往往是隐蔽的，而且效果往往更好，可以很容易地达到削弱其市场竞争优势的目的，从而获得更多的客户资源，增加自己的营业收入。

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