数字媒体视域下文化宣传新方式——以《国家宝藏》《我是不白吃》为例

谌美君

一、研究背景

（一）文物新型宣传片取得成功

近年来，随着宣传手段的创新和制作方式的进步，宣传我国历史文化的影视片层出不穷，例如《经典咏流传》《朗读者》《假如国宝会说话》《我在故宫修文物》《国家宝藏》等都取得了不菲的成绩。其中《国家宝藏》更是创造了每季播放量3000万以上，追剧人数77.5万，B站评分9.8的优异成绩，同时也带动了新一波的历史热。在这些影视作品播出之后，博物馆的门前聚集了大量慕名而来的游客，争相欣赏着国宝的尊容，带动了一大批人进行历史研究探索。

（二）流失文物的作用

在鸦片战争以后，我国有大量的珍贵历史文物因战争等原因被劫掠离开我国，其中不乏《昭陵六骏》中的经典飒露紫、拳毛騧，唐代时期韩干的《照夜白图》，龙门石窟中的《皇帝礼佛图》，一代大师阎立本的《历代帝王图》等精彩绝伦的历史文物，这些流落在海外的文物对我国的历史研究以及完整性具有重要的意义和作用。

（三）新的传播媒介出现

在短视频兴起的时代中，一个二次元的动画短片《我是不白吃》也取得了不小的成绩，制作团队通过趣味方法讲述世界各地食物的知识和故事，在短短时间里就做到了粉丝超3000万，获赞高达4亿，全网播放量突破70亿的成就。

（四）流失文物宣传的需要

受数字化时代的影响以及《国家宝藏》《我是不白吃》等文化宣传作品成功的启发，本文希望能通过分析这些影视作品在制作和宣传上的优点，吸收各家之长为我国的流失文物宣传保护制作方面提供新的思路和方法。

二、影像分析

（一）制作背景和时代因素

1.当下是一个科学技术时代，在数字化技术的高速发展下，数字艺术应运而生，影视艺术传播也逐渐从电视等媒介变为网络化。互联网与数字化的快速发展，为影视传播带来了更多的途径以及更多的方法，手机的便捷以及短视频的兴起也导致了越来越多的人更愿意观看时间较短，并且内容丰富丰富的视频。随着时代的发展，人类生活也开始变得更加快速化、便捷化，压力的增大，使得人们能够停留在手机上的时间变短，这导致一些精彩的短片更能吸引到观众的视线。

2.传统的影视传播方式是面向中国全部大众的，像之前的《西游记》《水浒传》《三国演义》等，通常是一部电视剧全国人民一起来看，而现在观众可以通过更多的途径获取到自己更感兴趣的内容。以《国家宝藏》为例，在播出第一季之后，观众对于第二季、第三季期待的呼声十分高涨，在第二季、第三季的视频下方也可以看到很多“终于等到了”“爷青回”等字样，这正是传播的个性化表现。观众根据自己的兴趣选择所喜欢的视频进行观看，高质量的内容以及创新的表现形式吸引了许多的观众，这也为第二季，第三季的成功奠定了基础。

3.《我是不白吃》的主要投放平台是在抖音等短视频平台。这类频平台最大的特点就是能够根据你的兴趣爱好进行推送，一旦你查看了一次，就会循环往复地给你推荐。短视频的便捷操作也推动了影片的成功，许多人在观看之后如果感觉有兴趣，就会点击关注或者点赞，而一旦采取了这些操作，那么平台则会在作者更新之后第一时间将它的内容推送给你。这一方式也在最大程度上保障观众的内容需求以及投放者的宣传需要。

4.随着我国整体经济文化水平的提高，大众已经不满足于观看简单的宣传纪录片，而是希望看到有创新、有故事、有制作、有新意的影片，并且随着90后、00后一代人的长大，他们在观看过程中也不仅仅只会关注事物自身的一些特点，而更关注于影片传播出来的情感态度价值观。

（二）剧情创意方面

1.《国家宝藏》的主要内容是从国宝的前世今生以及国宝守护人、国宝的古代故事等方面，将国宝拟人化，进行多方面的讲解，通过明星演绎文物的古代故事，找寻文物记忆的现代传承人以及九大馆长的最后点评为主要内容，其中最吸引人的莫过于国宝的前世故事，将国宝进行拟人化的处理为他创造故事，用这样的方式来吸引观众的注意，从而达到宣传文物的目的。《我是不白吃》创造了一个IP形象——不白吃，利用它通过二维短片将想要讲解的内容，以动画的方式表现出来，主要是讲解全球各地的美食、美食的背景故事以及美食的大概做法、功效等等，采用夸张和有趣的手法，将故事表现出来。二者在表现方式上有相似之处，都是通过讲解事物的背后故事，从而达到科普的效果。

2.从《国家宝藏》和《我是不白吃》自身来说，二者都更注重于关注观众的兴趣点，从观众的角度着想，通过创造简单风趣的形式，让观众了解到自己感兴趣的内容。并且在内容构思上以及制作形式手法、宣传上，二者都费尽心思，每一集的开篇都足够吸引观众的视线。“或许，回望祖先们走过的历程，留下的创造，挥洒的情感，坚守的风骨，更能让我们体认，中华文明究竟为世界文明贡献过什么？而今天的我们，又究竟该为后世子孙留下些什么？”“每一座博物馆都是民族文化基因的宝库，每一件文物的生命轨迹，都让人为之叹服，九大馆长联席坐镇，他们将打开守护多年的宝库大门，甄选27件国宝重器，交予万众共赏，堪与日月争辉”［1］，短短几句开篇数语就交代了整个影片的内容，吸引到观众的视线，引起观众的注意，让他们有观看下去的欲望，这也是独属于我国的文化浪漫。而《我是不白吃》则凭借一句“我是不白吃，我真是太有文化了”，俘获了众多观众的心，在短片开头就放上本期所讲食物的手绘图片，能让观众有兴趣他们接下来所讲的内容。

图1

图2

（三）剧本创作上新增立意

1.在内容的制作上,《国家宝藏》采用将历史和文物相结合，通过对文物进行拟人化的处理，采用生动有趣的方式来创造出一个更加符合现代观众的短片，并且在创作过程中，团队并没有因为要赋予文物故事性而忽略文物自身的历史背景，而是在尊重史实的基础上进行历史故事的创造、挖掘、表现。例如，《法王洞文成公主像》的前世传奇中，编剧没有向大家再次讲述那个文成公主入藏的故事，而是别开生面，将故事的背景放在了吐蕃，通过表现公主对藏族人民的感情以及松赞干布及其他藏族人民对公主的感情，来推动整个故事的发展，表现了在那个时代的普通民众的想法，例如随公主远嫁而来的工匠，因为过于思乡而描摹家乡的地图，以及公主通过自身所做的努力，赢得吐蕃所有人民的尊重的故事。文成公主入藏的故事，每一个中国人民都耳熟能详，可节目组采取了这种方式表达了公主当时生活的情景，也更好地让观众体会到了文成公主的伟大之处，以及这件塑像的背后究竟代表着什么。将冰冷的塑像用另一种方式将它鲜活地呈现在大众眼前，为更多的人提供了一个全新的认识文物的方面，打破了观者和文物之间的壁垒，更好地传播了文物自身的意义和价值，让更多的人了解到了我国的历史。

2.《我是不白吃》通过对食物的全面介绍，让更多的人了解食物，例如《土豆为什么要叫马铃薯》这期视频，采用趣味的马到、铃到、薯到的故事为大家普及土豆传入中国的历史。《我是不白吃》每集的时长都控制在一分钟左右，完美的符合了当代人们急速获取信息的特点以及碎片化的信息获取方式，使人们能够在闲暇的时间依然可以获得知识充实自己，并且视频的内容短小精悍，短短的一分钟时间交代清楚视频的重点，这种方式也非常有利于文化的交流和普及。

（四）精细制作和认真态度

1.在制作方式上，二者都力求尽善尽美。《国家宝藏》的面世就历经了两年的筹备，从博物馆的挑选到每个博物馆文物的挑选，再到制作团队的挑选，每一步都力求完美。九大馆长的齐聚亮相，剧本创作背后的史料查找调研，制作技术的选择都体现了他们对自己的基本要求“不为节目减分”［2］。其中，在《国家宝藏》第三季开篇之作，《金嵌珍珠天球仪》的前世传奇故事中运用了大量的投影技术，在后期制作中将漫天的星辰展现在我们面前，为观众带来了美到极致的视觉享受，而这也正是数字化技术以及数字艺术的发展带来的新的文化传播方式。

2.准确的解说为我们呈现出一个精美的文物形象，恰当的音乐以及精彩的故事为我们构建了一个完善且真实的古代世界，值得一提的是整个《国家宝藏》从多个方面为观众所喜爱，甚至进行再创造。例如，在网上可以看到许多网友自发剪辑的《国家宝藏百万文案》以及每一期的国家宝藏配乐，都被网友所喜爱甚至利用这些音乐去剪辑自己喜欢的影视作品，为歌曲赋予新的意义。而这也在无形之中再一次的为国家宝藏进行了二次推广。

3.在《我是不白吃》中，通过二维影片的技术采取元件动画创作的方式，使得制作团队能够在短时间内创造大量的短片，为人物构建更加丰满，自然灵动的表现，也使得整体的画面效果独树一帜。［3］

三、流失文物传播方法

（一）叙事以及剧本的创作

我们要尊重流失文物自身的历史特点以及背景，在此基础上选择适合文物自身的历史故事，着重表达文物背后的历史，而不是简单地只停留在表面的讲解。通过讲述文物的用途以及制作工艺背后的历史故事使用的主人，以及表现形式，材质选择上进行文物的科普，希望能够达到激起群众文化认同的作用，为流失文物提供新的展现形式。

（二）受众的方面

要创造具有中国特色的适合世界观看的宣传影片，在考虑题材创作的时候，既能够在整体的视觉表现上吸引到儿童的兴趣，又能够在情感创作上唤起成年人的爱国情怀，以满足各个年龄段受众的需求，这也是能够达到良好宣传的原因之一。

（三）创作手法，创作形式上积极创新

能够积极同时代相结合，融入时代的新元素。正如故宫博物院院长单霁翔所说“真正有意义的博物馆应该是融入当下生活的，这才是博物馆的使命”。宣传短片也应该从当下生活为主，既要阳春白雪，又要下里巴人。例如，在讲述一些文物的制作技法上，可能这个技法已经消失了，那么制作团队应该通过进行大量的研究调查之后再通过短片的形式展示给大家［4］。并且跟随时代发展，采取数字艺术的方式进行短片的制作，数字艺术的发展能够为制作人员提供更多的想法创意［5］，也能够将其浪漫化、夸张化，从而让观众有一个更好的视觉体验，让他们能够更加真切地感受到文物背后的故事。

（四）在参与度方面

采取多种形式让观众能够参与进来，得到更好的体验，也能够让观众更真实直观地了解到流失文物的背景，例如我们可以在宣传前期进行线上的投放推广，取得一定效果后与博物馆联合起来，在线下通过开展VR展厅的形式，弥补观众不能够欣赏到我国流失文物的遗憾。在线下展厅，将展示的内容分为故事短片以及文物流失的背景和原因展示，并且在每个展厅旁都配备专门的讲解员，在观众进行实景体验过后，再次为观众进行整体的讲解，使得观众能够系统全面地了解到流失文物的知识。

四、结语

我国自古以来就是文化大国，坚守与发展我国的历史文化是每个国民的责任，采用现代媒体进行宣传更是时代所需。充分发挥现阶段可以采取的数字艺术方式，以及宣传制作手段的创新为流失文物的传承、展示和传播提供技术保障，为流失文物的回归提供新的宣传方式，新的表现形式。