电影产业的变局——社区电影院黄金时代的到来

韩中天

新冠肺炎疫情席卷全球，给世界政治、经济、文化等领域都带来了深刻影响。各个国家为了阻止疫情蔓延，减轻疫情对本国的影响，纷纷出台相关政策，限制人员流动，减少不必要的人员聚集。这对于高度依赖人员密集活动的电影产业来说打击巨大。从电影生产端的剧组停摆到消费端的影院停业，波及范围囊括整个电影产业全链条，造成产业损失空前。电影工作者不得不在充满变数的危机中寻求机遇，在充满挑战的环境下推动发展，形成适应后疫情时代电影产业发展的新模式，促进电影产业行稳致远。电影院作为电影消费的主要场所，面向受众的阵地窗口，是电影产业的重要引擎，如何让社区电影院建设在电影产业复苏和发展中起到引领和促进作用尤为重要。

一、社区电影院的现实需要

（一）传统电影院经济效益低下

2020年，全国的电影院银幕达到75581块，相比2011年的9286块同比增长了8倍。2020年，因疫情防控需要，电影院基本停摆，当年票房仅为204.17亿元，总票房比上年减少68.23%。因此本文将主要以2010-2019十年间电影院银幕与票房之间关系进行数据分析，从而找出更加符合电影产业趋势的发展道路。2019年全国的电影院银幕达到69787块，相比2010年的6256块同比增长了近11倍。2019年的642.66亿元的票房，也比2010年的101.72亿元增长了近7倍。从整体上来看，电影票房的增长虽然与电影院银幕数增长成正相关。但是，若将单银幕所创造的电影票房进行对比，可以清楚看出，电影院银幕的大幅增长，并没有给电影票房带来乘数效应，反而随着银幕的增加，单银幕所创造的票房收入呈现下降趋势。

表1 2010年—2019年电影票房、银幕总数与单银幕票房关系图［1］

由此可以说明，按照现有模式下过多银幕的增加并不能产生较好的效果。过分注重电影院地理位置，对中心商圈核心位置趋之若鹜，过分强调电影受众的共性，对于一些行走不便的中老年观众、消费能力不足的电影观众并没有很好关照……电影院出现盈利能力不强、竞争能力偏弱等问题，尤其是在与网络平台竞争中，不断溃败。如何扭转颓势，用好电影产业的“二八法则”，细分观影群体，把中老年观众及消费能力偏低的电影观众拉回电影院，形成观影人群中的新生力量，是挑战，也是商机。

（二）社区电影院发展潜力巨大

2019年，成都市通过对超5万份消费客群问卷进行统计分析发现，消费者选择商场时考虑的最主要因素已经从2014年的“品牌号召”悄然变化为“距离吸引”，社区商业因为“距离近”正在以高出都市核心商圈18%的比例占领工作日消费时间，而这一趋势还在逐步上涨中［2］。疫情期间，传统大型零售业、娱乐休闲业都受到了严重影响。与遭受重创的中心商圈的商业相比，满足“家门口”的社区商业显示出了强大的生命力。社区电影院既是社区商业中的组成部分，又是中心商圈电影院与网络电影平台之间的重要填充，经济效益突出，溢出效应明显。

（三）社区电影院便于疫情管控

疫情防控常态化，对于位于核心商圈的电影院来说，提出了更高的要求，日均庞大的人流量，给影院经营者也带来了极大的压力。而社区电影院的建设着重强调的就是“社区”这一概念，这意味着是一个人员流动小集合，人员构成简单，多以社区居民为主，疫情传播风险大大降低，便于疫情管控。此外，因社区电影院牵涉场所面积不大，有利于消杀清洁。

二、社区电影院的发展现状

（一）早期中国社区影院的发展

社区电影近些年来多有发展。其实早在中国电影初期，社区电影院就已经诞生。1908年12月22日，随着旅沪的西班牙商人安·雷玛斯（A.Ramos）在上海虹口地区修建起第一家正式的电影院——虹口活动影戏园，上海电影放映业步入社区式的发展模式［3］。此类社区电影放映模式，在培养电影观众方面作用巨大，让电影这种新兴事物，迅速在上海地区普及开来，推动电影消费逐渐深入平常百姓家。同时，也使得雷玛斯赚得盆满钵满。运用这种方式，让早期电影放映商们，迅速完成了资本积累，为形成院线垄断，推动早期中国电影产业发展创造了有利条件。

（二）改革后社区电影院的探索

新中国成立后很长一段时间，电影一直是按照国家指令进行电影生产和放映工作。2002年2月，电影产业历史上具有标志性意义的新《电影管理条例》出台后，电影产业如春潮涌动，迸发出勃勃生机。由此，2002年也被称为中国电影产业元年。电影产业兴起不久，社区电影院就再次走入人们眼帘。其中今典花园数字影院作为社区影院的先驱，成立于2005年，主要依托于今典花园地产［4］。此后数年间，在北京、上海两地，共成立了几十家社区电影院。但许多社区电影院因定位不够清晰，培养老年观众观影习惯工作进展缓慢，纷纷倒闭关门。

（三）各类资本试水社区电影院

2010年，国家明确提出加强城镇数字影院建设，鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院［5］。由此，社区电影院再次充满动力的在电影放映业的奔腾大道上高速驰骋。2010年6月20日，红旗影业和北京九州中原数字电影院线有限公司签订战略合作协议，着手建造“红旗连锁便民数字电影院”［6］。票价最低只需十五元，而且还可以使用红旗超市的购物券抵扣票价，这些优惠措施使得影院在开业前期，异常火爆。但因超市经营者对电影市场并不了解，只是简单的把院线电影转移至了社区电影院，并没有做观众的细分、影片的挑选，从而导致红旗电影在巨亏之后，于2012年起陆续关停。2014年6月，国内首家跨省社区院线——南京苏曼社区院线经过批准获准成立。2015年，杭州江干区丁兰街道赵家苑社区电影院正式建成（正式投入运营时间2017年7月）。2016年4月，青岛贝杉娱乐养老研究管理中心,获准在青岛市开展社区影院放映工作，作为山东省内首家社区公益院线，社区居民可以以10元左右价格观看一场影片。同时每周五为社区老人免费放电影，并允许老人家属陪同观看。2016年5月起，北京安乐林社区定期在社区活动室内免费播放电影，供社区居民观看，效果较好。2018年9月海口银龙南沙社区电影院建成营业等等，全国各地陆续都开始了社区电影院的建设试点工作。成立较为早的大河院线、南都社区院线，这些年也摸索出一些可行的办法，例如有效利用媒体资源，以广告收入贴补放映成本，主推免费观影。或将社区服务中心改造成社区电影院，由政府出钱进行投资，低票价维持运营，以发展文化事业为目的，更注重社会效益。

三、社区电影院的运营策略

电影作为精神消费、娱乐消费，并不属于刚需范畴，不应将电影产业的复苏过度依赖于影迷的报复性消费。社区电影院立足于消费者的文化吸收、社会与消费需求，有利于在细分观影用户后产生更大的消费效益。但是，根据前期社区电影院的发展现状可以看出，问题矛盾突出，只有部分以非营利为目的，更加注重社会效益的免费观影或超低票价的一些社区电影院得以生存。以营利为目的，更加注重经济效益的社区电影院，多以亏损折戟社区。如何建立现实可行具有可操作性的社区电影经营策略，对社区电影院可持续发展来说至关重要。

（一）精准化的影院定位

随着住房制度改革的不断深入，城市社区的类型由传统的街坊胡同和单位群集住房社区的传统社区类型发展出以商品房住宅为主导的新型社区结构［7］。以商品房住宅为主导的社区，其内部的住户具有类似的薪资水平、生活品位以及社会地位。对于一些特点鲜明的商品房社区，其家庭构成、住户年龄也颇为相同或相近。

对于社区电影院来说，在制定票价时，要充分考虑本社区居民消费能力，找出最适合社区受众的票价水平；在细分受众群体时，也要考虑社区居民的家庭构成、年龄阶段等；通过对票价设置、目标受众的详细分析后，为社区电影院的建设成本预算及设备投入规划提供依据。

高端商品房住宅小区配套设施完备，小区内建有游泳馆、健身房、电影院等。此类社区电影院应该更注重装修与服务，应该是以微缩版CBD商圈电影院为定位开拓自身发展空间。

经济适用房属政府主导的保障性商品住宅，其价格普遍低于市场价格，主要是面向低收入群体。其社区居民收入水平偏低，对高档电影院的消费需求较为低迷。此类社区应主打简易舒适的观影体验和价格低廉的影片票价，注重社区电影院与社区服务中心部分功能相结合，形成多效利用，丰富社区电影院的收入来源，从而减轻运营成本，促进长期发展。

（二）精细化的受众分析

立足本社区的居民群体特性，有针对性的迎合社区居民喜好。中心商圈的高档电影院在区分受众方面，只能依靠档期来笼统的区分受众，随着科技的进步，依靠大数据、云计算也可以清楚的划分出受众群体，但因其需要更加关注主流受众，而不得不放弃一些小众需求的观影者。此外，如何把不同层级的受众都拉到核心商圈电影院去观影，其难度也偏高。

选购商品房住宅时，购买者不单单考虑价格因素，住宅周边的交通情况、学校、医院等配套设施的完善程度，也对购房者是否选择购买，产生重要影响。因靠近学校，方便子女入学而选择购买的住户，家庭中一般存在适龄儿童入学需求，其家庭构成偏向年轻化。尤其是小学附近的商品房住宅居民特点更加突出，夫妻双方年龄一般在三十岁左右，其子女更加偏好动画电影。

单位群集住房社区，一般只有单位内部成员才允许购买。社区其行业特点突出，以铁路住房为主的工人家庭社区，以高校为主的教职工家庭社区，各具特色。此类社区居民一般以中青年为主，居民之间熟悉程度高，具有更加相似的观影习惯。

通过对社区居民年龄、家庭构成乃至工作性质等受众特点进行精细化的分析后，根据不同受众特性，注重区分把握差异，为下一步排片提供强有力的数据支撑。

（三）差异化的排片安排

社区电影院应该在观影时间上更加贴合本社区人员作息时间规律，抓住社区居民的空闲时间点，最大限度的把居民吸引至电影院观影。

老年居民偏多的社区电影院，应该适当调整营业时间，取消晚间场次。同时，结合小区居民买菜、做饭，接送孙辈上学、放学时间，合理排片，并在挑选影片时，更加注重时长的选择，类型方面也应该以老年人喜闻乐见的题材为主。上班族为主的社区电影院，应该在周一至周五，减少白天营业场次，主攻城市白领的夜间场次。在影片类型选择上也应该偏向城市生活题材。同时利用年轻群体熟悉网络特性，积极构建网络社区平台，增加用户黏性，适当举办影迷交流会，以丰富社区生活，促进邻里之间的沟通，构建和谐社区。社区电影院的经营者需要通过总结本小区居民的观影偏好，尽可能地满足居民需求。

现阶段，电影市场在国庆、春节为主的国家法定假日期间火爆无比，而平时则较为冷清，观影人数较少。社区电影院应该进行错期营业。一方面避免在黄金假期与中心商圈的电影院争夺过多的观影人群，另一方面，也减轻社区影院在国家法定假日过高运营成本。在产业生态较为良好的情况下，非黄金档期可以让中心商圈电影院的工作人员，下沉到社区电影院参与放映，黄金档期则可以将社区放映人员抽调到于CBD商圈电影院参与放映，以应对高峰时期的观影人群，减少人力资源成本。

四、结语

中心商圈电影院数量逐渐饱和，社区电影院作为CBD电影院的补充，将彻底解决观影最后一公里的问题，让受众在家门口就能享受到高质量的文化生活。此外，社区电影院投入成本远低于中心商圈的高档电影院，在经营上也更加灵活，可操作性强，可以在大成本、精装修高档影院发展出现瓶颈期后，将社区影院作为电影放映行业下一步发展的重点。