茶叶区域品牌用户网购决策的影响因素研究——基于扎根理论分析

韩金锦，黄慧君

（浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 311300）

随着移动互联网时代的到来，越来越多的传统行业品牌运用电商手段寻求发展新模式，尤其体现在茶叶区域品牌领域。茶叶区域品牌作为数字农产品品牌建设的重要组成，多以“地域名+产品（品类）名”命名分类，涉及政府、茶行业协会、茶企、农户等建设主体，具有公共性、地域性、特色性和迁移性等特点，其作为当地的一张“金名片”，挖掘地域产业特色和价值，破解茶产品品牌多、乱、散、小等困境，是振兴区域经济蓬勃发展的强大动力。

近年来，茶叶区域品牌发展的环境随着电子商务的革新而重构。一方面，农业农村部出台品牌培育计划，创响一批“土字号”、“乡字号”特色产品品牌，倡导“一村一品”、“一县一业”，形成福鼎白茶、蒙顶山茶、云南普洱茶等特色地域名片。茶叶区域品牌利用“互联网+农业”思维，加快转变发展方式，打破市场区域限制，在电商渠道寻求各种新机遇和突破点。与此同时，小罐茶、茶里、特威茶等新型国内外茶品牌崛起，市场竞争激烈。另一方面，在数字经济背景下，青年消费者成为茶品牌网络购物市场的消费主体和中坚力量，饮茶群体呈现年轻化趋势。相较于中老年群体，新时代的青年消费者网购偏好明显，注重品质和性价比，更容易接受电子商务平台的引导产生购物行为并创造新的消费观。

笔者梳理国内外研究发现，目前关于茶叶区域品牌用户购买决策的研究虽成果丰硕，但相关领域的学者主要从特定茶品牌、某一区域、包装视觉设计、消费者认知展开研究，鲜少有文献从电商平台网络购物角度对茶叶区域品牌用户网购决策的影响因素展开分析。鉴于此，本文选取19—35岁的青年消费者为样本对象展开调查，采用扎根理论进行质性分析，抽象出理论，阐述影响因素间的相对重要性和关系指向性，构建茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素模型，探求更为本质的购买决策动因，并为茶叶区域品牌成长提出合理的建议，为各利益相关者建设茶叶区域电商品牌提供依据。

1 研究设计与数据收集

1.1 扎根理论

由美国学者格拉斯（Glazer）和斯特劳斯（Strauss）提出的扎根理论，建立了实证研究与理论建构的桥梁。本文采用扎根理论对茶叶区域品牌用户网购决策进行研究，在建构扎根理论的过程中，笔者进行深度访谈，深入挖掘经验与信息，对原始资料进行缩减、筛选和提取，确立概念和范畴，最终建立理论框架模型。

1.2 数据采集

本文将研究样本框定为19—35岁的青年消费者，分别对有代表性的青年消费者进行一对一深度访谈，每位消费者访谈时间设定为1小时左右，已获取丰富细致的访谈资料。在具体访谈过程中，本文选取《2021中国茶叶区域公用品牌价值评估》中品牌价值前10位的品牌，包括安吉白茶、潇湘茶、福鼎白茶等，作为调查对象进行体验的载体。采用以具体茶品牌及产品为媒介，进行深入访谈，引导调查对象进行评论。同时，本文挑选各阶段访谈在获取的访谈资料中不再出现新的概念、范畴属性时停止，并随机抽取其中的1/3余下用作理论饱和度检验。最终，本文共选择65个访谈对象。

2 数据编码和模型构建

2.1 开放式编码

开放式编码是用概念来标示资料和现象的资料诠释过程。笔者深入挖掘访谈资料，共得到300余条原始语句。同时，本文将词频2次以上的初始概念范畴化，最终生成92个初始概念和15个子范畴。由于篇幅限制，本文仅罗列有代表性的开放式编码示例，如表1所示。

表1 开放式编码的部分示例

2.2 主轴式编码

主轴式编码是通过聚类分析和数据比较，建立可见类属间的联结关系，实现资料的重新组合。笔者在对开放式编码中所确定的子范畴进行不断比较、梳理和辨析的基础上，借助科宾（Corbin）和斯特劳斯（Strauss）的论述，提炼主要范畴，合并次要范畴，归纳出3个主范畴，分别是：用户感知、品牌特色、电商资源。用户感知是指消费者在购买决策的过程中通过多种感官建立起来的品牌认知印象和心理反应，是购买决策中与消费者最为密切的部分，其子范畴包括品牌忠诚度、品牌口碑、品牌形象、产品定位和品牌价值。品牌特色是指品牌所具备的区别于其他品牌的个性特质和独特之处，是消费者做出购买决策重要的一环，其子范畴包括产地效应、技术实力、文化传承、产品创新和品牌管理。电商资源是指品牌运用营销、服务、渠道和数据等资源赋能达到强化品牌内核，提高消费者黏性，激发消费者购买需求的目的，其子范畴包括渠道融合、服务与物流、营销策略、数据互通和平台性能。

2.3 选择式编码

选择式编码是指从范畴中提炼核心范畴，系统建立范畴之间的联结关系。笔者通过排列组合和归纳梳理，形成和发展故事线，整合分析各个概念和范畴之间的逻辑关系，提炼出“持续而深入的品牌热情”这一核心范畴。围绕“持续而深入的品牌热情”的故事线为：首先，青年消费者在进行茶叶区域品牌网购决策时受到个人感知的驱动，对茶叶区域品牌有了一定的直观感受与判断。这种用户感知来源于其自身对品牌的忠诚度以及品牌及产品所展现的形象、口碑、定位和价值。其次，青年消费者网购决策还会受到品牌特色的驱动，特别是产地效应、技术实力、文化传承、产品创新和品牌管理因素，影响其对茶叶区域品牌的选择与评价。最后，青年消费者易受到电商资源的驱动，服务与物流、平台性能和数据互通体系是否完善会直接影响网购决策的形成。其中，营销策略和渠道融合会使网购决策得以深化，网购意愿不断加深。在用户感知、品牌特色、电商资源三者共同作用下，使青年消费者产生持续而深入的品牌热情，促使青年消费者最终形成网购决策。故事线可抽象为用户感知→品牌特色→电商资源。

2.4 各影响因素的相对重要性和关系指向性

本文以各影响因素的因果关系条目数来确定相对重要性，条目数越大，表明该影响因素对核心范畴的影响程度越高，更具代表性。笔者采用ATLAS.TI质性分析软件，对3个主范畴与15个子范畴进行了统计分析，发现各影响因素的相对重要性不同，三个主范畴的相对重要性为：用户感知（181）>品牌特色（99）>电商资源（94）。括号内为各主范畴对核心范畴的因果关系条目数。研究表明，用户感知对青年消费者网购决策的影响最大，比如很多青年消费者都谈到了：个人对茶叶区域品牌及产品的第一印象会直接影响内心的情绪反应、网购意向和传播意愿等，想与品牌建立更深的联系，促使其直接做出网购决策。

同时，本文将因果关系条目数大于20的子范畴，界定为“持续而深入的品牌热情”的核心影响因素，其余子范畴为次影响因素。核心影响因素包括品牌忠诚度、品牌口碑、品牌形象、产品定位、品牌价值、物流与服务、产品创新、营销策略和技术实力。次影响因素包括产地效应、渠道融合、文化传承、品牌管理、数据互通和平台性能。笔者通过ATLAS.TI计算各影响因素间的共现系数，发现各影响因素对核心范畴“持续而深入的品牌热情”的共现系数均大于0.1，表明存在明显的关系指向性，即各影响因素对核心范畴具有显著影响。部分影响因素之间的共现系数大于0.1，即部分影响因素之间也存在影响关系。最终，本文根据范畴间的逻辑关系，构建茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素模型，如图1所示。

图1 茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素模型

2.5 理论饱和度检验

本研究随机抽取1/3份的访谈资料进行编码，在理论饱和度检验过程中没有发现形成新的范畴，没有发现新类属和类属间的关系，满足搜集新的样本数据不再能产生新的理论见解的理论饱和原则。因此，笔者认为本次研究所构建的模型在理论上达到饱和。

3 研究结论和建议

3.1 主要结论

本文对调查对象访谈资料进行扎根分析，建立三重编码，阐释范畴间的逻辑关系，构建了茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素模型，总结茶叶区域品牌青年消费者网购决策的具体过程。得出以下研究结论：第一，茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素遵循“用户感知→品牌特色→电商资源”的故事线，以“持续而深入的品牌热情”为核心范畴，由3个主范畴以及15个子范畴构成。第二，茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素的相对重要性不同，进一步划分核心影响因素和次影响因素。此外，各影响因素对核心范畴具有显著影响，部分影响因素之间存在影响关系。第三，茶叶区域品牌青年消费者网购决策的核心关键点是消费者产生持续而深入的品牌热情。在茶品牌运营过程中，围绕影响消费者购买决策的因素，茶品牌利益相关者应统筹多方资源，使消费者产生更为丰富的感知，形成综合性的“品牌热情”。

3.2 管理建议

在扎根茶叶区域品牌青年消费者网购决策的过程中，始终有一条线索贯穿其中：持续而深入的品牌热情。从消费者的访谈资料中可以看到，茶叶区域品牌购买决策的影响因素很多，为此茶品牌建设需要多建设主体共同推动，充分强化用户感知、汲取品牌特色和优化电商资源，根据时代和消费者需要适时调整发展战略，通过影响因素之间的路径选择，巩固和发展消费者的品牌热情度，最终促使消费者完成网购决策。茶叶区域品牌的建设是一个长期的过程，纵观国内茶叶区域品牌的现状，品牌化建设意识淡薄、品牌同质化、特色空心化等问题日益凸显，亟待升级。依据上述研究结论，给出以下管理建议：

第一，强化用户感知是品牌保持繁荣发展和长期盈利的重要方式。在互联网时代，茶品牌管理者应依靠用户思维应对日益碎片化、多样化和个性化的消费需求，发挥电商平台的口碑效应，要从顾客价值最大化的角度为消费者提供更好的品牌体验，使消费者产生持续而深入的品牌热情。其中，消费者对品牌忠诚度是茶叶区域品牌网购决策的最重要的影响因素，影响用户网购的过程、行为、评价与主动传播。

第二，汲取品牌特色是塑造品牌差异化的关键环节。许多茶叶区域品牌在建设过程中，脱离目标消费者的实际诉求，盲目复制同行，搭便车，试图换成自己的品牌符号、理念和定位。茶品牌管理者应努力挖掘自身品牌的特色，注入更鲜明的辨识度，聚焦于茶产地、文化、技术、管理和创新上，发挥茶叶区域品牌的产地价值，赋予茶品牌可持续的生命力。同时，应引导消费者由浅及深地感知和体验品牌内涵，使消费者形成深刻的品牌印象，影响其购买决策。

第三，优化电商资源是品牌和消费者之间的互动桥梁。电商资源的渗透使得品牌的经营模式发生了巨大变化，品牌信息打破时空限制，实现裂变式的传播效果，品牌发展空间越来越广阔。在大环境下，茶品牌管理者要加强与消费者之间的沟通，优化线上线下电商资源，利用大数据，洞察目标消费者的消费偏好、实际需求和消费习惯，精准投放品牌信息，防止信息过载。同时，茶品牌应通过多渠道融合形成平台矩阵，搭建互联互通的茶供应链体系，依托稳定的平台性能、完善的服务体系和多元的营销推广策略，从而提升茶品牌的核心竞争力。