基于TPB理论的品牌茶叶消费行为影响因素研究

张菊香，杨惠媛

(厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州 363105）

1 研究背景

随着我国经济的快速发展和生活水平的不断提升，人们日益重视健康生活。茶叶以其健康、无公害的天然优势，日益受到人们的青睐。2020年我国茶叶销售量达到220.16万吨，同比增长9.3%，茶叶销售量位居世界前列。随着越来越多的茶叶产品进入市场，行业竞争愈发激烈。在此背景下，各大品牌茶企如何留住顾客、获得长远发展是一个值得研究的问题。本文从消费者视角出发深入研究消费者选购品牌茶叶的行为及其影响因素，从而提出针对性建议，以提高品牌茶叶的市场占有率。

2 文献综述

2.1 品牌茶叶

品牌茶叶，即茶叶质量较好、大众认可度高、品牌辨识度大、口碑较好的高端茶叶。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国农业科学院茶叶研究所等机构联合研究发布的《2021中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》显示，品牌茶叶包括西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶、洞庭山碧螺春、云南普洱茶、安吉白茶、安化黑茶、都匀毛尖、武夷山大红袍、峨眉山茶、太平猴魁、坦洋工夫等。

2.2 茶叶消费行为

茶叶消费行为是指消费者根据个人需要，在经济条件许可的情形下购买茶叶产品的行为。茶叶消费行为受诸多因素影响。陈舜年（1983）将影响茶叶消费行为的因素分为两大类：一是包含生理需要、个人动机、自我欣赏、工作需要等主观因素，二是包含质量、价格、包装等客观因素。李清泽等人（2009）分析了茶叶消费者特点，总结了影响茶叶消费行为的因素为经济因素和非经济因素两大类。经济因素包括职业、教育水平、生活方式、所在阶层、收入水平等，与茶叶消费行为有密切关系；非经济因素包含地理、城市或乡村、交通环境等，对茶叶消费行为有促进作用。

姜友雪（2013）通过研究数据发现茶叶消费支出与消费者的月总收入、家庭人口数量以及喝茶的年份都呈正向相关，其中收入是主要影响因素。易耀伟（2014）通过研究厦门茶叶市场消费行为，发现消费者最注重产品品种、品牌、价格和保健功效。刘青云（2016）对我国茶叶的消费现状进行了深入研究，结果表明消费者所受教育程度、收入状况、性别差异、年龄阶段等因素都对茶叶的消费有明显影响。张香兰（2017）研究表明茶叶消费行为是一个持续过程，指出除了可观测到的具体行为之外，还包括无法观测到的心理活动。梁秀华（2020）研究发现茶叶品质和口感是影响茶叶消费的最重要因素。陈治达（2020）认为茶叶消费行为受个人因素、心理因素、人口特征、社会因素等因素的影响。毛闫靖（2020）认为明星效应及专家建议能够引导消费者购买茶叶等绿色农产品。

综上可见，学者们从不同的角度研究茶叶消费行为影响因素，其研究结论主要为：（1）个体的人口学特征对茶叶消费行为具有一定程度的影响；（2）茶叶品质、口感和品牌是茶叶消费的重要因素；（3）消费者购买茶叶会受到亲朋好友的影响；（4）茶叶消费行为受到收入水平以及获得茶叶的便利程度的影响。

3 理论基础

计划行为理论（The Theory of Planned Behavior,TPB）是Lcek Ajzen在1991年提出的。Ajzen认为所有影响行为的因素都是经由行为意愿来间接影响行为的表现。而行为意愿受到三项因素的影响，一是源自于个人本身的“行为态度”，即指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉；二是源自于外在的“主观规范”，即个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；三是源自于“知觉行为控制”，即个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。行为意愿则是连接行为与行为态度、主观规范、知觉行为控制这三个变量的桥梁。

4 模型假设与模型构建

4.1 研究假设

TPB模型是本研究的基础框架，该模型中解释了消费意愿和消费行为之间的关系。在品牌茶叶选择上，从消费者了解茶叶产品到购买支付的交易过程中，存在许多影响消费意愿的因素，最终影响到购买行为。

4.1.1 行为态度。行为态度是指个体对购买品牌茶叶的态度，积极的态度将促进消费行为发生的可能性，反之若行为态度变弱，则行为意向也就变弱。张波（2019）在计划行为理论视角下探究了网红茶饮品牌广告对消费者接受意愿的影响，研究结果表明行为态度对消费意愿存在显著正向影响。因此，本文提出以下假设：

H1：行为态度对品牌茶叶消费意愿具有显著正向影响

H2：行为态度对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

4.1.2 主观规范。主观规范是个体对执行特定行为能否得到重要参考群体的认可或反对的主观判断。在品牌茶叶购买过程中，个体受到来自亲人、同事、朋友等重要人物的影响。康丽云（2017）在高端红茶消费行为的研究中发现亲朋好友的推荐与消费意愿有显著正向影响。因此，本文提出以下假设：

H3：主观规范对品牌茶叶消费意愿具有显著正向影响

H4：主观规范对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

4.1.3 知觉行为控制。知觉行为控制指个体考虑自身的技能、资源与机遇去施行某特定行为的容易程度。在品牌茶叶购买过程中，消费者的知觉行为控制是对自身是否具有能力、渠道等资源购买品牌茶叶的主观判断。当消费者感知自己有能力或者资源来消费品牌茶叶时，购买意愿就越高，行为发生的可能性就越大；反之当消费者预期自己消费品牌茶叶存在较多阻碍时，购买意愿就越低，越会选择放弃购买。因此，本文提出以下假设：

H5：知觉行为控制对品牌茶叶消费意愿具有显著正向影响

H6：知觉行为控制对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

4.1.4 品质因素。品质即物品的质量。茶叶的品质包括口感、营养、香气、汤色、叶底、净度、完整度等。梁秀华（2020）在绍兴城乡居民茶叶消费行为调查分析中发现，消费者购买口碑好的茶叶时注重茶叶品质，其中口感是影响茶叶消费的最重要因素。品牌茶叶的品质越高，消费者的购买意向就越高，购买的可能性就越大。因此，本文提出以下假设：

H7：品质因素对品牌茶叶消费意愿具有显著正向影响

H8：品质因素对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

4.1.5 品牌形象。品牌形象是指企业或其品牌在社会公众心中所表现出的个性特征。在品牌茶叶购买过程中，茶企自身的社会形象和良好的产品形象能够促进消费行为的发生。钱丽媛（2020）在安吉白茶的品牌忠诚度研究中证实了，品牌形象对消费者购买茶叶有显著正向影响。因此，本文提出以下假设：

H9：品牌形象对品牌茶叶消费意愿具有显著正向影响

H10：品牌形象对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

4.1.6 消费意愿。消费意愿即消费者愿意购买茶叶的机率程度。消费者对茶叶的购买意愿越低，发生实际购买行为的可能性就越低。侯大为（2020）在探究家庭环境对消费者饮茶行为的影响研究中发现，购买意愿正向影响购买行为。因此，本文提出以下假设：

H11：消费意愿对品牌茶叶消费行为具有显著正向影响

H12：消费意愿在行为态度与品牌茶叶购买行为之间起中介作用

H13：消费意愿在主观规范与品牌茶叶购买行为之间起中介作用

H14：消费意愿在知觉行为控制与品牌茶叶消费行为之间起中介作用

H15：消费意愿在品质因素与品牌茶叶消费行为之间起中介作用

H16：消费意愿在品牌形象与品牌茶叶消费行为之间起中介作用

4.2 模型研究构建

本文在TPB理论和参考前人相关研究成果的基础上，结合各变量之间的关系假设，以行为态度、主观规范、知觉行为控制、品质因素和品牌形象为自变量、消费意愿为中介变量、消费行为为因变量，构建了品牌茶叶消费行为的影响因素研究模型，具体如图1所示。

图1 基于TPB理论的品牌茶叶消费行为影响因素的研究模型

4.3 研究设计

为了深入研究消费者在购买品牌茶叶时的心理活动，本文在以往文献的成熟量表的基础上制定测量题项，最终形成了25个测量题项，运用五级李克特量表对题项进行量化，从“非常不同意”（1分）到“非常同意”（5分）。本文的研究对象为购买品牌茶叶的消费者，前期通过问卷星平台进行在线问卷调查，后期运用 SPSS24.0 软件对回收的数据进行处理。共回收 354份问卷，剔除 45份无效问卷（答题时间少于60秒，答题思维前后不一致等），有效问卷为309份，有效回收率为89%，据此展开数据分析和模型检验。

5 数据处理与分析

5.1 样本统计分析

在回收的309份有效问卷中，女性占比36.57%，男性占比63.43%，说明被调查对象中男性多于女性。从年龄来看，大多是31岁-40岁的中青年，占40.77%，说明了该年龄段的人群有饮茶习惯。从学历来看，主要为大学本科，占50.80%，说明购买品牌茶叶的群体受教育程度较高。从月收入来看，受访者主要集中在10001元-15000元的收入阶段，占32.36%。

5.2 信度与效度分析

样本总体的Cronbach’s α的系数数值为 0.963，大于 0.9，说明样本数据具有非常高的可信度，且具有非常高的稳定性和一致性。通过对自变量（行为态度、主观规范、知觉行为控制、品质因素和品牌形象）、中介变量（消费意愿）为和因变量（消费行为）进行效度分析，自变量、中介变量、因变量的 KMO 数值分别为 0.934、0.813和0.754，均大于 0.7，且Bartlett 球形度检验的p 值＜ 0.001，说明了样本数据的效度良好。

5.3 回归分析

本研究通过回归分析来检验变量之间的假设关系，检验结果如表6所示。

表6 各变量的回归分析

从模型1 的数据分析结果来看，行为态度(β=0.203，p＜0.05）、知觉行为控制（β=0.182，p＜0.05）、主观规范（β=0.161，p＜0.05）、品牌形象（β=0.428，p＜0.05）对消费意愿有显著正向影响，支持了H1、H3、H5、H9；品质因素（β=0.047，P＞0.05）对消费意愿的影响不显著，H7验证不通过。

从模型2 的数据分析结果来看，消费意愿（β=0.809，p＜0.05）对消费行为有显著正向影响，支持了 H11。

从模型3 的数据分析结果来看，行为态度(β=0.253，p＜0.05）、主观规范（β=0.209，p＜0.05）、品牌形象（β=0.459，p＜0.05）对消费行为有显著影响，支持了H2、H4、H10；知觉行为控制（β=-0.15，P＞0.05）、品质因素（β=0.006，P＞0.05）对消费行为的影响不显著，H6、H8验证不通过。

从模型3和模型4的数据分析结果来看，加入中介变量消费意愿后，品牌形象（p＜0.05，β由0.459 降为0.173）、行为态度（p＜0.05，β由0.253 降为0.117）、主观规范（p＜0.05，β由0.207 降为0.101）均对消费行为存在显著正向影响，说明消费意愿在品牌形象、行为态度、主观规范和消费行为中起部分中介作用，支持了H12、H13、H16；而加入中介变量消费意愿后，知觉行为控制（P＞0.05）、品质因素（P＞0.05）对消费行为的影响仍然不显著，说明消费意愿在知觉行为控制、品质因素和消费行为中无中介作用，H14、H15验证不通过。

6 建议

6.1 塑造良好品牌形象

茶叶品牌形象既包括茶叶的内在品质形象又包括茶企自身的外在形象。因此，一方面，茶企要不断提升茶叶品质，在种植阶段引入新型栽培技术，严格控制茶树生长过程中农药的施用，运用生物和物理防治，减少化肥的使用，建立生态茶园；在生产烘焙阶段，不使用任何食品添加剂和非食品原料，提高茶叶加工技术，完善质量管理体系；在包装环节采用食品级包装材料、采用低温充氮或真空贮藏方式；另外，积极申请有机认证，从而提高茶叶的品质形象。另一方面，茶企要积极开展绿色食品、无公害农产品、有机农产品和农产品地理标志的“三级一标”、“质量体系”认证；同时多多参加社会公益活动，提升自身的社会形象，建立良好的社会口碑。

6.2 加大茶叶知识宣传力度

是否了解茶叶的养生保健功效将很大程度地影响个体的茶叶消费态度，进而影响个体的茶叶消费行为。因此，茶企及相关部门可充分利用电视、广播等传统媒体以及网络、“两微一端”等新媒体宣传渠道，通过短视频、纪录片等方式介绍茶叶产品相关知识和功效，例如茶叶历史文化知识、生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、降三高利尿排毒知识、提神醒脑功能等等，使消费者更加全面认识和了解茶叶，进而产生兴趣、喜爱茶叶，提高辨别茶叶好坏的能力，强化对茶叶的消费行为态度，从而提升茶叶消费意愿。

6.3 提升茶叶实体店服务质量

一直以来，大多数消费者习惯前往实体店购买品牌茶叶，实体店的服务体验将影响其消费意愿，因此实体店的服务质量尤为重要。茶企要加强对实体店的服务人员培训，一是要定期对服务人员进行迎宾接洽、形体礼仪、冲泡技能、茶艺表演等能力的培训，定期情景再现，提升服务质量和顾客满意度；二是要强化茶叶产业链知识培训，使服务人员掌握茶叶原料种植、生产加工、包装运输、运营销售等相关知识，提升专业度，可以娴熟地为顾客讲解和答疑解惑，提升顾客对品牌茶叶的喜爱度和信赖度，进而促进顾客的消费行为，增加品牌茶叶销量。

6.4 增加产品个性化服务

近年来，越来越多的消费者青睐个性化定制产品。因此，茶企除了生产常规的成品之外，还应该提供私人化定制服务，使顾客可以根据个人喜好选择产品，搭配茶叶种类、包装样式等。茶企还可考虑建设互联网运营平台，方便顾客在线提交定制要求并上传附加服务内容，企业设计师根据要求设计出相应的个性化产品，提供刻字，图案设计、定制纪念品，礼物套装等全方位服务，从而满足顾客的需求，提高顾客满意度，促进品牌茶叶的长久发展。