参与式传播视角下网剧的创新与发展

摘要：互联网的发展使得即时的信息的传播与共享成为了可能。一些网剧利用参与式传播的功能，在对内容与传播形式进行创新，赋予网剧再生产的价值。以《爱情公寓5》为例，其参与式传播特征包括交互式内容的创新、制作模式的新尝试以及多元化的传播形式。由此可见，参与式传播在网剧中的功能与影响主要在于受众主体参与感增强和促进新内容的生产。参与式传播视角下网剧发展应更注重在创作上顺应多元化交互性的发展趋势，并借助多元媒体进行传播与再生产。

关键词：参与式传播;网剧创新;《爱情公寓5》

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2095-6916（2022）08-0152-03

一、参与式传播概念界定与特点

20世纪90年代，传统社区的意见与需求逐渐被重视，人们更加重视自身利益与价值。至此，对参与式传播的研究逐步开展[1]。如何利用传播建立和谐民主的“共同体”，并促进社会发展成为了参与式传播研究的主要目的。郭良文等学者认为参与式传播是一种由底层人民反抗世界殖民的自下而上的社会运动，是“具有草根性的社群对话与参与模式”[2];也有学者认为，参与式传播只是一个为了达到目的所使用的手段。目前，对于参与式传播的内涵与说法不一，因而无法准确地为参与式传播下定义。基于以往学者的概括总結，可以从其中探寻到参与式传播的相关特征。首先，受众作为参与式传播中的主体，其权力与体验得到了关注与重视。信息的横向传播使得受众直接参与到信息的生产中，并对传播媒介进行控制。其次，在互联网普及的背景下，受众借助互联网平台获得了平等的权利与地位，人与人之间平等交流成为了可能。最后，参与式传播最显著的特征则是以集体行动模式为主的活动。参与者决定生产内容，并吸引其他受众参与其中，最终以集体参与的模式进行生产，对成果进行分享。

二、《爱情公寓5》中的参与式传播特征

（一）交互式内容的创新

在参与式传播中，受众的“参与”是其中最为显著的特征，这便给予了网剧创作者们有益的启发。网剧除了传统的传播模式外，其内容创作方面也尝试了新型的互动方式，真正地使网剧主创与观众零距离互动。在《爱情公寓5》的“弹幕空间”中，创作者以游戏式的思维，将整集故事以游戏的方式呈现出来，并以“弹幕”为主题，将观众们所发的弹幕以可视化的模式置于主角们的生活之中。也就是说，日常生活中网友所发弹幕能够被主角们所看到，并以主角们的现场反馈为主线串起剧情。同时设置多故事多剧情走向，并以选项的模式出现在现实观众的观看设备上，观众可根据自己的意愿选择相应的选项来决定剧情的走向，每当观众做出一次选择，主角便会给予相应的反馈，同时推动剧情的多样化发展。这种开放式的剧情体验，打破了影视常规的叙事方式，使得观众直接参与到剧情的发展中，让观剧成为了一场互动游戏，其剧情走向、叙事节奏完完全全掌握在观众手中。沉浸式的观剧体验极大程度地增强了受众的参与感，使网剧的参与式传播更加深入透彻，既具观赏性又充满了趣味性。

（二）制作模式的新尝试

参与式传播一方面强调注重受众群体的体验，使受众积极地投入到传播当中;另一方面受众也具有了一定的改变媒介的行为与能力。影评人杨时旸曾将手机屏幕比作人们视网膜的延申，可见人们面对手机屏幕的时间已远远超出不面对的时间。基于此，《爱情公寓5》推出了一集竖屏制作“微信战争”。在这一集中，选取了9∶16的拍摄方式，将手机作为观看媒介，并以微信聊天界面作为主要的呈现方式。在剧情中，叙事者的视角即为观众的视角，观众以“第一人称”的视角参与其中。此时，观众与演员们的物理屏障被模糊，以“一屏之隔”完全地沉浸其中。如今，快节奏的生活与新媒体平台的发展使得人们不得不在碎片化的时间中传播和获取信息，在碎片化的信息汲取模式下，竖屏图像早已成为了人们获取信息的主要形式。同时，社交媒体的发展也极大程度上改变了人们的社交模式。《爱情公寓5》抓住了受众这两点需求，以社交媒体为故事背景，并以竖屏为呈现模式，使受众以主人公的视角参与其中，这样的参与式传播给予了受众最直观与沉浸式的体验。

（三）多元化的传播形式

网剧本身就是一种新兴的艺术形式，借助发达的互联网平台，观众们随时随地可以根据自己的意愿观看各式各样的剧情。此外，层出不穷的新兴网剧模式，使得观众们能够直接参与其中进行互动。网剧在线上媒体平台的播出，这一举动已经具有了参与式传播的特质。而受众在观看网剧的同时，则视为参与到其中，其参与形式随着网剧的播出而表现出来了[3]。从线上媒体平台中，随处都可以见到“点赞”“评论”“分享”“链接”“弹幕”等共大众参与讨论的地方，这种留言与互动模式是典型的参与式传播的应用。其中，“弹幕”作为近些年流行火爆的参与方式可以说是充斥着每一个网剧当中。在《爱情公寓5》播放的平台上，观众可以随时将自己的吐槽或是其他评论与意见输入到弹幕栏中，这条消息便会以滚动的模式出现在网剧的屏幕上。此外，一些平台还会给观众提供与剧情相关的表情包或是弹幕皮肤，使受众能够以角色的名义表达出自己的看法。同时，还有一些平台会选取一些讨论度高的话题，并开辟出相关的帖子共感兴趣的观众们实时分享、交流想法。

三、参与式传播在网剧中的功能与影响

（一）受众主体参与感增强

参与式传播的理念大大提高了受众主体参与性，其在网剧内容与模式上的创新主要体现在增强了受众与网剧的互动。网剧与线上媒体平台以受众为中心，并以满足其需求为主要目标。新媒体平台为受众创造了快捷方便的观看条件，使其能够随时随地观看网剧。同时，线上媒体平台也给予了受众自由发表自己观点的权力与渠道，使受众获得了极大的话语权与参与感。

在意见交流之中，信息以碎片化的形式进行传播。同时，意见领袖成为网络中参与式传播的焦点。与传统媒体平台不同，受众不再被动地接受固定的剧集、固定的观看时间，而是拥有了更多的自主选择权。在开放性较强与自由平等的线上环境中，以受众为主体提高了受众的地位，同时也赋予了受众生产内容的渠道。与传统媒介的由内容生产者向消费者单向的传播过程相比，参与式传播中受众之间的交流与反馈得到了更多重视，而这些都是对于既有文本的再创造。基于此，受众实际为网剧进行了二次宣传。

此外，参与式传播也提高了受众的共享意识。互联网具有开放性、即时性和匿名性的特点，使得受众很容易因为共同的喜好在互联网相遇。网剧的受众通过分享自己的观点与看法，可以与兴趣相投、价值观相同的其他人建立关系纽带。随着志趣相投的人数增多，这种关系纽带渐渐促成了社群的形成。在这个集群中，人与人既是信息的生产、加工与传播者，更是信息的接收者。这种双向的传播过程汇聚成巨大的力量，形成了源源不断的网络生产力。

（二）促进新内容的生产

受众在交流与信息传播与接收的过程中，产生了巨大的网络生产力，这种生产力已不再仅仅停留在对于网剧原文本的理解与讨论之中了。如今，受众已经具备了对于原内容进行拼贴与组合，从而实现原文本再创作的能力。亨利·詹金斯曾将这类行为定义为“文本盗猎”。受众能够从丰富的文本中找到自己所感兴趣的点，并以原文本为素材，对内容进行剪切组合，形成新的文本进行传播。对于网剧来说，受众通过互动对网剧素材进行利用，并生产出新的丰富的文化产品。《爱情公寓5》作为爆款IP剧，在播出前就具备了一定的观众基础。据爱奇艺官方平台统计，《爱情公寓5》截至目前的播放量超过了130亿，拥有了1557.7万次网友点赞，并持续领先热度榜。在这个过程中，《爱情公寓5》官方在宣传网剧的同时，也制作了一些主人公的动态表情包进行传播与宣传。在播出期间，大量的观众参与到了表情包的截取与制作当中，涌现出一大批与主创相关的表情包。同时，剧集也被观众与粉丝们作为素材剪辑成短视频，在抖音、微博、微信等各大社交媒体上广泛传播。表情包、文案、短视频等再创造产品得到了近乎裂变的生产，一时间充斥着各大网络平台。这种互动的生产模式使得网剧的原内容得到了补充与延申，在为受众带来乐趣的同时，更加促进了网剧的传播与宣传。

此外，通过对于网剧弹幕的观察，观众们在弹幕中所表达的已经不仅仅是对于网剧内容的评价，而是在网剧内容的基础上的“演绎”。比如，一些观众会在某一剧情节点对接下来的剧情进行猜测，或是替剧情中的人物发表意见等等，这便构成了对于网剧原文本的再创作。受众通过发表自己的观点与观看他人的评论获得了参与的乐趣，同时通过点赞与被点赞满足了自我认同的心理需求

无论是弹幕、表情包还是短视频，这种媒介内容传播与内容生产成了人们共同参与、共同建构的媒介“仪式”行为[4]。其中，受众的不同观点与评价不断地聚集，促进了丰富的新内容产生。原内容被不断地进行拆解与重新定义，在受众的参与之中，文本的价值不断扩大，产生了超越原文本的强大的影响力。

四、参与式传播视角下网剧发展的启示

（一）创作应顺应多元化交互性的发展趋势

首先，参与式传播注重受众的主体性感受，给予了当今网剧创作最有益的方向。随着经济水平的提高与影视技术的发展，观众对于影视剧的审美水平也在不断提高，新的需求由此产生。如今，各类爆款IP改编而成的网剧层出不穷，其制作方式也不断更新发展，出现了新兴的制作模式与内容。无论采取哪一种形式，网剧的创作者都应该从受众的审美与角度出发，在满足受众需求的同时，再对内容与形式进行合理创新与艺术升华，这样才能更贴近生活，从而触发受众的共情，吸引其观看。其次，在数字化技术不断发展，网络平台不断完善，智能电子设备不断更新的背景下，多种媒介与多种形式内容的融合交互已成为了适应网剧发展的新要求。网剧创作者应利用综合化的媒介，打破媒介局限，不断吸收其他媒介优势。例如，前述中的《爱情公寓5》中的竖屏剧集创作，对剧情与观看设备都以贴合受众生活为目的进行了创新，以其新颖的模式与“接地气”的内容，成功吸引了受众的眼球。除此之外，“参与感”也是调动受众传播积极性的重要因素。网剧中互动性的完善与提升，给予受众足够主导权与参与权，提升了受众的体验感。同时，将网剧的单项传播转换为主创与受众，受众与受众的双向交流。在这个过程中，受众的分享吸引了更多的网络用户，最终形成了特有的社群。其中，网剧的内容文本被无限次的传播与创造，促进了网剧的宣传，增加了热度。这种“互惠互利”的傳播与接收行为，增强了网剧的影响力，也延伸了网剧的价值。

（二）借助多元媒体进行传播与再生产

如今，各类线上媒体平台丰富多样、层出不穷，在融媒体发展的大潮流之中，各类媒体平台的合作共赢是当下影视行业发展的新趋势。网剧主创方与线上媒体平台的合作为网剧的宣传与互动提供了便利的渠道，从而促进了网剧与受众的互动与沟通。以《爱情公寓5》为例，在该剧上映前期，爱奇艺平台便为其提供了技术支持与专业评估，助力《爱情公寓5》互动剧的打造。在该剧集上线之后，爱奇艺十分重视与受众的联动，并为受众打造了与剧情相关的爱情公寓社区。为受众们与主创团队，受众与受众之间的互动提供了开放自由的平台。在这个过程中，不仅关于网剧的话题热度暴涨，更是促进了网剧的宣传与传播。由此可见，网剧主创方与多样网络平台的合作对于增加网剧热度与宣传强度极其重要。线上媒体平台以极强的实时性与互动性促进了网剧的双向传播，促进了网剧热度的持续。除此之外，借助新媒体平台与各类社交媒体进行网剧原文本的再创作也是不可忽视的一点。前文提到，受众对于原文本的创作可以汇聚成极强的内容生产力，而这种生产力是促进网剧二次传播，保持热度的绝佳办法。因此， 网剧创作者应对于网剧周边文化产品给予足够高的重视，并积极开发相关衍生产品，吸引受众参与设计与创作，拓宽内容再生产在丰富的渠道，从而提升网剧的内在价值。

结语

参与式传播，从本质上来说是一个多方互动与共享的社会活动，信息在其中由多方传播与接收。每一个人既是信息的传播者又是接收者，共同构建了信息传播的社群。此外，线上媒体平台给予了受众开放自由的交流环境，受众在其中的主动性与话语权得到了极大提升。同时，通过信息的交流与共享，受众社群不断壮大，形成了巨大的内容生产力。对于网剧的创新与发展来说，如何延伸原文本的内涵与价值是网剧延续其“生命力”与热度的重要课题。《爱情公寓5》的成功，可以看出参与式传播的理念对于网剧价值延伸的作用与重要性。网剧创作与宣传应借鉴和利用参与式传播的“参与互动”“共享”等经典理念，在满足受众需求与参与度的同时，不断进行内容与形式上的创新，才能促进原内容的再创造，在这个信息快速更迭与传播的时代，不断提升与延申网剧的价值。

参考文献：

[1]翟晓雪.参与式传播研究综述[J].新闻研究导刊，2018（15）.

[2]王涵.融媒体时代影视剧发展策略新探索——以《爱情公寓》最终季为例[J].新闻研究导刊，2020（16）.

[3]李志明，王春英.传播学视角下的网络剧特征探析[J].中国广播电视学刊，2011（11）.

[4]孙振虎，赵甜.参与式文化视角下的弹幕视频分析[J].当代传播，2018（6）.

作者简介：韩江雪（1997—），女，汉族，北京人，单位为河北大学新闻传播学院，研究方向为新闻实务、新闻传播。

（责任编辑：杨超）