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从实体小店到网上“地摊”
——网络吃播现象初探

2022-05-12

传媒论坛 2022年1期
关键词:直播间账号主播

赵 懿 徐 妲

一、引言

2020年8月12日,央视新闻在一则《餐饮浪费 如何制止?》新闻节目中批评了网红大胃王吃播导致严重食物浪费的现象,指出“现在有些所谓大胃王吃播秀,更是浪费严重,有的甚至吃了再把食物吐掉……珍惜粮食, 拒绝浪费!”,#大胃王吃播被批浪费严重#一度登上热搜。这是自媒体领域的又一次地震,抖音、快手、B站等平台相继推出整改,加大了吃播内容检测、限流的力度,比如快手平台在输入“吃播”关键词进行检索时,会出现“爱惜粮食,合理饮食。节约光荣,浪费可耻”的提示界面。很多吃播播主纷纷停播,或者改吃为做,在直播间直接显示做饭过程,或者在直播间只是全程介绍商品,凭着“铁粉”对自己的支持继续直播带货,并在文案中打出“珍惜粮食”“光盘行动”或“禁止浪费”等字样。同时,拒绝“舌尖上的浪费”成了当下各大媒体的主要口号。

首先,吃的太多本身对身体不好,之前有一位沈阳吃播播主死亡,受到了广泛的关注;有很多主播直播之后采用催吐的形式缓解肠胃压力,但是催吐本身也会造成食道灼伤、牙齿腐蚀、失眠、脱发等后果,对身体也有很大伤害。其次,大胃王吃播会造成巨大的食物浪费, 人的身体并不需要如此多的食物,很多被吃进去的东西是要吐出来的,这无疑是一笔相当大的浪费,更何况相当多主播选择的都是肉类,海鲜等价格昂贵的食物。但是,就算是知道吃播不妥,仍然会有很多人在网络上围观,甚至主播告假断播时,“铁粉们”会催促主播快回来,表示无比的“关心”和“想念”,对主播的吃播事业进行“鼓励”。看客们一边在关心他们的身体,留言说少吃点吧,对身体不好,一边在网络的另一端观看他们大快朵颐,享受着视觉和听觉感官的刺激。而主播们也明明忍受着巨大的痛苦,却仍然选择坚持播下去。为什么从主播本身到每个粉丝都明明知道这样暴饮暴食不好, 却还是不肯罢休呢?这背后除了经济的畸形需求,还有什么其他的生产动力呢?本文对从事吃播的部分网红账号进行分析,试图找到吃播的分类特点和背后的经济链条,以提出正确的导向,为吃播行业的发展提供一个可参考的策略。

二、吃播的分类

吃播是在自媒体平台上,通过视频、音频录制设备对进食的过程进行录制并剪辑播放或者在线直播, 其中不止是大胃王吃播,还有声控吃播,探店类吃播等其他形式。我们通过对抖音、快手、B站等主流自媒体平台进行考察,发现不同平台的吃播种类大致相同, 很多网红主播同时会入驻不同平台,且内容和形式基本相同;另外新形式的吃播方式很容易被其他人应用并流传起来, 发布到自己所在的平台账号中, 所以本文以快手平台常驻吃播为分析对象进行吃播类别汇总分析。通过“吃播”等关键词检索和平台智能推荐,对目前能够接触到的吃播进行汇总,大致分为:大胃王类吃播、挑战测评类吃播、美食探店类吃播、美食教程类吃播、记录类吃播、声控类吃播、儿童类吃播、动物类吃播和恶搞类吃播等九种类型,具体如表1所示(注:粉丝量数据截止日期2021-8-2)[1]。

表1 吃播分类

三、吃播行业的经济链条分析

吃播是短视频平台的一大领域, 而从原来单纯的展示吃逐渐发展成一个相对产业, 很多网红吃播背后都有相对完整的企业体质进行支撑, 而吃播的爆红和被大众关注也推动了相关经济的发展。

(一)吃播的基本盈利方式

快手平台中吃播的盈利方式主要有直播间收礼物,短视频植入广告,开网上店铺,直播带货几种方式。

1.直播间收礼物方式

这是快手平台提供的功能,平台支持观看者兑换快币,购买礼物对正在直播的主播进行打赏, 打赏的礼物可以折现,快手平台与主播五五分成[2],作为主播的收益之一。快手平台提供打擂游戏模式,通过点赞(不花费快币)和礼物数(花费快币)计分,5分钟内分数高者胜出。

2.短视频植入广告收益

在短视频相关的情节中, 插入广告成分, 如探店类吃播,直接就是为商家做广告;再有比如说网红产品测评,也有商家进行广告冠名;@石头的美好生活快手账号中,小主播吃的津津有味的肉松就是隐形的广告植入[3]。

3.开网上店铺

就是所谓的快手小店, 主播账号通过快手官方审核之后,就可以编辑商品链接,粉丝可以直接随时进入快手小店进行商品的购买, 这是将粉丝流量转换为收益的最直接的手段。

4.直播带货

就是主播在直播的过程中,边吃、边聊、边卖货,对商品进行介绍, 快手平台在后台开发了快手小店等商品售卖服务, 粉丝可以直接进入播主的小店或者直播小黄车链接中进行购买,心动不如行动,主播的介绍会直接导向粉丝点击链接购买行为[4]。

(二)吃播的团队作战

一般已经有一定规模的网红吃播下面也会分流培育其他小号,一个账号会带火多个账号,团队作战。

1.师徒互带的方式

比如具有800多万粉丝的“野哥野嫂”主播直播间中有两个徒弟“冬洁”和“超人”,这两个徒弟也分别开设自己作为主播的账号“冬洁很调皮”和“超人爱美食”,他们也分别都有超百万的粉丝团队;“野哥野嫂” 的直播时间一般是在晚上7点开始,而“冬洁很调皮”的直播时间是在下午2点开始,“超人爱美食”的直播时间是下午4点开始,三个账号错时直播,让喜欢他们的粉丝在时间上不会产生冲突。采用此类运维方式的还有“大牙妹很OK”,目前此账号具有500多万粉丝,旗下培育的账号有“豹纹(大牙妹)”和“大表舅(大牙妹)”,分别有40.1万和83.7万的粉丝团队,也是错时直播。他们一般会在互相账号上作为观众列表的榜首存在, 或者引导粉丝去关注子账号,为他们涨粉。通过对此类的视频内容进行分析,很多网红吃播之间也会有互动交流,甚至是出自一个团队。

2.附属小号的方式。

我们在关心网红的时候, 往往也会关注他们背后的故事,就像影视剧都有片花,也许是观众更喜欢的片段。网红吃播也会有以其亲人方式开设的附属小号来辅助“爆料”主播背后的故事。比如具有314.5万粉丝的“吴小妮 晚8点直播”的附属小号是具有17万粉丝的“海洋的晨曦”,具有460.7万粉丝的“胡桐桐5号食力崇粉吃货节”的附属小号是具有38.2万粉丝的“胡桐桐生活号”等等。

(三)吃播衍生的新产业

从这里我们可以看出吃播的路线已经从一个人“孤独”的吃,逐渐发展成一群人“吃的事业”。如前所述,逐渐做大做强的网红吃播,并非易事,往往是一个团队在运作,在此团队中,至少需要有主播、食材准备的人员、负责处理商品选货定价的人员、客服人员、摄影剪辑人员、音频处理人员、选题与策划人员等构成,吃播逐渐成为一个产业化内容。据一位主播在直播中说, 他们用于一次直播的食材成本就占到3000-5000元之多。

大量同质化的内容终究会让人失去兴趣, 所以吃播主播界也会不断的探索和创新。在吃播盛行之时,也带动了其他行业的发展。 各个吃播的直播间内, 与其他种类主播一样,各种大小商品一应俱全,形成了“网络地摊”一片繁华的景象。

有趣的是,吃播自身也是特定食物或商品的消费者,如大胃王促进了圈圈肠、辫辫肠、油面包、大龙虾、辣白菜、无骨鸡柳、螺蛳粉、大麦若叶青汁茶、榨汁机等商品的销售,因为他们需要在直播过程中吃掉这些食物; 挑战测评类促进了鬼椒面,榴莲火鸡面,自热火锅,鲱鱼罐头,章鱼爆头、鸡冠油,生海葵等商品的销售;声控类吃播促进了制冰模型、小鸟水杯、海葡萄、蜡糖、生呛虾、酱蟹母等商品的销售等等。

相应的,吃播辅助工具也有专业的厂商进行生产,比如我们可以在淘宝、京东搜索“吃播”,就会有吃播专用麦克风、吃播糖果、吃播餐具、吃播网红视频、吃播仿真食物模型、吃播道具等。同时吃播播主为了营造符合个人特点的直播氛围,会进行直播间布置,比如壁纸、家具和玩偶,背景音乐及音效会根据直播内容进行调整[5]。

四、结语

人间烟火气,最抚凡人心。食物具有治愈人心的力量,积极的吃播视频, 能够缓解观者的孤独、传递对生活的热爱,我们也希望并鼓励其向世界展现中华美食。同时对待鱼龙混杂的吃播形式,我们要取其精华去其糟粕,汲取其中合理的健康知识,并帮助监督网络直播环境。

从实体小店到网上“地摊”,网络吃播以门类丰富、需求多样占据了网络直播市场的一部分,吃播播主从最初的依靠观众打赏到赚取第三方广告收入,再到形成自己的农副产品品牌,利用电商和物流销售。其影响力不容小觑,因此需要全方面加强监管,真正实现经济效益与社会效益双赢。本次研究仅仅从外部现象进行观察,由于信息茧房的效应,只能对系统推荐的视频进行分析,不免有些局限性。但仍希望大众能够正视吃播事业,共同促进自媒体环境的健康发展。

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