专业足球场游客感知价值与行为意向关系研究——以上海虹口足球场为例

江 磊，张佑印，张景全

随着我国成功申办2021年国际足联俱乐部世界杯和2023年亚足联亚洲杯，全国将有15座城市参与到两大足球赛事的承办工作中。大型足球赛事的举办，将极大地推动国内专业足球场的建设。到2023年之前，国内将至少新增12座3万人容量以上的现代化专业足球场。此外，国家发展和改革委员会在2016年4月印发的《中国足球中长期发展规划(2016—2050年)》文件中强调要促进足球产业与相关产业融合发展，加快足球产业与旅游业等行业的互动发展，催生足球运动新业态。体育场是旅游业“沉睡的巨人”[1]。传统足球场的主体功能大多是为举办各项足球赛事活动服务的，因而其综合效益大大降低。而一些大型足球场因其独特的建筑艺术和体育遗产价值而具有旅游吸引功能[2]。如英格兰足球俱乐部利物浦的足球博物馆和安菲尔德球场之旅每年在非比赛日可以增加14万多旅游人次，是利物浦市第五大最受欢迎的旅游景点[3]。近年来，国内多地都开始认识到足球场的体育旅游融合价值，然而由于前期缺少规划设计，相关公共设施及服务配置难以有效对接旅游需求，使得旅游活动难以开展。因此如何提前布局、科学发展是我国未来专业足球场建设应重点考虑的问题。从已有研究来看，学界对于足球场这类体育场馆的研究主要集中于规划设计策略[4]、智慧转型升级[5]等层面，对于其旅游价值领域的研究依然较少。基于此，笔者通过探索专业足球场旅游目的地游客的感知价值维度，并构建感知价值、满意度和行为意向的结构方程模型，分析三者之间的内在机理及影响路径，以期在能够弥补体育场馆旅游领域的相关研究的同时，从旅游体验层面为当前国内专业足球场的规划建设和管理经营提供指导性意见，从而促进专业足球场旅游体验的发展和提升其运营水平。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文献回顾

1.1.1 足球场旅游研究体育场馆的主要功能是为举办各项体育赛事活动服务，也可以成为开展公共体育服务的基础和平台载体[6]。足球场作为体育场馆的重要组成部分，除了上述基础功能外，还具有巨大的旅游服务功能。具体在于足球运动的国际化发展和体育的商业化进程提速，足球场旅游体验的维度呈现多样特征。即可以作为足球博物馆、朝圣场所、活动场所和餐厅等[7]，又具有提供全年游玩体验的潜力。此外，足球场旅游经济有利于城市的更新发展[8]，通过让游客接触旅游产品和服务可以提高球场经营收入和塑造城市旅游目的地定位。对于足球场游客而言，集体记忆是其出游意愿的重要内生动力。Cho等[9]通过实证研究发现游客怀旧情绪对足球场旅游意愿有积极影响。根据足球场旅游的研究回顾可以发现，足球场主体的价值维度越来越丰富，旅游价值愈发凸显，同时学者对于足球场旅游的研究也更加深度化，研究视角逐渐从足球场本体转向足球场的客体。

1.1.2 感知价值研究体育旅游学领域的游客感知价值研究源于营销学中对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml[10]认为顾客感知价值为顾客根据对产品和服务的利益所得与成本付出进行权衡后作出的总体评价。游客感知价值包含着营销学领域顾客感知价值的内涵，同时也融入了游客群体对旅游产品和服务的特有的价值诉求。不同旅游情境下感知价值的研究也呈现多元化趋势，感知价值的维度也更加丰富。那梦帆和谢彦君[11]采用质性研究与定量研究相结合的方法，通过网络游记资料探析出旅游目的地体验价值的3个核心维度——功能价值、享乐价值与符号价值。在环城游憩体验行为研究中，李江敏等[12]探索出环城游憩体验价值包含功能、经济、情境、情感及认知价值五个维度。田彩云和裴正兵[13]基于圆明园的实证分析得出文化遗产地游客的感知价值包括文化审美价值、愉悦休闲价值、社会实现价值和服务功能价值四个维度。通过对感知价值相关研究内容的梳理，可以发现感知价值维度的划分随着研究内容的不同而存在着差异。本研究中专业足球场旅游目的地游客感知价值维度的确定，主要通过借鉴以往感知价值研究成果，并结合专家意见和旅游目的地特性，从给游客带来的功能服务价值、经济效用价值、休闲娱乐价值、情境认知价值四方面进行变量测量。

1.1.3 游客满意度研究游客满意度的相关研究建立在顾客满意理论基础上。很多学者也根据不同的情境和视角对游客满意度的内涵进行了研究界定，但目前学界对于游客满意度内涵的界定，大部分是基于期望差异理论的视角。Pizam[14]认为游客满意度是游客对旅游目的地的期望与体验相比较的结果。如果比较后产生满足感，则游客是满意的;反之，则是不满意的。目前关于游客满意度的多数研究是采用结构方程模型、多元回归分析等方法对游客满意度的影响因素及评价体系展开系统的研究。Christina[15]等运用结构方程模型验证了旅游地形象、游客满意度、游客忠诚度三者之间的关系特征。张晶晶[16]在生态旅游示范景区的研究中，运用多元回归分析等统计方法，发现了景区服务空间、品牌形象和游客满意度之间关系呈显著正相关。吴娜等[17]以海南省东寨港红树林旅游区为案例，从游客感知的视角，建立了以游憩环境和游憩体验为前因变量、游客满意度和游客行为意向分别为中介变量和结果变量的结构方程模型。因此本研究将满意度作为感知价值维度和行为意向之间的中介变量进行相关研究。

1.1.4 行为意向研究行为意向的概念是从态度理论发展而来。Engel[18]提出行为意向是消费者在消费后，对于产品或企业所可能采取的特定活动或行为倾向。运用到旅游领域，旅游行为意向是旅游者个人未来旅游预期或计划中的旅游行为[19]。学者们对于行为意向衡量指标的界定因研究内容的不同而存在一定的差异。Zeitham[20]指出行为意向是基于对服务认可的基础上做出的行为决策，主要包括忠诚、推荐、购买、回应、扩大5个指标维度。静艳和靖金静[21]在研究宗教旅游的游客旅游体验和行为意向关系中，采用“推荐意向”“重游意向”和“分享意向”来测量游客的行为意向。Endah等[22]认为旅游者的行为意向应包括重游旅游地意向和推荐旅游地意向。学者们对于行为意向的衡量指标的确定，大多数都包含“重游意向”和“推荐意向”这两个指标。具体到球场旅游领域，游客前往足球场旅游的意愿越强，其在球场内进行相关消费的几率越大。综上而言，本研究中足球场球迷游客的行为意向的衡量指标包括“消费意向”“重游意向”和“推荐意向”。

1.2 研究假设

1.2.1 感知价值与满意度关系假设学者们对于感知价值和满意度之间的关系已经进行了诸多有益的研究。多数学者认为感知价值是满意度的重要前因变量，而满意度是游客情感上的价值反映。何建明[23]基于全过程、全要素视角，通过实证研究表明了顾客感知价值对顾客满意度有直接、正向的影响。Lee[24]在对朝鲜非军事区游客的研究中，证实了游客三个维度的感知价值均对满意度有正向影响。基于此，提出以下假设:

H1a:专业足球场游客感知情境认知价值正向影响游客的满意度。

H1b:专业足球场游客感知休闲娱乐价值正向影响游客的满意度。

H1c:专业足球场游客感知功能服务价值正向影响游客的满意度。

H1d:专业足球场游客感知经济效用价值正向影响游客的满意度。

1.2.2 满意度与行为意向关系假设多数研究[25～26]表明游客满意度与旅游行为意向之间存在显著的相关性，即游客的满意度越高，越会形成积极的行为意向。基于此，提出以下假设:

H2:游客对专业足球场的满意度正向影响游客的行为意向。

1.2.3 感知价值与行为意向关系假设感知价值对行为意向的积极影响已经得到了广泛的实证支持。Kahyap等[27]证实了感知价值能够激发消费者产生购买行为意向;李罕梁等[28]在探究“洋家乐”游客感知价值对行为意愿的影响时证实了感知功能价值、炫耀价值、个人价值、独特价值对游客的旅游行为意愿有显著影响。基于此，提出以下假设:

H3a:专业足球场游客感知情境认知价值正向影响游客的行为意向。

H3b:专业足球场游客感知休闲娱乐价值正向影响游客的行为意向。

H3c:专业足球场游客感知功能服务价值正向影响游客的行为意向。

H3d:专业足球场游客感知经济效用价值正向影响游客的行为意向。

1.2.4 满意度的中介效应假设游客感知价值是否会对满意度产生影响。进而影响其行为意向。即感知价值与行为意向之间具体的作用路径仍需进一步探究。

基于此，提出以下假设:

H4:满意度在专业足球场游客感知价值各维度与游客的行为意向之间具有中介作用。

基于以上文献分析与研究假设，可以看出旅游者的行为意向既受到感知价值的影响，也受到满意度的影响，同时，感知价值与游客满意度之间也存在着一定的相关关系。因此本研究构建了理论假设模型，如图1所示。主要借助实证分析的方法，以足球场旅游地市场调研数据为基础，采用因子分析法确定游客感知价值维度体系，并通过构建结构方程模型对感知价值、满意度、行为意向三者之间的作用路径和影响效应进行验证分析。

图1 理论假设模型及研究假设

2 研究设计与研究方法

2.1 调研地概况

上海虹口足球场建成于1999年，是中国第一座专业足球场，也是中国足球协会超级联赛上海申花足球俱乐部的主场。上海虹口足球场在运营内容上是一个多功能综合性体育活动场所。除了举行高水准国际国内足球比赛外，还承接了各种文化体育活动。设有相配套的餐厅、商场等现代化设施。体育和娱乐文化氛围浓厚，旅游体验价值丰富。在赛事期间和赛事之余吸引着大量游客前往，是研究专业足球场旅游目的地的典型性案例地。因此本研究选取上海虹口足球场的游客作为研究样本。

2.2 问卷设计与研究方法

本研究主要采用问卷调查法进行相关数据的收集和统计分析。对于问卷指标体系的选取，主要通过梳理相关文献，借鉴国内外学者成熟量表[29～31]，并结合专业足球场旅游地的特殊性，增加了“球场旅游体验结合球队历史、故事氛围浓郁”等有关专业足球场旅游地情境认知的题项。最后结合专家访谈和问卷预调研等方法，设计出正式问卷。问卷主体内容一共包括四个部分。第一部分是游客的基本信息，包括游客的性别、年龄、职业等。第二部分是游客感知价值的测量指标，包括“情境认知价值”“休闲娱乐价值”“功能服务价值”“经济效用价值”四方面的感知价值维度及14个指标来测量。需要特别指出的是:“情境认知价值”主要用以反映专业足球场旅游地特有的价值内涵，即游客能够通过专业足球场旅游体验及其周边环境氛围感染而对专业足球场旅游地产生更深的情境认同和文化认知。第三部分是游客满意度的测量指标，主要通过“总体满意”“期望满足”“比较满意”“值得体验”这4个指标来测量;第四部分是游客行为意向的测量指标，从“消费意向”“重游意向”和“推荐意向”三个层次设计了6个测量指标。

2.3 数据收集与样本特征

对于问卷的发放和收集，主要根据便利性和有效性原则，采用随机偶遇式抽样方法于2021年6月在上海虹口足球场开展，同时考虑到防疫的需要，部分问卷通过游客扫描问卷二维码的形式进行发放。问卷最终共发放433份问卷，剔除信息缺失和同一选择的问卷，获得有效问卷343份，问卷回收有效率为79.2%。

从样本结果来看(见表1)，专业足球场旅游目的地的游客以男性居多，占总样本的75.1%，符合男性是足球运动相关消费的主要群体这一实际情况;从年龄结构来看，主要为19～40岁的中青年群体，这也契合了我国国民旅游消费主体年轻化趋势;在受教育程度方面，游客学历水平普遍较高，本科及以上学历占比70.6%，体现了高素质群体对足球场旅游地具有较高兴趣，文化体育消费意愿强;从职业分布来看，样本游客的职业分布较为全面，以学生群体和企事业单位职工为主。总体来看，样本的人口统计学特征与现实情况较为符合，也在一定程度上说明问卷数据的科学有效性较高。

表1 有效样本的人口统计特征

3 实证检验和结果分析

3.1 专业足球场游客感知价值维度分析

研究借助SPSS26.0软件对专业足球场旅游地游客的感知价值进行因子分析。KMO检验和Bartlett's球形检验结果显示:KMO值为0.888，大于0.7，Bartlett's球形检验值为2 536.940，显著性为0.000，小于0.001。表明测项适合进行因子分析。

通过主成分分析法提取公因子，按方差最大正交旋转获取因子载荷，按特征根大于1的原则提取公因子。测项“球场旅游体验让我体会到视、听、实践于一体的享受”由于因子载荷量小于0.5[32]而被剔除，得到由13个测项构成的4个公因子。4个公因子对量表总变异的解释累积达到75.877%，大于60%的方差最低标准。说明感知价值维度得到了良好的解释。游客感知价值维度的13个指标可以由这4个因子来集中表达，其中4个因子分别代表“情境认知价值”“休闲娱乐价值”“功能服务价值”和“经济效用价值”。研究对筛选后的13个感知价值测项进行信度检验，计算得出Cronbach’s α系数均在0.7以上。表明感知价值维度量表具有很好的内部一致性，量表信度可信。

表2 足球场游客感知价值维度因子分析结果

3.2 问卷信度与效度检验

信度检验包括内部一致性信度和组合信度(CR)检验。经SPSS26.0软件分析，量表的总体Cronbach's α值为 0.888，大于0.7。其中，6个潜变量量表的 Cronbach's α值在0.781到0.924之间，均大于0.7，表明分量表均具有较好的内部一致性信度;AMOS26.0软件测得组合信度CR值在0.774到0.917之间，均大于0.7，表明分量表均具有较好的组合信度。效度检验包括对收敛效度和区分效度进行检验。收敛效度利用平均方差提取值(AVE)进行检验，区分效度利用AVE和相关系数进行检验。经AMOS26.0软件计算得出各潜变量的AVE介于0.534到0.755之间，均大于0.5的标准，表明量表的收敛效度较好(见表3)。

表3 量表的信度和效度分析结果

从表4可知，各潜变量的AVE平方根均高于所在行与列的相关系数。表明量表的区分效度较好。因此，本研究量表的各指标具有较高的信度和效度，可用于下一步分析。

表4 平均提取方差的平方根与相关系数(潜变量的区别效度分析结果)

3.3 结构方程模型整体适配度检验

整体适配度检验可以反映结构模型与样本数据之间的拟合情况。研究采用AMOS26.0软件对结构模型的绝对适配度、增值适配度和简约适配度三个方面进行检验。从拟合指标检验结果来看(见表5)，模型拟合度较好，可以进一步进行路径回归分析[33]。

表5 模型整体适配度检验结果

3.4 研究假设检验

研究利用AMOS 26.0软件，基于最大似然估计法，对本研究构建的理论模型进行了路径分析。检验路径过程如图2所示。

图2 结构方程模型路径分析图

(1)感知价值各维度与满意度关系的假设检验。由表6的路径检验结果可知，游客感知价值维度中的情境认知价值(β=0.364，P＜0.001)、休闲娱乐价值(β=0.396，P＜0.001)、功能服务价值(β=0.180，P＜0.05)对游客满意度具有显著的正向影响。因此，假设H1a、H1b和H1c成立。休闲娱乐价值和情境认知价值的感知对于游客满意度的影响效果更为明显，表明游客对于球场旅游体验中休闲娱乐供给和情境氛围营造方面的诉求较高;而经济效用价值对游客满意度无显著影响(β=－0.090，P＞0.05)。因此，假设 H1d不成立。表明在消费和需求升级的背景下，游客在专业足球场旅游体验中对于经济效用的衡量不再占据重要位置。

表6 路径假设检验结果

(2)满意度与行为意向关系的假设检验。通过满意度与行为意向路径关系分析(分析结果见表6)，可以得出游客满意度对其积极的行为意向具有显著的正向影响(β=0.605，P＜0.001)。因此，假设H2成立。表明游客对球场旅游体验的满意度越高，其行为意向越为积极。

(3)感知价值各维度与行为意向关系的假设检验。在对游客感知价值各维度和游客行为意向之间的路径系数分析(分析结果见表6)中发现，游客感知价值维度中的情境认知价值(β=0.247，P＜0.001)、休闲娱乐价值(β =0.239，P ＜0.05)、功能服务价值(β=0.147，P＜0.05)对游客行为意向具有显著的正向影响。因此，假设 H3a、H3b和H3c成立。表明情境认知价值对游客积极行为意向的影响程度最高。这也进一步验证了专业足球场旅游地因其独特的情境氛围而具有特别的吸引力。而经济效用价值对游客行为意向的作用不明显(β=0.071，P＞0.05)，即经济效用价值对游客行为意向不存在显著正向影响。因此，假设H3d不成立。表明经济效益因素对游客的行为意向的影响作用不明显。这与本研究的调查群体主要为男性有一定的内在关系。

3.5 中介效应检验

对于中介效应检验主要采用Hayes[35]提出的Bootstrapping方法对删除路径H1d和H3d之后的修正模型进行检验，即检验满意度在各维度感知价值与行为意向之间的间接效应。如果在95%的置信水平下，置信区间不包含0，即下限(Lower)和上限(Upper)之间不含有0，则认为在置信水平为95%时，存在中介效应。借助AMOS26.0软件，选取95%的置信水平，对设定的Bootstrapping样本量执行2 000次抽样，根据分析结构可以看出(见表7)，各影响路径的Bias－corrected的置信区间内均不包含0。表明满意度在各维度感知价值对行为意向的影响路径中均存在部分中介效应。因此，假设H4成立，即感知情境认知价值、休闲娱乐价值和功能服务价值通过满意度对游客的行为意向产生间接影响。

表7 间接效应的Bootstrap分析

4 结论及建议

4.1 结论

(1)专业足球场游客感知情境认知价值、休闲娱乐价值、功能服务价值对游客的满意度和行为意向均有显著的正向影响。在影响程度方面，休闲娱乐价值和情境认知价值影响程度较大，功能服务价值的影响程度较小，经济效用价值影响不显著。

(2)专业足球场游客的满意度对游客的行为意向产生显著的正向影响，即游客的满意度越高，越会产生积极的旅游行为意向。

(3)满意度在专业足球场游客感知情境认知价值、休闲娱乐价值、功能服务价值三个维度对游客行为意向的影响过程中起部分中介作用，具有间接影响效应。

4.2 建议

结合研究结果对当前专业足球场的规划建设和旅游市场开发策略，提出以下三点建议。

(1)科学合理布局，强化旅游体验价值。目前国内一些大型的足球场由于前期的规划建设不足以及后期的经营管理不善，造成大量场地资源的闲置和浪费。未来专业足球场的规划设计应强化体育旅游的带动作用，积极探索专业足球场的旅游价值。立足于和谐共生的建设理念，在完善交通配套、无障碍设施建设的基础上，从旅游目的地建设的角度统筹好游客服务中心、餐饮区、娱乐区、观光区、体验区以及连接通道等系列要素的空间布局。

(2)丰富功能体验，提升旅游服务水平。未来专业足球场的经营管理需要着眼于打造多功能体验目的地，通过业态打造、创新设计以及服务质量的提升来提高游客的满意度。例如将特色餐饮、购物、会展、培训等业态纳入经营范围当中，满足不同游客群体的多元需求。在建筑设计方面，提升球场的可观赏性、可交互性，营造沉浸式旅游体验氛围;在服务提升方面，重视非比赛期间的旅游活动及产品的设计，为旅游者提供“全时”旅游体验，同时注重游客的反馈意见，保持良性沟通互动，力求通过游客满意度的提升，促进其后续积极行为意向的发生。

(3)聚焦足球元素，营造足球文化氛围。应多层次、多角度提升专业足球场内部及其周边环境的足球文化氛围。通过足球赛事的引进、足球赛事的内容输出以及足球赛事衍生品的打造等方式提高人们对于足球场的情感联系，构筑集体文化记忆。以球场、球员、球赛以及时尚科技为元素，并借助多种媒介手段讲述好专业足球场旅游地的文化故事。当专业足球场作为旅游目的地的文化内涵赢得了广泛的社会认同，便会产生强大的球场文化影响力[33]，进而形成广泛的球场旅游行为效应。