中国展览馆利用现状及对策分析

王格格，刘秀丽

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

一、发展现状

（一）中国会展展览馆数量和规模

中国会展业的快速发展促进了中国展览馆数量和规模的扩张。从图1中可以看出展览馆室内可租用面积2016年为823万平方米，2019年增加到1076万平方米，年平均增长率约为8%。展览馆的数量2016年为156个，2019年增加到173个，年平均增长率约为3%。由于会展展览馆数量和规模的增加导致了会展展览馆供给过剩，同时展览馆利用率不足10%的展览馆数目所占比例较高，2019年达到56%。

图1 2016—2019年中国展览馆数量和规模

（二）会展展览馆举办展会数目分布

在展览馆年举办展会数目方面，年举办展览会40个以上的展览馆，从2016年所占比例8%到2019年上升到15%，而年举办展会10个以下的展览馆所占比例，近三年基本稳定。

表1 2016—2019年举办不同展会数区间的展览馆分布（单位：%）

二、存在的问题分析

(一)会展展览馆利用率不高，并出现了强者越强，弱者越弱的态势

会展展览馆是发展会展业的前提和基础设施，会展业的快速发展促使展览馆的数量和规模增加。由于一些展览馆在建设时没有进行详细的市场调研和市场定位，在后期的经营过程中出现了与周围资源不匹配，会展展览馆的配套设施不齐全等问题，这些问题导致了会展展览馆利用率不高。此外，在展览馆的建设方面出现了相互攀比规模的现象。

（二）会展展览馆定位不清晰

2018年会展业发展态势较好，会展展览馆的总体利用率提高，一线城市的大型展览馆利用率继续提升，但二、三线城市会展展览馆的利用率不高。从数据上看2019年有97个展览馆的利用率在10%以下，约占当年展览馆总数的56%。因此，在建设会展展览馆时应结合各地的资源禀赋进行定位；对于早已建成的展览馆，应结合市场需求的变化及时进行调整与改造，以便更好地满足市场的需求。

（三）费用来源狭窄

会展展览馆投资主体以政府为主体，没有向多元化投资主体转变。会展展览馆具有公益性的特征，同时具有经济效益和社会效益。因此，各地政府投资建设会展展览馆，主要是出于社会效益。会展展览馆的投资主体是政府，与此相对应在运营模式是政府主导运营，而没有充分市场化发展也是造成场馆利用率不高的原因。同时，会展展览馆场地租赁收入仍是主要的收入。中国会展展览馆数量快速增加，场馆的建筑体量也在增大。目前很多会展展览馆的主要收入是场地的租赁收入。随着经济的发展，会展业应开发市场，进行跨界融合，开发出更多的业务，提高会展展览馆的利用率。

三、发展趋势及提高展览馆利用率对策

（一）建设会展展览馆应进行合理规划

中国会展展览馆数量和规模不断增加，甚至出现了会展展览馆建设盲目攀比规模的现象，这带来的后果是展览馆利用率不高，因此，在建设展览馆时应进行规划。包括展览馆配套设施的同步规划与建设，会展展览馆的交通状况，当地会展服务企业的发展状况，城市的接待能力等都要加以考虑。

（二）提高会展展览馆的运营及管理水平

随着会展展览馆馆间竞争加剧，对会展展览馆的管理水平也有了更高的要求。第一，会展展览馆管理者应转变思维。长期以来，展览馆仅仅用来办展览的思想根深蒂固，但目前会展展览馆正在从单一展览向会展中心再向会展综合体模式演变。为了适应这种演变，会展展览馆高层管理者不仅要熟悉展览现场管理，还要熟悉会议运行、商务论坛、餐饮、酒店业、旅游、演艺等关联领域的业务。第二，会展展览馆管理者应具有较强的组织与协调能力。会展行业特性要求管理者具备协调政府、客户等利益相关方的能力。第三，跨界融合发展是会展展览馆发展的趋势。要集展览、会议、商务、演艺活动、餐饮等多功能于一体，充分体现会展展览馆跨界融合发展的优势。

（三）由政府主导向市场化运营转变

会展展览馆具有公益性的特征，社会效益也是展览馆的利益所在。会展业具有很强的关联作用，发展会展业能带动当地经济的发展，提升城市的知名度，促进当地的住宿、餐饮、旅游业的发展已经得到业界的普遍认同。因此，在建设会展展览馆时投资效益并不是投资主体首要考虑的因素。在这个观点下，导致各地政府超需建设场馆。在会展业发展初期政府是会展展览馆的主要投资主体，在经营模式上对应的主要是政府直接管理。如今会展展览馆投资主体正朝多元化方向发展，国外展览馆的运营方进入会展业，例如深圳国际会展中心携手美国SMG公司合作运营。也出现了地产公司开始投资建设展览馆，比如绿地集团进入会展业。随着投资主体的多元化发展以及会展展览馆竞争的加剧以及业态的变化，会展展览馆开始逐步由政府主导向市场化运营转变。在这样的背景下，应提升会展展览馆运营的市场化程度，由会展专业公司进行管理，以提高会展展览馆的利用率。

（四）共建信息平台进行营销，提高会展展览馆的利用率

随着信息技术和互联网的发展，共建数据平台已经成为一种趋势。会展展览馆可以建立销售平台，共享信息，提高会展展览馆的利用率。第一，中国展览馆协会应发挥积极作用，整合会展展览馆的资源，搭建平台，提供更好的服务和提高展览馆的利用率。第二，展览馆在相关网站上建立链接，或者展览馆之间相互建立链接，达到相互宣传的目的。第三，展览馆之间信息共享。当某个会展展览馆所接到的会展项目不适合在自己场馆举办时，可以及时推荐给其他更适合的展览馆举办。

（五）展览馆自办展或举办品牌展会，提升展览馆的影响力

德国汉诺威展览公司拥有汉诺威展览中心，在德国很多知名的会展公司拥有展览馆，并自办展会，这有利于通过自办展会培育会展品牌进而提高展览馆的影响力和利用率。如果不是自办展，随着展览市场的变化，可能会出现逐渐成长起来的品牌展会改变展馆举办。因此，会展展览馆经营者在巩固现有会展活动的同时要不断挖掘新的会展资源，积极筹办自主品牌展会。此外，借助品牌会展活动来提升展览馆的影响力，例如G20杭州峰会的成功举办，极大地提高了杭州的影响力，也让作为峰会会场的杭州国际博览中心跻身有世界影响力的会展展览馆之列。

（六）将长期展览和短期展览相结合提高展览馆的人气和利用率

2018年展览馆总数中有56%的展览馆的利用率在10%以下，86%的展览馆利用率在30%以下。目前中国多数展览馆供大于求，一年中处于闲置状态的时间比较长。展览馆可以根据当地的资源及展览馆办展的特长，开辟长期展览专区，将长期展览和短期展览相结合。长期展览的产品类别最好与展馆办展的产品类别相关，例如展览馆办食品展有影响力，那么可以优先选择食品类的企业进行长期展览，长期参展商要经过审核达到相应的条件才能进入市场。短期展览的展品在展会结束后可以放在长期展馆销售，减少了展品回运的成本，一些短期展览企业也可能因为展览成功而变成长期租户。长期展区模仿购物中心设计的，不采用标准展位，给客户带来更好的体验和感受。