疫情常态化背景下以马拉松赛事为核心的体育产业价值链发展对策分析

占梅君

(北京壹体体育产业发展集团 浙江壹体科技有限公司，浙江 杭州 310052)

0 前 言

毋庸置疑，马拉松赛事对体育旅游、体育用品制造、健身休闲等具有辐射带动作用正在日渐成为世界级体育现象，尤其是东京马拉松等世界六大满贯赛事的确立使其真正风靡全球。作为休闲健身产业的重要组成部分，中国马拉松热真正兴起不过十年却呈现出星星之火可以燎原趋势。根据有关数据显示(见图1)，2011年全国认证路跑赛事数量仅为22场，2014年开始呈井喷之势至2019年这一数字猛增到357场，算上当年规模赛事共1 828场[1]。2020年初，新冠肺炎疫情突如其来并迅速在全球蔓延致使国内外一众赛事陷入停摆，1月23日中国田径协会明文规定包括马拉松在内的所有群众性赛事面临取消、延期或异地抉择并禁止在4月30日之前举办各项马拉松赛事以最大程度遏制感染风险[2]。考虑疫情反复性和复杂性，该年被波及无法如期举行的各类跑步赛事预计减少200场以上[3]，此种较长时间马拉松赛事空窗期前所未见，严重影响了马拉松产业链上下游蓬勃发展。但塞翁失马焉知非福，5年间赛事举办数量增长30多倍的同时伴随着乱象频发，是时候停下脚步从产业转型升级角度思考马拉松赛事该何去何从了。

图1 2011-2019年中国马拉松相关赛事场次趋势

1 疫情常态化背景下以马拉松赛事为核心的体育产业价值链发展现状

国务院早在2020年5月就曾发布《关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》，指出以“外防输入、内防反弹”为总体方针策略，坚持快速处置、精准管控的行动指南[4]。习近平主席也曾说需做好较长时间内应对外部环境变化的思想和工作准备，可见疫情是一场名副其实的中长期战争，现就疫情常态化背景下以马拉松赛事为核心的体育产业价值链发展现状进行分析。

1.1 赛事控制，缩减人数、延期或取消成常态

疫情来势汹汹致使2020上半年赛事陷入沉寂，即使下半年赛事举办重新放开权限但国家耗费巨资才使国内疫情进入可控状态，任何潜在风险都不能破坏这来之不易的努力成果，疫情防控常态化背景下导致该年下半年成功举办的大型赛事少之又少[5](见表1)，马拉松行业将需要较长时间休养生息。

表1 国际田联2020马拉松排行榜——榜上有名的国内赛事

根据世界田联公布的2020年世界马拉松赛事排名情况，受疫情影响仅有52场马拉松赛事入围，且芝加哥马拉松、纽约马拉松、柏林马拉松等大满贯赛事被迫取消。国内众多赛事中厦门马拉松因疫情大爆发前就已举办，囿于参赛人数众多、规模较大使之积分靠前，位列全球排名第6。

作为参赛者动辄几千甚至上万的运动项目，马拉松是名副其实病毒传播最佳途径，一旦疫情出现反复这一运动首当其冲被波及，时至今日仍是如此。2021年10月就有不少全国性马拉松赛事宣布延期或取消(见图3)。因疫情存在反复性和局部突发性等特征，爆发地点、时间和规模又无从得知,致使马拉松产业链上下游企业疫情常态化背景下举办赛事大都提心吊胆，害怕组委会防控部门因发现病例对赛事采取延期或取消措施。

表2 2021年10月公布的全国部分马拉松赛事延期汇总表

1.2 以马拉松赛事为核心的体育产业价值链上各类企业遭受巨大冲击

本文产业链划分依据沿用支强提出的产业价值链观点，其在以马拉松赛事为核心的体育产业价值链视角下将产业价值链按照赛前、赛中、赛后这3阶段进行划分(见图2)，而赛事运营公司在其中起着桥梁纽带作用，是产业链上下游合作与竞争共存的关键载体。虽然赛事延期或取消只需组委会下达一纸令书即可，但这一决定带来的影响甚是广泛且随着马拉松赛事等级提升影响范围扩大。赛事运营公司现金流中断只能通过支付员工基本工资等手段减少开支，即使是“国内马拉松第一股”智美体育也曾因员工基数大又不忍裁员而按当地最低标准支付过数月工资。赛事项目运营执行只是马拉松产业价值链其中一环，其他上下游企业大都损失惨重。赛事赞助商因赛事举办数量减少、规模缩小导致相应广告、活动、产品、服务、文化等赞助品牌植入大幅减少，在经济下行压力下缩减赞助预算和投资场数也是意料之中的事。2020仙居马拉松12月中旬鸣枪开跑半月前还在招募赞助商就足以说明些许问题。赛事推广媒介亦损失惨重，其利益诉求在于通过宣传报道马拉松赛事扩大受众群体基数以提高收视率和阅读量，并以此为基础缔结更多赛事宣传合约，如今疫情使得马拉松赛事陷入泥泞之境，媒体宣传同样面临停滞状态。

图2 以马拉松赛事为核心的体育产业价值链 注：图文来源于《产业价值链视角下我国马拉松赛事运营模式研究》

1.3 马拉松项目盈利方式单一，以亏损居多

根据中国田径协会公布的2019中国马拉松蓝皮书规模赛事类型分布图，马拉松有半程马拉松、越野跑、迷你跑、马拉松、10km跑、垂直马拉松、团队接力跑、超级马拉松、定向赛等形式[1]，但除了城市大型马拉松赛事营收较理想外，其他马拉松大都处于赔本赚关注度阶段。目前大型马拉松赛事主要收入来源包括政府补贴、选手报名费和赞助费用：①政府补贴：根据赛事等级及规模可通过拨款或公开招标采购赛事执行方式获得补助，国际马拉松赛事最高补贴300万，国内知名马拉松赛事约100万～200万；②选手报名费：国内影响力最大的赛事北京马拉松和上海马拉松2021年报名费用分别为120元、100元，以万人参赛规模进行计算报名费收入最多几百万元；③赞助费用：现金或实物方式，赛事等级与赞助费用成正相关，部分头部赞助商甚至斥资千万以获得品牌曝光。根据艾瑞咨询调查数据显示，赞助收入是马拉松赛事收入主要来源，一般省级赛事赞助费约等于该赛事一半办赛成本[6]。上述大型马拉松赛事是马拉松产业金字塔顶端最光鲜亮丽的商业化项目，但组成马拉松红海厮杀现状的绝大多数比赛都是规模不足千人、宣传力度薄弱赛事，它们大都处于政府补贴收支平衡甚至亏损境地。一方面，专业马拉松赛事对赛道规划、志愿者人数、医疗保障等配套服务要求严格，还需支付裁判、工作人员等劳务费和赛事转播媒体等宣传费用，必要支出成本高昂；另一方面，赛事知名度与当地经济发展和居民收入挂钩，跑者报名参加经济发达地区的马拉松赛事概率明显高于参加无人问津之地举办的赛事概率。疫情常态化背景下就连各大马拉松赛事都官宣延期或取消，那些关注度、收益率都不理想的赛事更是难上加难，无论是审批流程、赛事规模还是参赛人数等，办赛严格限制情况下如果企业不想方设法自救减少亏损，只能沦落到关门境地。

1.4 疫情常态化环境下马拉松产业发展前景广阔

虽然马拉松运动在中国起步较晚，但囿于种种因素马拉松产业势必大有可为，疫情在减缓其迅猛发展脚步的同时给了该行业未来稳健前行的动力支持。①中国经济飞速增长，全民健身意识觉醒。2019年全国居民人均可支配收入迈入3万大关，比上年增长8.9%[7]，马斯洛需求层次理论也提出当生理需求被满足后人类会追求更高等级的安全需求如健康保障。疫情使得“健康第一”理念深入人心，《全民健身(2021-2025)的通知》中预计，2025年经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%。②体育产业迎来春天，马拉松市场潜力巨大。2018年国家体育总局等11部委联合印发《马拉松运动产业发展规划》文件，发展目标中明确提到2020年马拉松产业规模将达到1 200亿元，各类路跑赛事参赛人数突破1 000万人次[8]。作为朝阳产业的有力分支，马拉松产业将一如既往良性发展并强有力带动其他体育产业迎接美好未来。③政策加持，马拉松产业驶上快车道。一方面，国家体育总局开始出台大量政策文件来促进和规范马拉松产业健康发展，如《支持社会力量举办马拉松、自行车等大型群众性体育赛事行动方案》(2017)、《关于进一步规范、加强全国马拉松赛事竞赛组织管理的通知》(2018)等。另一方面，科学技术日新月异使得国家顶层设计开始鼓励物联网、互联网等高科技项目应用于马拉松产业，《“健康中国”马拉松系列赛2019年规划》明确提出“科技助跑”的殷切期盼。④资本青睐，马拉松产业迎来春天。截止2018年底，悦跑圈、爱燃烧等数个马拉松APP得到资本融资，艾媒咨询有关数据更是预计中国2025年体育产业人口将达5亿[9]，届时马拉松产业亦能享受这波红利带来的机遇。⑤模式创新，线上形式打破疫情阻碍。线上马拉松本质是通过手机软件记录跑步轨迹以达到一定里程数的运动方式，疫情背景下快速成长并得到政府和有关部门一致认可，如2021川渝线上马拉松赛事由中国田协技术认证，省市体育局和政府部门主办。

2 疫情常态化背景下以马拉松赛事为核心的体育产业价值链影响分析

2.1 上游产业马拉松赛事所有者的影响

2014年国家体育总局印发《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，文件明确提出“取消审批，依法管理”原则，旨在充分调动社会多方办赛积极性达到壮大体育竞赛市场目的[10]。因体育职能部门不再对马拉松赛事审批，但审批过程中获得公安、消防等部门认可又必须按照规章制度拿到赛事主管部门批文，致使诸多马拉松赛事主办方只能选择与政府合作让其冠以主办方头衔。本文中的赛事所有者特定为举办地政府，如杭州马拉松主办单位为浙江省体育局和杭州市人民政府。作为政府机构，其早已认识到体育赛事自身所具有的公共性和正外部性，如赛事举办带来的直接利益包括赛事报名费、商业赞助费、配套活动、衍生品等直接经济收入；间接利益体现在赛事外部性带来经济和社会文化等方面的积极影响，如带动举办地城市餐饮、交通、住宿、旅游、购物等关联产业收益，提升城市知名度、综合竞争力，打造更具活力的城市形象等。甚至可以说举办地政府与马拉松赛事相得益彰：一方面，塑造城市体育名片，政府对举办高质量马拉松赛事需求逐渐提升；另一方面，马拉松赛事圆满举办需要政府提供资源保障如城市交通管制、医疗安保等服务，是检测其工作是否到位的试金石。作为最直观感受城市之美的体育赛事之一，政府有关部门因疫情原因会对马拉松赛事赛程、办赛规模、举办时间等内容进行调整，不仅致使原计划列表上马拉松赛事运营、推广、市场开发等整体工作节奏被打乱，而且各种显性和隐性利益诉求都被动削减。

2.2 上游产业马拉松赛事参与者的影响

马拉松赛事参与者即报名参赛跑者，有高水平运动员和业余马拉松爱好者之分，且顶尖选手因疫情受到的影响随运动水平提升影响变大。2020年全球马拉松赛事因疫情实行简化3级评价体系，不仅涉及距离、技术、安全等20余项指标，而且对包括外籍优秀选手在内的高水平运动员参赛人数和参赛成绩(赛事得分=精英分+成绩分+世界纪录分)都有所要求。该年世界马拉松排名榜单(见图2)名列第一的瓦伦西亚马拉松赛事高手云集，创造了该年度男女最好成绩决定了其无可争议的积分榜首地位，东京马拉松赛事排名因选手刷新了日本跑马纪录而位列三甲，可见对于优秀选手而言，其参赛成绩好坏直接影响赛事等级排名结果。再者，东京奥运会延期期间国际奥委会曾对运动员做过相应调查，调查对象包括135个国家和地区的4 089名运动员和随队人员，结果显示疫情对运动员造成较大负担，56%认为无法持续保持有效训练，50%提出缺乏训练动力，其他受影响因素包括身心健康(32%)、体育职业生涯(32%)、营养饮食(30%)等[11]。此外，张春萍等人依据访谈法得到大多数高水平运动员担心疫情会带来竞技水平下降，使得成就感无法得到满足等负面心理和因赛事停摆，原本被当作工资收入的赛事奖金搁置等结果[12]。业余爱好者同样产生了较大影响，不仅包括认真备战后无法展现自身水平提升的心理失落，而且赛前预定酒店住宿等费用无法取消造成了一定经济损失。

2.3 中游产业马拉松赛事执行者的影响

赛事执行者是直接负责申赛、筹赛、办赛等活动事宜机构，需要在政府和体育主管部门指导下，以品牌有效传播营销为宗旨，组建工作团队并出具预防和预警机制、突发事件响应机制、应急保障方案等各类具体工作。泛滥的马拉松赛事使得产业链日渐扩张，越来越多如智美体育、中奥路跑等具有赛事运营资质的商业机构加入马拉松产业从事这一板块服务工作。对于马拉松赛事执行者而言，赛事管制直接带来包括因赛事延期、取消或调整导致的收入减少、赞助流失、运营成本增加等难题，如大型马拉松赛事运营公司中体体育就曾因2020年马拉松赛事延期一度面临生死存亡危机。中小型体育赛事公司如江苏力然体育发展有限公司截止2021年11月只运营了3场规模较小赛事，与疫情爆发前一年10几场赛事量级相比相去甚远。但在此次黑天鹅事件中，中小型赛事运营公司反而因员工数目较少使得人工成本较低，可以在现金流不充裕情况下勉强应对此次疫情冲击。

2.4 中游产业马拉松赛事推广者的影响

马拉松赛事推广者专指签订宣传合同，通过推文、短视频、广播资讯等形式载体和赛事组委会密切配合互动，旨在创造赛事本身媒体价值、传播互动媒体价值、直播及形式多样性的媒体，需做到明确办赛需求、挖掘赛事特点、找准赛事定位、全方位进行赛事宣传并在注意影响力评估情况下履行社会责任。作为宣传单位，其本质是通过赛事有关历史、风土人情等内容提炼鲜明赛事特点从而提升关注度、美誉度最终获得跑者满意度来激发赞助商踊跃性。如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，马拉松赛事与推广者呈现相辅相成关系，如果没有赛事宣传者推波助澜，比赛运营如何精彩绝伦、选手成绩如何再创辉煌等宣传点都无法通过互联网载体推广传播。受新冠肺炎疫情影响马拉松赛事陷入停摆境地，前期做的大量预热活动都需作废，这于赛事推广者而言损失严重，轻则赞助商等品牌曝光率降低、广告效益无法兑现、宣传指标无法完成，重则可能产生合同纠纷甚至缩减宣传费用。此外，马拉松媒体宣传有新闻发布会、专访、赛事直播等形式，马拉松赛事直播是体育赛事宣传核心内容，由于延期或取消缘由赛事核心资源缺失，致使媒体选用其它赛事进行内容填充，这对马拉松产业品牌传播和营销都产生了不利影响。

2.5 下游产业马拉松赛事衍生开发者的影响

下游产业马拉松赛事衍生开发涉及城市娱乐、旅游等与马拉松赛事有关衍生品内容，从赛事计划阶段开始筹划，是以赛事品牌衍生开发为目标，以赛事组织为基础，以整合赛事品牌为宣传手段的中长期开发，以武汉马拉松为例进行介绍。其位列中国马拉松大满贯赛事和世界田联认证银标赛事，因商业化时间较短衍生品开发尚处于与当地城市旅游、文化、广告等相关业态初步融合阶段且呈现衍生品种类匮乏、开发程度不深状态[13]。目前衍生品只涉及与赛事有关马拉松吉祥物、会徽、运动短袖等常规商品售卖，马拉松摄影大赛活动开展，下游产业链衍生开发亟待扩展延伸。疫情对其主要影响为深层次衍生品开发成空谈，常规商品销量下降。

2.6 产业链各方关系影响

马拉松产业链所属赛事所有者、赛事参与者、赛事执行者、赛事推广者和赛事衍生开发者遭受不同影响，但彼此之间存在一荣俱荣、一损俱损关系，共同构成了丰富多彩的马拉松产业体系，图3从产业链上下游不同利益相关者角度阐述疫情对各方影响。疫情使得马拉松赛事所有者直接和间接利益减少，赛事安排节奏被打乱；马拉松赛事执行者赞助流失，营收损失；马拉松赛事参与者之运动员正常训练受阻、赛事收入缩水，业余爱好者心里失落，损失预定住宿等费用；马拉松赛事推广者预热活动作废，缩减业务收入；马拉松赛事衍生开发者衍生品开发受阻，销量下降。从本质上来说，此次黑天鹅事件是检验利益相关者共同应对突发事件减少损失、保障自身利益的一次大考。

图3 从产业链上下游不同利益相关者角度阐述疫情对各方影响

3 疫情常态化背景下马拉松产业面临的困境

3.1 办赛难度增加，疫情常态化背景下的全新挑战

首先，各地政府在抗疫、安全主体责任巨大压力下对马拉松赛事参赛规模、时间等进行调整实属无奈，甘肃白银百公里越野赛事件又将这一赛事推至风口浪尖。其次，体育总局联合其他十部门共同印发了《关于进一步加强体育赛事活动安全监管服务的意见》，文件明确提出大型体育赛事具有辐射面广、外部因素复杂、社会关注度高等特点，因体育赛事安全管理工作存在漏洞会极大凸显潜在风险，使得包括马拉松在内的体育赛事监管压力倍增14，因此今后赛事审批难度将大幅提升，特别是安全、公安等部门审批难上加难。再者，防疫意识使得人们对参与公众聚集类活动热情降低，搭乘公共交通工具到异地参与赛事活动的可能性亦降低。当然，赛事运营公司在抗疫措施上需花费额外费用使得办赛成本上升，上述种种都说明马拉松赛事在后“疫情+甘肃白银事件”后将面对全新挑战，其需要几年时间才能恢复到疫情前百花齐放的盛况。

3.2 全产业链意识尚未形成，应变力较差

国内马拉松赛事在产业链视角下进行市场化运作时间尚短，与国外六大满贯赛事相比生命周期处于发展期，缺乏基于产业价值链整体意识思考问题的能力，对一些突发事件应变力较差也在情理之中。①当前疫情常态化背景下国内大中型马拉松赛事面临延期或取消已成定局，没有了赖以生存的赛事收入支撑，马拉松运营公司营业额大幅减少，裁员或减少员工收入成了应对此次难关的无奈之举。②此次疫情充分暴露出国内马拉松赛事过分依赖线下模式，一旦疫情防控要求线下赛事暂停，整个马拉松产业基本面临瘫痪处境。③大型马拉松赛事会特邀知名运动员参赛，疫情防控状态下国外马拉松名将无法千里赴约使得比赛成绩差强人意，竞技比赛观赏性下降，对一些正在冲击较高等级的赛事而言综合分数大幅下滑意味着升级无望。

3.3 粗放式办赛，赛事安全难以保障

从图1可知2019年认证赛事357场，占当年总赛事19.5%，可见绝大多数赛事都缺乏专业认证，甚至很多跨专业运营公司开始入局签约赛事经营权，其业务水平不尽如人意的同时还为了保持盈利状态减少赛事保障措施甚至缺乏必要赛前培训，现场工作人员对赛事医疗急救等内容一问三不知的情况也偶有发现。虽然疫情防控使得办赛门槛增高，但还是有诸多非官方认证马拉松赛事在按时举行。新冠肺炎又以指数倍数方式扩散，一旦赛前或赛中卫生、消防、公安等部门配合有所差池，极容易产生新冠病例以一己之力感染若干跑者的失控局面。再者，中国田协举办的马拉松赛事成本在200万元以上，但微小型马拉松赛事、单位跑步比赛只需十几万就能执行，医疗急救、安保人员、志愿者等人员配备首当其冲被削减，万一真有跑者意外受伤就很难得到赛事安全保障。而马拉松作为长距离运动项目，过程中极易受伤甚至对关节、韧带产生不可逆损伤，如2016年广东清远马拉松就有60%的跑者接受救治，可见一旦赛事无法进行全方位安全保障会引发多么可怕的后果。

3.4 市场开发能力较低，马拉松衍生产业发展缓慢

我国马拉松产业早已列入市场化运作项目，虽然赛事发展时间较短导致市场开发能力较弱是不争事实，但目前呈现政府对体育赛事经费支持日益减少且赛事丰富化程度上与成熟市场运作能力脱轨特点，如2019济南国际马拉松赛事运营服务就由山东嘉诚项目管理有限公司以0元金额中标。疫情前知名马拉松赛事正外部性作用显著，其与体育用品销售、娱乐、餐饮、地产、旅游等呈现密切关系，往往能带动上述产业快速发展。根据《2019上海市体育赛事影响力评估报告》数据显示，2019年上海国际马拉松赛事举办带来直接消费3.28亿元，间接经济效益11.45亿元[15]，而2015年东京马拉松赛事举办前后3天能带来约20亿元人民币的综合收入，同年厦门马拉松带来直接经济效益只有2.07亿元，可见国内赛事与国际一线赛事隐性价值差距甚远[16]。从赛事带动效应也能看出国内马拉松产业衍生品不丰富，目前相关产品只有马拉松吉祥物、会徽、文化衫、摄影大赛、收藏币等且都开发不足，涉及马拉松赛事的高科技产品更是鲜少上市，足见下游产业链亟待延伸。

4 疫情常态化背景下马拉松产业发展对策分析

4.1 马拉松赛事所有者

4.1.1 加强政策文件出台，提高办赛质量。在疫情常态化背景下，政府有关部门应加强对马拉松产业有关企业规范性文件学习和掌握的强制要求。规定涉及马拉松相关企业必须有若干比例人员参加“路跑赛事竞赛组织管理”系列培训班的学习经历，保证赛事策划、组织、运营、推广等公司管理者和从业者都详细了解过《田径竞赛规则》和《中国马拉松管理文件汇编》等制度文件内关于赛事管理办法、赛事组织标准、办赛指南、赛事认证指南等内容的学习。通过强制要求提升对竞赛规则理解程度以提高赛事从业人员及其公司办赛质量，强调办赛专业态度和服务理念，切不可道听途说和想当然的去执行马拉松这项复杂专业项目。

4.1.2 精简行政审批程序，有序恢复赛事举办。疫情反复使得马拉松赛事申请、审批流程愈加严格，各级体育局及有关协会部门应快速梳理受疫情影响延期或取消赛事数量，针对赛事举办等级、时间、地点、规模等内容与上级部门保持频繁联系沟通。在保证疫情严格控制情况下，可以按照“谁主管、谁负责”要求逐步有序推进马拉松赛事活动工作，在精简行政审批程序基础上恢复疫情前办赛数量和质量。

4.1.3 增加扶持力度，帮助有关企业渡过难关。在疫情常态化背景下，政府有关部门应加强对马拉松产业有关企业扶持力度。对大型企业而言，政府可以提高购买服务费用等手段激发企业办赛积极性；对中小企业而言，联合金融单位加强信贷支持等手段可谓是雪中送炭之举。此外，在疫情完全过去之前，政府应落实好税收减免、失业人员稳定就业、加大水电费补贴等利好政策，可适当对一些打造特色马拉松赛事的企业提供年底专项财政补贴和评奖方面力度倾斜，为马拉松产业渡过难关贡献自己的一份力量。

4.2 马拉松赛事执行者

4.2.1 防控和检测两手抓，提高信息公开速度。一方面，疫情防控是全社会的责任，它与国家经济发展和人民群众生命安全息息相关，作为马拉松赛事执行者防控工作是重中之重，不仅要从大局考虑赛事是否如期举行，而且赛前运动员领取参赛包甚至比赛当天报道等流程都要严格防控检测，杜绝病例蔓延情况发生。另一方面，万一出现赛后运动员检测为病例情况，赛事组委会应迅速介入并立即采取措施就有关参赛运动员是否感染等情况进行消息发布，第一时间让涉事人员及其周围人民知道事情严重性。

4.2.2 融合“线上+线下”模式，丰富赛事运营方式。疫情促使线上马拉松爆发式增长，从专业跑步工具悦跑圈、虎扑跑步、咕咚等平台大量推出线上赛事，到田协打造“跑遍中国”线上马拉松系列赛事，甚至于地方政府体育部门及赛事运营公司纷纷加入其中，可见过去专业性强的马拉松赛事早已在线上遍地开花。此种“线上报名、线下运动”的创新融合模式极大丰富了办赛形式，不仅利于赛事报名平台深度开发和运营，而且让无法身临其境参与正式马拉松赛事的跑者也有机会参与其中，当然数字化营销方式便于控制赛事营销活动触达时间和空间，助力扩大了赛事影响力(见表3)。此外，还可借助马拉松APP进行科学训练与科技手段融合相关的恢复及提升成绩新模式，尝试推出基于跑者大数据的个性化定制服务，还可与游戏公司等合作定制专属马拉松通关小游戏等。

表3 线下、线上赛事对比图

4.2.3 加强赛事整体服务水平，提升认证等级。疫情常态化背景下部分跑者在克服重重困难之际开始恢复锻炼强度为参赛做好准备，此种选择无形中筛选出一批马拉松忠实爱好者，作为意见领袖他们只参加有品质保证的赛事。马拉松赛事数量减少对于赛事整体服务水平更具考验性，企业只有沉下心来从本质上提升服务如寻求专业垂直公司提供赛事报名，研发专属IT系统、外聘进行志愿者培训等服务才能让其看到自我优化提升运营抗压能力的重要性，还能提升赛事认证等级水平，一举数得。

4.3 马拉松赛事推广者

4.3.1 借助赛事官网，打造数字化综合平台。马拉松媒体传播经历了“1.0传统一对多传播时代” 、“2.0传统+网络社区互动时代”，“3.0微信社群，私域传播时代”到现在的 “4.0抖音、快手等自媒体强化时代”，虽然自媒体、抖音、微博等都是活动主场，但赛事官网亦是不可忽略的战略重地。从大数据运营角度来说，官网是所有参赛者报名必经入口，不可否认这是跟赛事有直接关系的最大流量口径，马拉松赛事推广者切不可忽视这一天然主流量入口。对于赛事官网，推广者可以就赛事报名、衍生品售卖等需求展开系列策划活动，将其打造成互联网生态环境下的数字化销售、推广一站式综合平台。

4.3.2 联合当地生活服务平台，打造提升跑者便捷性服务体系。跑者远道而来参赛，对赛事举办地城市多有陌生是常事，马拉松赛事推广者应通过自己强大的媒体资源与当地生活服务平台合作，从赛前、赛中乃至赛后全方位服务跑者，打造全平台满足其吃住行游购娱多样化需求。可通过这一平台进行赛事报名、缴费、上传身体报告等服务，亦可通过链接跳转方式接入官方酒店预定、延迟退房等服务，甚至赛事当地特色餐厅、旅游地推荐、比赛日打车优先等一应具有。

4.3.3 扩宽品牌传播渠道。除与常规自媒体、合作媒体等宣传渠道合作外，赛事推广者亦可通过与名人合作以名人效应带动宣传，在人流量大的如地铁、公交、机场等地方进行广告投放，以直播形式提升赛事曝光量，在赛事频道节目中以15s硬广告等方式进行赛事营销。

4.4 马拉松赛事衍生开发者

4.4.1 赛事融合当地特色文化，提升马拉松亲和度。马拉松赛事衍生开发者一方面要结合当地人文景观、自然生态、民族风俗等特色，因地制宜制定彰显该城市马拉松文化的特色赛事，如西安城墙马拉松、重庆火锅马拉松等；另一方面，要深入挖掘某一马拉松发展历史、赛事特色等文化内涵以提升影响力和传播力。虽然赛事模式大都千篇一律，但每一个马拉松赛事历史背景、文化内涵、数据档案都各有千秋，可以以此为突破口让参与者更充分了解和深刻感受自己参加赛事的内在魅力。只有从文化角度着手打造赛事，才能真正使马拉松拥有长久生命力和可持续发展力[17]。

4.4.2 深化衍生品开发，挖掘产业周边价值。衍生品开发需要时间累积，随着马拉松产业价值链不断深化，与其有关衍生品势必更多元化和丰富化。有以下思路可供参考：举办与马拉松赛事有关专场设计大赛，吸引马拉松完赛奖牌、徽章、文化衫、吉祥物、手机壳、完赛包等优秀作品；马拉松赛事举办前期开设摄影大赛专区，以奖励形式吸引大众创作马拉松微电影、短视频等主题作品并在专门平台展出；借鉴双11模式拉长宣传周期和赛事周期，提高赛事知名度和影响力；鼓励创作与马拉松有关动画并在动漫节上参演以激发运动意识觉醒；与银行合作设计并发行马拉松主题纪念币等。