传统品牌的路在何方？

段永利

继鸿星尔克2021年被“野性消费”之后，白象直播间在2022年3月也出现了这熟悉的一幕。那么，借着热度的营销和国货光环，曾一度黯淡的民族品牌能走向复兴吗？

野性消费一时火

从3.15后白象翻红事件说起，与其说是民族企业、国货之光的标签打动了消费者，不如说是突发事件给民族品牌翻红提供了机遇。

2021年鸿星尔克因捐款出圈，但当新的网络热点冲淡这一事件后，鸿星尔克转而又沉寂了。

也有专业人士分析说，野性消费的背后是网民爱国情怀所带来的盲从，它能在短期内给民族品牌带来品牌曝光度和销量的迅速增加，可并不能扭转一个品牌所处的市场地位，就比如国内的头部运动品牌仍然被阿迪、耐克、安踏等占据，鸿星尔克依旧是那个跟在大哥身后的小弟。白象目前所面临的情况也大抵如此。

清华大学品牌营销顾问孙巍表示，白象目前并非方便面领域的头部，且其品牌定位于中低端市场，因此在短期内很难打开高端市场的局面，也较难获得市场信任，这需要时间积累和产品的持续创新。

同样，在中国食品行业权威分析师朱丹蓬看来，白象品牌面临整体老化问题，这种老化体现在品牌、产品、渠道、团队诸多方面。如果不从根子上解决这些要素弊端，光靠一时热度，很难长久变现为营销资源和销量，也不足以支撑品牌的未来之路。

短暂的品牌热度或许能维持一段时间的热搜，也或许能给企业带来不小的经济效益，而长久的发展与稳住品牌影响力却需要依靠产品自身的创新与发展迭代，包括产品质量、营销能力、内部运营及品牌建设等工作的提升。思维不转变，单单靠情怀上位，待野性消费之后，最后的结局恐怕还是只能回归平庸。

大浪淘沙终寂寥

对方便面企业而言，3.15土坑酸菜事件可能不是崛起的契机，而是加速行业衰亡的催化剂。

试想一下当年那个绿皮火车时代，“瓜子花生矿泉水，啤酒饮料八宝粥。”“给我来一桶方便面”。无需吆喝，方便食品就能成为长途旅程中午餐或晚餐的主角。可当高铁、动车呼啸而来时，绿皮火车被时代所淘汰，曾经的传统快销食品也被移出了高铁车厢，餐桌上渐渐被各式各样的新型快餐所取代。

统计数据显示，2014到2017年间，中国外卖订单数从3亿份暴增至55亿份，同期，以快捷、方便、性价比高著称的方便面销量也从351亿包下滑到295亿包。国家统计局数据显示，2018年到2020年，中国方便面产量连续3年衰减。2020年受疫情影响需求量增至442.7亿份，可2021年的销售量还是呈下滑趋势。根据尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量同比衰退7.7%，销售额同比衰退7.3%。

比起廉价、品牌老化等困境，更令人头疼的是，随着年轻群体对健康化、高端化的追求，价格低廉、处于低端市场的传统民族品牌想要实现突围，难度可想而知。

在《中国快消品企业2021年增长路径》中提到，在消费端不断倒逼产业端持续创新升级迭代的年代，企業如何实现整体增长是每一个传统品牌企业都必须解决的问题。从宏观来说，消费端不断倒逼产业端的新消费时代，只有跟上消费端的逻辑思维，才能有发展前景。

资本并购下的品牌构建

除了对近两年出圈的鸿星尔克、白象等民族品牌事件营销比较关注外，本刊记者更关注的是，曾处于行业头部的民族品牌在外资裹挟下，相继被并购，为抢滩中国市场，外资企业采用快速又野蛮的收购手段，究竟对中国民族品牌意味着什么？

通过查阅资料发现，我国最早发生国产品牌被并购的事件，要追溯到30年前的“美加净”被收购案例。随后，在1994年联合利华取得中华牙膏经营权的16年后，2010年白猫退市的既定事实终于撕掉了中国牙膏市场的最后一块遮羞布。

据了解，国际上收购一个品牌通常的价格是其年销售额的1至3倍。2009年，联合利华的“中华”商标使用费为2829万元，占其销售额的2.5%，由此推算，“中华”牙膏的年销售额已超过11亿元人民币。而中华牙膏商标品牌价值则在11亿至33亿之间。

除了目前我们在市面上还能看到的民族品牌外，金鸡、中华、非常可乐、娃哈哈、健力宝、天府可乐、丁家宜、大宝等曾经耳熟能详的国产品牌，纷纷选择了并购，如今均被外资掠杀。究其原因，除了企业的高层缺乏长远的战略意识、危机意识和民族意识外，另外一个原因是当年为了吸引外资不得已“卖”了很多优质国产品牌，但卖了之后却基本被雪藏，久而久之，这些品牌就被湮没在竞争日趋激烈的市场中。

品牌是质量、技术、信誉和文化的载体，既是企业做大做强的核心竞争力，也是国家高质量发展的战略资源。2021年5月10日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强对第五届中国品牌日活动作出重要批示：加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。推动全社会牢固树立品牌意识，引导企业坚守专业精神、工匠精神，提升敢于在开放市场中公平竞争的勇气和能力，围绕市场特别是消费者需求，立足创新、追求卓越，在扩大对外开放、积极参与国际公平竞争中锻造品牌，努力提高产品和服务的质量与综合竞争力，使更多中国民族品牌获得更多的行业话语权，成为国内外市场值得信赖的选择。