新零售背景下生鲜电商平台消费者持续购买意愿影响机制

侯 萍，刘玉阳

（1.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003；2.南京航空航天大学 经济与管理学院，江苏 南京 211106）

一、引言

据中国互联网信息中心[1]数据显示，自2013 年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020 年，我国网上零售额达11.76 万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76 万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。

随着新零售概念[2]的不断完善和丰富，线上线下融合发展不断深化，跨界融合新模式新业态不断涌现。其中较为典型的就是新零售背景下的生鲜电商产品，在网络技术和冷链物流的支持下，线上采购现已发展成为了人们购买日常所需生鲜产品的新选择。而且生鲜电商凭借其独特的接触模式，在应对新型冠状肺炎的疫情防控中发挥了重要的作用：生鲜电商依托技术、平台和网络优势，让居民用最小的接触机会获得所需产品，因而成为抗疫保供中的重要力量。这也从侧面体现出电子商务特别是生鲜电商对我国经济和社会发展的巨大作用，甚至成为在应对重大社会性突发事件中的居民基本生活的保障力量之一。然而这些年随着不断有商家进入生鲜电商领域，生鲜电商规模不断扩大，进而造成了竞争的加剧。而且很多备受瞩目的商家也在竞争中接连亏损，甚至走向破产。即便是生存下来的企业也面临着客户粘性低，获客成本高等问题。

生鲜电商平台的发展引起学者们足够重视，目前学者们主要集中在以下三个方面进行研究：一是生鲜电商平台消费者购买意愿，顾客满意度等角度进行研究[3-8]，二是生鲜电商平台物流供应链配送方面的研究[9-11]，三是生鲜电商商业模式发展策略等方面的研究[12-14]。本研究以在校大学生家庭为研究样本，首先，基于信息系统持续使用的期望确认模型[15]，结合成本转换理论[16]和研究对象特点修改模型，对有可能影响消费者对线上购买生鲜产品行为的影响因素进行原始资料的收集，并初步建立影响因素模型。其次运用问卷调查、面谈等方式，收集数据样本，验证模型的可靠程度，并做出相应调整和修改。

二、假设提出与模型构建

（一）基本假设

1.感知有用性与满意度之间的关系。感知有用性和消费者满意度之间的正向关系已经被很多学者[3-8]在研究中证实。本研究认为，如果消费者在使用生鲜电商平台的过程中觉得该平台能让自己感知到效应的提高，那么该消费者对平台满意度是提高的。对于新零售背景下的生鲜电商平台而言，消费者感知有用性体现在两个层面。其一，对于线上购物体验的感知有用性；其二，对于线下实体店的感知有用性。因此，本研究基于新零售背景下的生鲜电商特点认为消费者感知有用性应包含以下两个测量维度：a.消费者对线上平台的感知有用性；b.消费者对线下实体店的感知有用性。

本研究依据信息系统持续使用的期望确认模型，结合生鲜电商的自身特点，就感知有用性与消费者满意度之间关系提出以下基本假设：

H1：消费者的感知有用性直接正向影响消费者满意度；

H1a：消费者对线上平台的感知有用性直接正向影响消费者满意度；

H1b：消费者对生鲜平台线下实体店的感知有用性直接正向影响消费者满意度。

2.期望确认程度与满意度之间的关系。本研究认为如果消费者在生鲜电商平台消费后的真实体验等于或高于购买前的期待，那么自然会提高消费者对平台的满意程度。对于新零售背景下的生鲜电商平台而言，消费者期望确认程度体现在两个层面。其一，对于线上购物期望确认程度；其二，对于线下实体店的期望确认程度。因此，本研究基于新零售背景下的生鲜电商特点认为消费者感知有用性应包含以下两个测量维度：a.消费者对线上平台的期望确认程度；b.消费者对线下实体店的期望确认程度。

本研究依据期望确认模型，结合生鲜电商的自身特点，就感知有用性与消费者满意度之间关系提出以下基本假设：

H2：消费者的期望确认程度直接正向影响消费者满意度；

H2a：消费者对线上平台的期望确认程度直接正向影响消费者满意度；

H2b：消费者对线下实体店的期望确认程度直接正向影响消费者满意度。

3.满意度与持续购买意愿之间的关系。满意度与信息系统持续使用意愿的关系首次出现在期望确认模型[17]中，在后续学者的研究中，消费者满意度对持续使用意愿的正向影响在多个领域都得到了证实。本研究认为，如果消费者在某生鲜电商平台有过满意的消费体验，那么产生持续的购买意愿是水到渠成的事情。结合期望确认模型和信息系统持续使用的期望确认模型，就消费者满意度与消费者持续购买意愿之间的关系提出以下基本假设：

H3：消费者满意度直接正向影响消费者持续购买意愿。

4.感知有用性与购买意愿之间的关系。感知有用性源自技术接受模型。在技术接受模型中，感知有用性直接正向影响个体的行为，结合信息系统持续使用的期望确认模型，本研究认为消费者的持续购买行为也是个体行为的一种，因此假设感知有用性能够正向影响消费者持续购买行为也是很合理的。因此，基于新零售背景下生鲜电商的特点，本研究提出以下基本假设：

H4：消费者的感知有用性直接正向影响消费者购买意愿；

H4a：消费者对线上平台的感知有用性直接正向影响消费者持续购买意愿；

H4b：消费者对生鲜平台线下实体店的感知有用性直接正向影响消费者持续购买意愿。

5.促成因素与消费者购买意愿之间的关系。虽然“消费者满意度”“感知有用性”和“期望确认程度”能够在一定程度上解释个体的行为，但是人的行为驱动因素是复杂的，所以为了增加模型的准确性，本研究还将增加几个促成因素，包括消费者的个人性格特点、转换成本、外在环境影响[16]。结合生鲜电商的特点，本研究对促成因素的定义为：影响消费者持续使用生鲜电商平台的个性化外部因素。因此本研究提出如下假设：

H5：促成因素直接影响消费者的购买意愿。

同时在本研究中促成因素有以下几个维度：

（1）消费者个性特征。消费者是一个复杂的个体，其行为也受到多重因素影响。本研究认为消费者的个人性格特征是其中很重要的影响因素。消费者对新奇的事物是否有好奇心，对不同类型的平台是否有倾向都将影响其消费行为。因此，针对研究对象，本研究对消费者个性特征与消费者购买意愿的关系提出以下基本假设：

H5a：消费者个性特征直接正向影响消费者持续购买意愿。

（2）平台转换成本。对于转换成本这个概念，学者周欢怀（2005）[18]给出的定义是：消费者在购买之后重新选择商品服务供应商时会付出时间、金钱和心理代价。部分消费者行为倾向的文献[19-20]中会引入平台转换成本这一因素，所以本研究也引入了这个维度。但是在进行实际的数据调研之前，本研究对平台转换成本对购买意愿的影响是有一定的怀疑的。理由有以下几点：第一，消费者换一家平台购买不会花很多额外的时间去熟悉界面和流程。因为为了消费者的购物体验考虑，平台商提供的交付界面和购买流程都是极其简便且相似的。因此消费者不会在时间方面有太多额外的付出。第二，金钱方面，虽然付费会员等身份会让消费者对某个平台产生依赖，但是金额往往并不大。而且，如果其他平台同类产品提供了更大的优惠力度，消费者是完全可以用脚投票选择更实惠的同质产品。但是这也只是本研究的主观判断，出于严谨性考虑本研究中仍然加入了对平台转换成本和消费者持续购买意愿之间关系的假设，加以验证。具体假设如下：

H5b：消费者网购的转换成本直接正向影响消费者持续购买意愿

（3）外在环境因素。前文的一些测量维度都是基于消费者的自身判断，但是很多时候消费者所处的外在的环境也对其购买行为产生很大的影响。1975 年，Fishbein 和Ajzen（1975）[21]发现当事人身边比较重要的人针对当事人的特定行为的意见和看法将会对当事人的行为和态度产生影响。因此，结合生鲜电商环境，本研究对外在环境和消费者持续购买意愿之间的关系做出如下假设：

H5c：外在被动因素直接正向影响消费者持续购买意愿。

（二）模型构建

根据上文所定义的变量和基本假设，结合新零售背景下生鲜电商特点，本研究以技术接受模型、期望确认模型以及信息系统的持续使用模型为基础构建了如下模型：

图1 消费者持续购买意愿影响因素模型

三、研究设计

数据获取主要采用线上问卷的形式，同时进行实地走访调查，为问卷的调整完善以及后期的数据分析提供依据和思路。本次调研一共回收了306 份问卷，其中有效问卷239 份。问卷的调查样本以在校大学生，宿迁市、沭阳市及南京市鼓楼区的部分居民为主。在正式调查之前发放了50 份做了预调研，为了进一步完善问卷的设计和测量项的提问方式增加一项走访环节。通过总结在预调研和访谈中发现的问题，对初始问卷进行调整之后形成了本研究的正式问卷。

（一）核心量表测量项

量表采用了李克特五级量表，将“非常不同意”到“非常同意”用1～5 锚定，从而将问卷结果量化便于后期分析。对不同变量的具体测量项以及参考来源如表1 所示。

表1 变量、测量项和来源

（二）信效度检验

现将变量的信效度检验结果汇总，如表2 所示。

表2 信效度汇总

综合表2 我们可以发现大部分量表信度系数值大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。虽然“转换成本”相对较低，只有0.763，但是仍然高于0.7，说明数据质量依然良好。因此，可以说明量表部分的数据质量很高，可以用于进一步分析。所有变量都通过了效度检验，可以进行下一步分析。

四、假设检验结果

（一）整体检验

通过Amos24.0 将问卷数据与概念模型进行拟合，验证模型拟合情况，模型拟合度显示：χ2/df 为2.804 小于3，RMR 为0.023 小于0.05，RMSEA 为0.067 小于0.10，NFI 为0.903 大于0.9，CFI 为0.808接近0.9、GFI 为0.912 大于0.9，NNFI 为0.941 大于0.9，可以看到大部分的指标都满足了判断标准，虽然GFI 值为0.808，没有达到最优，但是仍然足以说明本次研究的概念模型的拟合度是良好，同时指数RMSEA、RMR、CFI、NFI、NNFI 的值都比较理想，因此本研究模型可以用于假设检验。模型的标准化路径系数以及显著性水平如表3 所示：

表3 模型回归系数汇总表格1

从表3 我们可以做出如下总结：

感知有用性对于满意度的路径的标准化路径系数值为0.213，大于0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（p=0.000＜0.01），因而此影响关系是正向的而且是显著的。期望确认程度对于满意度的路径的标准化路径系数值为0.723，大于0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性，因而此影响关系是正向的而且是显著的。满意度对于持续购买意愿的路径标准化路径系数值为0.455，大于0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性，因而此影响关系是正向的而且是显著的。感知有用性对于持续购买意愿的路径的标准化路径系数值为0.207＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性，因而此影响关系是正向的而且是显著的。促成因素对于持续购买意愿的路径的标准化路径系数值为0.308＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性，因而此影响关系是正向的而且是显著的。

综上所述，所有的影响关系都是正向而且是显著的。根据上述分析可看出本次检验的5 条原假设（H1，H2，H3，H4，H5）全部通过了检验，但是还有几条细分出来的假设（H1a，H1b，H2a，H2b，H4a，H4b，H5a，H5b，H5c）尚未验证，因此还需重新进行第二轮针对细分假设的检验。

（二）细分假设检验

模型拟合度显示：χ2/df 为2.8 小于3，RMR 为0.008 小于0.05，RMSEA 为0.066 小于0.10，NFI 为0.960 大于0.9，CFI 为0.962 大于0.9，GFI 为0.993大于0.9，NNFI 0.866 接近0.9。各项拟合指数基本达到了结构方程模型的要求。

从表4 可以看出在探究转换成本对于持续购买意愿影响时，此路径并没有呈现出显著性（p=0.090＞0.05），同时路径系数为负数，因而说明转换成本对持续购买意愿并不会产生正向影响关系。所以原假设“H5b”并不成立。到目前为止已经对所有假设进行了验证，除H5b 不成立外，其余原假设均成立。至此本研究提出的全部假设都进行了检验，且大部分都通过了检验（只有H5b 不成立），说明原假设的质量很高。

表4 模型回归系数汇总表2

五、结论与启示

本研究针对新零售背景下消费者对生鲜电商产品购买意愿的影响因素进行了一系列的探究，最终得出以下结论和建议：

（一）研究结论

1.直接正向影响消费者购买意愿的因素

（1）消费者对生鲜电商平台的感知有用性（包括对线上和线下实体店两个维度）。当消费者认为生鲜电商平台能够为自己带来效应的提高时，会在心中产生持续购买的倾向，当下一次有需要时则很有可能产生购买行为。同样，如果消费者认为生鲜电商平台并不能给自己带来效应的提升则很有可能失去购买意愿。

（2）消费者对生鲜电商平台的满意度。当消费者认为生鲜电商平台所提供的产品或服务能够使自己满意时，会在心中产生持续购买的倾向，当下一次有需要时则很有可能产生购买行为。同样，如果消费者认为生鲜电商平台并没有让自己满意甚至带来了糟糕的体验，则很有可能失去购买意愿。

（3）促进因素（包括个性特征和外在环境影响两个维度）。经过验证，转换成本不足以影响消费者对于生鲜电商平台的持续购买意愿，因此将转换成本从促成因素中删除，仅保留个性特征和外在环境影响两个因素。本研究认为，转换成本所涉及到的时间成本和财务成本两个方面在生鲜电商这一特殊环境下都是很低的，因此不足以成为影响消费者购买行为的关键因素。而个性特征和环境在生鲜电商背景下都能够很大程度上影响一个人的行为。

2.间接正向影响消费者购买意愿的因素

（1）消费者对生鲜电商平台的感知有用性（包括对线上和线下实体店两个维度）。

（2）消费者的期望确认程度（包括对线上和线下实体店两个维度）。两者都是通过影响消费者的满意度进而影响消费者的持续购买意愿的。当消费者感知到生鲜电商平台能够为自己带来效应的提高时，满意度自然也随之上升。同样，就期望确认程度而言，任何人对自己每一个行为的结果都是有期望的，如果实际效果等于甚至高于期望，那么满意度自然就提高了。

（二）对策建议

1.消费者层面。消费者是生鲜电商环境的参与者和监督者。作为消费者如何优化购物环境，保护自身权益，本研究提出以下几点建议：

（1）消费者应当积极反馈购物体验。消费者及时积极反馈购物体验有以下三方面的作用：

其一，消费者及时反馈不愉快的购物体验有利于自身的维权。生鲜产品易破损和腐烂，所以在购买这类商品时，特别是线上购买收到货后，应该第一时间检查商品质量，以免因为时间过长产生不必要的纠纷。

其二，消费者的及时反馈利于鞭策、监督商家诚信经营。如果消费者不能积极反馈，那么商家就少了一层被监督的环节，在利益的驱使下就很有可能做出不道德的行为。此外，及时的反馈产生监督作用的同时也能够让商家认识到问题出在哪里，从而优化服务，提高产品质量。

其三，及时反馈优质的体验也能够让商家认识到如何才能让消费者满意，进而强化相关方面的服务工作。并且让做得不够好的商家有参照的标准，从而推进整体生鲜电商环境的优化。

因此消费者应当积极反馈自己各种消费体验，如此一来不仅能维护自身权益，帮助商家优化服务，而且能够营造优良的购物环境，提升自己日后的消费体验。

（2）消费者应多做比较。提出这一点建议主要是考虑到很多互联网公司可能会利用大数据“杀熟”。因此，消费者为了自身利益，应当尽量避免盲目信任常用的平台，可以考虑多做比较。

2.商家层面。首先，商家在注重对初次购买者引流的同时不能忽视消费者的持续购买意愿。因为消费者都是理性的，当首单的大额优惠结束后，只有后续切实感受到效应的提升才能让消费者有重复购买的意愿。具体建议有以下几点：

（1）重视线下实体店的运管。本研究发现，对线下实体店的有用性感知不仅能直接促进消费者的持续购买意愿，还能通过影响消费者的满意度进而间接促进消费者的持续购买意愿。对线下实体店期望确认程度同样可以通过影响消费者的满意度进而间接促进消费者的持续购买意愿。所以，经营好线下实体店是新零售背景下生鲜电商平台能够长久发展的重要因素，线下店铺的管理运营不容忽视。

（2）利用大数据精确定位客户。本研究发现，用户的个性特征也是直接影响消费者持续购买意愿的重要因素。因此，生鲜电商平台可以利用消费者的购买记录和浏览记录为每位顾客生产独一无二的特征标签，针对性地进行推荐，这样能够提高顾客的满意度和期望确认程度，进而使用户产生持续购买意愿。

（3)开放意见反馈渠道。这一点与对消费者的第一条建议有共通性。商家需要通过顾客的真实意见反馈来不断优化自己的服务质量和产品品质。但是开放的意见反馈渠道也是一把双刃剑，如果产品或者服务不能令人满意导致负面评价过多也可能会使得平台声誉受损。因此，良好的产品质量和服务质量始终是平台发展的根本。

3.政府层面。政府是市场平稳运行的保障，是保护商家和消费者合法权益的最终背书人。因此本研究认为，针对新零售背景下生鲜电商这一特定情景，政府应做到以下几点：

（1）完善相关法律、法规。市场不能完全自由，需要一定的规则和判断标准，也就是相关的法律和规定。只有法律法规明确了界限和标准，才能让商家经营有底线，让消费者维权有依据。

（2）加强市场引导，维持良性竞争。除了法律以外，政府还可以对企业提供支持和引导。一方面，可以缓解某些小企业在资金、技术和经验方面不足的问题；另一方面，可以避免市场出现垄断，维持良性的竞争环境。