新媒体时代餐饮企业顾客参与对品牌资产的影响研究※

蒋婷 井鸿泉

(1.济南大学文化和旅游学院，山东 济南 250002；2.福州大学人文社会科学学院，福建 福州 350108)

近年来，由于新媒体时代的迅速发展，餐饮企业与互联网、线上APP以及各种销售平台的关系逐步加深，使得产业和企业的发展显示出了前所未有的生机与活力。顾客之间的信息交流以及顾客与餐饮企业之间的互动更是为品牌资产的提升提供了良好的发展契机，顾客参与也成为餐饮企业的重要议题。线上营销渠道日益拓展、大数据以及互联网技术使得顾客获取餐饮企业的信息更方便快捷。新媒体时代的顾客参与不同于传统的参与方式，它不仅仅包括就餐过程中关于产品和服务的互动，而且包括了就餐前的信息参考和就餐后的服务反馈及分享。纵观相关学者的文献，鲜有通过管理学和心理学的角度研究餐饮企业顾客参与对品牌资产的实现机制的相关研究，而品牌资产的提升对于餐饮企业又发挥了至关重要的作用，因此，本研究以新媒体时代为背景，探究顾客参与的概念与维度，以便餐饮企业了解顾客需求、明确企业短板，创造顾客满意的就餐体验。同时，对于提高餐饮企业利用新媒体平台维护顾客关系、创造“回头客”、提升品牌资产提供有效的参考。

1 文献综述及假设提出

1.1 顾客参与

顾客参与是将顾客视为该企业的兼职工作者或是共同生产者，从不同的角度提升企业的顾客满意感、信任感和忠诚感，从而提升销售业绩。Groth M认为，顾客参与是指顾客加入服务或生产过程，通过精神投入和物质投入两个方面，一方面分享信息和资源，另一方面做出其他实质性的努力[1]。换而言之，顾客参与不仅表现为顾客对物质、信息和情感等资源的投入，而且还在某种程度上呈现了对服务或生产活动所涉入的程度。赵莉等人认为，顾客参与是指顾客通过提供与该餐饮企业产品或服务相关的信息，帮助推广产品并参与到企业活动中[2]。随着新媒体时代的深入发展，顾客参与视角已不再拘泥于现场互动，而是逐渐覆盖了线上APP等平台，并通过线上参与网络营销，从而呈现出线上和线下相结合的双向发展模式。因此，通过梳理相关文献，本研究认为，顾客参与是指顾客在线上或线下信息搜集的过程中，作为餐饮企业的共同生产者，通过物质和精神两种形式参与到该餐饮企业，并对其产生影响。

新媒体对日常生活的影响促使消费者思路更开阔、行为更积极、方法更多元。根据现有研究，Ennew等人认为，顾客参与包括3个维度：信息分享行为、个人责任行为和人际互动行为[3]；Peng Y J认为包括了4个维度：参与的事前准备、信息的交流互动、人际的合作行为以及人际的互动行为[4]；姚山季和王永贵则认为，顾客参与主要包括提供相关信息、共同参与开发以及顾客参与创新3种方式[5]。结合上述学者的研究，本研究认为顾客参与可以采用信息互动、产品互动和服务互动作为测量维度，这三种因素相辅相成，共同作用于顾客对参与过程的信任感和愉悦感，并最终作用于品牌资产。

在信任因素方面，顾客通过就餐前搜集与该餐饮企业相关的信息，参与产品制作并对员工服务行为进行回应，通过沉浸式的互动体验使顾客对该餐饮企业产生进一步了解，激发顾客对该餐饮企业产品和服务的信任感，产生再消费意愿。有学者认为愉悦感是一种令人难忘的、有趣的、快乐的感受[6]。顾客在参与之后，更享受这次体验所带来的乐趣。顾客参与的本质属性是它的亲身经历性，然而从中获得愉悦感则是体验的目标。由此做出假设：

H1-1～H1-3：顾客参与对受众信任感的产生具有正相关影响。

H2-1～H2-3：顾客参与对受众愉悦感的产生具有正相关影响。

1.2 品牌资产

研究表明，品牌资产不仅是企业的无形资产，更是文化软实力的体现，对于形成自己的核心竞争力具有重要的作用[7]。品牌资产是相对成熟的概念，目前已有部分学者对此做过阐述。徐虹等人认为，品牌资产是企业的附加价值，这种附加价值可以是额外的收入，也可以是更高的知名度[8]。聂国琪等人也持有相类似的观点，他认为品牌资产是指企业的产品和相关服务的附加值，并与企业的品牌、名称和符号密切相关[9]，且品牌权益的提升离不开消费者的参与。简而言之，判断某一品牌是否可以获得更多利润、知名度、市场和消费群体，依赖于消费者和品牌之间的关系。由此认为，在新媒体时代，品牌资产是指基于互联网背景下，通过消费者视角对餐饮企业产生附加价值或实际收益的资产。

消费者作为形成餐饮企业品牌资产的起点和源头，对品牌具有重要的意义。然而，要正确理解消费者对品牌资产的贡献，首先要对品牌资产的测量维度做出阐释。Aaker提出了衡量品牌资产的5类测量模型，分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他专有品牌资产[10]；董平等人认为其测量维度可以分为：区域联想、品牌知名度、产品质量和品牌忠诚度[11]；于晓秋等人认为，品牌资产价值是消费者基于品牌认知度和品牌联想产生的独特情感和态度[12]。通过文献梳理，结合相关学者的研究分析，本研究将品牌质量感知度、品牌认知度、品牌忠诚度作为品牌资产的测量维度进行研究和分析。

1.3 信任感和品牌资产

近年来，信任感在心理学、社会学以及管理学等领域的探讨变得越来越多。在心理学领域，信任感是内心的情感体验，并且这种体验是积极的、主动的、自发的，能够促进双方更加坦诚地接纳；在社会学领域，信任感能够促进社会关系的良性发展，是人际合作的基石；在管理学领域，成功的领导者要关注员工的信任感，高的信任感能够促使员工产生高的认同感和忠诚度，从而促进组织目标的实现。本研究认为，信任感有利于帮助餐饮企业的顾客获得良好的体验价值，并对品牌资产的发展产生建设性的影响。具体而言，信任感会使顾客产生潜意识，并促使顾客不自觉地对该品牌的就餐环境、菜品以及服务产生正向的体验感知，并且基于信任感而产生的感知往往会符合自己的预期，从而对顾客的主观感受和客观行为产生重要的影响[13]。反之，如果这种信任逐渐变得模糊，人与人之间充满了揣测、怀疑和戒备，这不仅会对餐饮企业造成负面影响，更有可能对整个社会造成影响。简而言之，能否对员工以及该品牌的餐饮企业产生信任感是实现品牌资产的关键。因此，本研究认为，顾客参与过程中产生的信任感可以作为实现品牌资产的中介变量。由此做出假设：

H3-1～H3-3：顾客参与产生的信任感对品牌资产的实现具有正相关影响。

1.4 愉悦感和品牌资产

通常来讲，愉悦感包括精神上和生理上的愉悦，相关学者的研究聚集于心理或精神层面。杨路明等人认为，愉悦感是个体所经历的体验，这种体验最令人满足、兴奋快乐[14]；韩会然等人将顾客对目标产品所具有的期望与实际所见的产品及所感受的服务等感知体验相比较之后，把随之产生的满足感称为愉悦感[15]，这种愉悦感通常能促使顾客获得心理上的积极体验。因此，本研究认为愉悦感是顾客在该品牌的餐饮企业就餐过程中所产生的身心舒畅的主观感受。具体来讲，顾客基于饱腹感和参与感，通常会产生愉悦和满足，而这种愉悦更能促使他感受到产品或者服务的超值性，从而获得更深的质量感知，实现品牌忠诚，促使餐饮企业利益的最大化。因此，本研究认为，顾客因参与而产生的愉悦感也是实现品牌资产的重要中介变量。由此做出假设：

H4-1～H4-3：顾客参与产生的愉悦感对品牌资产的实现具有正相关影响。

1.5 顾客参与和品牌资产

研究表明，顾客参与不仅能够给受众带来独特、难忘的体验，而且还能帮助服务型企业提升品牌资产。顾客参与所带来的独特体验，会因情境不同而产生差异，并对品牌资产造成不同的影响。首先，顾客在不同平台了解与该餐饮企业相关的信息，并倾向于选择大多数人选择的餐厅，并且，大部分顾客更愿意通过社交媒体了解和传播有关该品牌餐饮企业的正面口碑，这也有利于酒店品牌资产的建设。其次，Biedenbach和Marell(2010)也认为:顾客参与体验对品牌资产的4个维度均有正向影响，这4个维度分别是：品牌认知度、品牌质量感知度、品牌联想和品牌忠诚度[16]。顾客通过菜品的自主设计和制作，能够增加对该品牌的了解和感知，这种感知可以是对产品的总体呈现程度，也可以是关于品牌优越性的。最后，在餐饮企业中，为菜品制作环境提供明档橱窗是服务互动的最直接体现。顾客积极回应服务并表达感受，能够加深自己对该体验的印象,产生更深层次的认同感和期待感，进而可能对该品牌产生更高的情感依赖与行为忠诚。由此做出假设：

H5-1～H5-3：顾客参与中信息互动对品牌资产的实现具有正相关影响。

H5-4～H5-6：顾客参与中产品互动对品牌资产的实现具有正相关影响。

H5-7～H5-9：顾客参与中服务互动对品牌资产的实现具有正相关影响。

根据上述的研究内容和假设，构建了本研究的概念模型(如图1所示)。图1反映了顾客参与对品牌资产的直接和间接影响机制以及各个变量的结构维度。

图1 顾客参与对品牌资产影响的模型建构

该模型的逻辑思路如下：顾客通过多种途径参与到就餐过程，一方面直接作用于顾客对于该品牌的认知、质量感知和忠诚；另一方面通过信任感和愉悦感这两个中间变量对品牌资产产生间接影响。因此，该框架模型的建构实质上反映了餐饮企业顾客参与对品牌资产的影响过程和结果，表现了品牌资产的双重实现路径。

2 数据分析及讨论

2.1 样本人口统计特征

笔者借助QQ群、微信群以及私发好友等形式，寻找最近有外出就餐经历的人，发放调查问卷。本研究共回收问卷388份，除去无效问卷48份，共回收有效问卷340份，有效率约为87.6%。调查结果显示：受调查者中男性占30%，女性占70%；从被调查者的年龄、受教育程度来看，本次调研的主体是大学生，其中21～30岁的占70%，学生共有224人，本科学历共有212人。月收入8 001元以上的人数最少，在就餐频率方面，有184人表示“不固定，想去就去”，占总人数的54.1%，极少部分人表示“一天一次”，占总人数的5.9%。

2.2 信度和效度分析

通过 SPSS Statistics 26 和 Amos 24 软件进行可靠性分析，在本研究的量表中，所有测项的 CITC值全部大于(或等于)0.5，Cronbach’s α 值均在 0.7 以上，属于可接受的范围内。因此，顾客参与量表、信任感量表、愉悦感量表与品牌资产量表均具有良好的内部一致性。在 KMO 和 Bartlett 的球型度检验中，所有量表的所有测量问项的 KMO 值大于 0.7，P值也显著或者非常显著。

本研究采取 Kaiser 标准化的正交旋转法，旋转 6 次迭代收敛，得到各量表的旋转成分矩阵，顾客参与量表的旋转元件矩阵中，9个问项归属3个因子， 各测项的因子载荷均大于 0.5；品牌资产量表的旋转元件矩阵中，9个问项归属3个因子， 各测项的因子载荷也均大于 0.5。

运用结构方程模型进行验证性因子检测得知，所有测项的因子载荷 P 值均小于 0.01，t值检验均合格，潜变量的CR值大于0.8，AVE值均大于0.5。 从总体上看，本研究正式调查的测项收敛效度较好，样本数据与模型拟合非常好。各个潜在变量的AVE值的平方根除了信任感的略小之外，其余均表示大于相关系数，这表明信任感等变量之间存在一定的相似度，但不影响整体的判别效度。因此，该模型的各个变量之间的区别效度较好(如表1所示)。 综上所述，经过验证性因子分析可知，本研究正式调查的样本与测项具有良好的收敛效度与区别效度。

表1 AVE值的平方根与潜变量相关系数矩阵

2.3 结构模型的评价及其假设检验

为了保证变量之间的对称性和更好的研究效果，笔者拟在前文已有分析的基础上对品牌资产这一变量的测项进行改良，使得品牌质量感知度和品牌认知度分别变成3个测项，然后进行分析，得到表2。

表2 结构模型的拟合度检验

本研究的卡方与自由度比为2.968，大于1并且小于3，通过了卡方检验。表中RMSEA值小于0.08， PCFI和PNFI值均大于0.5，因此具有较理想的拟合度和适配度。CFI为0.910>0.9，TLI为0.890>0.8，虽然并未达到0.9，但由于本研究模型潜变量较多，因此也是可以接受的。综上所述，本研究的结构模型拟合度较好。结构方程拟合路径图见图2。

图2 结构方程拟合路径图

假设关系是否成立的检验标准是：若路径关系在0.05显著性水平上面通过检验，那么假设成立；反之，不成立。本研究的模型路径检验表明，在所有的21个假设中，有13个假设的路径关系的显著性低于0.05并通过了检验，也就是说，在21个假设中有13个假设成立，结果见表3。

根据实证分析结果，顾客参与的3个维度对信任感均产生了正向影响，但只有产品互动和服务互动对愉悦感产生了正向影响，这可能是由于愉悦感是顾客基于体验而产生的内心感受，而在新媒体时代背景下，单纯通过信息互动了解相关信息，没有切身体验和交流而产生愉悦感未免显得有些牵强。信息互动对品牌质量感知度有显著影响，但是对其他两个维度影响并不明显，这可能是由于平台所呈现信息的片面性和有限性，并不能将整个餐饮企业的情况完全呈现，即便是大部分人认为品牌质量较好，但受到消费者主观因素和餐饮企业客观因素的影响，也会影响到忠诚度。产品互动和服务互动均对品牌忠诚度产生了影响，而对其他两个维度影响则不明显，这也许是因为产品和服务互动是基于自身产生的深层互动，由于内心的愉悦感和信任感作用于品牌忠诚。

2.4 中介作用

本研究通过Amos24进行中介效应检验，得到表3关于信任感和愉悦感在顾客参与各维度与品牌资产各维度的中介效应。

表3 中介效应及假设检验结果表

由表3可知，信息互动→品牌质量感知度这条路径表示，顾客参与通过信任感和愉悦感这两个中间变量对品牌资产产生了间接影响，中介效应显著且值为0.131；产品互动→品牌认知度这条路径显示，产品互动虽然对品牌认知度没有直接影响，但是通过信任感和愉悦感产生了间接影响，因此中介效应显著，值为0.399。

2.5 实证结果分析与讨论

经实证分析，本研究认为上述章节提出的21条假设，其中有13条假设通过了检验，故对概念模型予以修正，见图3。

图3 顾客参与对品牌资产的概念模型修正图

通过前面的分析可以得出，信任感与愉悦感在品牌资产的实现机制上发挥了中介作用。其中，信息互动通过信任感的间接作用影响品牌资产，产品互动也通过信任感的间接作用来影响品牌资产。信息互动一方面通过信任感对品牌质量感知度产生间接影响，另一方面又对品牌质量感知度有直接影响；产品互动虽然未对品牌认知度直接产生影响，但以信任感为中介，实现了对品牌认知度的间接影响，因此假设得到了证实。

3 结论及启示

本研究以顾客参与为视角，通过两个中介变量，对品牌资产的影响机制进行了相关研究，明确了顾客参与和品牌资产的维度，以及和中间变量之间的关系，取得了预期的效果，对餐饮企业的发展具有重要的意义。因此，笔者提出以下管理启示。

3.1 建立顾客体验机制，加强参与和互动

体验是在顾客与餐饮企业互动过程中产生的，这种体验集中表现为顾客所具有的心理感知。大部分顾客具有强烈的意愿参与就餐过程，然而我国现有餐饮企业的经营者缺乏从顾客角度服务的思维。应当明确的是，餐饮企业不仅要提供能够满足顾客需求的产品和服务，而且要创造机遇、提供互动平台。通过顾客参与，一方面能够让顾客了解菜品的制作流程、熟悉制作环节、预防服务过程中可能出现的问题；另一方面也能帮助餐饮企业根据顾客需求调整服务内容，吸引更多顾客，增加顾客黏性。

3.2 妥善处理顾客情绪，增强信任感和愉悦感

餐饮企业员工要协助顾客做好餐前准备工作，积极引导顾客，协助顾客熟悉操作过程，为顾客提供优质服务。同时，处理顾客的消极情绪，深入沟通，以顾客需求为中心，将对增强顾客信任感和愉悦感发挥重要作用。通过了解消费者的特殊需要，设计合适的体验产品、营造舒适的氛围、降低风险感知，从而激发消费意愿。

3.3 提高产品服务质量，加强品牌资产建设

在新媒体时代，社会迅速发展，消费者需求多样化。因此，企业要想获得长足发展，努力提升服务品质、加大质量监控、重视口碑营销、强化品牌资产建设就显得尤为重要。品牌认知是顾客对品牌的熟悉程度，顾客的全方位认知是品牌良好知名度的体现；品牌质量感知是顾客对品牌的产品、服务等相关因素的体验，质量感知度越高，顾客评价越好；品牌忠诚是消费者对品牌产生的依赖、接纳和情感寄托。因此，加强员工素质和职业技能培训，提高服务质量，品牌资产也会获得相应的提升。

但是，本研究主要以信任感和愉悦感作为中间变量，探讨了顾客参与对品牌资产的影响，虽然取得了预期的效果，也有一些不足之处仍待改进，主要表现是：样本的数量不充足、人口年龄结构较为单一，缺乏不同层次与行业的人群提供数据支持，在今后的研究中要通过更大范围的调研来获取数据。