媒介企业的品牌战略分析

郭彦彤

【摘要】网络融媒体时代下的媒体竞争越来越激烈，品牌战略对于媒介企业来说愈发地重要。爱奇艺作为网络视频企业的“领军者”具有媒介企业的一些典型特质，以此为例来分析媒介企业的品牌战略。

【关键词】爱奇艺;品牌战略;视频网站;媒介企业

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.034

1. 爱奇艺概况

爱奇艺视频网站创立于2010年4月22日，在2011年11月“爱奇艺”品牌正式启动，并推出它的新标识。爱奇艺初始的公司理念是“悦享品质”，受众是其企业的中心，重视用户的体验。由于爱奇艺是百度建立的视频公司，致力于打造高清、流畅、人性化、全方位、高品质的精品化视频服务。虽然相对于其他的视频网站，它的建立时间较晚，但是凭借着优质的品牌战略在短暂的6年中成为国内视频行业的领先者。

爱奇艺截至目前拥有着海量的电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫等各种视频类型的正版、优质资源，它的品牌也在逐渐倾向个性、品质、时尚、多元的特色。在2017年爱奇艺客户端的用户就达到了4.5亿，日均用户活跃度为1.3亿;在2018年时就被美股市场估值到100亿以上，可谓发展势态势如破竹，稳步前进，是国内的顶尖视频网站的代表。

2. 内外部环境分析

2.1 外部环境

互联网的覆盖率及普及率之廣，让媒介已经成为人们生活中无法分割的部分。在2018年中所有的电视、广播、网站、报纸等一系列传统媒介都已经完成或是正在完成媒体融合、媒介整合的工作，整个传媒、媒介圈就是一个融媒体，综合体的发展趋势。同时在融媒体的时代，新媒体的层出不穷，让受众的阅读习惯更加的碎片化，都在面临着新的竞争环境与压力——大浪淘沙。对于视频网站的行业而言体现在传统的门户网站开始瓜分视频网站的市场，媒体融合后的央视、卫视媒体挤入视频的市场中，视频网站的重组建构扩大的现象不断出现。对于受众来说，视频的精品化与人性化服务愈来愈多，愈来愈强。这侧面反映了媒介中同行业的竞争激烈性，以及受众对于视频网站的愈来愈高要求性、需求性。

2.2 内部环境

首先爱奇艺是百度搜索引擎公司旗下的网络视频产业，在发展的过程中可以运转的资金及资源比较丰富。其次爱奇艺是在业内最早建立“云”，“端”模式，实现多个端口随意看的用户需求。之后在合并PPS视频中，爱奇艺也获得了更多地资源条件和广告收入。

从建立初期爱奇艺就十分重视品牌的口号、形象的树立，在品牌的营销、定位方面上都十分地用心。首先是爱奇艺的品牌知名度和基本形象都是达到了企业期望值，作为国内的视频网站领军之一。其次，虽然受众对于爱奇艺的记忆点是国内知名、大型的视频网站、移动视频客户端，但是爱奇艺对于品牌美誉度的建立上稍逊色于知名度。爱奇艺的品牌可以说成稳步发展的趋势通过其较为优秀的品牌战略，但品牌形象的上升也会遇到一些瓶颈。

3. 品牌与品牌战略的意义

受众对于品牌的印象可以简单地理解为对其企业整体的认知、感官;同时品牌对于一个企业来说更像是它与受众交流或达到某个相同认知的纽带，因为品牌象征着自己的市场定位、自己的形象水准、内容或者生产出来的产品水平、企业综合实力、内在价值的展现以及其系统化组织化的体现。品牌的作用首先是希望自己在同行之间引人注目，成为一个特别存在，从而在受众市场中更具竞争力。其次是企业可以通过品牌的建设、打造来提升、树立企业整体的良好形象，从而也是赢得竞争优势的手段之一。最后是如果当企业拥有较为良好地品牌、口碑立于大众市场中时，媒介企业中的产品也会受其影响，受众从心理上更加容易去接纳、尝试、认可该企业的产品。从而达到了品牌附加值的目的;同时品牌的树立会为媒介企业建立起愈发顺畅的良性循环体系，是媒介产品与其品牌相互促进发展的状态。

品牌战略往往是媒介企业经过一些客观的调查分析来制定的能够提升或建设企业品牌的，树立优质或良好形象的指导方针以及计划行动。对于媒介企业来说，品牌战略是其企业营销的核心，是与同行竞争当中的“一招一式”，也是决定着媒介企业能否存活长久的关键。品牌战略的主要目的不仅仅是该媒介企业的logo、标识等宣传，更是创造企业自身的知名度、信誉度、忠诚度、美誉度、更好地市场份额占比以及良好地社会经济效益。一个企业的品牌战略能够影响着其传播内容的质量，受众的粘合度，对社会的影响力，关注度等等。

4. 爱奇艺的品牌战略分析

4.1 受众

4.1.1 明确品牌目标消费者

爱奇艺主打的品牌特色是时尚、青春、个性等，看中的受众市场主要是15到35岁之间的年轻群体。首先这类群体有着强烈的好奇心与发现、探索新鲜事物的欲望，当爱奇艺推出新鲜或是与众不同的媒介产品时，这类群体会有很高的积极性去尝试、去观影，很容易也非常希望接触新鲜的事物。

其次年轻群体受众更是有着新型的消费观念与理念，在消费市场中，年轻群体占绝大多数，更多地人重视文化与精神上的消费。对于爱奇艺会员服务的购买量以及对于品牌中线下产品或活动的支持，该群体都做出了巨大的贡献。

最后，由于追星或粉丝团当中的男女性别比例差异较大，一些有关流量、当红明星的媒介产品提供，很多情况下面向的受众是年轻的女性群体。她们对于某类媒介产品有着强烈的关注度、讨论度以及消费能力，当抓住这类的受众来进行产品的营销、品牌的建设时，会更具有热度、曝光度，从而在获利时更加地如鱼得水。

4.1.2 以受众作为中心，加强品牌忠诚度建设

针对年轻群体，爱奇艺所推出的独播、自制综艺、电视剧等都是偏向于轻松、青春化的，比如最近大火的自制综艺节目《青春有你2》，王牌节目《奔跑吧兄弟》，以及精品电视剧《花千骨》等。这些媒介产品都有一个特征就是与众不同，独具个性，产品的最终精神、价值观等的体现都是突出着这个时代的年轻群体所追求、认同的流行文化——释放青春魅力与激情。

爱奇艺在发展初就秉承着给受众带来高清、流畅、优质影视资源的观影体验的目的进入了视频网站的市场，而在新媒体化的时代中，受众已经不满足于观影的体验。个性、独特、定制等需求的满足是又一次实现以受众为中心的发展。爱奇艺利用LBS定位数据来对每一位受众进行个性化的私人影院推荐，因为对于媒介企业来说赢得受众的喜爱、大众的市場、用户的粘合度是其最终目标。每位受众都有着不同的兴趣点，所以媒介要做到的产品内容不是原来的大众化、老少皆宜、大锅饭的东西，而是做到更小众化、特色化、深度化的产品。爱奇艺就属于做好各种小众化的产品企业。比如它的自制剧或独播剧《剑王朝》、《大主宰》、《怪你过分美丽》、《老九门》等电视剧都是来满足对于古装、探险、都市等类型偏爱的受众群体的要求。

其次在观影设置中，采用了超前的视听效果体验，让受众如同享受看电影的效果。同时爱奇艺的小视频框功能实现了用户多页、分屏观看的需求。比如受众点开小视频框后就可以随意移动所播放的视频，并在同时可以点开微信、微博等app进行使用。对于用户人性化的观影体验，还体现在依靠自身的大数据技术对产品内容的信息进行解构。比如一些综艺节目，爱奇艺会给受众单独提供一个该内容精华版、精彩看点等选择，解锁了那些想要节省时间看重点的受众的需求。

在VIP会员服务当中，更加凸显出爱奇艺对于受众的重视程度。会员用户可以将自己的账号绑定在5个终端中进行同时使用，除了去除了广告的视频观影干扰外，能够超前、多看有关产品内容的后续、未删减版、花絮以及对精彩或精华片段的解锁等。此外由于爱奇艺收购的PPS对于视频会员业务有着多年经验与用户积累，使得爱奇艺在与一线的电影公司进行版权合作后，让其提供出了更加成熟的会员服务。比如爱奇艺的VIP等级制度，等级越高享受的服务越多，当用户达到V3级时会赠送生日礼包，在VIP俱乐部也可以参与抽奖领奖品的活动，这样就刺激受众包月或者连续购买爱奇艺的会员服务。

4.2 核心竞争力

4.2.1 “爱奇艺出品”战略

内容为王永远是不过时的话题内容，在新媒体碎片化的时代，仅仅依靠浮夸的形式取巧的作风是走不长久的，一个媒介企业想要在“注意力经济”中占据优势，依靠的是过硬、优质的内容建设。爱奇艺十分重视差异化的表现，因为视频网站的行业竞争激烈，企业通过购买所拥有的海量正版视频影视资源，其他的视频网站等公司也拥有相同的资源，这样一来有限的受众市场就会被挤占、瓜分。所以在2011年爱奇艺就实行了“爱奇艺出品”战略，类型包括综艺节目、自制剧、微电影、电影、生活频道等。在同行中与同类型的腾讯视频、优酷视频相比较，爱奇艺的自制化程度，以及自制产品的质量、数量、影响力等都远远高于同类。最具有代表性的是一档符合年轻人品质审美追求的综艺节目《奇葩说》，它的题材首先是之前的综艺从未出现过的辩论、语言交锋的题材，其次所传播的内容是符合当下热点话题并能引起观众思考观看的，同时该节目也展现了爱奇艺的创意能力。

其次爱奇艺在自制内容中不仅重视创意、重视潮流时代特征的跟随，更加重视产品能拥有深刻的精神内涵以及优质的品质推广。比如红极一时的热播自制剧《灵魂摆渡》，是一个富有人生哲理、内涵深刻的电视剧，爱奇艺在制作时也把握住了“惊悚”和“正能量”的抒发的尺度，让受众获益匪浅，正确引导着受众对于价值观等的理解。自制剧不是小成本的泡沫剧，爱奇艺对于这一点定位十分清楚，在制作《不可思议的夏天》中爱奇艺邀请了日本豪华班底的导演、制片人、编剧、演员等的班底使得其自制影片传播到中日美三国，开启了优质影片的国际化合作的道路。

4.2.2 优质的技术应用

在入市之初的爱奇艺就致力于打造用户的体验度，比如提供高清流畅的优质视频资源。当然爱奇艺在体验度的打造上一直前进，在2017年爱奇艺率先给用户提供杜比视听的观影体验。相比于之前它提供的开关灯效果给予受众剧场的体验来说，杜比从本质上提高了影片的分辨率，以及最具特色的立体环绕音效，这相当于提供给受众一种电影院的视听体验。

之后就是爱奇艺电视果的电视投屏服务，也极大地使受众享受于其优质的技术水平中，该点会详细在后续说明。

4.2.3品牌的延伸和推广

想要全方位发展的爱奇艺除了打造客户端、网页的建设之外通过自己的敏锐市场观察力，又延伸出爱奇艺商城、爱奇艺泡泡app、爱奇艺电视果、爱奇艺阅读app等产品类别。

拥有敏锐的洞察力是在说，当爱奇艺的自制内容受到追捧的同时，它并不满足于此，希望借助某些自制内容的高热度来进行二次发展。首先爱奇艺商城就是借助着各种各样的视频影片热度，来进行有关产品的周边售卖，比如《奇葩说》节目的同款抱枕等，但也不乏包括服饰、饮食、科技产品、图书等的售卖。而爱奇艺阅读app其实与爱奇艺商城有着异曲同工之初，都是会提供有关火热内容的图书资源，就比如《灵魂摆渡》同名小说等被自制剧翻拍的小说的图书提供。

爱奇艺泡泡app的开拓其实绝大多数是在完全服务于粉丝群体的这样一个受众，在app中设置有明星圈子、签到打卡等多项任务，这也提供了自身与受众的互动的平台，更容易了解粉丝的需求。并且爱奇艺会对每位入驻的明星进行粉丝支持的榜单排名，粉丝会因为榜单而成为app的忠实用户，而爱奇艺就会又拓宽出盈利渠道。比如最近热火的《青春有你2》，该节目的一种投票方式就是通过爱奇艺泡泡来实现的。

爱奇艺电视果是一个将传统电视变为我们手机的网页浏览、网络视频的模式的科技产品。受众购买电视果后就等于购买了爱奇艺会员权益，电视可以看作是手机视频的投屏目标，当电视与电视果连接时，受众可以通过观看电视来选择爱奇艺中海量免费的视频影片资源等。这样的一个产品延伸，除了增加企业效益之外，也提高了企业市场占有份额。

4.3 市场定位与品牌形象

首先爱奇艺在市场的定位中就很直观地抓住了年轻群体的受众，不分地域地进行內容产品推广。通过自己的内容自制、百度支持、用户数量日渐上升等优势，爱奇艺对自己的品牌形象有了明确的定位与规划。首先爱奇艺的品牌形象是“领军人物”，内容作品、创意创新、品质数量等做到领军地位的同时，让受众认可其品牌形象。这就需要另外的品牌形象加持来走近受众的心理让受众认可：阳光、青春、正能量。

比如当过爱奇艺的VIP会员服务的代言人赵丽颖就是比较符合企业气质的明星，首先因为人气、流量、话题度;其次因为她是当下年轻群体的偶像，赵丽颖的人设契合于爱奇艺，这就让品牌的形象树立建立在了有效的名人明星效应之上。关于阳光、正能量的品牌树立爱奇艺还做过有关“亚洲熄灯2小时”等的公益活动;在各类具有知名度、权威性的媒体媒介平台进行广告宣传和投放以及其自身融媒体平台的建设和发展、做到充分与受众互动。在这样一系列的过程中，爱奇艺的品牌形象也就不知不觉在受众脑海中建立了。

5.媒介企业品牌战略的建议

虽然爱奇艺自入市以来一直都是顺风顺水走到行业领先的地位，但是由于其自身越来越痴迷或是陷入一种利益至上的状态中后，它的一些所作所为就不免会犯下错误，从而损害了自身公共形象，导致很多的受众不满、反感爱奇艺。就比如2020年6月爱奇艺被法院判处其超前点播庆余年的行为是违法行为，这样一则新闻一出立即引发社会舆论以及受众的谴责。

在走企业品牌化的道路中，不仅重视的是内容或者产品，更是注重的一个企业道德、素质等的体现。爱奇艺需要更加重视或是去促进媒体、社会中公正、公平化体现，真正做到传播正能量与阳光，而不是去作秀装装样子地举办公益活动。爱奇艺要意识到它具有引导、主导媒体行业环境氛围向上的责任，比如遵守法律法规、尊重用户和规则、真正去做到其品牌形象宣传的内容。

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