我国华南地区地市级广电媒体融合发展探析

2022-05-05曹月娟

中国广播 2022年6期

☉ 曹月娟赵熳雷震

推动媒体深度融合，是广电媒体推进自身转型、壮大主流舆论的必然选择。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。①地市级广电媒体在四级融合发展布局中处于腰部位置，起着承上启下的关键作用。

本文基于地理区域划分，以我国华南地区（本文专指广东省、海南省、广西壮族自治区，不包含香港和澳门特别行政区）地市级广电媒体为研究对象，选取客户端、微信、微博、抖音等七大新媒体平台，通过数据监测与案例分析，多方面考察华南地区地市级广电媒体的融合现状与不足，并提出相应对策与建议。

一、华南地区地市级广电媒体融合发展现状

华南地区地市级广电媒体共有42 家，其中广东省24 家、广西壮族自治区14 家、海南省4 家（数据来源于国家广电总局公开数据）。从地理位置上看，华南地区地处我国最南部，包含粤港澳大湾区及海南自由贸易试验区，经济发展位居全国前列。但同时，华南地区地理差异性大，存在经济社会发展和资源禀赋差距大、生产力水平参差不齐的情况。在国家经济政策引导下，华南经济圈的高速运行为当地媒体发展赋予了生机与活力，其中以深圳广播电影电视集团（以下简称深圳广电集团）、广州市广播电视台两个城市广播电视台②为典型代表，广电媒体积极开拓媒体融合路径，创新“媒体+多元业务”运营模式，引领了整个华南地区地市级广电媒体的融合发展。总体来看，华南地区地级市广电媒体呈现出以下特点。

（一）融媒体矩阵建设初具规模，头部效应显著

截至2022年2月28日（本文调查时间），华南地区地市级广电媒体均构建起了全媒体传播矩阵，以“两微一抖”（指微信公众号、微博和抖音）为中心，初步建成“台+网+微+端”联动的融媒体传播生态链条，呈现“重点发力、多点开花”的态势。不同平台的广电媒体账号大致分为新闻类（综合类）、公共类（民生类）以及其他自办栏目频道，如美食、旅游等。

从新媒体平台覆盖率数据来看，在华南地区42 家地市级广电媒体中，第三方平台与自有平台客户端的建设规模初显。其中，微信公众号、抖音、微博的平台覆盖率分别高达100%、92.9%、83.3%，位居所有渠道覆盖率前三；头条号、人民号、央视频的平台覆盖率分别为76.2%、42.9%、42.9%。此外，建设自有客户端是各地广电媒体重要的融合路径，华南地区地市级广电媒体自有客户端覆盖率为81.0%，其下载量达100 万次以上的地市级广电媒体共8 家，排名前三的分别为佛山市电视台、深圳市电视台、汕头广播电视台（数据来源于各应用商店下载总量）。

从用户数量来看，华南地区大部分地市级广电媒体都在不同新媒体平台上积累了一定的用户基数，但是，不同地市级广电媒体间的新媒体平台影响力差异较大，头部效应明显（见表1）。深圳市电视台在抖音、微博、头条号三个新媒体平台的用户数量均占据榜首（用户数分别为651.26 万、123.3 万、65 万）；广州市广播电视台在抖音、微博、人民号三个平台的用户数量均位居第二（用户数分别为566.94 万、100.8 万、14.2 万）。深圳市电视台与广州市广播电视台目前在传播力、发文数、互动量、影响力等方面也是遥遥领先，远远超出广东省其余城市以及广西、海南的地市级广电媒体，强势领跑华南地区地市级广电媒体的融合发展。

表1：华南地区广播电视台旗下新媒体账号用户数量排行榜（单位：W=万）

（二）内容注重本土特色，舆论导向作用突出

新闻事业是党和人民的喉舌，担负着反映舆论、引导舆论的重要任务。广播电视台作为舆论宣传阵地，服务党和国家事业全局、唱响主旋律是其融合发展的应有之义。在内容生产方面，华南地区广电媒体普遍注重移动端小屏传播，利用本土化优势，挖掘当地时政新闻与社会热点，贴近生活、服务群众，为人们提供新近发生的时政热点与社会资讯。

广东省河源市地处广东省东北部山区，人口约360 多万人，5 个县曾经都是省级特级贫困县。虽然经济发展相对滞后，但是河源市广播电视台融媒体新闻中心利用《河源新闻联播》栏目的品牌效应，加强同当地民生重点部门联系，与当地农业局、市水务局、市公安局合作，推出《土地确权在行动》《河长制》《平安河源共建共享·走访派出所》等系列报道，走出了一条适合自己发展的媒体融合发展道路。③

（三）短视频领域持续发力，移动直播常态化

互联网时代，传统电视媒体的受众资源和内容资源不断向移动端迁移，短视频热度居高不下，逐渐成为移动媒体时代最重要的叙事方式之一。无论是在第三方平台还是自建客户端，华南地区地市级广电媒体在各个新媒体平台普遍重视短视频内容的制作与传播。以佛山电视台为例，其自建的醒目视频客户端汇聚了佛山电视台的各大节目资源以及粤港澳大湾区的优质视频内容，目前日均生产粤语视频超过200 条。佛山电视台还建成佛山短视频产学研基地，力求打造规模与实力并存的短视频生产及融合媒体创新中心。

除了在短视频领域持续发力之外，华南地区越来越多的地市级广电媒体开始进军直播领域，积极开通自建客户端以及第三方平台的直播，移动直播逐步走向常态化，“短视频+直播”融媒体矩阵提速新闻传递。2020年，深圳广电集团融媒体中心入选国家广播电视总局评选的“广播电视媒体融合先导单位”，旗下微博账号“第一现场”平均每天开办一场直播，内容包含重大时政新闻、社会热点事件以及娱乐节目等，如新冠肺炎疫情防控新闻发布会、第二十三届中国国际高新技术成果交易会、春季星空慢直播等，利用直播扩大了自己的传播力与影响力。

（四）新业态百花齐放，融合动力持续激发

近年来，随着网络经济的深入发展，以新技术为支撑的新事物、新业态不断浮现。在探索新事物的过程中，将广电专业、优质的内容资源与高新科技相适配、相融合是广电媒体行稳致远的关键所在。④在华南地区地市级广电媒体中，不少媒体积极主动探索了许多新产品和新模式，在为自身媒体融合发展激活持续动力的同时，也为华南地区乃至全国地市级广电媒体融合提供了可行方案。

数字化、智能化是广电媒体融合的必由之路，其中“AI（人工智能）+广电”模式通过对广播电视采、编、播、发全流程的赋能，为受众带来个性化的便捷体验。2020年2月，佛山电视台与科大讯飞公司合作，运用语音合成、图像处理等多项人工智能技术，推出AI 主播“小晴”主持的栏目《疫情防控听小晴》。AI 主播不仅可以达到真人主播的播报水平，而且能实现零时差、不间断地播报疫情信息。

据中央广播电视总台财经节目中心联合中国社科院财经战略研究院发布的《2021 中国电商年度发展报告》，地市级广电媒体深耕本地，在本地电商领域中具有明显优势。⑤华南地区部分地市级广电媒体开辟了“媒体+电商”的融合新道路。如2021年2月，佛山电视台推出醒目购客户端，该平台定位为本地生活首选电商平台，截至2022年3月10日，该客户端下载量达100 多万次，在新春线上花市、助农产品团购、粤菜粤厨等活动中取得不菲成绩。

（五）拓展融合边界，传播效果显著提升

与政府、企业及其他媒体合作，拓展自身媒体边界，实现在较少资源消耗下取得最大传播效果，成为华南地区许多地市级广电媒体的共同选择。

地市级广电媒体所拥有的当地资源是其重要的竞争优势之一。以深圳广电集团旗下的壹深圳客户端为例，该客户端专门成立“政闻频道”“公共频道”及系列区频道，助力深圳市各部门信息传播、政务宣传和舆论引导；同时，深圳市各部门则把该客户端作为重大活动、热点事件的重要传播渠道，在内容上给予独家一手的信息资源倾斜。⑥除了政务资源以外，当地的企业拥有人才、技术优势，而人才和技术恰恰是大部分地市级广电媒体的短板。如2020年深圳广电集团携手华为公司，将深视频客户端植入华为智慧屏和荣耀智慧屏，覆盖终端数近500 万台，完善了大小屏客户端矩阵布局。

在与其他媒体的合作上，华南地区地市级广电媒体主要借助了中央级、省级媒体的渠道与平台资源。以三亚传媒影视集团为例，2020年10月10日，三亚传媒影视集团与新华社新闻信息中心签署协议，创新“央媒+地级市融媒体中心”深度融合模式，打造“智库型”三亚融媒体中心。借力省级媒体、依托省级平台也是华南地区不少地市级广电媒体进行媒体融合的选择。如广西所有地市级广电媒体通过加盟广西广电云平台，借力上级平台完善“新闻+政务+服务”功能。此外，华南地区地市级广电媒体也呈现出较多与本地媒体合作的趋势，主要表现为“广电+ 报纸”的融合模式，这种模式有效地整合了地市级媒体资源，如钦州融媒体中心、珠海传媒集团、三亚融媒体中心等。

二、华南地区地市级广电媒体融合发展存在的问题

（一）区域差距显著，存在两极分化现象

华南三省区地市级广电媒体虽然整体在融媒体矩阵建设、挖掘本土特色内容等方面发展飞速，但区域间融合发展水平差距较大。地市级媒体融合发展状况同区域经济发展状况整体成正比，经济发达地区的媒体融合水平显著高于欠发达地区，资金、设备、技术、人才等媒体融合必需的资源势必与经济发展状况直接挂钩。广东作为中国的经济大省，经济总量连续28年蝉联全国第一，在经济要素和资源方面具有无可比拟的优势，决定了其地市级广电媒体融合的整体进展快于广西与海南。同时，在各省内部地市级广电媒体融合也呈现出显著的区域性差异，存在两极分化现象。

从华南三省区地市级广电媒体融媒体矩阵建设来看，抖音、微博、头条号、人民号等平台上的粉丝数量排名前三的地市级广电媒体新媒体账号绝大部分为广东省内地市级媒体，如深圳市电视台、广州市广播电视台、佛山市电视台，只有三沙市广播电视台是海南省内地市级媒体（见表一）。以抖音平台为例，广东省内地市级媒体用户数量悬殊，排名前三的地市级媒体及用户数分别为深圳市电视台（651.26 万人）、广州市广播电视台（566.94 万人）、佛山市电视台（343.93 万人），而用户数量最少的地市级广电媒体为云浮市广播电视台，仅为1.17万人。

(二)平台运维缺乏互联网思维，影响力较弱

平台运维能力主要体现在覆盖率、影响力、技术支撑力等方面，反映了媒体从业者的平台思维与互联网思维。华南地区地市级广电媒体虽多数都积极推动媒体融合，建立起全媒体传播矩阵，但在平台的综合运营方面能力仍略显不足，“合而未融”。

首先，华南地区地市级广电媒体在抖音、微信公众号、微博等新媒体平台的覆盖率普遍较高，但仍有部分地市级广电媒体平台覆盖率欠佳。其次，部分地市级广电媒体虽入驻各个新媒体平台，但粉丝基数少，用户转发、点赞、评论等数据不尽如人意。最后，华南地区地市级广电媒体在应用新技术方面尚不够。除了部分广播电视台在重大节日时会使用5G、无人机等技术进行拍摄之外，大多数地市级广电媒体运用大数据、5G、虚拟现实（VR）、人工智能等先进技术制作的融媒体作品较少，大部分地市级广电媒体生产新闻主要还是依靠传统方式，传感器新闻、虚拟主播、写稿机器人等先进技术在地市级广电媒体新闻生产中的应用还有很大的提升空间。

（三）内容生产同质化，缺乏原创性

整体来看，华南地区地市级广电媒体基本都能利用本土化优势，挖掘本地民众关心的时政新闻与社会热点，但部分地市级广电媒体在内容生产方面同质化严重，日均发文数量差距较大。总体来看，头条号平台日均发文数量最多，平均值为6.24 篇，而最大值为30.29 篇。抖音与微信公众号日均发文数量分别为3.46篇与3.37篇，与最大值18.76 篇、15 篇有较大差距（数据来源于各大新媒体平台及新榜数据）。此外，在新媒体平台上，华南地区部分地市级广电媒体仍是依靠简单搬运大屏的新闻内容，原创栏目、创意内容产量普遍较少。

（四）复合型人才缺乏，融合基础薄弱

推进媒体融合向纵深方向发展，人才是关键要素，也是机构竞争力的核心。然而，受限于地理位置、平台资源等因素，华南地区地市级广电媒体对优秀人才的吸引力无法与中央级、省级媒体相比，同时也受到新媒体的冲击和挤压。

一方面，由于缺乏资金、技术以及灵活的薪酬和考核体系，地市级广电媒体难以吸引契合当前媒体发展需要的复合型人才；条块分割的管理模式与缺乏活力的人才激励机制难以调动内部人员的工作热情、生产出更为优质的传播内容，使地市级媒体融合陷入尴尬境地。另一方面，部分地市级媒体从业人员的思想观念还较落后，缺乏对新时代媒体融合理念的深刻认识，往往固守老一套的内容生产和分发方式，这使得一些机制创新改革难以大力推进。

（五）链接本地深度不够，可持续发展能力有待提升

地市级广电媒体最大的优势是本地的政务、商务及受众资源，能否深耕本地、辐射本地、服务本地是广电媒体提升传播力、拓展盈利模式、实现可持续发展的关键所在。整体来看，华南地区地市级广电媒体在盈利模式、服务本地、跨界经营等方面缺乏与本地的深层链接。

目前，华南地区不少地市级广电媒体在重大主题、事件报道、“头条”建设和“首页首屏首条”建设上表现亮眼，但在提升政务宣传报道的传播力上有待提高，新媒体矩阵上许多政务宣传报道照搬传统媒体内容，难以发挥应有的舆论引导效应与影响力；在服务提供上，部分地市级广电媒体的平台账号关注民生问题不足，没有深度链接本地经济、交通、医疗等领域；在链接本地商务上，部分地市级广电媒体整体运营模式过于粗放，致使地市级媒体难以通过与当地企事业单位合作等方式嵌入当地经济发展环节。

三、华南地区地市级广电媒体融合发展的应对策略

（一）明确战略定位，制定战略规划

华南地区各地市级广电媒体应当立足所在省份及城市定位，结合自身现状，制定最符合自身的媒体融合发展战略规划。具体而言，广东省各地市级广电媒体拥有较为雄厚的资金、技术、人才等资源，应围绕和服务“广东在全面建设社会主义新征程中走在前列、创造新的辉煌”的总目标，更大程度地发挥前沿技术在媒体融合中的优势，争取打造全国地市级广电媒体融合的标杆和范例。尤其是深圳广电集团和广州市广播电视台等综合实力与经济资源较强的地市级电视台，应充分利用自身的优势与有利条件，实现更多5G、大数据、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能等先进技术在广电媒体融合中的应用，同时创新运营模式、人才机制、内容生产机制等等，实现优质资源利用率的最大化。海南省各地市级广电媒体一方面应紧紧围绕自贸港的发展机遇与政策优势，与企业、政府部门加强合作；还可以将旅游优势转化为媒体宣传优势，实现社会效益与经济效益的双丰收。广西壮族自治区各地市级广电媒体可以围绕广西“构建面向东盟的国际大通道”，将自治区的民族特色和生态优势向周边邻国传播，为“一带一路”开放合作高地的加快形成做出贡献。

（二）加强互联网思维，注重平台运营

互联网平台正朝着多元化、移动化、智能化的方向不断发展，平台用户的浏览习惯与需求也发生着深刻的变革。华南地区大部分地市级广电媒体都逐步建立起以“两微一抖”为中心的全媒体矩阵，但建立全媒体传播矩阵不等同于开通新媒体账号，新媒体内容的生产也不等同于将大屏内容搬运至新媒体平台，建立全媒体矩阵更需要强化互联网思维与平台思维。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62 亿，较2021年12月增长2805 万，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16 亿，较2021年12月增长1290 万，占网民整体的68.1%。⑦在平台运营方面，华南地区地市级广电媒体应优化资源配置，传统广播电视节目内容向移动端倾斜，更加注重短视频、直播、网络电台等新兴网络视听产业的发展。具体来看，应摆脱过去被动等待粉丝增长的状态，主动采取吸引流量的平台策略，注重与用户的双向互动；以互联网思维优化媒体资源配置，对粉丝数量少、影响力小的频道账号或栏目采取关停并转等优化措施，集中人力、物力、财力拓展主渠道、做强主账号。

（三）深耕垂直领域内容，打造特色节目IP

地市级广电媒体肩负壮大主流舆论、宣传党的声音的重任，一方面应及时发布当地的时政热点与民生资讯，牢牢掌握网络舆论主导权；另一方面也应加大视听内容的供给，针对不同场景和不同分众市场提供各式各样的内容，实现“大屏连小屏、小屏回大屏、多屏连用户”的发展模式。华南地区地市级广电媒体应洞察当地用户的浏览习惯与内容偏好，结合当地特色，深耕专业化、垂直化、场景化内容服务，争取形成个性化品牌和网红团队，利用品牌效应带来更多流量，提升变现率。

如广州广播电视台自建客户端“花城+”，在保障“重大报道不缺位、主流信息精准送”的同时，还生产了不少的原创内容。例如：原创IP 动画《掂叔讲文明》诞生一年便上榜全国电视公益节目推选活动好公益专题。佛山电台的“畅驾”移动客户端在深耕垂直社区、开发垂直产品方面表现突出，定位于“佛山车主服务第一平台”，整合当地有关交通的宣传和市场等资源，2016年、2017年连续两年获得“全国广电融媒创新项目20 佳”称号。⑧

（四）创新人才引入与培养机制，广纳当地贤才

在推进广电媒体融合向纵深方向发展的关键阶段，要明确树立“人才是第一资源”的理念，坚持唯才是举、唯才是用，要吸纳人才到地市级广电媒体工作。一方面，在顶层设计上要制定适应年轻人需求的人才聘用、绩效考核与薪酬激励机制，打破束缚内部人才流动的藩篱，创造“能上能下、能进能出、多劳多得、优劳多得”的文化氛围。例如，在内部人才资源的运用上，三亚传媒影视集团允许内部报纸与广电媒体的从业人员跨平台交流，同时实行常态化培养方略，着重培养人才的融合理念、使用新媒体技术等能力。

另一方面，建立融媒体人才培养基地、引导本地优质学生就业也是广纳贤才的好办法。广电媒体既需要熟悉多种媒介传播形态的全媒体型人才，又需要能在某垂直领域深耕的专家型人才。如广西云·贺州融媒体学院通过建立“云、部、校、站、心”共建共训共享机制，促进业界学界互动、教学与实践结合，实现了全媒体、复合型、应用型传媒人才的培养。

（五）完善全面链接体系，服务本地实际需求

《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》对“广电+”提出了更高的要求。对于地市级广电媒体而言，不应只将自身定位于功能单一的媒体机构，还应将自身打造为当地基层服务的连接器和社会治理新平台，围绕本地发展规划和战略定位，有针对性地完善“媒体+政务商务服务”体系，推进媒体融合。

在“媒体+政务”方面，地市级广电媒体不应仅仅单向发布信息，还要致力于提升各大平台账号的政务影响力，开办网络问政、政务信息交流等互动平台，真正实现政务信息与群众之间的互联互通；在“媒体+商务”上，创新多渠道投融资机制，推动媒体融合项目技术研发、市场开拓与当地社会资源的有效对接。在“媒体+服务”上，整合多方资源，统筹线上线下公共服务，主动对接智慧城市建设、乡村振兴战略、新型城镇化建设等，加快成为服务经济社会发展的“枢纽”平台。