从《农产品市场营销理论与策略》看农产品市场营销策略多元化发展

农产品市场营销是我国农业发展中的重要组成部分，有助于提升我国农业的市场竞争力和经济效益，助力乡村振兴的发展。近年来，农业农产品在农产品品牌运营、渠道建设、产品创新、市场营销策略、物流体系构建等方面获得了许多进步与发展。由王图展主编的《农产品市场营销理论与策略》一书是以市场营销基本原理为基础，结合农产品市场特性与需求，探讨农产品市场营销理论与策略的专著。在该书中，作者将理论内容与实践策略有机结合，理论性和实用性兼具，相互补充和完善，简明高效地提供了专业的农产品市场营销路径与方案参考，可供相关专业人员学习使用，也可作为新型职业农民、基层农技人员的培训参考资料。

在内容上，该书共分为九个章节：第一章从农产品、农产品市场营销的概念定义出发剖析了农产品特性，以及农产品市场营销的业态概况;第二章围绕农产品市场营销环境，论述了农产品市场营销环境的宏微观环境特点，并对如何调研分析农产品市场营销环境提供了借鉴;第三章从农产品市场营销的受众，也就是消费者出发，分析了农产品消费者市场的特点、消费者购买行为的特性;第四章对农产品市场进行了细分，强调了农产品目标市场选择的重要性，并就农产品市场定位进行了案例分析;第五章探讨了农产品的产品策略，包括农产品的组合策略、新产品开发、农产品品牌与包装等，其中还提到了农产品市场生命周期的专业概念;第六章围绕农产品的定价，分析了农产品价格的影响因素、定价目标、定价策略;第七章从渠道的角度论述了农产品分销渠道的设计包括对分销渠道网络的建设、分销中间商的选择管理等;第八章从促销的角度论述了农产品的促销组合、人员推销、广告推销、营业推广、公共关系等;第九章从农产品国际营销的角度分析了当前农产品国际营销的环境、策略以及进入WTO 后农产品国际营销的外贸现状与策略方法。除此以外，该书还着重对农产品市场营销的策略以及相对应的案例进行了全方位的介绍分析，增强了针对性和实用性。通过研读该书，笔者认为，农产品市场营销不仅要从农产品自身的特色、价格、包装出发，还要充分关注消费者和市场的变化，以及渠道、平台、物流体系的建设。而要想更好地推进我国农业农产品的高质量发展，农产品市场营销还应得到更多的关注，运用多元化的市场营销策略提升农产品的市场知名度和经济效益。

1 我国农产品市场营销的机会与挑战

我国是农业农产品大国，幅员辽阔的土地上，农产品种类丰富，产量大，是我国国民经济发展中的支柱性產业，获得了国家持续性的投入和支持，大量优惠政策也给农业农产品的生产经营带来了良好的机会。

就我国农产品市场营销的机会来说，它主要包括三个方面。一是农产品自身的生产、研发与加工获得了大的发展。农产品的基础性地位和支柱性地位决定了农业生产发展有着较大且较稳定的发展潜力，近年来，随着农产品技术的完善发展，农产品种子研发、生产加工都获得了突破，有助于我国农产品质量、规模以及加工产品品质的稳步提升。二是我国物流、仓储、农产品市场正日益健全和完善，加快了生产与销售的一体化发展。我国物流行业、仓储行业飞速发展，拓宽了传统农产品的交易范围，让农产品得以更好地行销全国乃至外销海外，农产品市场日益扩大。三是互联网的快速发展，为农产品品牌建设和市场营销打开了更大的发展窗口。互联网使得农产品直播销售的方式走入了寻常农家，让更多的人得以通过网络了解农产品，购买农产品。

就我国农产品市场营销的挑战来说，它也存在三个方面的问题和不足：一是我国仍存在小生产、大市场的发展矛盾，农民或个体农业商户在激烈的市场竞争中竞争力不足，规模小、不集中，现代化管理体系不健全、不完善，存在参与市场竞争的功能性缺陷;二是农产品质量差异大，缺乏严格、系统、完整的质量标准体系，而参差不齐的农产品质量、不规范的质量准入体系、同质化严重的复制跟风导致农产品市场中优质品牌很难打造，消费者的认知度、信任度还需要有针对性的加强;三是农产品市场营销的观念较为薄弱，一般农户或个体商户不懂农产品市场营销，不懂农产品品牌建设的重要性，而采用传统的方式来进行管理经营，农产品附加值低，经济效益不足以更深入、持续地鼓励生产者，不利于产业的长久健康发展。除此以外，农产品市场营销还存在法律法规不完善、交易范围小、信息不畅通等问题，还需要进一步探索和解决。

2 我国农产品市场营销的多元化策略分析

随着我国农产品市场化程度的不断加深，市场营销策略广泛融入到了农产品的生产、加工、流通、交易、零售等各个环节。对农产品来说，市场营销主要围绕其产品、价格、渠道和促销展开，具体包括产品服务的品牌化建设、价格体系的构建、渠道的开拓与连通以及促销策略的动态化管理等。

2.1 产品策略

农产品市场营销需要充分了解自己能够提供什么样的产品和服务，市场需要什么样的产品和服务，从而针对性地做好农产品的产品策略方案，为推进农产市场营销奠定良好的基础。在产品策略中农产品的品牌建设和新产品开发有着重要的意义和价值。在农产品品牌建设方面，农产品市场极容易出现同质化的不良竞争，以次掺好，以劣充优的现象时有发生，不利于农产品的持续长远发展，因此农产品要重视品牌的建设与维护，在打出品牌、完善包装的同时，重要品牌的长期维护，保护自身品牌的长期利益，以便在品牌的引领下寻求多样化的市场营销方式。在新产品开发方面，新产品可以是品牌旗下新产品类型、新口味、新包装等。一般来说，农产品的品牌具有深厚的文化内涵和经济价值，企业往往会投放很多资金和精力在品牌建设与维护上，但一个品牌在市场中很容易经历成长、成熟、衰亡的生命周期。因此，在投放市场的时候，品牌应当是总领全局的，农产品还需要有新产品的系列品牌，品牌促进影响力营销，新产品系列品牌促进市场营销，不断关注市场的变化，以新颖的特色、文化内涵、产品品类持续性吸引消费者的关注。

2.2 价格策略

价格策略是农产品市场营销中的重要模块，对农产品来说，根据不同购买者进行定价，并形成差异化的市场定价体系，能够帮助农产品进行细分市场的营销推广，扩大市场占有率，并切实增加农产品附加值，提升农产品生产、加工、销售的综合性经济效益。农产品价格定价需要根据市场定位和目标来进行合理定价，并充分考虑品牌的长远发展，一般过高的定价或者过低的定价都会影响农产品在市场中的销售表现。一方面，过高或过低的定价会与产品目标市场地位产生错位，找不到自己的目标消费者，从而影响销售;另一方面，过高的定价会削弱与对手品牌竞争的竞争力，过低的定价又会影响利润，不利于长期发展。总之，如何定价，如何利用价格提升自己在市场中的竞争力，需要农产品生产者、经营者深入调研和审慎思考。同时，农产品价格策略还应当将农产品的价值信息充分传达给消费者，和消费者达成良好的价值、价格沟通，让农产品品牌和消费者形成相对一致的价值认同，从而确保农产品的价格策略能够不偏离消费市场的期待，达到预期的策略效果。

2.3 渠道策略

渠道策略重在为农产品的经营销售构建交易网络，在线上和线下完成从生产、加工到销售的一体化路线，缩短从田间到餐桌的时间，降低农产品生产销售的成本，提高农产品的市场竞争力和市场效益。着眼当下，网络渠道的构建是当下农产品市场营销渠道策略的重要组成部分。农产品交易网络的构建，包括各种类型的批发型市场、零售商店商超、外贸渠道、网络渠道等，通过这些渠道的铺开与信息整合有助于让农产品的生产更有计划性，更能够针对市场的需求，减少生产的盲目性，保障农产品生产的安全。同时，农产品交易渠道网络的建设需要良好的物流仓储系统的支撑，也就是说，要想做好渠道策略的推进，我国应当继续做好物流仓储基础设施的建设，让农产品市场营销的渠道建设与策略实施能够在物流和仓储的支持下更好更快地投入到市场中，发挥价值。同时，在互联网时代，网络渠道，包括网店销售平台、网络直播、网络小视频等都可以作为新的渠道方式，农产品渠道策略的制定与实施应当将其纳入考量。

2.4 促销策略

促销策略是直接面向消费者市场，从消费者消费心理出发，适时调整促销方案以强化消费者印象，激发消费者购买兴趣，促进消费者购买行为的策略。促销是消费者非常熟悉也非常喜爱的消费市场行为，一般在节假日中表现最为明显。农产品市场营销要想更好地融入市场，也应当做好农产品的促销策略，根据消费市场的促销需求，实时推出新的促销活动以及相应的促销价格，调动消费者的消费兴趣，刺激消费。同时促销策略还包括广告促销、人员促销等。在新时代，促销策略的创意变化日新月异，农产品市场营销应当重视人才的培养、团队的建设，让富有经验、创新和专业能力的人才团队面向市场做及时的应对，让农产品的促销活动能够真正地发挥作用，助力農产品市场营销和品牌建设的落地。

综上所述，随着我国乡村振兴战略的深入实施，农业产业化的建设，我国特色农产品品牌的建设与市场营销的现代化发展将受到越来越多的关注，对农产品市场来说，市场营销策略不仅要从产品、价格、渠道和促销的维度出发进行探索，还要从农产品特色品牌打造、农产品质量安全保障、消费者市场调研、物流体系建设、网络销售平台建立、国际化农产品贸易等多个维度展开，重视绿色发展、生态发展、可持续发展、安全发展，稳健地扩大规模，提升品质，丰富品牌内涵，以期在国内外实现更好的经济效益、社会效益、生态效益。

（刘洋，女，硕士，讲师，研究方向：企业管理、市场营销）