少儿图书出版现状及发展对策分析

摘要：21世纪以来，少儿图书市场蓬勃发展，成为我国出版市场中最有活力的版块。然而繁荣的背后也出现了很多新问题。“成人本位”思想严重，难以引起小读者的情感共鸣；市场混乱，粗制滥造的劣质图书充斥市场；出版社原创意識、精品意识淡薄，编校质量堪忧。文章从这些问题出发，依据提出问题、分析问题、解决问题的思路，立足当下，着眼未来，从坚守儿童本位观、注重品牌建设、建立专业的编辑队伍几个方面努力寻求发展对策、提出解决问题的思路，探讨未来少儿图书出版的理念、路径和方向。研究少儿图书出版的发展对策旨在科学地指导今后的出版活动，合理规避市场风险，提高出版物的质量，做出能打动读者的精品读物，为少儿图书出版探索出一条可持续发展的道路。

关键词：少儿图书；现状；精品；原创；营销联动

中图分类号：G237.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0197-03

一、引言

21世纪以来，少儿图书市场呈井喷式增长，迎来了自己的黄金期。在国内图书市场受数字化冲击和影响，传统纸媒逐渐式微的背景下，少儿图书市场却仍然能保持每年稳定高速的增长。即便在2020年受新冠肺炎疫情影响，全国图书市场遭受前所未有的寒冬而呈负增长趋势的情况下，少儿图书却依然能保持小幅增长，少儿图书可谓是当之无愧的出版大类。少儿类图书出版的繁荣离不开稳定而巨大的市场需求以及党和国家的各项利好政策。然而也要看到少儿图书出版繁荣背后的隐忧。受利益驱动，大量出版机构涌入少儿出版领域，希望在这个热度较高的领域分一杯羹。于是，同质化图书泛滥、内容质量低下、过度追求包装、原创作品缺乏等问题层出不穷，成为影响出版行业健康发展的痼疾。在愈发激烈的恶性竞争中，出版社只有坚持高效、优质的出版策略，深耕精品、坚持原创，才能取得长足的进步和发展，长久地在图书市场立于不败之地。

二、少儿图书出版现状分析

（一）少儿图书市场繁荣的机遇

1.党和国家的利好政策

进入21世纪以来，全民阅读成为社会文化体系中的关键词。自2006年开展全民阅读活动以来，在中宣部、中央文明办和国家新闻出版总署、文化部、国家新闻出版广电总局、教育部等部门的共同倡导下，该活动在全国各地蓬勃发展，活动规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响日益扩大。在党和国家政策的推动下，少儿图书取得了长足的进步和发展，也因此迎来了自己的发展黄金期。

2.巨大的市场需求

随着物质生活水平的提高，人民对精神文化生活的需求也日益增长。在“全民阅读”理念的影响下，越来越多的家长开始重视青少年阅读，意识到阅读对少儿成长的重要性。强大而稳定的市场需求带动了少儿图书出版的飞速发展。从北京开卷信息技术有限公司近几年提供的数据来看，2016年，少儿图书码洋占全国零售图书市场的23.51%，取代社科类图书一跃成为最大的细分市场；2019年，少儿图书市场持续发力，码洋占全国零售图书市场的25%；2020年，即便全国图书市场受新冠肺炎疫情影响整体呈下滑趋势，少儿图书市场却一枝独秀，依然保持着小幅增长，码洋占全国零售图书市场的28%。在内需的拉动下，少儿图书出版规模不断扩大，呈现良好的发展态势[1]。

（二）存在的问题

1.“成人本位”思想严重

少儿读物因其受众年龄的特殊性，在阅读需求方面与成人读物有着极大的差别。少儿的求知欲强，但是其知识储备不足，理解能力欠缺，因此更喜欢形象生动、内容丰富有趣的东西。这就需要图书以浅显易懂又生动有趣的语言来讲述故事，能帮助少儿更好地在阅读中学习知识，实现自我意识的共情。但是现在市场上的图书却逐渐忽视受众的特殊性，图书内容程式化、概念化，充满成人思维。编辑和作者不熟悉少年儿童的生活，不去研究他们的兴趣爱好，没有揣摩过什么样的语言表达技巧更易于孩子接受，所以出版出来的图书就像建造了一座空中楼阁，无法打动消费者，难以引起小读者的情感共鸣。归根究底，就是现在的图书策划成人本位、教育本位思想严重。

2.恶性竞争，市场混乱

我国少儿出版领域的准入门槛较低，市场需求量大，在经济利益的驱使下，出版市场呈现出浮躁之风。

表现之一，选题重复，同质化现象严重。近些年，由于少儿图书需求量激增，大部分出版社和民营出版机构进入少儿出版领域，粗暴地瓜分红利。但是盲目跟风的出版机构往往只求数量不求质量，对少儿图书市场缺乏理性的思考和专业的认知，所以不仅不能为童书市场奉献更多精品图书，反而打乱了市场秩序，引发恶性竞争。首当其冲的就是选题，什么选题热卖大家就跟风什么选题，选题重复之风盛行。文学是长盛不衰的经典，所以每家出版社都能看到“文学名著”的身影，大多数的图书内容都是大同小异，换汤不换药，缺乏创新，导致资源浪费。浮躁的社会风气让出版社无法沉下心来做好市场调研，而是选择投机取巧，靠跟风模仿来获取眼前的短期效益。

表现之二，粗制滥造、质量堪忧的图书占领市场。少儿图书市场的商业化气息日益浓厚，部分出版社已然忘记作为出版社应该肩负的担当和使命。“短平快”的业态环境导致市场上流通的图书病句、错别字泛滥，甚至有故事情节、内容上的漏洞，知识性差错也屡见不鲜。少儿文学要么想象力过于贫乏，空洞无趣，语言干瘪；要么在行文表述上无法脱离说教模式，过于死板，不符合少儿的阅读兴趣和审美特点。注音类童话是重灾区，主要涉及注音问题、价值观导向问题、题材问题几大类。市面在售的民营出版机构出版的童话书因与主流价值观相悖、故事情节过于血腥暴力不符合受众的心理年龄而屡遭家长投诉。“十万个为什么”系列图书的问题也较大。科普类图书在“百科潮”的推动下也迎来了市场的春天，然后大浪淘沙下来，能够经得起市场检验的图书也是少之又少。究其原因，一是部分少儿百科的知识准确性无法保证，出现了常识性和知识性错误。二是此类图书的编写既没有基于少儿的认知水平，也没有遵循儿童的身心发展规律。知识层次和表达方式存在“成人化”的倾向，显得晦涩难懂。三是有些知识点过于陈旧，数据资料未及时更新[2]。

3.精品、原创意识淡薄

国内的少儿图书市场的产品定位不够清晰，市场细分也做得比较粗糙，导致出版社无法沉下心来将选题做精做深，整个市场还处于一种低端的恶性竞争状态。所以市面上的童书大部分都粗制滥造，不仅内容质量差，连装帧设计也是水平低下。既没有高品质的内容，也没有高质量的编校和印装，精品意识淡薄。作为出版领域的大类，码洋稳居全国图书市场首位的少儿图书，在国家图书奖和中国出版政府奖等众多中国出版界的重大奖项的评选中，却难看到少儿图书的身影。

除了精品意识淡薄，原创性不足也是少儿出版的一大痼疾。改革开放政策实施后，国内出版行业开始尝试对外交流。少儿图书市场蓬勃发展，图书品种丰富多样。而少儿文学、绘本、科普读物三个品种加起来便已占据少儿引进图书的半壁江山。少儿文学中的经典童话是少儿引进版图书市场的常青树，经久不衰。绘本类图书大部分引进自日本，该类图书以图片为主，形象生动，色彩丰富，贴近儿童心理，受到低龄儿童的广泛青睐。1991年，浙江教育出版社引进《中国少年儿童百科全书》以后，迅速占领少儿图书市场，足见其受欢迎程度之高。少儿引进版图书对我国少儿出版事业的积极影响有目共睹，然而也不能忽视在引进过程中存在的问题。出版一本精品图书周期长、投入大，需要优质的作者和专业的编辑团队，这就造成了国内大部分出版社竞相选择做周期短、投入小、成本低、回报快的引进版图书的短视行为。长期忽视原创、跟风引进导致我国少儿图书出版结构严重失衡，这也成为少儿图书市场的一大隐患。

4.缺乏优质的编辑团队和高效的营销手段

我国出版工作的任务是建设社会主义核心价值体系，传播和积累科学文化知识，提高国家文化软实力，弘扬中华文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活。这就要求出版工作者具有较高的文化追求和职业道德。然而不少品味低下、价值观扭曲的儿童读物已经堂而皇之地进入了少儿图书市场，这与相关编辑导向意识淡薄、专业素养欠缺有着直接的关系。

图书营销是一项伴随图书由选题、编辑、出版、发行、销售的全过程的系统工程。然而中国少儿图书市场的现状是大多数的出版社没有一个长期、有效的市场营销策略，品牌意识欠缺，营销手段单一。

三、少儿图书出版的发展对策

（一）强调儿童本位观

少儿图书出版要遵循儿童本位论，尊重儿童、理解儿童、呵护儿童。不同年龄段的儿童有着不同的阅读需求和认知水平，所以图书的编写要基于少儿的认知水平，遵循儿童的身心发展规律。比如低龄儿童的认知水平有限，思维方式以具象思维为主，他们只能从事物的具体形象出发进行思考，很难触及事物的本质。所以针对这一年龄段的儿童，图书内容主题应该选取孩子喜闻乐见的，画面要形象生动，以通俗易懂的方式展现抽象的主题。针对这类读者，产品可定位低幼启蒙、幼儿绘本、益智游戏等。而高年龄段的儿童认知水平处于抽象思维初步发展阶段，他们已经可以逐步通过事物表象去认知内在本质，掌握了事物之间的因果联系。针对这个年龄段儿童的阅读特点和审美取向，可以将产品定位在少儿文学、科普百科、少儿英语、卡通漫画等，引导儿童逐步发展抽象思维。这样的图书以生动有趣的内容承载深刻的故事内容和思想感情，兼具可读性和趣味性。既能让小读者产生情感共鸣，又能拓展他们的视野，提高其想象力[3]。

（二）注重品牌建设

1.立足市场，“内容为王”

一本图书质量的高低取决于多方面的因素，包括内容是否创新，题材是否新颖，语言表达是否深入浅出，排版是否合理，编校质量是否合格，装帧设计是否精美，等等。然而，内容才是一本书是否畅销的关键。选题质量是精品图书质量的基础，既能反映一个出版社的文化生产力水平，也能决定一个出版社图书的品质。想要在选题同质化严重、盗版泛滥、原创力不足的困境里脱颖而出，需要立足市场，了解社会需求和读者需求。引进图书因为其成熟的创作机制和高超的制作水平以压倒性的优势抢占中国少儿图书市场，其品种数量和销售码洋都远超中国原创童书。近年来，国家愈发重视少儿出版的原创力量。然而要扭转这种颓势非一日之功，想要抢占市场，做出真正有中国特色的原创精品图书，可以朝以下两个方面去努力。

第一，响应主题出版号召。近些年，少儿出版社一味追求经济效益，陷入重复出版、缺乏创新、粗制滥造、过度依赖引进的泥淖，忘记了从事出版活动，应当将社会效益放在首位。出版人的使命是弘扬主旋律，传播正能量，不能沦为市场的奴隶，满身铜臭味。所以，少儿主题出版就是一个可以挖掘的方向。这样的作品有助于儿童牢记党和国家的历史，培养爱国情感，向新时代的少年儿童讲述中国梦，让他们在潜移默化中了解中国力量，增强民族自信。第二，根植中华优秀传统文化。中华优秀传统文化是我们最深厚的文化软实力，也是中国特色社会主义植根的文化沃土。所以中华优秀传统文化也是少儿图书一个不错的选题方向。辽宁少年儿童出版社推出的《中华优秀传统文化丛书·中华二十四节气故事》就是从我国的历史和文化中开发的优秀选题。这本书介绍了二十四节气的特点，并讲述与之相关的诗词、故事和民俗。生动活泼的文字和有浓郁传统风格的水墨画相结合，让孩子们了解体会中华优秀传统文化的精髓。

2.多样化的营销手段

在这样一个信息爆炸的时代，仅仅依靠传统的营销手段和渠道已经不能保證图书的销售，线上营销渠道和线下营销渠道的融合才是发展的必然趋势。少儿出版应该逐步建设全媒体平台营销，除了官方微信公众号、官方微博、官方网站，还应该聚焦近几年火热的抖音、快手等短视频平台。线下渠道最大的优势就是体验感，传统的渠道主要有新华书店、民营书商和馆配，虽然结构单一，但是胜在布点广泛。还可以交叉不同行业寻求创新，拓展新的业务领域，跨媒体合作就是一个不错的方向。将图书IP与动漫、影视、游戏相结合，可以扩大图书的市场影响力与社会影响力[4]。

（三）专业的编辑队伍

编辑工作是整个出版工作的中心环节，所以编辑人员的素养也无疑影响着图书的质量。第一，图书编辑要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的职责使命。在思想素养方面，就有较高的精神境界和思想品味。第二，编辑要具备专业的学科知识和编辑业务知识，因为编辑水平的高低直接决定了文化产品的质量。第三，编辑要始终保持对新技术的敏感性，及时了解并运用新技术武装自己。随着科学技术的发展，人工智能、VR、AR等新技术也渗透进出版领域，编辑对新技术的熟练掌握有利于编辑能力的提高，也有助于图书的传播[5]。

四、结语

少儿图书市场热火朝天的背后隐忧不断，想要在激烈的市场竞争中占有一席之地并非易事，这就对图书编辑提出了更高的要求。要做出叫好又叫座的精品图书，就必须了解儿童需求，靠优质的图书内容和多样化的营销手段打造品牌，立足原创，杜绝跟风。作为新时代的图书编辑，要有传承、创新、传播文化的使命感，做有长久生命力的精品图书。

参考文献：

[1] 陈香.新世纪中国少儿出版“黄金期”发展研究[J].出版发行研究，2021（11）：67-73.

[2] 朱李娟. 20世纪90年代少儿科普“百科热”现象出版探析[J].科技传播，2021（11）：47-50.

[3] 郑雪洁.少儿类主题出版重点出版物（图书）选题目录（2015—2021年）分析[J].出版参考，2021（10）：8-10.

[4] 汪杨淏.长江少年儿童出版社少儿图书出版营销策略研究[D].武汉：华中师范大学，2020.

[5] 国家新闻出版署出版专业资格考试办公室.出版专业基础·中级[M].北京：商务印书馆，2020：16.

作者简介 杨晓丹，硕士，编辑，研究方向：汉语言文字学。