i茅台上线百日，看茅台结构之变

李勋

中国人习惯用“百日”来标记新生命的重要成长阶段。7月8日，“i茅台”正式迎来了自己的“百日”纪念日。

100天，对于茅台这家有着七十余年历史的世界知名烈酒企业而言，只是时间长河中的一瞬间，但作为一个新事物，i茅台给企业乃至行业带来的影响，却非比寻常。

今年2月，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在市场工作会上，用“数字融合”阐释了茅台对拥抱数字化时代的渴求。3月31日，i茅台数字化营销平台正式上线试运行，被视作茅台主动顺应数字化发展潮流，推动营销体系数字化变革的尝试。

上线100天，i茅台注册用户数已达1900万，每日预约申购用户逾280万，日活用户近400万，系统运行日趋平稳、技术运维日趋娴熟、业务运营日趋顺畅，为茅台市场营销注入了新动能。

复盘i茅台上线百日，有多个值得关注的亮点。这些亮点，不仅从各个层面印证i茅台上线之初茅台所作承诺——“提供美的产品、美的服务、美的文化、美的生活，做产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者”，也从更深层次映射了这个平台给茅台带来的深刻变化。

传统酒企的数字化转型

Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。

一方面，传统白酒正在失去与年轻人的连接，另一方面，消费互联网对中国人渗透率超过80%，消费互联网已经到了“高度饱和”的阶段。

虽然最近因为经济增速放缓、外部环境遇冷，有不少人比较悲观，认为中国电商红利见顶，奢侈品卖不动了。但正如哈佛商业评论文章所说，未来不会是消费降级，而是说消费的发展和升级进入了新阶段。

往历史的下游看去，中国经济上扬的大势没有变，老百姓追求美好生活的需求不会变，数字科技改造千行百业的趋势不会停止。

数字化的时代，要有数字化的茅台。时代在召唤，于是茅台选择迈出了数字化的关键一步。

今年3月31日，在流量红利见顶的大背景下，中国互联网世界出现了历史性一幕，贵州茅台上线了数字化营销平台——“i茅台”APP，利用大数据技术，加快补齐新零售短板，搭建与消费者零距离沟通渠道。

不到24小时，i茅台就战胜了拼多多、淘宝、抖音等众多选手，登上苹果App Store免费排行榜第一。

作为数字营销APP，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。

用户数达1900万，日活近400万，i茅台在“百日”当天给出的这一数据相当亮眼，已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。

要知道，部分过亿用户数的APP，日活基本都在90至180万之间徘徊，只有用户数达到十亿以上的，日活才能达到460万到1700万的量级。足以见茅台的影响力和号召力。

在食品领域知名评论员蔡学飞看来，这么庞大的高价值消费数据池，可以说为i茅台的未来发展提供了丰富的想象空间，“i茅台”已经成为茅台直营化战略最核心的组成体系。

酒水行业研究者欧阳千里认为，“i茅台”庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至核心力量，从而使得茅台的用户“护城河”更宽、更深，进一步保障了茅台在行业的绝对头部地位，不仅是茅台的核心品宣平台，也成为检验新品成败的重要平台。

9点到10点登录预约申购，18点查看申购结果，闲暇时跟着“小茅”探索世界，在玩小游戏的同时了解茅台酒相关的知识和文化……简单有趣、好玩实用，这都是为何i茅台日活用户数不断增加的原因。

用户数的增多，也给平台平稳运行带来极大的考验。据悉，“i茅台”系统进行了15个版本迭代、2次大的升级，共阻断52528件攻击事件，实现了大流量、高并发不间断场景下的稳定运行。

建立茅台生态的尝试

“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”这是帝亚吉欧集团前全球CEO保罗·华尔士的一句名言。

随着5G时代的来临，这句话变了——没有数字化和DTC，再高端的酒，只是一瓶乏人问津的水。

DTC（Direct To Customer），意为“直接面向客户销售”，本质是利用官网、App、线上电商以及直营店等方式，实现“没有中间商赚差价”。

在国内，大多数酒企都选择借助某一个电商平台做DTC，比如在某宝上开旗舰店，在某音上开直播。这种方式操作简单，见效快，可以借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长，入门门槛很低。

茅台却选择了自营电商平台，这究竟是为何？在知名财经自媒体智谷趋势看来，这就是茅台与国内其他酒企的最大不同——DTC路径不同。茅台想做的，不是借台唱戏，它的目标更接近于苹果生态，建立以“我”为主的茅台生态。

众所周知，苹果的成功，非常关键的一点，就是依靠强大的生态力量构建出坚固的护城河。苹果生态，从芯片到操作系统再到应用商店，都由苹果一手掌控。打造了iPhone、iPod、iPad等i字头命名的系列产品，Apple Store——一个可以收过路费的平台（苹果税）。在对供应链的控制力度方面，苹果在产业界也无人能出其右。

茅台推出i茅台，一定程度上希望把销售掌控权与自主权牢牢握在自己手里，打造茅台生态系统。

在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。再加上“黄牛党”的存在，热门的产品如飞天一瓶难求，“购酒公平”问题困扰消费者多年。

i茅台则改变了以往侧重线下门店的服务模式，升级为在线客服、智能客服、门店服务相协同的线上线下联动机制，构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，即通过S供应链平台赋能B经销商共同服务C客户，为S降低成本、为B提高收益、为C创造良好购物体验，为企业实现差异化销售增长。

直白点来说就是，通过i茅台APP，茅台将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

这样，“i茅台”就把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，日均投放近1300家门店，实现了各渠道之间的协同和配合，最大程度解决公平购酒问题。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，i茅台从门店热度、区域热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，初步实现了自动化动态均衡投放，门店间预约人瓶比最大差异由上线之初的4000倍，缩小至当前的300倍左右。

通过“一瓶一码”，i茅台还实现从产品到商品的“端到端”溯源，更加精准高效响应市场需求，上半年各门店配送订单超8万笔，24小时送达率达94%以上。

行业分析人士认为，“i茅台”实现了生产端与消费者的无缝链接与即时互动，让茅台获得了直接针对酒类细分市场进行销售的机会，也让茅台获得了空前的销售掌控权与自主权——茅台的产业链权重与效率大幅提升，重新定义了传统酒类分销模式。

线上线下为“美”联动

i茅台的火爆，充分印证了“茅台”品牌在广大消费者心目中的地位，也体现了上线产品的市场吸引力。

按照“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的原则，i茅台目前共上架9款酒类产品，包括6款茅台酒和3款酱香系列酒，覆盖了218元到4599元不同价位，为消费者提供了丰富的产品选择。

其中，飞天53%vol100ml贵州茅台酒，为“i茅台”APP专供，5月19日正式上线当天，仅11分钟就被热情的“茅粉”们抢购一空，i茅台也在当日新增用户26.8万人，是前期平均每天10万增量的两倍还多，其超级流量携带能力令人咂舌。

作为茅台酱香系列酒首批入选“i茅台”上线产品的茅台1935，也通过“i茅台”完成新一轮的强力品牌传播。100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，成为今年白酒行业的现象级新品，创造了前所未有的“新产品+新渠道+新平台”营销现象。

活动及品鉴推介，是以往茅台产品营销的主要方式，可是因为疫情突发，线下推介存在很多不确定因素。i茅台上线试运行后，根据产品的不同调性，结合不同节日和主题，首次线上线下联动开展多次专场推介活动，探索践行茅台“五合”营销。

诸如“温情满人家”“ 老友小酒”“一岁一生肖”“与喜事相逢”“致敬奋斗者”“好客迎宾”等，i茅台聚焦不同消费群体，以精准而高效的主动营销，开展主动服务，提升消费体验，不仅让生肖茅台、迷你茅台和茅台1935火出了圈，也助力43度茅台酒和金王子、紫迎宾的线上云购及线下表现取得了不俗成绩。

在i茅台巨大流量的加持下，43度茅台酒日均上架门店88家、销售额达1.5亿元，茅台酱香系列酒日均上架门店357家、销售额1亿元……100天里，i茅台酒类产品累计销售1232吨，实现营收46亿元。

美酒配美食，“冰醇之爱，只为你”的茅台冰淇淋，于5月29日起正式上线i茅台，成为茅台首款火爆全国的非酒类食品产品，打开了一个全新的增量市场。

尽管业绩亮眼，但茅台真正想要实现的，显然是借助这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，占领消费者的心智。

维护购酒公平

6月29日晚，“i茅台”开启首次大规模投放，共计44599瓶，申购成功率达2.22%，是月均中签率的3倍。敢于加大投放量，标志着i茅台从诞生到完善已逐步迈入正轨。

这一成绩背后，是i茅台在云计算、大数据、区块链、物联网等先进技术的加持之下，已实现大流量、高并发不间断场景下稳定运行，能更快响应“公平、保真、便捷”的用户需求。

与传统电商“拼手速”不同，i茅台通过区块链公证技术和智能风控技术，让用户在约定时段登记购酒，以类似“摇号”的方式获取购买机会，大幅度挤压了“炒买”的空间。

据了解，i茅台上的异常预约行为有三种方式，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢，很多手机摆一排。

针对这些手段，i茅台从算法模型训练、行为特征分析、数据日常监控、组织运行保障等方面，对智能风控体系持续进行迭代升级，构建了以茅台大数据为核心技术，符合茅台业务特色的现代化大数据风控体系，让传统电商平台头疼的“羊毛党”无处遁形。

i茅台风控模型对存在的各类作弊手段的识别灵敏度非常高，对于代预约、机器请求、团伙聚集、风险设备、应用多开等可能引发不公平的行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，智能风控体系累计完成拦截6600余万人次，维护了用户的公平购买权益。

100天来，i茅台还在主机、应用、数据、网络等多层面、一体化安全防护体系持续升级，共阻断52528件攻击事件。近期，第三方权威机构的测试结果表明，i茅台具有良好的自我保护、个人隐私保护、数据保护和安全防护能力。

正是有了这一基础，i茅台于7月5日起，开始公布飞天53%vol 100ml贵州茅台酒在全国各省的一周投放时段。

在欧阳千里看来，i茅台的出现，表面上是增加了一个茅台预约的渠道，实则改变了茅台预约的规则。先预约、后摇号、再付款、后提货，使得预约茅台更为“公平”。

激活文创大市场

一个茅台酒瓶形状的小人儿，脸上两块红晕，身上斜印着“i茅台”红色字体，上方的小丸子头即复古又呆萌。这是伴随着i茅台而诞生的卡通形象——小茅。

最初，小茅只是单纯作为一个卡通形象，为了活跃网页界面而设计。经过前期的试运行，小茅的文化IP形象已经逐渐生动、丰满起来，迅速成为i茅台最好的“形象代言人”，担起传播茅台声音、讲述茅台文化的重要责任。

在5月19日“i茅台”正式上线仪式现场，小茅从屏幕真正走到大家面前走，小茅公仔玩偶、小茅真人人偶、小茅徽章等文创产品在会场随处可见，赢得了参会嘉宾的一致认可，俘获大量年轻用户，生长出接触年轻人的一个全新触点。

小茅丰富的呈现形式说明了茅台对打造小茅IP的重视，甚至基于小茅个体，结合实际业务发展，衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。

通过小茅IP的塑造，茅台正以一种更为灵动的方式，让茅台文化更加深入人心，让用户看到了努力靠近年轻消费者的新茅台。据悉，茅台方面还会用小茅IP继续开发一系列周边文创产品。

“茅台悠久、多元、深厚的文化底蕴，为‘茅台+文化赋予了无限的可能，特别是面对新消费群体，文化对产品的赋能更加彰显。”丁雄军说，和美酒美食一样，茅台文创产品也遵循同样的目的，就是满足人们对美好生活的向往和追求。

坐拥国内最具号召力的品牌文化资源和超级大IP，茅台本身就是滋养优质文创旅游产品的沃土。

当前，以“品、宴、文、宿、礼”五大功能为定位，以“中国酒文化极致”为建设标准的“茅台天街”项目建设正在稳步推进，年内建成后将与中国酒文化城、茅酒之源联袂上演“茅台文化大戏”，展示“茅台酒和茅台酒+”业态文化，还能带出更多“茅台好物”等创意旅游商品，打造茅台文旅板块的“新爆点”。

结合二十四节气和茅台文化，举办清明感恩大典、茅台端午大典等各类文化盛典，并融合各具特色的地域文化，在全国各地开展了一系列精彩纷呈的茅粉节、文化展，借助文化场景开展沉浸式营销。

从今年起，茅台产品的营销活动中，小茅还首次走进市场，包括成都宽窄巷子、厦门旧货仓、椰城海口、泰山衡山、阳明文化发源地等，以其标志性形象与全国各地的“茅粉”们共迎美生活。

1221万用户参与的3亿次茅台探索，175万用户游览1200万次的“小茅代你去旅行”，107万用户酿造的300万瓶“酒”，这些都是“小茅”IP带来的强流量。

小茅文化IP的立体塑造已呈现出力量，透过它，可看到更大的文创市场。随着用户迅速突破千万，“i茅台”平台也将跳出一般意义上的电商平台，越来越多地成为综合型的文化、品牌互动传播策源地。

茅台高层表示，将构建独特鲜明的茅台文化精神标识，做深“茅台+”“+茅台”“茅台×”，将丰富文化资源优势转化为发展优势，不断增强文化影响力、凝聚力和感召力，赋能茅台高质量发展。