媒体融合中电视新闻舆论引导力的发挥

翟忠善

摘要：新媒体是当下受众范围较广的媒体类型，以手机、电脑等客户端为载体完成信息传播，具有及时性和互动性的显著特点。随着新媒体的蓬勃发展，传统媒体的受众逐渐被“瓜分”，影响到传统媒体的生存与发展，在较大程度上也让传统媒体的影响力逐渐弱化。电视新闻媒体作为典型传统媒体之一，在现今媒体统合的形势下要想更好地立足，发挥舆论影响力，需要做的工作有很多，目前最为主要的是完成对运营模式和发展策略重新规划。基于此，本文分析了在媒体融合背景下如何更好地发挥出电视新闻舆论引导力，以期对电视新闻现今生存、今后发展都能提供些许理论上的帮助。

关键词：媒体融合；电视新闻；舆论引导力；发挥

舆论引导是电视新闻的主要功能，能够向社会大众传递积极正向的主流思想。但科学技术是不断进步的，使媒体行业发生了一次又一次变革，随着互联网、新媒体等先进技术纷纷涌现和普及，改变了媒体传播的方式、格局、媒介等。这一新的形势对传统媒体的冲击非常大，影响了电视新闻的发展，不仅让使电视新闻的受众数量急剧减少，而且降低了其一直以来的舆论引导力。这种情况是电视新闻亟待解决和改善的，如何更好地改变现状，获得更进一步的发展，电视新闻要与时代发展同脚步、同呼吸，以自身实际为基础，借助新媒体的优势，发挥舆论引导力，掌握更多市场资源，提升竞争实力[1]。

一、新媒体下的舆论特点

（一）舆论场两重性

传统媒体过去在大众传播领域一直处在垄断地位，拥有主要话语权，由此社会主流舆论场是以传统媒体为核心的，社会舆论的引导和控制都是由传统媒体掌握的。在民间的舆论场我们称为口头舆论场，与主流舆论场是相互对应的关系，但是分散性强，不成规模，所以舆论引导的作用不大。但在新媒体环境下，信息传播的渠道、方式等迅速发展，呈现多元化特点，信息传播速度非常快，由此舆论传播主体向受众倾斜，受众不仅是信息的接收者，也能成为信息的传播者，在舆论传播中的作用逐渐凸显出来，有了更为有力的话语权。尤其在近年，以民间为主阵地的口头舆论场的影响力范围不断扩大，诸多力量聚集在一起，扩充了口头舆论场的规模，其“势力”隐隐有超过传统媒体主流舆论场的态势。

（二）传播去中心化

传统媒体的传播方式为一对多，新媒体则不同，传播模式为点对点。在新媒体不断发展的过程中，点对点的传播模式逐渐取代了一对多的传播模式，与传统传播模式相比，受众更愿意也更容易接受新媒体下的传播模式。新媒体时代下每个人都可以依据个人喜好选择成为信息传播的任何一个角色，可以是信息记录者、编辑者、传播者，每个人都能制作、发布信息，让内容发布、传播有了新的特点，即为去中心化，舆论也随之形成了去中心化的特点。在这种背景下，社会舆论出发点不再是固定的，因为社会中每个人都能成为舆论传播者，都有可能产生舆论影响力[2]。

（三）解读视角多元化

人们成为舆论的制造者、参与者、传播者，离不开新媒体这一前提背景，在新媒体技术的支持下，人们才能够就某个信息进行生产、传播，或者发表个人意见，与其他受众产生交流等。虽然受众的文化程度、价值观念等存在较大差异，但是新媒体为所有受众提供了“畅所欲言”的平台，受众发表个人观点不会受文化程度、价值观念等主观因素的限制，正是因为新媒体的这一特点，收获了庞大的受众群，与此同时，舆论经由不同受众解读，视角不再单一化，而是更为丰富和多元，这也成为冲击传统媒体舆论引导力的因素之一[3]。

二、媒体融合中电视新闻发挥舆论引导力的挑战

（一）陈旧工作理念不符合受众需求

电视新闻是传统官媒的代表，一直都处于政策和资源的优先级，所以电视新闻逐渐形成了“体制优越感”，电视媒体格局具有“条块分割”的特点，这一特点导致电视新闻节目数量不多，久而久之节目的信息采集和传播理念越加以自我为中心、偏重“说教”，观众对于电视新闻内容也只能被动接收。随着新媒体的发展和普及，传统电视媒体与新媒体的受众有了非常明显的分层，电视媒体受众年龄普遍较大，新媒体受众多为年轻人，这两种层次的受众有着十分鲜明的文化、兴趣、认知等差异。处于媒体融合环境下的电视新闻为能留住更多受众，提升节目影响力，必然要与新媒体进行联合，在新媒体领域开拓新闻节目新渠道，转变陈旧工作理念，结合并尊重受众群体的特点，了解新媒体主要受众对新闻的实际需求，创新节目内容、形式，最后以新媒体平台为基础，完成节目策划、制作、传播等一系列流程，这样才能发挥出电视新闻的舆论引导力。实现这一目的，电视新闻媒体还有很多工作要做，这也成为其在媒体融合环境下的重要挑战之一[4]。

（二）传播竞争压力陡然增加

新媒体拥有诸多吸引受众的优势，强大的包容性便是其中之一，人们通过新媒体，能够完成购物、娱乐、学习等一系列综合性“社会情境”。新媒体环境下电视新闻传播竞争压力，除了有传统报纸、杂志等方面，还有如凤凰新闻、腾讯新闻、新浪新闻等平台。与此同时，微博、微信、抖音等具有趣味性和娱乐性的新媒体的典型代表，以及电影、电视剧等休闲节目，也都成为电视新闻传播竞争压力的来源。在这些新媒体的影响下，电视新闻的受众被不断“稀释”，其社会关注度和影响力大幅降低，舆论引导力便不能充分发挥出来。电视新闻与新媒体相比，自然也拥有一些特有的客观优势，如平台、人力、资源、权威性、品牌效应等，媒体融合也使其迎来了传播渠道、节目形式等方面的创新和发展机遇，但是我们不能忽略，电视新闻与新媒体的融合，虽然有利于其生存发展，提升关注度和影响力，但是不可避免会遭到过去不曾遇到的残酷竞争。

（三）信息爆炸导致发声无力

新媒体中人们可以享受全面的应用服务，接收海量信息，在各个信息平台来回切换，接收来自不同平台的不同信息，这种信息爆炸的环境对人们的影响主要有两方面：一方面，人们会根据自己的兴趣，选择性观看信息资源，并对信息进行个性化解读，进而逐渐对电视新闻为代表的这类传统媒体内容中蕴含的观点和导向作用作出相对客观的辨别；另一方面，人们在不同平台和软件中接收到的信息质量是参差不齐的，但是很多普通民众对一些专业化的信息并不十分了解，且媒介素养不强，非常容易被不实、错误信息所误导，从而产生过激行为，传播不客观言论，最终形成了不良的负面舆论。

媒体融合中的海量信息资源对电视新闻同样造成了很大影响，受众群体较之以往辨别意识更强，拥有主动选择媒体平台的权利，且时间多为碎片化，在面对“升级”后的受众时，电视新闻便出现了发声无力的情况，主要表现为内容信息被更多新的内容信息所覆盖，受众即便注意到电视新闻信息，也很快会被其他信息将注意力转移掉，所以电视新闻的传播效果被削弱，电视新闻引导社会舆论主力的地位也被撼动。加强发声效果，有效发挥舆论引导力，是目前媒体融合下电视新闻传播工作亟须解决的难题[5]。

三、媒体融合中促进电视新闻更好发挥舆论引导力的措施

（一）灵活运用营销思维

营销是商业范畴的概念，简单理解，即为通过对目标市场、消费者的精准定位，设计、制造针对性的产品或服务，并将特定产品或服务进行“包装”，以广告、促销等方式来诱发消费者群体的消费意愿，使之产生消费行为，甚至持续消费行为，对产品品牌建立信任感，增强黏性。营销是以消费者群体为核心，完成市场划分、消费对象定位、产品推广等重点工作的开展，从市场划分到品牌塑造为完整营销流程，对整个流程的每个细节渗透“消费者为核心”的理念。媒体融合对电视新闻工作产生较大影响，传统的工作理念受到极大挑战，以自我为中心、说教意味强、泛化传播等均不符合媒体融合下的传播理念要求。为保证电视新闻与新媒体的有效合作，保证合作质量，需要完成线上、线下传播的协同，同时在新媒体平台传播具有特色的节目和作品。电视新闻实际在当前也成为激烈竞争环境中的竞争者，电视新闻节目和内容就是“产品”，只有“产品”得到“消费者”的喜爱和认可，才能让电视新闻这一“生产厂家”获得“利润”，产生更大传播价值，提升舆论引导力的作用。

由此，在今后电视新闻制作和传播过程中，相关人员可灵活运用营销思维，要对新媒体平台中已有的，得到广大受众喜爱的新闻节目进行全面调查，了解其类型、特点，借助大数据技术分析研究不同受众对新闻节目内容的需求，进而确定新闻节目特定的受众群体，为这一群体制作和提供具有针对性和个性化的新闻节目。要在新闻节目制作上下功夫，“包装”节目片头、场景等，以新媒体推送手段、营销手段吸引更多受众对节目进行关注，久而久之便能形成固定化的受众群。通过这一系列的创新，可以让电视新闻节目的特有优势在新媒体中最大化发挥出来，促进新闻节目传播影响力和价值的提升[6]。

（二）设计应用“母子节目系统”

“母子节目系统”指的是通过对新闻节目和受众群体的调查结果，将电视新闻节目做母品牌，其功能和风格定位为主体，进而在新媒体平台以母品牌为中心，衍生诸多子品牌新闻节目。子品牌节目类型不限，可以是视频类，也可以是文字图片类、声音类；传播渠道不限，可以通过官方网站、APP传播，也可以通过微信、微博传播。需要注意的是，子品牌的功能、风格定位应当与母品牌是一致的，可在此基础上进行延展，但最重要的是每个子品牌要具有各自的显著特点，这样才能传播不同类别的新闻内容，获得不同层次的受众群，维护和发展电视新闻节目整体品牌形象，满足受众对新闻节目的心理需求，增加覆盖面积，充分发挥其舆论引导力。

与此同时，电视新闻还需要在“母子节目系统”基础上，建立实施“中央厨房”工作模式。这种工作模式的基本流程为，母品牌筛选符合节目定位和特点的新闻事件，全面收集相关素材，制作完成并在特定平台发布以后，各个子品牌可对这一新闻事件进行深入挖掘，或制作深度报道、或制作专题访谈、或在社交软件中推送相关新闻内容。这种工作模式强化了新闻事件的社会影响力和影响范围，充分调动资源的基础上，保证新闻节目制作和传播的有序性[7]。

（三）注重顶层设计

传统媒体与新媒体融合承担着重要的职责和任务，其中之一便是将积极正向的舆论传播到整个新媒体平台中。完成这一任务面临诸多困难，其中比较突出的便是新媒体平台内部信息质量问题，这些信息资源有真有假、有好有坏，对受众的影响力却又很大，容易产生负面舆论。电视新闻可借助上述提到的“母子节目系统”和“中央厨房式”，强化自身“发声”力量。目前新闻事件的传播速度非常快，在短时间内就能完成发酵，扩散到各个领域，但是要想让传播工作顺利进行下去，需要先掌握最新舆论信息。而不同的电视新闻平台之间，对同一新闻事件会有观点不一致的情况，也有雷同的情况，这些会使其舆论引导产生不同效果。

因此，电视新闻应关注和重视顶层设计，以此为基础，形成舆情监控、预警、引导协调工作机制，使其为电视平台母子新闻节目传播保驾护航，将所有平台收集到的舆情信息进行共享，经由专门负责人员的统一安排，进行舆论引导，保证新闻节目形态、内容形式、传播渠道虽差异较大，但是向社会大众传递的新闻内容却是一致的，精神内核是统一的，进而确保在舆论事件中有效提升电视新闻的“发声”效果和影响。从宏观方面来看，顶层设计让电视新闻能更好地处理媒体融合环境下复杂的舆情问题，改善舆论引导效果不强、监控难度大的现状[8]。

（四）积极联合新媒体新闻平台

新媒体新闻平台和节目与传统电视新闻的关系并不是对立和竞争，二者各有优势和特点，前者的优势体现在受众多、平台知名度高、舆论监控引导能力突出；后者的优势体现在新闻采编和制作团队的能力素质水平高、采编权利大、节目品牌硬、新闻作品质量高，双方合作便能优势互补，这也是传统媒体与新媒体联合的主要因素。

媒体融合环境下，电视新闻应对自我进行审视，对节目传播规模、影响力、舆论引导力等方面进行调整，增强各部分工作效果，与新媒体新闻平台和节目积极联合。在合作期间可实现双方共赢。一方面，电视新闻可向新媒体平台分享新闻节目作品，让对方获得内容资源，而使自己获得广泛的节目传播范围，提升节目影响力，为舆论引导力发挥创造前提；另一方面，电视新闻可享受新媒体先进的技术、资源优势，对社会舆论进行监控和正向引导，将舆论引导“工作地点”迁移到新媒体，让社会舆论环境得以净化，形成风清气正的良好社会氛围。

四、结语

电视新闻舆论引导力是促进电视媒体可持续发展的重要助力，也是发挥舆论引导作用的基础和前提，特别在媒体融合环境下，电视新闻更要利用多方资源和助力，加强舆论引导力的重视及作用发挥工作，在自身实际情况的基础上，灵活利用各项措施，实现舆论引导力的提升，稳固电视新闻在社会舆论中的引导地位。

参考文献：

[1] “十四五”时期山东省广播电视新闻舆论“四力”能力建设研究[J].现代视听，2020（11）：80-85.

[2] 张红军，朱浩然.融合·引领·阐释——2019年中国广播电视和视听传播研究重要主题回顾[J].编辑之友，2020（2）：31-36.

[3] 丁柏铨.论媒体融合的主体[J].新闻爱好者，2019（10）：4-7.

[4] 周长美，李立菊.新时代广播电视媒体提升主流思想舆论引导力路径探析[J].出版广角，2019（2）：77-79.

[5] 丁柏铨.媒体融合的趋势、困境与创新路径[J].传媒观察， 2018（5）：11-17.

[6] 李彦申.在媒体融合时代积极提升电视新闻传播舆论影响力[J].中国传媒科技，2017（5）：46-47.

[7] 沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（5）： 1-7.

[8] 邹汉阳，肖巍.党媒提高舆论引导力的历史经验与当代启示[J].毛泽东邓小平理论研究，2016（3）：57-62+93.