自媒体背景下官媒传播内容及其表达的创新研究

林芝

摘要：自媒体不断与各个行业合作发展的时代下，不仅是文化资本逐利推动的结果，从观众传播发展的角度来看更反映出观众对于自我表达、观点分享与交流这样的群体活动的渴望。自媒体在满足受众这一需求的同时，媒介生态因传播者角色的立场和目标的改变也不可避免地向泛娱乐化转变。在缺乏管制机构、缺乏自我约束和娱乐逐步泛化的背景下，官媒如何既做到良好的带头示范作用，同时又能吸引受众，进行有效的传播思想及观点是值得创新与探索的。本文以成都地方栏目《谭谈交通》为例，从受众互动、新闻人才与趣味性和媒体定位三个方面来分析《谭谈交通》的成功之处，为官媒在传播内容和表达上如何更加适应自媒体传播生态的创新发展提供可以借鉴的观点与方法。

关键词：自媒体；官媒；传播内容；谭谈交通

《谭谈交通》是一档成都本土的交通警示栏目，自2005年开播到2018年节目停播，历时13年，每期节目时长5-8分钟不等，共计3000余期。[1]由成都市公安局交警支队与成都电视台第三频道联合推出，交警谭乔出镜担任主持人，电视台摄制人员跟随拍摄并进行后期制作。该节目对成都市公安交管局所发布的信息进行动态化采集和播出，积极地普及交通法律法规，旨在提高百姓的交通安全意识，倡导公众遵章守法文明出行。节目的素材都来自于谭乔警官执法的日常工作中，都是发生在市民身边的真人真事，借着市民违背交通法则的真实事例来向观众们普及相关的交通法律法规。谭乔警官以他认真的工作态度和亲民的人格魅力也收获了广大市民的喜爱，虽然《谭谈交通》在2018年已经停播，但节目中经典的场景和桥段被网友们进行二次创作和传播，在B站（哔哩哔哩弹幕视频网）和抖音、快手等APP中以短视频的方式重新呈现和传播。

一档停播近三年的地方电视节目，在自媒体发展如此迅速、竞争如此激烈的背景下，仍被人们回忆并掀起讨论和关注的热度，甚至不断吸引新的受众，其成功的原因显然是多个方面的。[2]主持人谭乔在2019年12月在B站发布了第一条视频，自2020年11月开始较为规律地发布新的视频，视频内容主要是《谭谈交通》往期节目的片段剪辑，与公益项目和普法项目地合作以及自己记录当下生活的一些分享。截至2021年12月，累计发布视频319条，粉丝数量300万。除此之外谭乔也开通了微博和抖音账号，并成立了谭乔工作室。近期微博上发布的一条约10分钟的视频《重庆的路究竟有多难？老谭挑战重庆道路也败下阵来！》就是与博主“重庆文娱资讯”联动的合作宣传。

一、《谭谈交通》中的创新之处

作为一档地方官媒制作并推送的普法节目，从其在互联网上的持续的传播和话题的讨论热度来看《谭谈交通》无疑是成功的。下文通过分析其栏目视频的内容及表达方式的特点与创新之处，来探讨其成功的原因。

（一）执法中聊天式交流的互动拉近与受众的距离

作为一档官媒的普法节目，其节目内容和定位往往给受众留下严肃严格的刻板印象，交警的身份作为执法人员其本身就带有权威感，更容易让受众产生距离感。然而实际情况却恰恰相反，明明是对违反交通法律法规的公民进行处罚或批评，展现在观众面前的内容却更多的是能引起共鸣让人共情的小人物被生活所迫的无奈和对当下生活报以积极态度的乐观。这归于谭乔警官为观众所展现出亲民爱民的执法的方式和方法。

在以往公安机关与官方媒体的合作中，大多采取媒体向观众说教和宣传这样直接的方式，通常以严肃的面孔对观众进行警告和震慑。警务人员有着在老百姓身边保护人民、服务人民的职责，其保护的方式往往就像“严父”一般，如果能通过“慈母”这样的面孔与观众进行沟通交流和教导，往往会有出人意料的收获和效果。谭乔警官在执法过程中，并不是冷冰冰地直接指责或警告当事人违法违规，而是在语言表达上尊重当事人并且亲切友好地告知当事人违规的事实与原因，耐心地劝说当事人对交通法律法规的重视，提醒当事人对自身和他人生命安全所需要承担的责任。而这一过程中警官还会以聊天的方式来了解当事人的一些故事，这些故事真实、普通也能引起观众们的共鸣，小人物们的人生百态无意呈现出来，在这个过程中满足了观众猎奇心理和同理心。这种不过多考虑镜头构图美观与画质的实时记录与情景剧的拍摄手法，加上接地气亲民的聊天形式，很容易让受众有对话互动的真实感，吸引受众关注的同时轻松友好的氛围也容易让受众自然地自律自省。

（二）幽默风趣的主持风格增强观众参与新闻传播的趣味性

《谭谈交通》主持人谭乔是成都公安局交管局宣传部的一名交警，并非专业的主持人。该节目不仅需要主持人对交通法律法规有准确无误的了解与表达，对主持人的随机应变能力和表达能力更具挑战性。与多数交通违法者与执法交警间产生的各种争议摩擦和矛盾的情况不同，谭乔以他幽默风趣的语言和亲民的执法风格，拉近了与违法者的距离，在很多时候还安抚紧张无措的违法者，将紧张严肃的氛围转化为轻松幽默的氛围，但并不意味着不讲法，而是在讲法之前先讲情理、处理情绪。

为了能够更加亲民地与观众交流，主持人谭乔会不断地学习当下观众所熟知喜爱的表达方式，不断更新自己的表达用语与方式，关注对方接收信息的效果，只为提高与当事人的沟通效率，这一过程中也形成了他寓教于乐、幽默风趣的主持风格，受到观众的喜爱。[3]观众对于栏目的喜爱和对于主持人的喜爱往往是不可分割且相互成就的。主持人的主持风格在很大程度上决定了节目的氛围和基调，同时主持人也是观众提到节目时快速联想到的信息，因为主持人作为媒体与观众交流的代言人，同时也是栏目品牌的代言人。主持人谭乔以幽默风趣又接地气的主持风格在节目更新的过程中收获了很多粉丝，有时在路上还会偶遇粉丝合照，这更加增加了节目本身的亲民感，让观众增强了参与新闻传播的趣味性。

（三）发挥新闻即时性特点激发观众好奇心

节目并不是按着传统的宣传方式，由交警出镜生硬又说教式地传播交通法律法规，而是通过真实的、当下发生在观众身边的案例，通过对案件和当事人的简单信息的了解，让观众站在旁观者的角度客观、理性地去分析事件，并自然而然地检讨自身行为，并过主持人谭乔对相关法律法规的讲解与普及，引导观众做出正确合理的判断，树立知法守法的交通安全意识。在这个过程中，对于这种发生在自己身边且自己未来也有可能会经历的事件，观众更容易被吸引，而每个事件又都是有“主人公”的，事件本身具有一定的故事性，让观众对事件的走向与结果也充满了好奇心。节目满足了新闻所应当具备的真实性、针对性、时效性、接近性和变动性等特点，同时又具有电视节目的趣味性与观赏性。

主持人与当事人并不是单方面的输出和接收，而是有交流、有询问、有倾听的双向交流，很多时候主持人刚好问出了屏幕前观众想问的问题，满足了观众的好奇心。观众不仅是对事件来龙去脉和其背后的原因好奇，对主人公个人的生活和职业家庭这类拉家常的话题其实也有好奇心，很多观众喜欢《谭谈交通》并不仅是主持人和当事人的对话中的幽默，更有在陌生人中寻找未知的共鸣来获得安慰和力量，通过他人的人生和际遇感慨人生冷暖。

（四）官媒定位创新节目合作形式

2004年5月，《中华人民共和国道路交通安全法》开始施行。《谭谈交通》节目的定位便是由公安局交警支队和地方官媒联合制作的一档宣传交通安全法律法规的节目，其目标在于向当地的广大市民普及新颁布的交通法律法规，规范市民的交通出行中的不正当不合规的行为，提高市民的交通安全意识。节目本身有明确的定位，媒体本身既要听见群众的声音，又要传播为民利民的官方信息，节目的制作形式与内容让观众有警民合作的观感。既是官方的立场发声，又给了群众很大的发声空间。真正做到了与群众面对面的沟通，反映出老百姓真实的面貌，节目内容中展现出群众在违反交通法则时的慌张、羞愧，也让观众看到了群众在了解交通法律法规后的积极态度。交警和违法者站在对立面，但交警和遵纪守法的群众百姓是站在同一立场的，通过沟通转变立场。

官媒在传播方式以及传播内容的形式上想要创新和突破往往有很多界限，严肃的说教方式能够体现其权威，适当的娱乐化能吸引受众和广泛的传播。《谭谈交通》主持人谭乔警官的双重身份，交警的身份能带给观众权威的印象，但节目也记录着他日常工作的某些部分，这样的普法形式一下子拉近了节目与观众的距离。

二、官媒的传播内容及表达的创新

（一）受众互动中加强关系黏度

官媒承担着传播的社会责任，也应对社会的舆论导向起到正确的引导作用，其权威性是其他任何渠道的声音都不能替代的，也是群众最信任的声音的代表。虽然其与观众互动的频率不可与自媒体相比，但其影响力对观众可谓是一呼百应。例如，2017年7月30日，由人民日报新媒体中心和腾讯微信联合推出的H5“军装照”在朋友圈刷屏，大家纷纷晒出属于自己的军装照，这是通过技术的革新满足了一个媒体和多个受众能互动、且受众与受众之间也能互动的传播形式。这款“军装照”H5上线两天，访问量超过1.2亿，每分钟在线人数17万；又如，在2020年国庆节由官媒所发起的国庆照片接力、视频、直播等与受众互动的活动，晒国旗照片祝福祖国生日快乐，“我和祖国合个影”接力活动，歌唱祖国、人民英雄、祖国军人戍守边疆等视频，迅速在微信朋友圈形成裂变式刷屏的传播，登上微博、抖音、B站等平台的热搜榜单。

多平台的互动在特定的时间让受众有了共同抒发、交流与分享同一种感情的机会，民族自豪感和热爱祖国的心也在互联网上以这样具体的形式展现在每一位受众面前。很多时候媒体需要引导受众与媒体的关系，这种关系的建立需要媒体比受众更加主动，并且需要积累才能让受众打破官媒因权威而形成的某些距离感。

（二）新闻人才的反差魅力

媒体作为传播信息的介质，因其传播信息的风格也会让受众对其产生不同的印象，贴上不同的标签。可信赖的、真实的、权威的、快速的、死板的、无聊的、幽默的、搞笑的、温暖的等，这些标签在受众的认知中逐渐转化为受众对媒体“人设”的印象。面向更多不同取向的受众，媒体如何能让自己不同的“人设”展现在受众面前，从而开拓更多的传播途径是官媒可以努力的方向。

由中央广播电视总台在1999年推出的法制栏目《今日说法》，受到观众的一致好评，主持人撒贝宁也成为家喻户晓的主持人。节目和主持人都给观众留下了严肃、权威和可信赖的印象，然而这种印象在2016年有了更新。2016年，撒贝宁担任由芒果TV推出的明星推理综艺秀《明星大侦探》的主持人；2017年，撒贝宁担任偶像养成节目《美少年学社》的导师；2020年，参加《令人心动的offer》第二季职场观察类综艺，担任嘉宾。这些综艺都不断打破观众对主持人撒贝宁理性、严肃和犀利的印象，让观众看到了他风趣幽默、高智商、爱耍宝、爱表现这样平易近人又可爱的一面，与之前节目中给人树立的人设形成反差，靠着在综艺中展现的人格魅力与口才凭实力圈粉。近期重新开播的《今日说法》中，撒贝宁又重现严肃犀利的主持风格，网友热评主持人撒贝宁反转魅力的同时，电视节目也受到了更多的关注。

（三）媒体定位准确 传播内容表达创新

对于官媒而言，其在不同平台上的定位就好像是在把一个人的不同方面展现给不同的人。不同的媒介不仅决定着所传达信息的潜在话语，更塑造了传播者的形象。[4]例如，文字给人严肃和严谨的印象，而短视频则给人以生动直接的感觉，相应地，官媒如何在不同的传播平台上对自己的形象以及表达方式定位，使其传播效率优化，是应当具体问题具体分析的。例如，国家反诈中心在抖音平台上的定位，并没有在相对娱乐化的传播平台上让官方发言显得格格不入，而是通过偏娱乐化、观众化的表达方式来传播官方的宣传信息，旨在传播反诈意识和方法，并非对违法犯罪进行严肃发声和公示信息的平台，因而其内容有通过反诈动画、反诈歌曲、反诈MV、小剧场表演、反诈微电影、反诈口播、反诈实录、反诈实拍和反诈宣传片等不同的形式面对不同年龄群体的宣传内容与方式，既丰富了其内容表达的形式，也扩大了受众人群，提高了传播能力。

三、结语

《谭谈交通》节目所收获的成功放在当下自媒体迅速发展的背景中也能引发我们的思考，探究其背后更深刻的原因和意义。自媒体时代下，官方主流媒体传播新闻的主要载体已经不仅局限于通过传统的电视节目或报纸报刊，而是通过短视频、Vlog、实时直播等多样化的载体在不同的平台上同步进行。同一个新闻事件或信息，平台不同，为受众的呈现方式也不同。传统媒体时代信息传播模式以单向为主，因各种技术原因也无法满足更多的互动和交流，而自媒体时代，以往作为信息接收者的受众同时也变成了信息的生产者和传播者，加速信息的传播速度。如何利用自媒体传播的优势服务于官媒的传播，积极应对媒体生态的发展，调整媒体的自身定位，创新传播内容的表达形式从而赢得更多的受众是值得当下官媒研究与思考的。

参考文献：

[1] 柯健.试谈警察公共关系传播及与观众媒体的协同创新——以《谭谈交通》专栏为例[J].公安研究，2014（7）：67-70.

[2] 张超越.新媒体背景下《谭谈交通》在哔哩哔哩网站走红的原因[J].卫星电视与宽带多媒体，2021（5）：169+172.

[3] 喻国明，张珂嘉.论作为关系表达的传播内容范式[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2020，73（4）：66-73.

[4] 巴冠乔.Vlog短视频的传播内容及发展建议分析[J].声屏世界，2021（1）：103-104.