县域融媒体中心发展的理论内涵与现实路径

黄进 郑成

The Theoretical Connotation and Realistic Path of the Development of County Finance Media Center

—The Research Report of Finance Media in Western Hubei ii

Huang Jin Zheng Cheng

Abstract： According to the news idea of Xi Jinpins socialism with Chinese characteristics， the paper presents the mission function and innovation with county convergence media. The article points out the roadway of convergence media must insist on convergence between new and old， soul with direction， reform and development， piror to mobile as well as content innovation.

Key words： County; Convergence; Media; Theory; Roadway

摘 要：本文依据习近平新时代中国特色社会主义新闻思想，提出县域融媒体发展的使命任务、功能作用与守正创新。指出县域融媒体在现实发展的路径上必须坚持新旧融合、导向为魂、改革发展、移动优先和内容创新。

关键词：县域;融媒体;理论内涵;现实路径

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2014 年 8 月 18 日应该是中国融媒体建设起点之日，这一天，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平同志发表重要讲话，要求“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向前进”。a 至此，媒体融合成为国家发展战略，中国媒体融合进程进入快车道。2014 年—2018 年，中国媒体融合主要集中于中央和省级地方大型主流媒体的融合建设。地方融媒体尤其是县域融媒体建设进程缓慢。2018 年  8  月，习近平同志在全国宣传思想工作会议提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，要更好引导群众、服务群众”。b 县级融媒体建设快速发展。据北京大学新媒体研究院团队的调查，截至 2018 年 12 月全国县级融媒体中心的建成比例约为 12.30%。从各个地区的融媒体中心建成比例来看，东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的比例为 14.50%，中部建成比例为 11.00%，西部建成比例为 15.60%，东北地区建成比例为 2.40%。而从时间来看，自 2017 年起，各地县级融媒体中心建设数量明显增多，2018 年 7 月以来更是迎来快速增长期，有49.10% 的县在2018 年7 月起正式设立县级融媒体中心。c 另从笔者2021 年7 月深入鄂西地区（恩施、荆门等州市）调研掌握的情况来看，湖北省基本所有县域地区都已建成相应的融媒体中心或融媒体部门。可以说截至 2021 年，全国绝大部分县级地区都已完成融媒体中心或部门建设。

县级媒体处于我国媒体生态圈最底端，长期受体制、机制、人才、市场、环境制约和限制， 在融媒体建设上存在这样或那样的问题。有学者认为县级融媒体存在四大问题：平台数量多而质量不高、内容原创力不足且缺乏本地特色、创新人才队伍建设滞后且人才机制不活、多头经营且分散管理导致传播效果不佳。a 也有学者认为县级融媒体主要存在：国有媒体机构活力不足、改革动力不足、各地差异很大，一个药方难治百病、体制机制改革落地难、突破难、运营短板十分突出，“造血”功能缺失、人才瓶颈与激励问题、信息资源难以整合接入、平台的报台合作及协同问题。b 黄进的《鄂西融媒体调研报告》也指出，基层融媒体存在体制机制缺位、人才缺失、经营乏力、内容创新不足等问题。c 如何突破县域融媒体发展的桎梏与瓶颈，必须要在理论和实践两个方面做出回答。

一、习近平同志的县域融媒体理论内涵

习近平同志在 2019 年 1 月 25 日上午中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习讲话指出：推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。 媒体融合不是简单地将传统媒体与新兴媒体捏合在一起，而是基于以 5G、社交工具、即时通信、大数据等在内互联网 + 基础上形成的崭新的传播形态和业态。其本质是后互联网传播。在互联网平台上，众生喧嚣、众媒共存，自媒体野蛮生长，“导致舆论生态、媒体格局、传播方式发 生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战”。 作为融媒体生态圈最底层的县域融媒体要想在竞争激烈的后互联网传播生态圈有所突破，在发展理念上应有自己独特内涵。

（一）明确县域融媒体的主要使命任务

习近平同志多次强调：没有网络安全，就没有国家安全。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。这一论述从本质上指出融媒体的根本使命就是为国家安全和我们党的长期执政服务。融媒体的主要任务就是要“使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力， 形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂”。 尤其在县域地区。由于基本没有党报、党刊，主流舆论只能通过唯一广播电视台出声。受到新媒体冲击，县级广播电视台其影响力、传播力大幅下降，舆论引导力大大弱化，对于社会舆情反应缓慢滞后。县域融媒体建设的首要指导思想就是将融媒体打造成为县域地区主流舆论引导平台、舆情监控平台和重要社会治理工具。县域融媒体要从国家政治安全、社会安全和舆论安全的高度重视自身定位。县域融媒体从立项建设到使用运营， 从内容生产到渠道分发，从产品研发到功能服务，全流程全环节都必须服务和服从其使命任务。正如习近平同志指出那样，融媒体要“坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要、在体 制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建立融合传播矩阵，打造融合 产品”。a 在县域融媒体建设中，应该依据不同县域的实际情况，紧密围绕中央设定的使命任务， 因地制宜，实事求是，有所为有所不为。既要根据实地情况、一地一策，在体制机制、管理、 改革上进行创新，推动县域媒体的深度融合，将县域融媒体打造成地方主流媒体。又要利用先 进传播手段和技术，完成融媒体的使命任务。各县域主管部门应将融媒体行建设提升到县域内 党的执政能力建设的政治高度来认识。

（二）明确县域融媒体的功能作用

在鄂西调研中，县域融媒体普遍存在将自身定位于“第二电视台”的观念。以上稿率、点击率、浏览量、引用率以及公众号、抖音号、头条号、客户端、APP 等作为考核融媒体绩效的指标。习近平同志指出“管好用好互联网，是新形势下掌控新闻舆论阵地的关键”。b 习近平同志这一论述点明了融媒体首要功能是坚持正确舆论导向，以正确舆论引导人。县域融媒体必须始终以“导向为魂”。在媒介融合大背景下，受到新兴媒体冲击和挑战，整个广播电视业都面临着受众流失、收视（收听）时长减少，传播影响力下降等问题。尤其是在县级地区，广播电视的影响力下降尤甚。以我们调研的钟祥市（荆门市的县级市）为例，钟祥人口过百万，户籍数超 30 万，尽管钟祥电视台开有两个频道，但是其广电数字电视用户不超过 10 万户。也就是绝大部分钟祥家庭不再使用广电网络，也不收看本地电视。利川广播电视台其广播频率仅有 1 名专职工作人员，播音兼记者，每天仅播出 15 分钟。以这样的覆盖率和占有率，县域广电媒体想承担起地方主流媒体舆论引导功能的重任实有难度。在这方面，融媒体可以大有作为。县域融媒体可以依托先进的传 播技术和人力、内容、服务等优势资源弥补广电的短板。发挥县域融媒体舆论功能首要是将融 媒体打造成主流媒体。通过整合、统筹广电与新媒体的资源优势（县域融媒体依托广电而建）， 县域融媒体完全能够成为地方主流媒体。其次，是要充分发挥融媒体的大数据技术和互动传播 优势，将融媒体打造成舆情搜集与监控平台。为县域党委政府及时发现、及早应对舆情提供预警、监测，为党委政府的舆情决策和应对提供技术支撑和理论依据。再次，充分发挥融媒体的舆论 监督功能，通过多种手段、多种形式、多种途径监督政府、畅通民意，打造群众和党委政府间 的“连心桥”。

（三）明确县域融媒体改革与创新的关系

当前，互联网特别是移动互联正在重构媒体格局和舆论生态。移动应用、社交媒体已成为主要的信息入口。媒体融合不能只是简单广播电视 + 新媒体的捏合。而是要在传媒业改革的大背景下，通过改革资源配置、体制机制、管理模式、平台渠道等推进传统媒体和新兴媒体的真正一体化深度融合。改革中必须坚持正确政治方向，牢牢把握融媒体喉舌属性、阵地属性、意识形态属性，创新表现形式、话语方式，实现融为一体，合二为一。

二、县域融媒体发展的现实路径

关于县域融媒体发展路径，杨明品认为，应着力在：重构体制机制、健全平台功能、加强用户服务、拓展产业运营下功夫。a 朱春阳认为建立相互连接，嵌入超级大平台，建设全息媒体中心和“县域中央大厨房”是可行路径。栾轶玫指出县级融媒体中心的建设应通过吸引群众普遍关注，加强用户黏性，进一步构建县级融媒体的公信力和影响力，在全面融合中最终实现县域媒体传播力和舆论引导力的提升。笔者认为，县域融媒体的建设和发展实践路径主要应集中于以下几个方面：

（一）坚持新旧融合，把融媒体打造为县域主流媒体

前面已经谈到当前县域媒体生态问题。作为一种普遍现象，就是除了少数地区外，我国大部分县域没有或缺少本地主流媒体。填补主流媒体空白是县域融媒体和社会融媒体争夺的焦点。在目前互联网传播生态百花齐放，新媒体野蛮生长的状态下，主流媒体不是也不可能是自封或由谁授予的。检验主流媒体的标准只能是通过受众认可来评价和判断。作为县级党委和政府， 需要有一种将融媒体打造成为主流媒体雄心和立志。然而，在我们的实地调研中遇到情况却大相径庭。笔者调研的两个县级融媒体中心（利川、钟祥），创建初衷都是为了完成上级交办的任务，简单的在广播电视台成立一个融媒体部门，实现网络有影，手机有号，平台有像。融媒体是广播电视台是两张皮。在这种情况下，县域广播电视都已江河日下，融媒体更不可能成为主流。由此可见，党委政府的对于融媒体建设的初衷和愿望实在是融媒体发展路径上最重要的因素。党委政府支持，县级融媒体发展一帆风顺。党委政府懈怠，县级融媒体发展步履维艰。这已经成为县域融媒体发展的基本规律。浙江长兴传媒集团的发展就是极好例证。2011 年浙江长兴县广播电视台在党委政府的支持下，将长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、“中国长兴”政府门户网站（新闻版块 ） 跨媒体整合成为全国第一家整合广电和报业资源的县域全媒体传媒集团。坚持走市场化道路，以市场化的经营模式将长兴传媒体集团打造成现代智慧型 区域融媒体集团。目前，集团旗下有电视、广播、报纸、网站、APP，其中两微一端用户超过 65 万，另拥有有线电视用户 18 万户，总资产 9 亿多元。成为中国县域媒体融合发展的一面旗帜。

将融媒体打造成主流媒体一方面需要得到党委政府的真金白银的支持和帮助。如政策支持、资金的保障、人才的引进等，更重要的是融媒体单位能不能真正实现思想革命、业态转型。县域广播电视台要抓住融媒体建设风口，主动出击，坚持内容创新、移动优先、舆论引导，在保有传统媒体阵地同时，积极拓展新媒体业态，打造新媒体舆论高地、信息入口，拓展受众基础， 增强用户黏性，实现由传统的广电业态为主转向融媒体业态优先、传统业态共存的新业态模式。利用传统业态集聚的影响力助力打造融媒体的影响力，使之成为地方主流媒体。

（二）坚持“导向为魂”，把融媒体打造成县域舆情平台

笔者团队在湖北广电长江云融媒体进行调研发现，网络舆情的搜集、监测、反馈和传输是融媒体平台的长项也是融媒体服务党委政府，做好舆论引导的优势所在。这种融媒体的舆情监控的长项和优势恰恰是地方融媒体的空白和短板。笔者鄂西调研的无论地市融媒体（恩施、荆门）还是县级融媒体（利川、钟祥）在舆情监测方面都是空白。按照目前县级融媒体的水平和条件难以实现对地方舆情的搜集、跟踪、预警、反馈，更不用说为党委政府的舆情应对、决策提供依据、方法。从另一方面讲，县域融媒体的舆情短板正是其发展的着力点。前述融媒体发展理论内涵中已经提到，坚持正确的舆论引导是县域融媒体首要功能。做好“导向为魂”，首要是把融媒体打造成为舆情平台，使之成为有效的舆论雷达，不断监测网络舆论空间，及早发现舆情苗头，为党委政府提供舆情预警。县域融媒体平台应着力加大舆情平台建设，提升舆情监测技术和水平，使得融媒体成为地方政府不可或缺加强执政能力和社会治理能力建设的“左膀右臂”。

（三）坚持改革发展，盘活融媒体体制机制

杨明品认为“大多数县级媒体陷入困境，长期以来对僵化的体制机制不敢改革、不会改革、不想改革，管理机制、用人机制、分配机制、激励约束机制严重滞后，内部活力丧失”。a 北京大学新媒体研究院经过对东中西部 23 个县的媒体进行了深入调研，认为要切实提升县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，更好地“引导群众、服务群众”，最需要的并不是“大屏幕、大平面、大机构、大技术”，而是从顶层设计角度的体制机制改革，以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策。b 笔者在鄂西调研中，地方融媒体负责人谈的最多的体制机制，吐槽最多的也是体制机制。的确，我国的传媒体制改革的着力点和主要对象集中在中央和省级主流媒体身上。对于基层的县域媒体改革尚未纳入顶层设计框架。传媒改革所带来体制机制红利暂时还落不到县级媒体上。这也反映出县级媒体的体制和机制僵化、固化。盘活县级融媒体的体制机制关键在于改革县级媒体的管理思路、管理体制。依据各地方的实际情况，一地一策，在坚持党管媒体的前提下，最大限度为融媒体建设和发展提供政策支持。笔者从目前的文献搜集的十余种融媒体管理模式看，盘活管理体制机制没有统一思路或模式。大致可分为三种类型。

一是财政兜底型。将县级媒体定位二级公益事业单位，将其纳入财政预算的保障范围。如河北省、山东省、湖南省。河北省委办公厅、省政府办公厅 2016 年下文《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，将公益性媒体指出足额纳入财政预算。山东则对全省 95 家县级媒体含融媒体实行财政保障。湖南省人大代表也提议将县级媒体纳入财政保障范围。郴州等市将其县属媒体纳入财政预算。通过对于经营困难的县级媒体进行财政兜底，不仅可以缓解县级媒体的财政困境，且有助于县级媒体继续发挥新闻传播和舆论引导功能，保持县级媒体的持续运行， 为县级媒体发展提供一个稳定环境。也有助于保留人才。

二是事企结合型。即媒体传统的“事业性质，企业运作”。媒体继续保留其事业身份，政府对其属于公益性的新闻部门和人员实行财政兜底，对于能够进入市场进行市场化经营的部门允许媒体实行企业化管理。这种体制优点是既能保证新闻传播、舆论引导等具有社会性公益性新闻传播活动得到一个稳定政策环境，保持其活动的可持续性和人员的稳定性，又可以激发媒体的市场活力，通过市场活动积累资金，解决财政资金不足问题，为自身发展拓展空间。如笔者所调研的利川、荆门、钟祥等融媒体均实行这种模式。这种体制能否成功不仅取决于当地政府在政策上是否支持媒体走向市场（从调研情况看，政府一般都是支持的，因为这是目前中国主流媒体管理体制），更重要的是取决于当地经济发展水平。以荆门融媒体中心为例。荆门年GDP2000 亿元左右，融媒体（含电视台）全部职工 311 人，主要收入是广告费，2020 年约 2000万元，财政拨款 5000 万元，即便如此，所有收入仅能维持媒体日常运营。而浙江长兴传媒集团年 2018 年收入高达 2.32 亿元。可见不同县域的经济发展水平对于企业化运作有决定影响。

三是企业运作型。将县域所有媒体整合为一个媒体集团，以企业的身份独立开展运营。党委政府基本不予财政支持，通过业务主管部门对媒体的新闻舆论活动予以相应监管。这种方式在经济发达地区取得较好效果。尤以长兴传媒集团的发展引起业界广泛瞩目，被冠以“长兴模式”。不管那种模式都不是放之四海而皆可用的标准模式。县域融媒体采用什么样的管理模式，什么样的激励机制，取决于当地党委政府执政能力、管理能力、财政能力以及地域的经济水平、市场化水平。

（四）坚持移动优先，打造全功能平台

全功能平台是杨明品提出的一个概念。即“全媒介全方位新闻发布平台、整合各方公众参与的信息交流平台、社会治理体系的综合信息平台、贴近用户的便民服务平台和产业转型升级的推动平台”。a 移动是融媒体的基本特征。平台是融媒体的基本形态。融媒体究竟是什么？ 其根本之处是将传统媒体的内容、形态、和现代社会服务、应用全面转移到移动平台上。截止到 2020 年，中国网民人数超过 10 亿，移动用户超过 8 亿，如此庞大的用户群体，意味移动媒体将是融媒体的主要传播载体。移动优先并不是用移动媒体取代传统媒体，而是媒体的迭代、共生。当前，媒体智能化进入快速发展阶段。5G、AI、大数据、算法、社交等等新兴媒体工具正快速改变媒体生态。以智能手机为代表的移动工具正迅速取代传统广播电视成为人们主要媒介。融媒体必须正视人们的媒介使用方式的变化，抓住移动媒介应用的风口，果断将融媒体重点聚焦于移动媒介。移动优先，要利用移动媒体的智能化优势，结合互联网 + 应用，在移动智慧终端打造全功能平台。用一个小小移动端去满足用户全方位的信息和交流需求。全功能平台意味着融媒体必须在一个移动端为用户提供全面的服务。杨明品认为其全功能平台模块应包括但不限于：新闻资讯、电子政务、电子党建、智慧社区、频道频率、互动平台、社交。a 当然这个平台还应该是开放和可拓展的，可以根据县域的情况增加或删减不同的业务和服务。全功能平台还意味着平台必须满足用户可视、可听、可感的官能需求，平台需兼容文字信息、视频、音频、图片等各种表现元素。全功能平台也意味着这个平台本身是一个 IP 化数据系统。通过一个平台可以实现信息统一接收和分发，内容统一生产与传播，数据的统一整合与处理，系统的开放与兼容。县域融媒体由于人力、技术和开发能力的不足，可以依托中央和省级大融媒体平台建设县域小平台。大平台不仅提供技术支持，也提供人才支持及服务与运营的解决方案。

（五）坚持守正创新，助力内容为王

“内容为王”是融媒体赢得受众、拓展影响、舆论引导的最重要也是最根本的方法。内容是融媒体生存的根基。在网络空间中，人人都有麦克风，人人都是自媒体。内容成为媒体制胜的法宝。而这是县域融媒体的短板和弱项。龙迎伟认为县级融媒体产品的原创性、即时性、互动性不够，在政务和服务功能上缺乏便民化设计，服务群众的功能有待进一步加强。究其原因， 主要是内容同质化严重、原创内容偏少、报道方式陈旧、表现手法单一等。b 内容创新成为县级融媒体突破的难点和堵点。内容为王，创新为要。内容创新不是漫无目的、毫无章法的创新， 而必须是在坚持守正的前提下创新。习近平同志强调：坚持党对意识形态工作的领导权，坚持思想工作“两个巩固”的根本任务，坚持用新时代中国特色社会主义思想武装全党、教育人民，坚持培育和践行社会主义核心价值观，坚持文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量，坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以人民为 中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音。这些 重要思想，是做好宣传思想工作的根本遵循。a 习近平这一关于宣传思想的论述是融媒体内容创新的守正之本。守正首先是坚持党性原则。坚持以人民为中心的工作导向。其次，坚持马克思 主义新闻观，把马克思主义新闻观作为党的新闻工作的“定盘星”。第三，坚持正确的舆论导向。要把坚持正确舆论导向贯穿于内容采写编评各个环节。“新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向;时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向;国内新闻要讲导向， 国际新闻报道也要讲导向”。第四，坚持团结稳定鼓劲，正面宣传为主。a 内容创新离开的这一根本方针，创新的内容也必然不会被社会所接受。

就县级融媒体而言，内容创新首先要发挥地气优势。充分利于县级地域的人文、历史、传统、风俗、自然、环境等得天独厚的资源深入挖掘文化底蕴，结合当地实际制作原创性融媒体作品。笔者所调研的鄂西融媒体单位有不少原创节目成为网络上的知名品牌。作为全国主要土家族聚 居区的利川融媒体中心，依托当地深厚的土家民族文化，通过融媒体直播形式打造年度文化大 剧土家女儿会、土家山歌节等具有浓厚土家民族风情的文化节目，在全国打出了一张亮丽利川 土家文化名片。2021  年荆门融媒体中心自制原创融媒体栏目《童心向党》荣获湖北省媒体融合创新案例“主题宣传类”第一名，也是唯一获得最高奖的地方融媒体节目。素有“大圣故里” 的连云港主动设置议题，以“孙悟空故乡”为切口，以欧亚大陆桥为支点，依托官方海外账号， 讲述新时代西游故事，展示连云港的自然人文风光和城市发展变迁，引发海外受众共情。b 其次， 内容创新要发挥服务优势。融媒体平台本身是一个智慧终端，要充分利用和运用平台的全功能、兼容性、拓展性的优势，深化内容服务功能。将平台与智慧城市融合互通，利用融媒体平台的 影响力和终端便利性，将信息服务、政务服务、社会服务、商业服务、娱乐服务、个人服务等 作为融媒体服务内容提供给受众和用户，满足受众全方位和精确化的内容需求。从现实实践看， 文献提到的县级融媒体的“玉门模式”“延庆模式”“项城模式”都把“新闻 + 政务 + 服务” 作为融媒体平台的主打内容。最后。内容创新要转化为效益优势。县域融媒体平台是地方最大 的信息资源库。县级融媒体中心要充分认识到信息的效益转化潜力，加强效益转化能力。在经 济发达地区，信息是宝贵的生产力，县级融媒体可以通过将各类信息分门别类进行归纳、整理、提炼、加工，制成信息商品在市场售卖。在经济欠发达地区，县域融媒体机构可以通过对信息 的收集、加工助力乡村振兴、农业产业化和区域经济发展。

作者简介：黄进，中南财经政法大学新闻与文化传播学院教师;郑成，湖北广播电视台编辑。

课题项目：本文受中南财经政法大学新闻学院部校共建创新团队课题“全媒体虚拟仿真实验室设计及场景应用开发研究（课题号2020-2-2-02）”以及一流课程建设课题“电视摄像与视音频制作（2020-3-2-02）”资助，为其课题阶段性成果。

文章引用：黄进，郑成.县域融媒体中心发展的理论内涵与现实路径——鄂西融媒体调研报告二[J].中国新闻评论，2022，3（1）： 1-9.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0301001

a 本文所指县域指的是行政区划的县级行政区。截至 2021 年，全国县级行政区划共有 1301 个县，117 个自治县;另有977 个市辖区、394 个县级市、49 个旗、3 个自治旗、1 个特区、1 个林区，合计 2843 个县级区划。资料来源：https：//www. tianqijun.com/shenghuo/doc/72017.html。