短视频对电影传播的效果探析

朱馨儿

[摘要]近年来，媒体的传播形态在不断地改变，从早期的纸媒到如今的互联网媒体，人们参与和获得信息的方式越来越多样。在信息大爆炸的时代，纯粹的文字、图片已经无法满足人们的需求，取而代之的是文字、图片及声音并存的视频，其中短视频因内容丰富、篇幅短小、传播便捷等特点逐渐成为人们生活中信息传递的主要方式之一，同时短视频的发展在潜移默化中对影视作品产生了一定影响。

[关键词]电影;传播效果;抖音

中国互联网络信息中心（CNNIC） 于2022年2月 25日发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年 12月，我国网民规模达10.32亿人，较2020年 12月增长4 296万人，互联网普及率达73.0%。我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备;我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿人，短视频用户规模达8.88亿人，占网民整体的90.5%。

短视频之所以受到欢迎，是因为其利用了人们的碎片化时间来迎合快节奏的生活，降低了人们参与的时间成本，让人们在这段时间里获得短视频压缩过的大量内容。另外，短视频具有生产流程简单、门槛较低、全民参与等特点，使人既是受众又是传播者，而且视频题材新颖、内容多样、互动性强，容易引起大众的广泛关注。由此可见，短视频顺应了新媒体时代的发展。随着短视频的迅速发展，影视制作者看到了短视频内容的价值，通过短视频可以促进影视作品的表达，基本含义、审美价值的提升，提高国民对影视作品的好感度。

一、短视频的定义

短视频是指在各种新媒体平台上播放的视频内容，适合在移动和短时间休闲状态下观看，并以几秒到几分钟高频推送。短视频内容包括技术共享、有趣的幽默、时尚潮流、社交热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制和其他主题。由于时间较短，既可以单独成片，也可以成为系列栏目。与“长视频”相比，一集短视频不到5分钟，拍摄内容具有幽默、潮流、聚焦热点和创意的特点，可以是一部电影或一系列专栏。由于内容丰富多样，其以“短、精、新”的媒体特征，高效率、互动性和娱乐性，潜移默化地改变着社会成员接收信息和社会交流的方式。无处不在的“屏幕”构成了巨大的视频通信生态。

在短视频平台上，电视节目的解说、混合剪辑和吐槽等满足了用户的观看需求，具有较高人气。然而，许多短视频节目未经许可搬运、播放和盈利，从而损害了版权所有者的利益，推动版权内容的合规性管理已成为业界共识。2021年4月，许多影视公司和长视频平台多次就这些侵权行为推出一系列措施，致力于创造良好的版权环境。

二、短视频的传播特点

（一）精准定位目标受众

在推动短视频平台视频传播的过程中，抖音短视频平台通过精准定位，根据目标群体来进行个性化的视频推送，从而在短时间内广泛传播短视频。因此，在信息传播和视频营销中，APP 可以结合传统目标群体——青年群体的需求变化，自觉分析目标群体，实施精准营销，使营销活动达到其宣传的目的，吸引受众的注意力。同时，必须根据用户需求的不断改变而做出调整，使受众积极参与短视频应用的互动沟通，改善互动效果，促进短视频平台的营销效果。

在本质上，个性推荐是一个信息筛选的过程，根据预测出的用户对项目的喜好，推荐用户更感兴趣的内容，使用户的使用时间不断增加，沉迷在短视频的乐趣之中。如果向用户推荐其感兴趣的商品，用户的购买概率也会相应提升。例如在游戏解说类短视频中，当用户在抖音平台上对这个话题进行搜索并观看，短时间内会持续增加该类视频的推送，若用户在某视频停留时间过长，将会有更高的概率收到相关视频的推送。

（二）开发热点话题

在视频传播的过程中，抖音 APP 会有意识地增加话题，提高平台曝光率。在抖音平台上，用户可以选择喜爱的主题，发布与他们想要表达的主题相关的内容，参与视频互动，从而在互动过程中加快话题的曝光速度，提高话题参与度。

从营销和广告的角度来看，短视频 APP 还可以结合用户的需求和广告需求，推出相关主题，使更多用户能够参与主题的推广，形成与主题互动的效果，大大提高用户的黏着度，调动用户参与话题的积极性，形成个性化的推广效果，推动抖音平台取得良好的发展效果。

（三）注重精品传播

成功的短视频 APP 营销必须建立品牌知名度。只有重视提高品牌价值，才能在实践中取得良好的广告效果和发展效果。在营销传播的过程中，应进行准确的沟通，积极研究品牌营销的策略，这些手段可以大大促进营销活动的创新和发展，并使沟通和视频应用程序的开发取得良好的发展效果。

例如，在抖音短视频的推广中，视频平台与主播之间相互合作，发布一系列活动，主播利用活动吸引更多粉丝，而平台利用创作者对粉丝的影响力，提高APP 的影响力和知名度。例如每年的抖音嘉年华活动，是抖音主播集聚的时候，也是品牌和主播们“圈粉”的好时候，在活动中扩大了粉丝圈，增加了平台流量，大大提高了品牌的传播效果。

三、短视频对电影行业的挑战

（一）改变了传统的电影发行模式

2020年年初，因疫情影响，各大院线停止营业，

一系列贺岁片撤档。在这样的情况下，电影《囧妈》创造性地运用电影捆绑抖音短视频的宣传方式，在短视频平台上映，得到可观的经济收益的同时，也赢得了口碑。这不仅改变了电影的播放渠道，也是短视频行业对传统影视进行“革新”的象征。随着互联网视听技术的不断发展，作品的发布途径越来越多，这也促使电影在艺术创作和产业结构进行一定的调整。《囧妈》的这一次尝试，释放了一个新的信号：电影行业也可以在短视频开疆辟土。由此说明，短视频平台的兴起，使市场营销模式在一定程度上有了更新和改革。与此同时，粉丝们的点赞和观看次数也让剧方在短视频平台上获利。

（二）电影行业工作岗位的流失

影视传播与新媒体融合是一项久远而艰巨的任务，在融合的过程中需要大量的人才引进，而如今的影视行业，在影视制作后期必须与新媒体相结合，这必然需要一批懂电影、能够熟练运用新媒体技术的人才。现如今，短视频蓬勃发展，呈井喷之势，越来越多的人在这个行业里看到了赚钱的商机，吸引了大量优质流量。例如，曾出演过电视剧《最好的我们》的演员晁然在意外走红后，借助短视频平台，踏上拍短视频的道路，进一步拓宽了知名度;抖音播主37和冬冬曾为传媒学院学生，毕业后并没有进入影视行业，转而投入自媒体，迄今为止他们已坐拥近千万粉丝。足以见得，短视频会吸引更多影视相关人员进入自媒体，对电影行业造成一定的冲击。它所造成的后续影响是间接导致大批受众流失，受众由影视转向短视频，造成收视率下降，从而收益减少。

（三）电影作业的知识产权侵犯

知识产权是指权利人对自身智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的依法权利，一般为有限时间。例如，电影《你好，李焕英》《送你一朵小红花》等均经历了电影还正在影院上映中，尚未在网络公开自己的影片画面，但被网友通过一定途径转载到视频网站上。根据著作权共同侵权的一般原则，电影著作权共同侵犯的法律关系中，涉及的对象有视频制作者和短视频平台。其中，短视频平台是技术服务商，应该依据其提供的服务属性来确定平台的责任，承担相应的间接侵权责任;而对于视频制作者而言，他们应该承担直接侵权责任。短视频传播速度快、易复制的特点增加了其版权保护的难度，即使不断探求解决对策，但短视频的病毒式传播仍然暴露出诸多弊端。

四、利用短视频提升电影传播效果

短视频虽存有一些负面影响，但其以惊人的速度发展至今，借助短视频平台发展电影，仍然是利大于弊。如上所述，在疫情背景下，现代电影产业的发展面临诸多困难。由于传统电影产业无法逃脱短视频宣传的影响，因此必须正确对待短视频并进行合理利用，以获取新的灵感，为主流文化提供创新灵感，努力发展二者互利共处的相对关系。

（一）让短视频成为电影营销的核心手段

除了电影制作之外，电影的宣发在现代电影市场中扮演着重要角色。电影的推广和发行直接影响到电影的最终票房。因此近年来，后期团队对于电影预告片越来越重视。传统的电影更喜欢在报纸、杂志和电影院张贴海报进行宣传。这种营销方式有很大的局限性，不仅令受众难于理解，还浪费资源。直到新媒体的出现，电影的宣传才得以更广泛地传播。目前，市场营销内容更加注重受众需求，而有趣且富有创意的市场营销内容更适合大型新媒体平台。短视频作为一种新的媒体形式，为电影宣传带来了前所未有的优势。短视频凭借其“短、快、精”特性，选取电影中的高光片段进行重新剪辑，并专注于编辑和复制。大数据筛选功能可帮助电影团队准确定位感兴趣的用户，做到一站式的宣传。

（二）用短视频细化电影情节

演绎类短片作品深受各年龄段用户的欢迎，因为演绎类短视频更注重视频内容本身，并且由于其在屏幕垂直场景中的局限性，更加考验演员的演技。因此，短视频可以在短时间内吸引大量目标人群并获利。传统电影不再受竖屏手机的束缚，有更多的空间来操纵屏幕布局，使得传统电影更加关注画面带来的空间感和冲击，而作品本身的核心，即电影的情节发展却容易被忽视。过度关注图像所造成的视觉效果导致观看电影过程中的观众失去思考能力，成为被动的接受者。而短视频在放映优秀电影作品的过程中，导演会与观众相互理解。观众在主动接收信息和被动接收信息之间交替改变状态。在情节的结构中，受众能够了解导演的思想，电影结束后会收获一些东西。在网络时代，思想是打开数千扇门的关键。如果想让观众与电影保持一致，就必须从动作结构中学习优秀的演绎类短视频，这样电影图像的布局才能发挥作用。观众既可以满足于视觉娱乐，也可以满足于思想内涵。

（三）短视频对电影目标受众的二次定位

短视频作品使得用户产生严重的心理依赖和行为依赖，这与短视频平台背后的大数据统计分析团队密切相关。平台用户的性别、年龄、工作和兴趣被平台准确定位和分配，使用户在使用短视频平台时感到心理满足和依赖。而传统电影缺乏对观众的研究，电影拍摄初期，剧本符合编剧的写作特点，后期导演的第二次创作包含了新的想法。观众在电影创作和制作的整个过程中仅仅是观众，因此很大一部分观众在电影放映过程中缺少对电影情节的分析。而短视频发布者在作品创建阶段就会对自己得作品进行定位并创造话题，并且在发布时，平台也会对视频进行二次定位，把视频精准地传送给作者的粉丝或视频相关内容爱好者，以实现用户和创作人员之间的双向契合。这也是传统电影作品在准备工作中所缺少的重要环节。只有通过对电影观众进行统计分析，找出观众关心的问题，才能让优秀电影作品向观众开放，减少观众流失和票房损失。

综上所述，短视频在提升自身传播效能的同时，也构建了自由的创作环境，这种新型媒介对影视行业造成了一定的冲击，但也让他们认识到了自己需要创新和发展。因此，影视行业要做到扬长避短，要巧妙利用短视频这个传播平台，提升自己的传播范围。

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