省级卫视在融媒体时代对乡村振兴的助力与实践

迟家雯

摘要：党的十九大以来，党中央、国务院采取一系列重大举措，加快推进乡村振兴。在圆梦全面小康后，实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接更是成为全党、全社会的共同行动。在这样的时代背景下，各省级媒体纷纷发挥主流媒体的社会担当和传播优势，借力融媒体发展的东风，积极参与乡村振兴的宣传与实践。本文以省级卫视在融媒体时代如何助力乡村振兴为研究方向，以广西卫视2022年推出的乡村振兴主题综艺《大家来到我们村》为研究案例，展示和分析省级媒体在当地乡村振兴中的助力与实践。

关键词：融媒体；乡村振兴；助力；实践；《大家来到我们村》

党的十九大报告提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略二十字总体要求[1]。新时代的省级卫视是地方官媒的权威代表，不但对乡村振兴战略有宣传推广和舆论引导的作用，更有以身作则参与乡村振兴实践的责任。通过特色栏目和主题策划，聚焦乡村，省级卫视的宣传报道和文化助力，让受众全面了解社会主义现代化新农村的真实面貌和圆梦小康后当地群众的幸福生活。

拥有12个世居民族的广西壮族自治区，在乡村振兴发展的道路上具一定的特殊性。作为广西唯一的上星频道，广西卫视近年来因时因地制宜，聚焦当地农业、民族文化、文旅服务等，全面结合融媒体矩阵，在《民族文化》《我们的小康》《百寿探秘》等多档自办栏目中先后推出与乡村振兴内容相关的系列专题，讲述了一个个建设美丽乡村的奋斗故事。为了更好地参与乡村振兴实践，2021-2022年，广西卫视联合广西壮族自治区实施乡村振兴战略指挥部办公室等部门打造大型季播融媒体乡村振兴实践公益节目《大家来到我们村》，邀请文化、艺术、经济、建筑设计、精神文明建设专家名家以及有志于乡村振兴的企业、明星、网络人气达人，前往广西特色乡村开展生动有趣的沉浸式体验。结合当地实际，围绕“风貌塑形、产业做实、文化铸魂”，节目组深入基层，充分发挥卫视的宣传力量和新媒体的流量效应，加快推进乡村振兴，为改善农村风貌、增加农民收入、做实当地产业、培育文明乡风提供媒体帮助。

一、新时代利用融媒体助力乡村振兴的意义

（一）融媒体是乡村振兴宣传的重要阵地

党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，特别是促进媒体融合向纵深发展，加快构建“融为一体、合而为一”的全媒体传播格局。身为传统媒体的地方卫视，是全媒体中的重要一环，为乡村振兴的宣传提供了绝对的公信力和权威保障；而建立官方认证的融媒体平台，通过更多样、更亲民的传播方式，乡村振兴的宣传能更直接有效地到达受众。在人人都是传播者和受众的新媒体时代，结合了省级卫视及其融媒体的全媒体传播，既保持了与传统媒介一致的权威性，又增加了传统媒介无法做到的互动性，让受众真正成为乡村振兴事业中的关注者、参与者、消费者，并有更多的机会参与到乡村振兴的建设中去。

（二）融媒体是乡村振兴实践的有力工具

融媒体汲取了传统媒体的典型优势，同时又具有资源整合的全新优势。近年来，传统媒体紧跟潮流求新求变，将主流媒体的影响力延伸到各大新媒体平台，从短视频到“直播带货”，主流媒体入局“电商扶贫”“助农直播”等，已成了全国农特产品销售的新常态[2]。与常见的电商不同，主流媒体主导的“直播带货”更具节目化和专业化：利用卫视主持人、带货达人的巨大流量和直播内容的灵活多样，发挥了主流媒体的传播力；整合多方资源，让优质产品得以“出圈”，为拓展农特产品销售渠道注入了新动力；让公益和带货实现对接融合，成功走出了一条融合多媒体联动的节目模式。

以广西卫视《大家来到我们村》为例，录制期间每个乡村都会在新媒体平台组织一场为期三小时的“探班直播”，主播不但在直播中带领网友“云逛村”，展示当地村容村貌、民族文化和乡村振兴成果，更会联动电商平台为当地农特产品、文创产品、文旅产品等进行“直播带货”。依靠融媒体的发展，传统的乡村振兴节目已完成了从单向宣传到多向互动和实践的转变，不但为当地宣传和招商提供了多种视角，更为村民带来了实际的经济效益。

（三）省级卫视在新时代融媒体助力乡村振兴中具有显著优势

较之传统电视媒体，现代融媒体的发展具有技术更加先进、制作内容更加多元化、表现形式更加丰富的特点。在融媒体时代，受众可以有更多表达自己看法和意愿的途径，而融媒体的发展也拓宽了这些信息和观点的传播范围和速度。2019年，相关部门对省级融媒体的工作内容和原则提出了新的要求，不但在省市级区域完成了媒体融合工作，还将这部分工作逐步拓宽于基层媒体，同时，从主干媒体的发展，逐步延伸到支系媒体的发展。从某种角度而言，这不失为一个新的机遇，省级媒体利用基层融媒体深入乡村，充分发挥融媒体的技术和传播优势全方位打造乡村品牌节目，如农产品资源展示、非遗文化传承、文旅项目推介等相关的纪录片、专题片、主题综艺，以及讲述第一书记、返乡就业村民、乡村产业创业者人物故事的访谈节目、人物传记等[3]。

二、融媒体时代省级卫视助力乡村振兴的策略和路径

（一）走进田间地头，丰富乡村振兴成果的荧屏表达

随着自媒体平台的不断兴起，大众成为内容生产者的门槛越来越低，而内容的质量也参差不齐，抖音、快手、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）等新媒体平台上甚至出现了一些较为低俗的创作内容误导大众，扭曲了乡村面貌和农民形象。因此，省级卫视要肩负起主流媒体的社会舆论引导责任，向社会宣传正面的乡村荧屏形象，向大众传达正确的乡村振兴价值观。省级卫视要走进真实的乡村，走进田间地头、走进群众当中，通过融媒体的视角带领受众更加全面地了解社会主义新农村的真实面貌，丰富乡村振兴成果在荧幕前的真实表达。

2020年，各大省级卫视相继推出脱贫攻坚、乡村振兴等时代大主题综艺节目，其中不乏名家专家和演艺明星参与的大制作，受众通过沉浸式真人秀的镜头，全面认识了中国乡村的美好变化，节目收获了不俗的业界口碑和良好的社会效益。例如，浙江卫视推出的体验式乡村漫游综艺《宝藏般的乡村》，以自发自觉的主动实践，深入田间地头，用老百姓翻天覆地的生活巨变，全方位、多角度地展现我国东西部扶贫的硕果[4]。再如湖南卫视，面向乡村振兴这一命题早前就推出了《向往的生活》《乡村合伙人》等品牌节目，而最近更新的《云上的小店》则以湘赣边界上罗霄山脉深处的小河乡为试点，以“便利店”的形式深入村民日常生活，把农副产品与文娱产业相结合，让脱贫之后的小河乡立于乡村振兴的新坐标上，展开一段促进乡村文化自信的新故事。不难看出，一线卫视推出的乡村振兴主题综艺解锁了荧屏与乡村以及社会各界之间创新联动方式，力图在逐步探索中给当地乡村发展带来新的助力。

（二）沉浸共情，打造乡村振兴助力的暖心平台

随着全面建成小康社会的目标实现和脱贫攻坚战的全面胜利，中国乡村的社会面貌也发生了翻天覆地的变化。广西卫视《大家来到我们村》整合各界资源，向受众提供了一个沉浸式观察和实践乡村振兴的平台。从踩点到录制，节目组和受邀嘉宾深入村寨，体验当地生产生活，通过名家专家、知名艺人、公益组织等社会力量和当地群众的积极参与，开展生动有趣的改造升级，在欢声笑语中对当地的村容建设、风物挖掘、生态开发、产业发展、文化建设做出建议和帮助，提升广大村民小康生活的品质，解决乡村振兴的重点和难点。

节目里的“大家”，有两层意义：一是各个领域中的“大家”，通过这些专家、名家来广西进行乡村振兴实践，为村里带来新面貌、新产业、新文化；二是指被节目所吸引的大小屏端的观众及当地群众。在首期节目中，《大家来到我们村》走进潇贺古道入桂第一村——广西富川岔山村，主持人化身“岔山群主”，号召当地村民写心愿卡挂在心愿桥上，并邀请文化名家、设计大家、美食大家、当红UP主、戏剧大家等，聚首当地古建筑兴隆桥为村民实现愿望。嘉宾们身体力行提升村容村貌，就地取材打造岔山村招牌美食，通过节目中量身设计的任务和事件，“大家”在广西卫视提供的实践平台上齐心协力，共同为当地出谋划策、躬体力行。

《大家来到我们村》将主题主线通过沉浸式探访体验，有机融入美食改造、地方戏剧、民俗展示、小剧场、情景式访谈等元素，构建主题鲜明、富有层次、元素多样的乡村振兴主题综艺新模式，搭建推动乡村发展的社会桥梁，打造助力乡村振兴的暖心平台。

（三）紧跟政策，探索乡村振兴实践的现实路径

乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴在内的全面振兴，这也是各大卫视制作主题综艺、参与实践的五大角度。近年来，广西按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，在乡村“风貌塑形、产业做实、文化铸魂”上下功夫，让农村成为美丽的家园，走出一条乡村美、产业旺、农民富、治理优的广西乡村振兴之路。广西卫视《大家来到我们村》正是围绕政策提倡的“形、实、魂”三大方面：通过乡村振兴模范型“大家”的参与，在节目中提供可参考、已成熟的村容村貌建造实例，提升乡村的“形”，让乡村美起来；通过创业型“大家”的参与，在节目中为乡村因地制宜提供创业点子和农业科普，增加乡村的“实”，让农民富起来； 通过文化型“大家”的参与，在节目中为乡村提供丰富的文艺熏陶、艺术作品、精神文明指导，铸就乡村文化的“魂”，把乡村的精气神提起来。

在保证节目形态紧贴政策的同时，《大家来到我们村》还充分展示了广西巩固拓展全国民族团结进步示范区成果，记录蕴含在乡村的特色民族文化、民族节庆、优良家风、红色文化、长寿文化等文明印记，结合发展文旅产业，推动乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。

紧跟国家对电商行业日渐重视并加大扶持的趋势，广西卫视还成立专项小组深入走访少数民族村寨，整合农村资源，一方面通过媒体力量见证和监督乡村发展；另一方面发挥卫视渠道的绝对优势，通过一系列整合线上线下平台资源，嫁接旅游业、电商等销售终端，为乡村特色农产品、旅游产业兴旺提供销售解决方案，从现实上助力村集体产业和村民增产增收。

（四）融媒体加持，创新乡村振兴宣传的传播方式

当代科技飞速发展，用于信息传播的新型设备和技术不断更新迭代，加强技术层面的升级和运用，可以帮助省级卫视在面对乡村这样复杂的拍摄环境和拍摄主体时能更好地呈现主题内容。广西卫视也在新时代应时推出“融媒体+乡村振兴”的制作模式，充分利用融媒体的传播优势，予以受众沉浸感极强、互动性极高、时效性极新的一手信息。

《大家来到我们村》以“融合传播、转型升级”的理念为核心，采用多样化的传播方式，融合多元化的节目内容，制作具有创意、富有“网感”的精品佳作。节目遵循“先网后台”的原则，即先在小屏端上线，后在大屏端播出[5]。广西卫视平台作为传统平台的主收视口，结合广西广播电视台旗下新媒体端（广西视听、广西网络广播电视台、“两微一端”等）、各大视频网站平台（今日头条、爱奇艺、优酷、腾讯视频、西瓜视频等）、各大短视频平台（微信视频号、抖音、快手、百度好看等）为引流平台，扩大节目宣传的传播力和节目品牌的影响力。在广西卫视的融媒体传播影响力下，不少参与本季《大家来到我们村》融媒体“直播带货”的农特产品成功“出圈”，其中村民种植的砂糖橘、沃柑等果蔬以及村集体产业生产加工的腐竹、古法红糖、黑山羊自热食品等特产，成为电商平台的抢手货。节目还邀请直播达人到村分享“带货经验”，培训“本土村播”，为村民利用自媒体进行电商直播和短视频制作提供技术指导和支持，让融媒体的传播优势惠及群众，培育可以自主宣传乡村振兴成果、自主运营乡村产业的当地力量。

三、结语

随着我国乡村振兴战略计划的不断实施和推进，利用融媒体的传播力量助力和实践乡村振兴建设，是省级媒体和当地乡村的互利共赢。各大省级卫视时下推出的乡村振兴主题综艺，用富有“网感”的电视语言，描绘乡村的绿水青山、当地的风土人情、村民的精神面貌、农村的产业结构，全面展示了乡村振兴的发展成果。通过融媒体传播手段，节目还向全国观众推介了当地优质的农特产品资源、壮美的自然风光景观、多彩的民族风情文化等乡村特色，不但带火了当地文旅产业，还为助农电商嫁接销售渠道，为乡村产业兴旺提供发展方案。

实施乡村振兴战略，是以习近平同志为核心的党中央着眼党和国家事业全局、顺应亿万农民对美好生活的向往，是对“三农”工作作出的重大决策部署。融媒体时代下的省级卫视肩负着重要的社会责任，通过电视荧屏传播乡村振兴成果是本职任务，借力新媒体联动参与乡村振兴实践是媒体使命。前行的道路上，媒体人必将守正创新，凝聚乡村振兴的实践合力。

参考文献：

[1] 程媛，王嘉睿，王珂.乡村振兴背景下央视新闻直播带货研究[J].中国报业，2021（23）：126-128.

[2] 刘红丽.融媒传播背景下推动乡村文化振兴的媒体实践：以广东广播电视台为例[J].视听，2021（8）：204-205.

[3] 李换换，张敏.新时代利用融媒体助推乡村振兴的路径探析[J].农村经济与科技，2021，32（6）：165-166.

[4] 赵智慧，颜鹰.浙江卫视服务乡村振兴的传播模式与发展策略[J].中国广播电视学刊，2020（1）：35-37+106.

[5] 曹明媚，陈显捷.乡村振兴视域下县级融媒体发展初探[J].新闻研究导刊，2019，10（21）：4-6.