不做标题党，也能成爆款

应继永

摘要：新闻标题是用以揭示、评论新闻内容的一段最简短的文字。标题作得好，犹如画龙点睛，可以使文章大为生色。有时候，读者对文章的具体内容早已记不清了，但那些脍炙人口的标题却留在记忆里。正因如此，在网络信息传播时代，标题党曾经盛行一时。但是，新闻信息的传播最终还得“内容为王”，标题党作为“狼来了”的一时惊悚，最终会被读者嫌弃甚至厌恶。因此，重新审视新闻标题，特别是评论文章的标题审美取向和传播效果十分必要。

关键词：网络标题；评论标题；现状；走向

评论标题的制作，在本质上是提炼文章内容中的适当要素以吸引读者，在读者阅读时引导其把握全文的重心和线索，并在其阅读之后作为一个标签使文章的内容长久地保留在读者的记忆之中[1]。评论标题与新媒体标题其实有着天然的相似：结构都比较简单，通常只有一行题，显得一目了然；感情色彩都比较浓烈，经常采用提问、感叹、反诘等方式做题。然而，评论标题毕竟是以标明论题范围和传达作者态度、见解为目的，即使是以评论由头或论据的主要事实为内容作题，也不能采用当下新媒体一时流行的“竟然”“曝光”“千万”“真相”“秘密”“刚刚”“紧急”“重磅”“震惊”“内幕”“硬核”等标题党的做法，因此这就给新媒体评论标题制作提出了一个全新的要求：适应新媒体受众的习惯，有所创新、另辟蹊径、别开生面。

下面，笔者就《温州晚报》2021年以来新媒体评论的标题制作实践，谈谈几点体会。

一、标出气势，先发制人

以事带势，先发制人，是新媒体评论标题的吸睛之法。例如，2021年9月24日，《温州晚报》的“看温州”新闻客户端一条关于“复旦大学三名博士硕士生因嫖娼被公示除名”的评论文章，标题就直接表明作者的态度《自取其辱的“校内警示论”》，简洁中透出不容置疑的气势，激发读者追根究底的阅读欲望。为什么“自取其辱”？一看评论，原来，一是指校内警示在互联网时代不可避免地导致了“家丑外扬”，二是指学校保卫处的执纪惯性直接暴露了法治观点淡薄和人文关怀缺失。复旦大学这次的行为，的确有自取其辱之弊。

再如，2021年8月7日，“看温州”新闻客户端一条关于含山县回应“老师补课被踹门掐脖”的评论，标题直接揪住该事件给现场十多名孩子造成心理阴影这个痛点，愤然提问《含山“踹门掐脖”者，你给孩子做出了怎样的示范？》，让读者立即产生急于往下看的欲望。在评论中，作者特意指出，含山这几位疫情防控人员，原本可以像“抗疫战士一样”成为“新时代最可爱的人”，然而，“卿本佳人，奈何无知？”激愤中既带一点点惋惜，也回应了标题“示范”的拷问。

同样，2021年10月12日，“看温州”新闻客户端刊发的评论，《“无病女孩被推上手术台”，自行沟通协商一致忽悠了谁？》，标题也是爱憎分明，直接揭露问题。既把受害方一遇到困难就想求助舆论，一旦事情了结又将公众抛之脑后的“自私”作了谴责，同时把不良医院“故技重演”屡试不爽的套路，予以揭露和批判。直击社会痛点，引发读者共鸣。

2021年7月23日，“看温州”新闻客户端刊发的《你要的“流量”必须是道德的》评论，内容是抨击“一旅游博主在卫国戍边烈士墓碑旁摆pose”和“美团将南京大屠杀遇难同胞纪念馆标注为‘休闲娱乐”等网民痛恨的蹭流量现象。评论标题把“流量”与“道德”挂上了钩，引发网友共鸣——没有道德的流量，不仅会被“打回原形”，更会受到党纪国法的惩处。

二、题中含情，以情感人

标题吸引人，要打“情”字牌。2021年10月15日，“看温州”新闻客户端刊发一条新闻稿件，《女子驾车冲入3米深河，生死两分钟，“F4”帅气出手》：“三米深河中央，车辆渐渐沉没，车中女子惊恐无助……生死间，他们来了！救人，他们分秒必争不曾犹豫；事了，他们光着脚重归人海，继续为生活而打拼。”这样感人的故事，相信每个读者都会为之动容，当天《温州晚报》新媒体评论员借用周华健《真心英雄》歌词，拟出了标题《四位平凡英雄，给我最多感动……》。题中含情，情理交融，给这篇评论带来了满满的正能量，同时也得到了广大网友的点赞。

2021年9月19日，“看温州”新闻客户端有条关于南通“城管拎摔老人”事件处理结果的评论。最初的标题是，《城管拎摔老人，能凭一句“一时冲动”就原谅吗？》。这样的标题，关注度也许会很高，但也可能会跟其他媒体重题。更关键的是，“拎摔老人”这四个字出现在标题里会太刺眼，让读者产生不适感。于是，最后把标题改成了《谅解背后有一份盼》，从“规劝”这个角度切入。这也是题从文来，作者在评论中写道：老人家属的那句原谅，其实话里有话——“每个人都有冲动的时候，他已经得到相应的惩罚了，而我们家庭也需要安稳过日子。”这是底层人群的一种怕，也是他们的一份盼。细品之下，更有余味。

题从文来的好标题，除了作者自己有时灵光一闪，也需要他人的点拨。2022年2月3日，“看温州”新闻客户端刊发的一条关于春晚的评论，起先标题是《春晚继续办下去，可否春晚改春早？》，但值班总编觉得这标题太平、不跳脱。于是，从文章的最后一段找出“亮点”，把标题改成《来一曲“难忘今早”如何？》，马上让这篇评论亮了起来，春节期间朋友圈都传疯了。

在新媒体评论标题制作实践中，凡是抢人眼、动人心，令人过目不忘的好标题，无不饱浸了作者浓浓的感情。如2021年8月4日，“看温州”新闻客户端《请给“不幸但诚信”的他们以希望》，这是感慨、期许之情。2021年7月9日，“看温州”新闻客户端《“儿子穿裙子风波”与“人生第一粒纽扣”》，这是担忧、焦虑之情。如2021年7月27日，“看温州”新闻客户端《心中没有道德律，好制度也会被玩坏》，这是痛惜、激愤之情。

三、藏而不露，让人回味

恰到好处卖“关子”，也能激发读者兴趣。如2021年10月13日，“看温州”新闻客户端《宋冬野，这个世界每天都有遗憾，所以你好再见》，初看标题觉得蹊跷，这不是音乐人宋冬野《安和桥》的歌词吗？一读文章才发现：原来是宋冬野举办商演被人举报了，2016年宋冬野因吸毒被行政拘留，属于劣迹艺人，虽然“三年禁演期”已满，但却不可以再以偶像和公众人物的身份出现了。在评论中，作者指出宋冬野的烦恼“皆因强出头”，所以就借用了他自己的歌词做了标题，接受现实、接受遗憾。

2021年7月14日，“看温州”新闻客户端《对“女直播”打赏被诈骗，我已无话可说》的评论标题亦是如此。“无话可说”是一种愤怒，也是一个悬念，能引发读者寻根问底的欲望。一看文章，无话可说还是说了一大堆话：对网络“女主播”的“过分要求”，要不听、不信、不转账，守好自己的钱袋子！被骗很容易，维权有点难，奉劝“故事”的男主角们，不要再浪费警力占用公共资源了。

此外，使用双关修辞方法制作标题，用一个词或句来同时表示双重意思，也会让人回味无穷。2021年6月28日，“看温州”新闻客户端刊发的评论《民法典不给“霸道”撑腰》，标题中的“霸道”既是指那位要求派出所给自己改名“刘霸道”的刘某某，又暗示这是一种违背公序良俗的“霸道行为”。一语双关，一石二鸟。

2021年8月16日，“看温州”新闻客户端有关温州市区两家街镇养老服务中心遭遇“邻避效应”的评论，标题《“邻避效应”得“服老”》也设置了悬念。什么叫“服老”？一看文章才明白，这个“服老”既有“服从老人”的意思，也有“服务老人”的意思。

四、独特设计，巧妙构思

修辞得当，巧妙设计，会让读者更加记住这个标题。如2021年8月20日，“看温州”新闻客户端刊发的评论标题《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》，就采用对比手法，把“量身定做”和“放下身段”放在一起相互对照，使观点态度更加鲜明。“量身定做”有可能是一厢情愿，而“放下身段”才是“店小二”式服务意识。作者用裁缝师傅的眼光来打量基层干部的工作作风，有趣而深刻。设计巧妙的标题，能瞬间引起读者的阅读欲望。

正是因为《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》这个好标题，这条评论当天被广泛传播，人民网、搜狐网、腾讯网、浙报融媒体官方账号等媒体纷纷转载，大量网友包括知名评论员、政府工作人员主动转发，全网总阅读量突破20万，直接把“放下身段”炒成热词。

2021年7月27日，“看温州”新闻客户端《“360”，都这样玩，玩不转的！》，标题构思也很精巧。把360大病筹平台，直接用“360”指代，形象地刻画出其深陷骗捐这个“旋涡”——360度旋涡。标题含义指向明确，“360”这个旋涡，都这样玩，是玩不转的！ 作者巧妙地用“360”与“玩不转”相对应，深刻揭示了“唯有认清矛盾，破解矛盾，才能实现问题质的突破”，该标题不仅对文章内容起到画龙点睛的作用，也给文章的迅速传播起到了很大的吸睛效果。

2022年1月31日，正值除夕，“看温州”新闻客户端《言论·永谈》栏目有一篇年终回顾文章，标题是《“网事”如烟，“永谈”依旧》。过去一年新媒体评论写作既是“网事”也是“往事”，一语双关，自然贴切；而“永谈”依旧，则取“海棠依旧”之谐音，整个标题言简意赅，设计巧妙，温馨有趣，非常适合过年的气氛。

五、巧用俗语和新词汇

俗语，曾被认为不能登大雅之堂。新词汇，最初也被认为不规范，但它们自身鲜活的气息自有挡不住的魅力[2]。《温州晚报》新媒体评论的标题制作，就大量使用一些俗语和新词汇。

2021年8月25日，“看温州”新闻客户端《天府少年团夭折，长痛不如短痛》，2021年7月12日，“看温州”新闻客户端的《徽州宴老板娘遛狗事件，“各打五十大板”有问题吗？》，如2021年7月7日，“看温州”新闻客户端的《对于催婚这件事，老妈们的小宇宙都会爆发》，2021年6月30日，“看温州”新闻客户端的《王威这剂“后悔药”，独此一家别无分店》等，标题中的“长痛不如短痛”“各打五十大板”“小宇宙”“后悔药”都是读者喜闻乐见的俗语和新词汇，为标题增添了盎然的生机。

新媒体标题制作，在遣词造句方面比较放得开，固然是获得读者青睐的优势，但是“故弄玄虚”“自带吆喝”等毛病，需要引起注意。因为“故弄玄虚”弄不好就会失去读者的阅读兴趣，而“自带吆喝”的毛病则与“标题党”的手法很近，稍不注意就会滑入泥坑。在这里，如何拿捏分寸就是一种取题的“艺术”。试举两列：

2021年8月3日，“看温州”新闻客户端有条关于泰顺“诚信老爹”沈得坚十年替子还债50万的评论，最初标题是《诚信是金》，意指沈得坚有颗金子般的诚信品格和由诚信带来的三种“获利”：债权人免除了债务利息、街坊四邻送上的急用钱、被誉为“诚信老爹”这块金字招牌。但是“诚信是金”这个词，读者太熟悉了，一看这个题目是不会多想第二层意思的，不利于新媒体传播。于是标题最后改成了《“诚信老爹”与三颗“金子”》，既实又虚，虚实结合，很好地概括了评论的主题。新媒体评论标题，有时为了追求“吸引力”，也常常会不自觉地“自带吆喝”。2021年6月29日，“看温州”新闻客户端关于泰顺发放首笔人居环境绿色贷款的评论，最初标题是《踏遍青山人未老，风景这边独好》，明显自带吆喝，但又言之无物。后来把标题改为《这股活水让生态“活”起来》，就把这条评论的主题提炼到位了，把金融活水与青山绿水融为一体，生动精练，特色鲜明。

六、把评论最大的亮点体现出来

亮点，很多时候就是你文章最吸引人的地方，把最吸引人的地方放在最容易吸引眼球、人们第一眼关注到的标题上，那就是标题和文章的表达效率[3]。

如果你的评论的最大亮点是一个故事，那把故事浓缩成一个标题。2021年7月7日，“看温州”新闻客户端刊发的《对于催婚这件事，老妈们的小宇宙都会爆发》，就是把评论涉及的两个小故事“杭州一95后姑娘晒出微信记录，催婚这件事，我妈绝对不输任何人”和“长沙一妈妈喊话女儿别相亲了：难上加难，天方夜谭”，提炼到标题里，既有趣又形象。2021年11月17日，“看温州”新闻客户端刊发一条新媒体评论《人世间有一种朴素的情怀，叫“你为国，我爱你”》。作者把三个具有“爱国情怀”亮点的小故事，“凌晨粥店陌生顾客给出勤消防战士偷偷买单”“网友‘野蛮消费助国货之光鸿星尔克渡过难关”“大妈街头快闪唱响《我和我的祖国》”，浓缩在具有强烈爱国热情的标题里，为“爱在不经意之间、爱是该出手时就出手、爱无处不在的温暖”等这三个递进关系的表达，释放了极大的表达效率。如果亮点是某种冲突性和争议性，要把冲突和争议表达在标题中。2022年2月2日和3日春节期间，“看温州”新闻客户端就连续刊发两篇有关央视春晚饱受诟病的评论文章：《很多人问，春晚要不要办下去？》《来一曲“难忘今早”如何？》。作者就是直接把春晚观众多年来的质疑声、吐槽声带到评论标题中。当天，新媒体评论大咖、原人民日报海外版总编辑詹国枢看到文章后，欣然在他的“码字工匠老詹”公众号上转载了其中一篇评论，使得当天的阅读量很快过万。2022年4月20日，“看温州”新闻客户端刊发的评论《万科物业“砸窗事件”，求实比求胜更迫切》，也是将新闻事件的冲突和争议做到了标题里，使得传播效果和社会影响达到了最大化。

七、结语

好标题应该有九条标准：第一，就它的生动而吸引人讲，它应该使读者“一见倾心”；第二，就它的简洁明快讲，它应该让读者“一目了然”；第三，就它忠于新闻事实讲，它应该是“一片丹心”；第四，就它对新闻内容的高度概括讲，它应该是“一语破的”；第五，就它的笔触犀利讲，它应该是“一针见血”；第六，就它的逻辑说服力讲，它应该是“一言九鼎”；第七，就它所提供的信息含量讲，它应该是“一以当十”；第八，就它的含义深刻来讲，它应该是“一唱三叹”；第九，就它给读者的印象讲，它应该是“一曲难忘”。相比纸媒历史，新媒体毕竟还是个“新生儿”，新媒体评论标题制作，更是处于摸索和探路阶段。但也正因如此，在这个领地才大可深垦，也是大有作为的。

参考文献：

[1] 马少华.新闻评论教程[M].北京：高等教育出版社，2022.

[2] 刘保全.新闻标题制作经验荟萃[M].北京：中国人民大学新闻学院，1999.

[3] 曹林.时评写作十讲[M].上海：复旦大学出版社，2011.