符号互动视域下人格化IP与互动体验

鞠惠冰 李欣窈

摘要：玲娜贝尔是上海迪士尼于2021年9月正式上线的一款虚拟形象，一经上线便在社交媒体上引起了对于其IP形象的“追星热潮”。近年来，随着IP市场的开发，虚拟角色的商业价值被市场发掘，通过社交媒体来加强用户与虚拟人物之间的关联度，使用户可以沉浸在与虚拟角色的互动体验中。在后物欲时代下，IP角色的人物设定与背景创作从用户与虚拟角色的互动中得以完善，创造出新的文化产品，消费者在互动体验中赋予IP角色新的符号价值。本文基于符号互动理论，通过玲娜贝尔IP形象的输出案例，阐述当下互动体验所创造的人格化IP的传播意义，以及虚拟IP的孵化策略。

关键词：符号互动；IP塑造；虚拟角色；互动体验

基金项目： 吉林省教育厅人文社科研究项目“媒介融合时代部校共建新闻传播人才培养研究”（项目编号：JJKH20211256SK）。

社交媒体的出现使虚拟人物形象的塑造方式和传播途径发生了变化。虚拟人物作为特定的文化符号，通过塑造人物背景以及形象设计吸引人们的视线。随着IP市场的成熟与受众互动渠道的拓展，虚拟角色的人物形象及故事背景逐渐发展为通过受众与虚拟角色的互动体验创造新的符号价值与意义。以玲娜贝尔IP走红为例，在IP输出过程中，玲娜贝尔没有完整的人物故事，而是通过线下以玩偶形式与人们实时互动和社交媒体上的互动交流，使人物形象在互动中变得更加丰满。IP形象被赋予人格意义而融入社会中，运用社交媒体与消费者互动体验塑造出符合大众偏好的情感寄托。

一、IP虚拟角色的互动传播机制

（一）角色设定——符号背后的社交属性

作为一种特定的文化产品，虚拟角色人物设定需要对三个维度进行设计：第一，市场定位。随着IP市场的日趋成熟化，虚拟角色的受众群体对角色设定偏好也变得多元化。在特定群体中，虚拟角色扮演着具有社交属性的“社交货币”，IP人物作为社交货币流通于社交化场景中。[1]布尔迪厄曾提出，社交货币是社交网络和社区的实际潜在资源的整体。虚拟角色可以使社交群体中的持有者产生与他人的联系和归属感，建立属于他们的文化交流空间；第二，形象设计。符合大众审美期待的形象设定使虚拟角色突破圈层界限，获得更多传播空间。例如，虚拟歌手洛天依无论是从外观还是作品风格都符合二次元群体对于国风人物形象的角色期待，团队鼓励创作者运用虚拟歌手音色进行新的创作，将小众群体的偏好引入大众视野，[2]实现了虚拟角色突破圈层，从小众偏好走向大众流行的商业价值；第三，人物背景设计。人物背景设定趋势从背靠强大的文化IP创造故事到用户在社交媒体的交流互动过程中自发形成新的人物故事。受众的自发参与使其对虚拟人物的背景故事有了更多的想象空间。符号互动理论认为，符号意义在社会活动中产生，由人来释义符号意义，从符号互动论的角度来看，虚拟角色故事设定中角色设定的转变，是受众主动地为虚拟角色这一符号在舆论场域中赋予其社会背景及地位的过程。

（二）社交互动——“客我”符合“主我”的角色期待

随着虚拟角色价值被市场发掘以及社交媒体的兴起，虚拟角色的传播途径也日渐多样化。具有不同IP背景的虚拟角色不仅可以通过与品牌联名、跨界的方式进行宣传，生成新的文化产品，也可以通过让虚拟角色在社交媒体中与用户进行互动交流，成为虚拟的品牌代言人。[3]从符号互动论的角度，虚拟角色作为基于IP生成的角色符号，它的人物背景、意义在与受众的互动中产生。因此，通过互动获得新的符号意义的虚拟角色与受众之间搭建起属于彼此共通的意义空间。在意义空间中，虚拟角色意义的塑造满足受众对虚拟角色的期待，角色本身的人物设定在互动中变得更加丰满。以玲娜贝尔为例，虽然没有如迪士尼其他角色一样有完整的人物背景，但其形象的快速传播离不开消费者自发地宣传和对其形象的二度创作，如开通微博账号玲娜贝尔bot，每日对上海迪士尼园区玲娜贝尔玩偶行为进行拍摄，获得大量转、评、赞。

（三）传播场域——沉浸式场景引发的情感体验

随着数字化产业的不断发展，沉浸产业逐步构建以沉浸式体验为核心，打造交互性的文化消费场景。[4]作为IP创作的衍生品，虚拟角色的传播渠道的拓展得益于技术的提高与文化产业的蓬勃发展。VR、AR、AI技术的发展以及5G技术的成熟、平台化商业模式使虚拟角色更加真实、立体地带给观众丰富的感官体验。沉浸体验可以使消费者更加真实体验到虚拟角色的人格魅力。通过成熟的成像技术与AI技术的结合，使虚拟角色产品能够成为一种可个人化定制的文化产品，而不是单纯作为文化符号与其他产品结合。这有利于拓宽虚拟角色的产品边界，使这一文化符号具象化。交互技术可使虚拟角色与观众进行深入的互动交流，触发受众的情感需求。沉浸式体验还能拓宽虚拟角色的应用范围。虚拟角色不仅能够作为娱乐商品，随着文化产业与媒介技术的发展，IP角色将会依托交互式场景设计应用到更多领域实现跨界联动。

二、IP虚拟角色的传播特点

（一）后物欲时代下的消费文化

社会学家郑也夫在《后物欲时代的来临》中提到，温饱问题基本解决后，人们不用为生存和温饱问题而苦苦挣扎，人类正进入后物欲时代。[5]在后物欲社会中，曾经的生存问题得到解决，人们开始思考生活的意义。在消费观念上，人们开始寻找能够填补闲暇的生活方式。在这样的背景下，文化市场的活力被激活。后物欲时代的消费特征之一是人们消费行为模式的改变——从功能消费到意义消费的转变。在物质匮乏的时代，人们需要满足基本生存需求，消费对象是为维持生存需要的生存物资，人们对生存物资的消费是通过购买其功能的方式满足需要。随着经济发展与生产力的提高，人们的物质生活得到极大丰富，消费模式开始从功能消费转变为意义消费。基于社交与兴趣的消费生活，使人们更加期待物品及其背后的符号意义给人们带来的满足感。IP市场的兴起正是基于人们看到了丰富的物质环境后由于内心所产生的期待而赋予物品的意义产生。虚拟IP角色价值来源也是将人们心中美好的期望加以现实化；另一个消费特征是虚拟角色本质上是商品符号在消费社会中构建的品牌景观。不同的商品符号处于一个空间中所营造出新的文化氛围，IP市场通过创造虚拟角色，其形象便成为一种资源，带动不同文化产业共同发展。

（二）UGC模式在互动体验中的作用

随着网络社区的构建，人们可以更自由地接触媒体，通过社交媒体向外界传递信息。UGC（用户生产内容）可以通过用户自发的内容生产维护产品与用户间的关系，为品牌与用户提供互动的平台。在IP运营中，虚拟角色通过互动与消费者产生情感联结，提供情绪价值。在虚拟角色的传播过程中，用户可以通过网络社区对虚拟角色进行意义解读和二次创作，提升影响力，使不同群体都能够了解其形象，通过IP授权等方式实现变现。在社交媒体中人们可通过评论、点赞、转发的方式各抒己见，使品牌能够更快地收到用户反馈，觉察并满足消费市场需求，实现IP与用户之间的共生成长。UGC在互动过程中还可以激发用户自发传播的热情，创造新的舆论爆点。以玲娜贝尔相关微博话题为例，话题互动为IP增加流量，UGC创作热情为IP传播提供了新的舆论话题，粉丝二次创作的表情包、同人故事等都可以延伸出新的话题。用户自发创造与IP形象相关的人设故事，使IP形象成为更能满足受众需求的虚拟寄托。

（三）符合角色期待的人格化表现

美国社会学家库利在《人类本性与社会秩序》中提出，人对自我的看法是通过观察别人和自己行为的反应而形成自我意识。社会自我是在与他人的交往中形成的。作为文化符号的虚拟角色，是受众自我在现实中的投射与反映，他们会在与虚拟角色的互动中实现理想自我的满足。所以，人们会更加期待角色特征能够体现出观众对于理想自我期待的人格化表现。而虚拟角色相较于现实偶像而言，就更能够体现出受众对理想自我人格的偏好。[6]虚拟角色可以根据市场偏好而设定其性格、能力，且不会受到外部环境和生理条件的制约，而真人偶像很难能够随时迎合市场需要。因此，虚拟角色往往有更加符合人们所期待的角色人格化的呈现。同时，由于虚拟角色的本质源于人们对自己的内心期待，所以受众对虚拟角色情感的投入往往更加真挚、情感关系更加密切。随着生活节奏的加快，人们的内心越来越追逐自我情绪的满足和对理想人格的追求，虚拟角色可以满足受众希望找到的能够在精神上产生共鸣与自我的投射，满足娱乐和社交的需求，缓解生活压力。

三、虚拟角色IP的孵化策略

（一）技术革新：智能交互体验赋予IP角色专属情感体验

随着人工智能技术的不断发展，未来虚拟角色将会基于大数据分析、5G信息高速传输，VR沉浸场景体验的基础上，依托人工智能技术，塑造能够真正地沉浸式专属伙伴和情感寄托。由于目前人工智能技术发展及应用的瓶颈，虚拟角色AI应用还处于初级阶段，受到成像技术的限制，目前沉浸式的虚拟现实成像技术还没有如2D、3D影像技术一样普及化，大众对于虚拟角色的体验还停留在图片、视频或与线下人偶互动的阶段，消费者与虚拟角色之间存在距离感，影响受众与IP角色的情绪感知与交流互动感。目前能够应用AI的虚拟角色多数是基于大数据用户行为画像分析与形态合成技术，在受众与虚拟角色互动体验中，能与受众进行专属交互体验的虚拟角色目前鲜见于大众消费市场。[7]未来虚拟角色会更多地基于技术能力的提高，将符号化IP生成过程转化为具象化的陪伴体验，通过AI深度学习功能使虚拟角色突破次元，受众可以在与角色的交互体验中塑造虚拟角色的自我，与虚拟角色达到高度的灵魂契合，虚拟角色也能够带给受众更加沉浸式的专属情感体验。[8]

（二）社交体验：社群沟通激发“沟通元”的创意表达

社交媒体的应用使IP品牌建构形成了分众化、圈层化的传媒生态。碎片化、快节奏的传播特征对IP的创意性提出了新的要求。社交媒体提供了受众交流平台，通过互动形成亚文化社交群。人们希望通过分享、点赞内容的方式与处于同一圈层的“同好”分享彼此的经验和感受。在沟通的过程中，关联性的想法和创意在此基础上产生。IP的传播价值背后是其品牌文化，在传播过程中符合大众认同的IP文化符号，大众的接受度更高。构建社群使消费者有了分享体验的平台。基于对IP符号相似的认识，人们会自发寻找与之相关的、可以再次传播的创意元素。因此，构建社群可以激发用户自发产生新的创意“沟通元”，实现有效的品牌宣传效果，使IP品牌的建构与传播创意能够长期留存在大众视野中。

（三）跨界宣传：情感体验转化为商业利益

品牌IP的最终目的是打造成熟的IP文化产品获得消费者与市场的关注，实现文化产品的利益产出。虚拟角色是通过满足消费者内心对于社交与娱乐的需要而创造出来的文化产品，其中，跨界联名等营销方式则成为目前多数IP变现的方式之一。跨界营销是指多品牌通过资源互补使产品及服务融合成为新的符号象征，使基础品牌的创意更加多元化，能够吸引IP的自带流量，实现跨界整合，[9]将消费者的情感体验转化为品牌与IP之间的双盈利。品牌也通过这样的方式创新呈现方式，强化消费者对品牌的认知，与品牌调性相符合或有互补优势的IP，可使品牌形象更加丰满。同时，IP跨界宣传的过程中还可以创造出新的符号，深化品牌概念。

四、结语

虚拟角色的出现为人们提供情感体验和情绪共鸣，虚拟角色通过社交账号更新动态，与网友进行沟通，品牌方及时获得消费者的反馈，通过社交化体验赋予IP新的意义。社交媒体的发展为虚拟角色的传播提供了互动场域，用户针对其角色进行二次创作增强了消费者与虚拟角色的情感联结。但虚拟角色运营在实际的消费体验中存在局限性，如饭圈文化的侵入使虚拟角色的交流圈层存在引战、网络暴力等行为。同时，部分企业在IP运营过程中，为了盈利而忽视了社会责任与职业道德，引导消费者过度消费。在未来运营中，虚拟角色应基于丰富的文化背景，加强与受众的情感共鸣，突出受众的体验感。

参考文献：

[1] 张习涛.社交货币与新媒体人设传播[J].新媒体研究，2020， 6（13）：20-21+31.

[2] 刘照龙.虚拟歌手洛天依：次元文化相融，破圈“Z”世代的快速密码[J].国际品牌观察，2021（29）：40-42.

[3] 赵小波.文化产品互动营销的精神符号学本质[J].文化艺术研究，2019，12（1）：24-30.

[4] 江凌.论5G时代数字技术场景中的沉浸式艺术[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2019（6）：47-57.

[5] 郑也夫.后物欲时代的来临[M].上海：上海人民出版社， 2007.

[6] 赵小波，马雯婕.互动与情感：新时代文化IP的营销传播[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2021，23（4）：31-40.

[7] 付茜茜.技术神话与符号升级：文化消费视域下的人工智能虚拟偶像[J].天府新论，2021（2）：150-159.

[8] 喻国明，耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版）， 2020，28（1）：23-30.

[9] 陈虓，陈一凡.角色IP艺术孵化的策略研究：以日本熊本熊为例[J].今古文创，2021（35）：72-74.