互动仪式链视域下B站政务新媒体的用户参与研究

2022-04-29都文涛

新闻文化建设 2022年20期

都文涛

摘要：本研究在互动仪式链视域下，以“共青团中央”B站号作为研究对象，对收集到的189条样本进行内容分析。结果发现，该账号发布的自制视频、人物故事类与生活娱乐类的内容能够显著影响用户的参与。此类视频形式新颖，内容生动且有深度，并合理运用情感元素，更加符合该账号的主要受众，即青年群体的信息偏好。参与者的个人情感在互动仪式中上升至集体的共享情感，进而催生出情感能量，如家国认同、民族自豪感等。因此，政务新媒体应找准自身定位，通过优质的内容供给和丰富的呈现形式，增强用户黏性，促进用户对自我身份及政府形象的认同，并在与公众的良性互动中凝聚民心，提升自身影响力与公信力。

关键词：政务新媒体；互动仪式链；B站；共青团中央；用户参与

如今，政务新媒体已经成为政府机构发布信息、提供服务、引导舆论的重要阵地。作为新媒体平台的主要用户，青年群体的思想动态很容易受到所接收信息的影响。如何在新媒体平台上引导青年群体树立正确的人生观与价值观，进而实现与年轻群体的良性互动，成为共青团中央所要考虑的关键问题之一。

B站（哔哩哔哩弹幕视频网）是当今备受青年群体青睐的新媒体平台之一。从2016 年 2 月 25 日入驻 B 站至2022年 3 月，“共青团中央”B站账号共有953万粉丝，发布视频3663条，获赞2亿，在众多政务新媒体账号中呈现出领先优势。基于此，本文以该账号作为研究对象，在互动仪式链视域下，分析影响“共青团中央”用户参与的因素，并探析该账号与用户之间的互动仪式过程，为政务新媒体的发展提供参考。

一、理论框架与研究方法

（一）互动仪式链

美国社会学家柯林斯以戈夫曼为代表的符号互动论与涂尔干的宗教仪式研究为基础，提出了互动仪式链理论。该理论指出，互动仪式是一组具有因果关联与反馈循环的过程，其发生需要具备四个要素：两个或两个以上的人聚集在同一场所；对局外人设定了界限；人们的注意力集中在共同的对象或活动上；人们分享共同的情绪或情感体验。在柯林斯看来，仪式的核心机制在于高度的相互关注与情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的实在，从而获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量[1]。

B站弹幕、留言等功能的设置，让该平台自然地带有互动属性。“共青团中央”通过设置不同类型的议题，灵活运用多种视听语言，构造出不同的情境，以满足用户的信息需求与情感需求。这一运作机制促进了主流价值观的传播与用户的情感参与，构建出B站政务新媒体传播的互动仪式链。

（二）样本选择与变量测量

本次研究选取“共青团中央”B站账号2021年发布567条视频作为研究总体，采用系统抽样的方法，每3条视频抽取一条，共抽取189条视频作为研究样本。通过分析，共总结出政治外交、人物故事、社会资讯、知识科普、国家成就、生活娱乐、历史文化七大内容主题；将内容呈现方式归纳为新闻片段、自制视频、专题片与节目片段，并将其作为本次研究的自变量。

在测量政务新媒体的用户参与度上，不同学者提出了不同的测量标准。本研究通过“八爪鱼”软件爬取样本的点赞、收藏、投币、分享、弹幕、评论量，参考周勇和陈慧茹[2]以及杨凤娇和孙雨婷[3]的研究，分别赋予数值不同的权重并相加，以体现用户的参与度，具体如下：

参与度= 0.5Cd + 0.3（Cp+Cz+Cf）+ 0.2（Cm+Cs）

其中，Cd表示点赞数，Cp、Cz、Cf分别表示收藏数、投币数、分享数，Cm、Cs则表示弹幕数与评论数。将计算得出的数值作为本次分析的因变量。

二、“共青团中央”的互动仪式形成

数据分析结果显示，“共青团中央”发布的自制视频（详见表1）、人物故事类与生活娱乐类（详见表2）的内容能够显著影响用户的参与。基于互动仪式链理论，本文进一步探究此类视频用户参与度高的原因及其互动仪式的形成过程。

（一）虚拟情境下的共同在场

在柯林斯的论述中，“身体在场”是互动仪式发生的开端，参与者必须身处同一个情境中才能与他人展开互动。在柯林斯所处的时代，他所强调的是在物理空间中面对面的“在场”。然而现代媒介技术的快速发展带来了交往方式的深度变革，亲身在场已经不是交往的必要条件。网络技术使信息交流得以跨越时间和空间，物理空间的身体共在转化为虚拟情境中的在场，时间的线性规律被打破，无论相隔多长时间，在网络场域中都能实现共时性的效果。

弹幕是B站特有的功能之一，用户针对视频内容发布的评论、感想、疑问等都会呈现在屏幕中，过往的弹幕也会被留存和展示，其他用户同样可以通过发送弹幕的方式进行回应，如此便形成了类似于现实生活中实时对话的效果。用户参与度高的视频往往拥有较高的弹幕量，处在不同时空场景下的用户都能感受到“刷屏”的效果，这促使参与者更加积极地表达和互动。

此外，屏幕下方会显示共同观看此视频的人数，加强了用户对彼此的感知与想象，这种感知也会通过弹幕的形式表现出来，进一步加深用户在场感。在视频所营造的虚拟场景中，不同的主体汇聚于此，营造了一种聚众观影的效果。

（二）亚文化圈层的群体区隔

互动仪式是有边界的，对局外人设限能够减少传播噪声，保证互动仪式中会话节奏的连贯性和传播场域的稳定性[4]。相较于其他平台而言，B站是以青年人为主的亚文化交流平台。青年亚文化主要基于青年的行为习惯、兴趣爱好等特性而产生，具有一定的趣缘性、独特性与排他性。为维持自身亚文化的纯净度，B站设置了成员身份准入机制，用户需要完成以亚文化知识为主的测试或接受站内成员的邀请才能成为正式会员。这一准入机制为亚文化群体设置了隐形边界，从而将其他群体区隔在外，形成圈内圈外之分。

数据分析结果表明，“共青团中央”发布的自制视频能够显著影响用户的参与度。相较于之前严肃认真的话语风格，该账号尝试将二次元符号，如表情包、火星文等加入到视频标题、封面、剪辑中，以青年群体喜闻乐见的方式进行内容生产。例如，洛天依与乐正绫是广受二次元群体喜爱的虚拟歌手，在《【洛天依&乐正绫】明儿中午，吃这个！》中，两位虚拟歌手唱出了中国的饮食文化。此类视频带有鲜明的亚文化特征，圈内的“自己人”更容易被其吸引并参与到互动仪式中，共享情绪体验与群体感受，如在弹幕中直呼“官方整活，最为致命”。对虚拟歌手知之甚少的用户可能并不会产生兴趣，因而被区隔在外。

（三）共同的关注焦点与情感状态

参与者共同的关注焦点是展开互动仪式必不可少的要素，也是激发共享的情感状态的前提。“共青团中央”发布的视频内容成为参与者共同的关注焦点。在自制视频里，“共青团中央”积极与平台内其他UP主合作，合作对象包括独立音乐人、网络红人、摄影师等，如与摄影UP主影视飓风一起带观众体验中国军人的生活和训练日常；邀请青年人喜爱的老番茄、何同学等参与拍摄“青年大学习”。合作本质上是粉丝圈层的多元叠加[5]，能够带来跨圈层的传播效果。不同的UP主形成了新的焦点，丰富了内容的多元性，吸引更多用户参与到互动仪式中。在看到自己喜爱的UP主时，参与者会发送弹幕分享情感体验，如“梦幻联动”。生活娱乐类视频能够帮助用户缓解现实世界带来的压力，获得情感上的愉悦与满足，因而弹幕多为轻松的调侃。刷屏式的弹幕表明参与者在互动过程中感知到彼此的情感状态，个体情感进而“涌现”成为一种集体共享情感[6]。

人物故事类视频的主体包括人民解放军、科学家、医务人员、警察等。“共青团中央”善于在叙事过程中增添自豪、感动等个体情感，这些个体情感与爱国主义的集体情感形成组合和共振效应，推动政府和民众的“情感共同体”的建设，提升用户的参与度[7]。例如，在建军节当天，“共青团中央”发布《“到！”》，向中国军人致敬；郑州暴雨期间，《“我们都在！”》则展现出人们守望相助、共渡难关的真实场景。“人物故事”这一共同焦点唤起参与者的爱国主义情怀与民族自豪感，这种情感进而推动形成参与者的家国认同。

（四）获得群体认同与情感能量

共享的情感状态表现为对所传递意义的集体认同，个体在参与仪式互动的过程中感知到一个与自己审美、爱好取向相同的趣缘群体，并产生了对该群体的认同。这种认同感催生出情感能量，即一种长期持续性的情感状态，它被视为互动仪式的核心，是互动仪式真正的驱动力和关键性结果[8]。高情感能量使参与者充满热情，积极主动地参与互动，如通过点赞、收藏、评论、发送弹幕等方式表达对内容的支持，并在互动过程中获得满足，产生群体归属感。“共青团中央”发布的内容大部分都与“国家”相关，如我国的传统文化、人民军队、历史人物等。参与者在互动过程中，被唤起的不再仅仅囿于趣缘群体的身份归属，而是上升至更为普遍的价值层面，即爱国情感与国家认同。例如，在国庆节发布的《72岁，风华正茂！》中，视频被“祖国母亲生日快乐”“如果奇迹有颜色，那一定是中国红”“生于华夏，何其有幸”等弹幕刷屏；与凤凰创奇、星球研究所共同制作的《这山，这河，这中国！》展现了祖国的大好河山，网友纷纷感慨“我大中国每一帧都是壁纸”“祖国之美，磅礴大气”。正如《想象的共同体》所言，集体的归属感产生于将自身想象为国家的一个成员[9]，在互动仪式中，参与者将虚拟空间中“想象的共同体”与现实社会中的国家民族身份相联系，个体的爱国情感衍化为集体情感，进一步转化为持续的情感能量，为参与者形塑中华民族认同提供了内在的情感动力。

三、启示

（一）优化发布内容，设置关注焦点

共同的关注焦点是展开互动仪式的前提。在对“共青团中央”B站号进行分析时，发现人物故事类、生活娱乐类内容能够显著影响用户的参与度，该账号的主要受众是青年群体，其内容主题与运营模式是和青年群体的需求以及平台的特点分不开的。因此，对于政务新媒体而言，关键在于找准自身定位，把握民之所需，不断提升主题、立意的思想深度，并灵活运用不同平台的传播规律，扩大传播效果。

（二）创新内容形式，调动情感共鸣

有学者指出，个人信息需求是用户使用知识类移动短视频的根本所在。此次样本中，知识科普、历史文化、社会资讯类的内容占全部视频的三分之一，但并没有对用户参与度产生显著影响。知识类视频内容比较“硬核”，在形式上难以调动用户的情感共鸣。因此，政务新媒体应积极探索更加平民化、生动化的表达，形成信息内容的“软传播”模式。一方面，丰富的视听语言与轻松活泼的话语风格往往具有较高的感染力，能够激发用户的情感参与；另一方面，与不同领域、不同平台的创作者联动，可以帮助政务新媒体实现优势互补，为受众带来更加多样化的情感体验。

（三）及时沟通引导，促进良性互动

政务新媒体与用户之间的互动，其实质是官方舆论场与民间舆论场的互动，在情感能量的作用下，一些用户的情感诉求可能会大于理性表达，进而产生非理性的声音。因此，政务新媒体应当适度引导，并加大内容的审核力度；面对公众的诉求，应当及时回应、解决问题，提升服务水平，优化服务质量。

四、结语

本文以“共青团中央”B站账号为例，发现政务新媒体与用户之间存在完整的互动仪式，仪式中各个要素相互作用，影响着用户的参与。媒介技术让“实时在场”成为可能，平台的社交功能搭建起互动仪式的空间，这启发政务新媒体需要更加注重与用户之间双向、良性的互动关系，才能更好地促进自身发展。

参考文献：

[1] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009.

[2] 周勇，陈慧茹.多级传播路径下的网络视听信息影响力评估体系建构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2013，35（3）： 123-128.

[3] 杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究：基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（5）：42-46.

[4] 朱颖颖.“央视新闻”抖音号疫情传播的互动仪式链构建[J].当代电视，2020（4）：31-34.

[5] 陈强，张杨一，马晓悦，等.政务B站号信息传播效果影响因素与实证研究[J].图书情报工作，2020，64（22）：126-134.

[6] 徐明华，李丹妮.互动仪式空间下当代青年的情感价值与国家认同建构：基于B站弹幕爱国话语的探讨[J].中州学刊，2020（8）：166-172.

[7] 章震，尹子伊.政务抖音号的情感传播研究：以13家中央级单位政务抖音号为例[J].新闻界，2019（9）：61-69.