新生代企业家商业行为的媒介形象建构研究

刘佳

摘要：中国改革开放40多年来，随着第一代白手起家的企业家集中步入退休年龄，他们的子女逐渐走上工作岗位，家族企业代际传承问题迫在眉睫。面对这样一个新兴、重要且复杂的群体，媒体纷纷参与到建构新生代企业家形象的媒体实践中。本文选取了《中国企业家》杂志2010年1月至2019年12月10年间所有以新生代企业家为报道对象的文章作为样本，共计108篇，涉及78位实名报道。通过内容分析、对比分析、个案分析的研究方法，研究新生代企业家在商业行为领域的媒介形象，分析其媒介形象的建构特点，探究其形成原因，并提出改进的思考。

关键词：新生代企业家；《中国企业家》杂志；商业行为；媒介形象

新生代企业家是一个社会意义较为复杂的群体，一方面，他们是企业的领导者，是推动经济发展与社会进步的重要力量；另一方面，他们的起点或许是大部分平凡家庭奋斗一生的目标，他们占据着一定的社会资源，也加剧了贫富差距，他们的财富既令人羡慕，又使人质疑其合法性，如果没有建立好客观真实的媒介形象，社会公众容易产生“仇富心理”。研究新生代企业家的媒介形象，有助于媒体同业人员反思对企业家报道中存在的问题，从而改进、发挥好媒介的舆论导向功能，疏导社会公众中的不良情绪。也能帮助企业家群体及其企业公关品牌部门建立与媒体之间的良性互动，树立更真实的媒介形象，为中国家族企业的传承问题提供新的思路与参考，对于民营经济发展具有积极的意义。

一、研究背景、概念与样本选取

（一）研究背景

中国改革开放40多年来，随着中国创富一代集中步入退休阶段，他们的子女开始陆续走上了工作岗位。由于父辈的加持，他们更容易在家庭财富、社会资源、商业环境认知等诸多方面超越同龄人，但并不意味着能够轻松接棒，相反，“富不过三代”的现象在全世界都是普遍存在的，据调查显示，在全球范围内家族企业的平均寿命不到 25 年，只有 1/3 能够传承到第二代，到第三代的仅有不到 10 %[1]。 近年来，财经媒体对于新生代企业家的关注度与报道率显著提升，新生代企业家成为展现当代企业家经济行为及精神面貌的重要群体之一。本文选择《中国企业家》这一以企业家为报道对象和目标受众的杂志，选取其2010-2019年10年中以新生代企业家为报道对象的文章作为样本进行分析，探究新生代企业家的商业行为媒介形象建构。

（二）概念界定

企业家是经济学上的概念，我国知名经济学泰斗厉以宁教授提出：“企业家代表一种素质，而不是一种职务。”“企业家”一词来自法文，意思是从事组织、管理并承担经营风险的人，笔者所探讨研究的“新生代企业家”的职位不仅限于创始人、董事长，而是在企业中担任重要的经营管理职能。综上，在笔者的研究中“新生代企业家”应符合如下条件：第一，父辈或祖辈在非公有制经济（含民营企业、家族企业）中担任重要职务，以公司的最高领导者如董事长等职位为主，为其家庭积累了相当可观的财富资源与社会资源；第二，新生代企业家年龄不低于 20 岁，已全职从事社会生产经营活动，并已经成为中坚力量；第三，研究对象不限于大陆企业，也包括港澳台及海外华人企业家，同时创始人的下一代不仅限于第二代，也可以是第三代、第四代等；第四，新生代企业家的生产经营活动不仅限于对家族企业的接班与继承，也可进入其他行业、重新创业或投资等。

（三）样本选取

《中国企业家》杂志创刊37年，由中央直属党报经济日报报业集团主办，多次被评为全国公信力最强、影响力最大的商业杂志。报道视角以企业家为核心，关注他们在创业、管理、经营、竞争、合作、传承等方面的理念与行为。同时，杂志通过成熟的品牌经营与企业家保持密切的互动关系，“中国企业领袖年会”“商界木兰”年会等品牌活动运作不仅搭建了一个媒体与企业家群体互动的空间，也吸引了不少商界人物积极参与，借此平台互通互助。《中国企业家》杂志自2005年起以半月刊的形式在国内外发行，全年发行23期，2019年改为月刊后全年发行12期，本文样本选取时间范围设定为2010年1月至2019年12月，其中共有108篇文章涉及对新生代企业家的报道，从而对其进行内容分析。据统计，2010-2015年6年间的报道量较为集中，共计94篇，占总量的 87%，随后每年对新生代企业家的报道量不超过5篇。所报道的实名新生代企业家共计78位，男性51位，女性 27 位，这与男性企业家数量整体多于女性企业家的事实是相符的；如按照报道次数统计，10年间实名报道的新生代企业家共计98次。其中男性56次，女性42次，占比分别为57.1%和42.9%。以报道次数来看，整体性别比例上相对均衡。

二、新生代企业家商业行为媒介形象建构特点

（一）具备高学历的教育背景，代际差异明显

新生代企业家的受教育经历是诸多报道都会呈现的一个维度，基于样本统计，78位新生代企业家中共有51位具有海外留学背景，占比65.4%，顺利完成学业的比例在92%。留学的国家以美国、英国、加拿大位居前三，在没有出国的新生代企业家样本中，有7位在报道中提及其毕业院校，如北京大学金融学研究生毕业的吴逸然、上海交通大学研究生毕业的茅忠群等，整体达到本科及以上学历。部分海外留学生在归国后仍继续进入商学院学习。在专业选择上，经济管理类学科最受青睐，报道中明确提及的专业共计17个，以MBA、国际贸易、市场营销、金融为主的经管专业共 12个，占比70.6%。 新生代企业家海外留学趋于低龄化，不少新生代在初高中阶段就走出国门求学，如霍震霆12岁被送往英国留学，宗馥莉14岁去美国留学，基本是在完成本科及以上学历后回国，有些在国外时间达10年之久。一方面，这样的经历有利于子女独立性的培养，开阔了国际视野；另一方面，出国时子女年龄较小，性格、观念、生活习惯等仍在发展养成的阶段，长时间接触西方教育使其过度“西化”，回国后，尤其是进入本土化的家族企业后，显得有些“水土不服”。

媒体在建构的过程中，擅长突出两代人的差异以形成鲜明对比，角度最丰富的是娃哈哈集团创始人兼董事长且作为父亲角色的宗庆后和女儿宗馥莉（详见表1）。

宗馥莉习惯西式的生活方式，与员工不刻意突出等级差异，严格要求员工，凭能力说话，新产品的进入市场策略相对保守谨慎，建立在充分的市场调研基础上；而宗庆后为人处世包容性强，为人中庸柔和，避免正面冲突，对市场的把握基于自己的经验判断，当机立断，决策能力强。而这些商业行为差异的形成是基于两代人教育背景及成长环境的巨大差别。在代际成员交往互动时，因生理和心理方面的诸多差异，容易发生沟通不畅、理解错位等问题，进而引发代际个体间的隔阂及不和，即代际冲突[2]。新生代企业家与父辈企业家代际冲突成因，是与两代人成长环境的巨大差异直接相关的。新中国第一批真正意义上的企业家基本生于20世纪40年代至60年代，受到社会生产力发展水平的制约，家庭孩子较多，温饱问题都难以解决，再加上社会教育的普及程度与教学质量较低，综合知识素养较薄弱，但凭借其自身敢闯敢拼、吃苦耐劳的创业精神白手起家，抓住机会发家致富成就一番事业。随着社会的不断发展及教育普及，让子女拥有更好的教育环境的诉求也越来越来强。20世纪80年代中期，中国开始兴起 “出国热”，为了让子女接受更高质量的教育资源以及开阔的全球视野，“创一代”企业家往往会选择让子女出国留学，取得高学历。两代人正因截然不同的成长环境影响了他们对于事物的认知与具体的行为模式，从而造成了代际差异，甚至引发代际冲突。

（二）接班后能够助力传统企业转型

作为我国改革最早的一批先驱，由“创一代”所带领的民营企业为我国改革开放、经济发展做出了突出的贡献，但随着国内外科技创新、经济发展与产业升级的大趋势，许多企业开始走下坡路，在企业转型与家族传承并行的情况下，新生代企业家肩负起了协助父辈转型或自行操刀进行企业改革的挑战。基于样本统计，实名报道的新生代企业家父辈创办的55家企业中，房地产行业最多，占总量的 27.3%，之后是皮鞋、服饰类和食品饮料类。除电子科技、金融投资、传媒、教育这样的新兴行业，传统行业占比87.3%。在帮助传统企业转型的策略上，除去投资和上市以外，互联网、国际化、多元化是新生代企业家针对传统企业发展最常提出的三个转型战略方向，频次分别为 66次、32次、18次。以互联网化的转型方式进行分析，新生代企业家是随着互联网和全球化发展而成长起来的一代，他们能够迅速适应互联网所带来的通信和生活方式的改变，擅于发掘供需之间的个性化需求，建立新的商业逻辑，从而助力企业转型。以2012年第6期《三代木头人的不老歌》一文所报道的何彬为例，何彬所在的家族企业是做传统木制玩具，他在25岁时接班，利用早期电子商务的便利，在BBS上发布供应消息联系海外的优质客户，在阿里巴巴诞生后积极进行网络营销，通过创立自主品牌打开国际销售市场，利用网上直销和加盟代理的方式克服推广成本的障碍，成为多国玩具品牌的独家代理商。

无论暂时的成败，都可以看到新生代企业家进入传统的家族企业后，在帮助父辈向互联网化转型的过程中发挥了重要的作用，其原因正如周成建在接受采访时所说：“对于我这样的60后，互联网是新鲜的东西，但对于90后而言，互联网就是日常生活。”

（三）有较强的创业意愿，深受父辈影响

接班企业不是新生代企业家唯一的道路，样本中以“创业”作为关键词出现的频次是215次，可见创业早已成为新生代企业家的热门选择。以联想集团创始人柳传志的女儿柳青为例，《中国企业家》杂志从 2013年至 2018年对其报道量多达8篇，呈现了柳青从北大、哈佛毕业后，在高盛从一个普通的分析员做到了亚洲区董事总经理，2014年加盟滴滴创业出任总裁，并获得美元融资带领滴滴成为行业第一的成长历程。在柳青的形象建构中，“拼命三郎”的特征体现在各个时期：她以社会招聘的形式，通过18人选6人的激烈竞争进入高盛；同期进入高盛的6名同学在半年内走了一半，而柳青不怕活多，坚持留下；在高盛工作12年功成名就后，柳青以敏锐的战略眼光“一切归零”进入滴滴；因常年累积近乎变态式的高压工作患上了乳腺癌，在调整过后，柳青重新出发，收获了苹果10亿美元的投资，在2018年带领滴滴走过被质疑的风口浪尖，至今处于蓬勃发展的阶段。

对于新生代企业家而言，创业是暂时不在父辈所创办的企业工作，根据自己的能力或兴趣开创新的事业。从字面上的解释似乎更偏向于注重个人本身，但从报道内容来看，在新生代企业家的创业形象的建构过程中，父辈却发挥了他们的绝对影响力。一方面为新生代企业家提供了一定的资金帮助与资源支持，其精神品质、行为、态度或成就也作为一种精神财富，深深影响了新生代企业家；另一方面作为同为创业者的身份，父辈企业家易成为新生代企业家的参照物，以此评判新生代企业家所取得的成绩。

（四）热衷金融投资

“投资热”是全球经济市场的普遍现象。金融投资具有投入低、回报快、收益高的吸引力，成为帮助高净值群体财富保值增值的重要渠道。基于样本分析，“投资”作为关键词共出现257次，在报道中提及的新生代企业家具有投资行为的数量超过总数的一半，大部分新生代企业家对于金融投资保持着热情及积极尝试的态度。新生代企业家们接班时要面对的是一个内部关系复杂、外部压力重重的庞大集团，很多新生代已不愿意像父辈一样为了工作压榨自己的生活，许多一代企业家也不舍得让孩子重蹈覆辙，宁愿支持他们更多发展自己的兴趣。父辈的财富积累已为新生代们提供了投资的“第一桶金”，其人脉关系也有利于寻找优质的投资资源，“钱生钱”成为一条快速致富的道路。加之新生代大多有海外留学或后期进修的背景，对经济、金融专业有所涉猎，在金融投资业务上可以利用自身学历和资源的积累，或借助专业机构的帮助快速进入资本市场，既能满足对于财富保值增值的需求，又能够实现自己资本运作和金融投资的理想，向父辈证明自己的能力，因此，新生代企业家在金融投资领域表现非常活跃。金融投资市场虽然有着回报快、收益高的吸引力，但同样具备极高的风险性，如果做不好风险管理，所积累的财富很可能瞬间化为乌有。新闻媒体在报道此类案例时，多以中立的报道倾向客观陈述事实，不做夸张的宣扬和倡导。

三、新生代企业家商业行为媒介形象建构分析及改进思考

（一）“标签化”与“去标签化”的平衡

在对新生代企业家形象建构的报道研究中，“标签理论”被广泛提及。标签理论是指将某类事件或某类人物自发地归为一类事件或者一类人物[3]。媒体对事物新闻价值的判断需要考虑对公众兴趣点的关注，而“标签”是能够瞬间引人注意，尤其是在标题上进行标签化处理，如“北大女学生”“宝马车主”等。有时候简短、形象、幽默的“标签”能够点缀新闻事件，突出人物形象，指明事物核心。基于样本内容，文本中的关键词“富二代”共出现39次，“创二代”11次，“公主”24次，“接班人”42次，“首富”出现20次，“二代”出现 184 次。可以看出在新生代企业家媒介形象构架时，“标签化”成为一种常用的手段。对于新生代企业家而言，最常见的就是“富二代”的标签，某种程度上，这三个字已经成为制造注意力的万能工具，而这样的标签往往会激起社会公众对于他们的负面认知偏见，如“为富不仁”“豪车美女”“不思进取”等。这时就需要媒体进行全面真实的报道，呈现事物或者人物的真实形象，为新生代企业家“去标签化”。

以被贴上“京城四少”“与女明星绯闻不断”标签的俏江南董事长张兰之子汪小菲为例，在2012年的专访中讲述了汪小菲在收到2008年北京奥运会餐饮服务商竞标邀请仅剩23天的情况下，一边高烧一边带领各职能团队分工协作，奋战20天完成共16000多页标书的故事。展现新生代企业家努力、踏实的性格特征，较之被标签化的“纨绔子弟”形象起到了反转的作用与效果。媒体通过新闻事实的全面呈现，动态观察报道，把握好“标签化”与“去标签化”之间的平衡，在满足受众浅阅读习惯的同时，真实而全面地将新生代企业家的媒介形象呈现出来，也是其公信力的一种体现。

（二）新闻来源的偏向化

政治学家里昂西格尔指出：“我们要理解新闻，就必须理解‘某人是谁、信源是谁以及新闻从业者如何应对它们。” [4]通过样本统计发现，针对企业经营战略的文章主要通过采访的形式获取信息，第一手新闻来源主要是新生代企业家本人、父辈等家族成员、企业公关品牌部门、企业内部员工或企业公告等。然而在某种程度上这属于单一信源，尤其是以企业战略为主题的报道中。企业管理层可能会出于维护企业整体形象，避免对外宣传时造成不必要的麻烦和争端，要求企业上下员工对于相关内容统一话术，或要求仅通过公关部、品牌部接受采访。这种情况在新生代企业家经营战略形象建构的经济新闻中非常常见，企业家们可以在新闻报道中处于主动地位，一定程度上主导了报道的方向、进程和内容，从而起到为企业宣传的效果。许多新生代企业家作为“老面孔”多次出现，如宗馥莉、柳青等，一方面追踪报道其发展历程；另一方面固定信源的持久性突出报道，也为受众留下深刻印象，造就了一批“明星化”的企业家形象。为了提高新闻的生产效率，媒介组织容易对记者进行分区、分领域、分“采访口”的安排。一方面，这些分工可以使记者的注意力更加集中，与采访资源间形成更紧密的联系；另一方面，媒体机构的稿件要求与时间限制也让新闻记者对触手可及的信息来源形成了依赖，更频繁地与关系较好的明星企业家或者企业的公关、品牌部门进行互动。媒体机构要在激烈的市场竞争中自负盈亏，就需要提高生产效率迎合社会大众的品味，快速生产具有话题度、能够提高发行量或者增加点击率的新闻产品，从而获得更多的商业广告支持。

（三）建构改进思考：坚持多元化，平衡好与企业关系

第一，在新生代企业家商业行为的媒介形象建构实践中，媒体在报道时容易成为企业家个人宣传及企业宣传的渠道。为了避免此类情况，应坚持新闻来源的多元化，尽可能采用多种来源所提供的信息和观点，避免媒体成为企业或个人宣传的传声筒，以提高新闻的可信度和媒体公信力；第二，媒体应坚持全面真实报道，正视企业发展问题。媒体能否对新闻事件进行全面真实的报道，成为意见交流与探讨的平台，是体现其社会责任的重要指标。然而，当前部分媒体为了保持与企业家良好的互动关系，甚至为了获得广告投放、市场合作等经济利益，倾向于塑造企业家是商业传奇的成功者形象，事实上，当前存在许多困扰民营企业发展的因素，如融资困难、内部管理滞后、缺乏对口人才等多方面问题，对于新生代企业家的接班与传承也存在着如股权分割，“老臣难用”等难题，严重阻碍了民营企业的长远发展和持续壮大。媒体不应只正面报道企业家的成绩，忽略民营企业家的发展困境，这对社会转型时期民营企业的发展缺乏建设性意义；第三，应持续提升财经记者的综合素质。新生代企业家的接班、家族企业的传承与发展不仅是新闻现象，更是社会经济问题，新生代企业家人物形象的建构与企业新闻报道往往融合在一起，也属于经济新闻的一部分。只有从专业的经济学角度客观、理性地报道新闻，才能缩小媒介形象与现实形象之间的偏差。目前许多经济新闻的工作者并不具有专业的学术背景，也缺乏该领域的专业知识，内容深度上仍有待提升，需要通过专业的眼光认知事实和发现问题。

四、结语

新生代企业家作为家族财富的继承人，虽然生来就拥有丰富的物质资源与社会资源，但他们肩负重任，试错成本更高，想受到认可需付出更多的努力。本文梳理了新生代企业家商业行为媒介形象的建构特点、形成原因，并提出媒体报道的改进思路，得出如下结论：新生代企业家与父辈企业家相比具有较大的代际差异，其主要以积极向上的正面媒介形象呈现，高学历、勤奋、具有战略眼光并在企业转型和财富投资方面积极助力。媒体报道中出现的豪门恩怨、挥霍败家等案例较少，即使新生代企业家在成长过程中出现“叛逆”的情况，也具有一定的阶段性。这与公众印象中“不务正业”“纨绔子弟”等刻板印象有着较大的差别，这也是新闻媒体真实、中立报道的实践结果，在“标签化”与“去标签化”中把握平衡，积极引导社会的“仇富”情绪。媒体从业人员应持续提高专业水平，处理好媒体与企业之间的关系，正视企业的发展问题；同时创新报道角度，关注家族企业传承、两代人交接班等社会问题，呈现新生代企业家多维度的媒介形象，助力民营经济高质量发展。

参考文献：

[1] 杨柳.浅议中国家族企业的传承问题[J].东方企业文化， 2013（4）：225.

[2] 宝贡敏，汪洁.人际冲突理论研究评述[J].技术经济， 2007（11）：12-16.

[3] 卿志军.标签化：负面新闻对事件形象污名化的策略[J].当代传播，2014（5）：101-103.

[4] [美]迈克尔？舒德森.街闻社会学[M].徐佳权，译.北京：华夏出版社，2010：158.