掌握国际传播规律 构建对外话语体系

陈力丹

【摘要】贯彻习近平2013年8月以来关于国际传播的一系列讲话，核心在于落实他提出的“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”的要求。我国宜多采用持之以恒的浸润传播方式，自然而然地、润物细无声地讲述中国故事。社交媒体下中国国家形象的国际传播已经呈现全民参与的状态，受众更愿意认同和接受去等级化的传播内容和形式，个人之间的“链接”受到欢迎，当下短视频已经成为各类文化、文明传播的交会点，因而国家形象需要多元主体的塑造。现在国际体育赛事的传播本身就是国际的，中国2021年的东京奥运传播，官媒与自媒体相契合，较好地做到了“垂直系统与水平系统间的协作”，也基本做到了“中国故事，国际表达”。有鉴于此，中国的国际传播有赖于情理并重的新媒体传播，要把“正面宣传为主”理解为“正面宣传效果为主”，多一些具体的说明，少一些抽象的概念；多一些人文色彩，少一些政治煽情。

【关键词】国际传播；浸润式传播；正面宣传效果为主；中国故事国际表达

1984年洛杉矶奥运会以来，中国的体育真正走向了世界。但中国与世界在体育方面的全面沟通，还处于表层面，因为思维、语言、文化传统和意识形态方面的差异，我们与世界的进一步深化交流遇到阻碍。面对这样的世界传播格局，党中央采取了各项措施应对面临的挑战。

一、习近平关于国际传播的一系列论述

2013年8月19日，习近平作为党的总书记首次就宣传思想工作发表讲话，专门论证了国际传播，他说：“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”[1]但在两年多的时间里，我们仅仅普及了“讲好中国故事”这句话，并没有研究出如何打造“三新”的具体思路。“三新”的重要性在于，它是“讲好中国故事”的前提，没有新的思路，所讲的故事只能沿袭陈旧的思路。

2015年5月4日，习近平就《人民日报》（海外版）创刊30周年作出指示，要求“总结经验、发挥优势、锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。①在这里，他已经谈到后来他论述的解决这个问题的思路，即“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事”。

2016年2月19日上午，习近平视察中央电视台，与对外传播的记者说：“希望你们能够客观、真实、全面地介绍中国经济社会的发展情况，讲好中国故事。”②下午，他在人民大会堂主持召开了党的新闻舆论工作座谈会，再次论证了国际传播工作，自己回答了“三新”的思路。他说：“创新对外话语表达方式，研究国外不同受众的习惯和特点，采用融通中外的概念、范畴、表述，把我们想讲的和外国受众想听的结合起来，把‘陈情和‘说理结合起来，把‘自己讲和‘别人讲结合起来，使故事更多地为国际社会和海外受众所认同。”[2]习近平通过“三结合”，概括了国际传播创新的基本经验。

2018年8月21日，习近平再次指出，“向世界展现真实、立体、全面的中国”；“把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中國”[3]。

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平要求“加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。“着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”③在这次讲话里，他第三次提出“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”。

贯彻习近平的讲话精神，核心在于落实他提出的“着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”的要求。“三新”，他从2013年讲到2021年，说明这个要求在现实中还停留在词句上，尚没有一套具体的新概念、新范畴、新表述。2016年习近平通过“三结合”的论述，概括了国际传播创新的基本经验，至今也没有看到学界关于“三结合”的进一步论证和经验的推广。

二、中国国际传播面临的挑战

中国国家形象的对外传播，是一系列意义符号的传播和认知。世界上关于中国国家形象的新媒体传播，存在“算法偏见”，技术偏见的背后是内嵌的政治和资本逻辑。这种情形下，中国国家形象的真实信息容易被算法偏见弱化，加之政治博弈和资本博弈的影响，负面信息的传播容易形成“滚雪球效应”。这种污名对传播真实的中国国家形象构成了挑战。

新媒体传播的成本低、速度快，还有匿名的特征，容易成为谣言生成与传播的土壤，使得国际传播过程中国家形象的“噪声”甚嚣尘上。庞大的舆论环境可以裹挟很多没有实地到访过中国的人不自觉地跟进。这种情形，也对中国国家形象构成了挑战。

从整体上来看，中国掌握的国际话语权尚不足以为维护和建设良好的国家形象提供强大支撑，包括舆论性话语权的弱势，制度性话语权的欠缺，以及学术性话语权的边缘化。从传播实践来看，政治维度和权力维度不足以完全支撑中国形象的“全面”“立体”追求，可信可爱可敬的中国形象更有赖于情理并重的新媒体国际传播。

除了上面的宏观问题以外，中国的国际传播需要改变以下传播“短板”：

（1）强调基于国家利益的现实政治（realpolitik）较多且有规模，这本身是没问题的，但忽视了基于共同福祉的观念政治（noopolitik）的传播。习近平强调“人类命运共同体”，便是要求注重基于共同福祉的观念政治传播，但我们对此说得多，实际行动有限。这类传播需要耐心和毅力，是奠定中国良好国际形象的传播基础。

（2）中国官方主导的国际传播具有规模效应，这本身没有问题，但主要以单音模式呈现，忽视了民间和社区参与对外传播的配合作用。体育其实就是一种这方面的最适宜的传播平台。

（3）中国的国际传播短期性政策宣传很多，忽视长效性的战略传播，而且多数是后端阐释，忽视中国事务的前端介入，即把我方的议题设置转变为对方的议题。注重长期的战略性传播并强调前段阐释，应是中国国际传播形成“以我为主”议题格局的基础。

做好国际传播，需要认真研究跨文化传播，讲什么故事、怎样讲，对不同的传播对象应采取不同的方式方法，需要逐一研究，才能取得有效的而不是形式主义的传播效果。由于我国与外国特别是与西方发达国家的政治体制和新闻传播业体制不同，以及长期以来西方国家对中国媒体制度的既定成见，中国若采用“集中”的方式规模化地讲中国故事，会产生传播的逆反效果。我国宜多采用持之以恒的浸润传播方式，自然而然地、润物细无声地讲述中国故事。

三、“正面宣传为主”应理解为“正面宣传效果为主”

我们的基本宣传方针是“以正面报道为主”，这句话被误解为只能说好的不能说不好的，习近平对此做了全面阐释。他说：“不是说只能讲正面，不能讲负面，关键是要从整体上把握好平衡。舆论监督和正面宣传是统一的，而不是对立的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，对人民群众关心的问题、意见大反映多的问题，要积极关注报道，及时解惑，引导心理预期，推动改进工作。”[4]

习近平要求我们两个“直面”，而不是回避或拐弯抹角地掩盖存在的問题和社会丑恶现象，但落脚点要正确，即“激浊扬清、针砭时弊”，媒体对此类新闻的报道要是非分明。人民群众关心的问题、意见大反映多的问题，不是说不许报道，而是要求“积极关注报道”，但落脚点也要正确，“及时解惑，引导心理预期，推动改进工作”，这样的报道群众满意，就是正面报道。他强调的是取得正面效果。正面宣传为主，即正面传播效果为主。追求百分之百地传播中国正面形象，必然造成刻意避讳缺陷与不足，这种思维导向下的国际传播是难以取信国际受众的。效果是目的，报道形式只是一种手段。无论内容正面与否，只要造成的效果是正面的，或者总体上来说是正面的，就是成功的国际传播。根据以往的教训，中国的国际传播要注意以下几方面：

（1）刻意打扮。国家的形象，首先是我们自己做出来的，其次才与传播相关，这不是艺术家的雕塑过程。我们多年来养成了一种不好的惯习，给外国人看时，太想把自己打扮得漂漂亮亮的。英中协会主席菲利克斯·格林（Felix〓Green）说：你们不要在写作中刻意地打扮，比如外宾看中国孩子，不必把孩子打扮一下再让人看，中国的孩子本身就是很美好的。不切实际的传播，往往事与愿违，就像会见客人之前刻意浓妆打扮，会让人看了不舒服。这种裹挟着官方色彩的传播，往往造成国外受众的“对抗性解读”，不仅无法向外国受众呈现正面形象，反而成为人家批评的靶子。

前面引证的习近平对记者说的话：“希望你们能够客观、真实、全面地介绍中国经济社会的发展情况，讲好中国故事。”显然他很清楚我们的国际传播存在的问题。

（2）缺少对话意识或受众意识，自说自话，瞎子摸象。“你想说的都说了，我们不知道的还是不知道”，这是一句外国受众的话。前面引证了习近平的话“把我们想讲的和外国受众想听的结合起来”，他一再强调我们的国际传播要做到“精准”，批评的就是这种情形，针对的是我国国际传播中这一不好的惯习。

现在我们关于“一带一路”宣传的文章很多，大多泛泛而说，道理似乎都对，但无法落实到具体的传播情境中，因为作者大多数没有去过“一带一路”沿线国家，大多数作者只会英语，而“一带一路”沿线的多数国家是非英语国家。还有对那里的文化传统、宗教分布、媒体情况都不大清楚，若张嘴说话没人听得懂，哪里谈得上与人家交流？例如西出新疆就是中亚五国，这么多年了，我国新闻传播学界对那里的新闻传播业的历史和现状一片模糊。上个月我和四川大学副教授张玉川合写了一篇哈萨克斯坦新闻传播业的文章，竟是中国关于哈萨克斯坦新闻业的第一篇。其他四国的新闻传播业怎么回事，至今还没有一篇论文做过介绍，更谈不上研究了；与此对应的是我国新闻传播界关于“一带一路”应该如何进行传播的很多文章，提出了一堆由套话编织的“建议”，却无人为具体的国际传播做实在的事情！

（3）不能坦诚面对质疑和批评。不是任何指出我方问题的言论或报道都要严正驳斥。这类报道有不客观的，也有客观的。对一般性的质疑或批评性的报道，回应要坦诚。温和的语言力量胜过雄辩。例如有一次记者问：据报道，某国的电脑遭受的黑客攻击来自中国，中方有何评论。回答是：“一些人将有关黑客攻击与中国相联系，完全是无中生有、别有用心的。希望这些人放弃偏见，停止无端攻击中国的错误言行。”这样盲目的驳斥不严谨也有害，让人觉得中国方面不坦诚。后来，同一个人的另一种表态口径就智慧多了：“黑客攻击是国际性问题，中国也是黑客攻击的受害者。中国政府反对和严禁任何网络犯罪行为，在这方面我们有严格的法律法规，我们愿与各国在共同打击网络犯罪方面加强合作。”这样的表态更容易让人接受。

四、当前国际传播的“媒介化”趋势

现在“媒介化”已经成为社会、文化和政治生活诸领域的一种显著趋势。传播已经渗透于各个方面，凸显出新媒体较之传统媒体的结构性转变。国际传播发展为互动模式，新媒体为文化符号的创造与传播提供了一个相对去等级化的环境，国家形象的国际传播更加真实和立体。而且新媒体的国际传播纳入了受众的反馈，使得反馈本身也可以构成信息生产行为。新媒体分割了原来传统媒体的国际话语权，使信息的生产格局更加扁平化，新媒体的广泛应用使得发展中国家的民间组织、个人等也拥有了塑造和传播国家形象的机会，中国国家形象的国际传播已经呈现全民参与的状态。例如李子柒等“网络红人”在海外社交媒体上发布有关中国文化、中国生活的短视频，引来大量关注与好评。这说明，在新媒体国际传播空间中，受众更愿意认同和接受去等级化的传播内容和形式，个人之间的“链接”受到欢迎，因而国家形象的传播也更有赖于多元主体的塑造。

新媒体的信息绝对数量正在呈几何级增长，原来国际传播的单向信息流通已经发展为双向甚至多边的信息流通，互动性特征得以凸显。新媒体灵活的传播特质，简洁的内容，更高的频率、更快的速度，极大地缩短了信息跨国传播的时间差，国家形象的传播不再被时间和空间限制。中国的主流媒体把握这一趋势，纷纷在有影响力的新媒体平台上开通账号，实践“短频快”的传播模式。连中国的外交官也在“推特”上开设账号，解读中国的外交政策和对外行动，用“接地气”的方式与外国公众进行互动。

新媒体可以在形式和内容两方面满足信息消费者的需求，從分众化角度优化中国国家形象的国际传播效果。形式方面，例如2021年，字节跳动旗下的短视频社交平台TikTok在美国“Z世代”社交平台的使用排名，已经居于第二位，超过很多美国本土社交软件。新媒体“篇幅短、速度快”的传播特征很好地契合了广大受众对短视频和短消息的偏爱。内容方面，舌尖上的中国、中医药等中国国家形象的文化要素在海外享有较高美誉度，超过八成的海外受访公众对中国饮食文化和中医药文化有好印象，新媒体传播的文化、生活和社会内容恰恰符合大部分海外公众的此类信息需求。

五、新媒体国际传播的垂直系统与水平系统间的协作

信息传播的渠道和方式影响着受众对话语的理解和接受程度，有关中国故事和国家形象的传播同样如此。目前新媒体传播系统中“官博”“官微”的引领作用，是一种垂直的传播体系。新媒体传播的扁平化特征和匿名性，使得信息的可信度降低。官媒及时供给正规而权威的声音，满足公众对权威、真实信息的需求，可以为非官媒的众多新媒体的国家传播提供引导。问题在于官媒如何转型到新媒体传播，这方面的改进较慢，以往的惯性思维难以打破。

水平体系包括两方面的理解。一是中国主流媒体与国际主流媒体的对接，要研究国外媒体在什么情况下会将中国媒体作为信源采纳。2021年有关云南大象群迁的国际报道中，较多国际知名媒体援引中央电视台、中国国际电视台、新华社、《环球时报》、云南省林草局和云南省森林消防总队的消息作为信源，展示了中国对生态文明的重视和保护。这一国际传播现象值得我们关注。二是自媒体间的国际水平传播。近几年，越来越多的公众通过自媒体进行生活展示和评论互动，包括诸多国外的社会生活与风土人情。本国、本民族的故事是由无数个人的故事聚合起来的，向国外公众讲述贴近生活的诸多生动的中国社会生活的故事，是构建和传播立体国家形象的有效方式。

国际传播不能是政治套话的堆积，仅靠政治维度和权力维度不足以完全支撑中国形象“全面”“立体”的追求。国际传播必须懂得跨文化传播的基本理论，懂得国际形象的美学回归，可信、可爱、可敬的中国形象有赖于情—理并重的新媒体国际传播。情感共鸣源于故事的吸引力和感染力，而后者与审美的认同和归属息息相关。美学价值和情感共鸣是不同文化背景受众的共通取向，中国美学在塑造中国形象方面有独特的资源，可以为中国故事的国际传播赢得情感支持。2021年轰动世界的中国河南郑州歌舞团的舞蹈《唐宫夜宴》（原名《唐俑》）和河南广播电视台的歌舞《洛神水赋》（原名《祈》）便是成功案例。《唐宫夜宴》的创作灵感来自1959年河南安阳张盛墓出土的13件隋代乐舞俑。舞蹈讲述的是1300多年前的一个晚上，唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫设宴，一群体态丰腴的舞姬赴宴表演途中发生的趣事。《洛神水赋》再现了曹植名篇《洛神赋》。它们不是把传统文化搬上屏幕“原样呈现”，没有停留在介绍、解说的层面，而是选取传统文化的标识性元素，运用现代媒介技术对其进行“集成重装”，因而取得了“破圈”的传播效果，在海外社交媒体上引起了“国潮风”。联合国教科文组织官方微博转发视频并采纳了配文“翩若惊鸿，婉若游龙，荣曜秋菊，华茂春松。髣髴（仿佛）兮若轻云之蔽月，飘飖（摇）兮若流风之回雪”。外交部新闻发言人华春莹在“推特”账号上转发视频，赞叹“美源于创造力”。YouTube平台上，多个相关视频的播放量累计百万次。

当下短视频已经成为各类文化、文明传播的交会点，受到全世界青年一代的欢迎，它的优势在于用户可以自主生产和选择信息，并进行即时的交流互动。2021年9月中国日报社和大连外国语大学联合发布的《2020—2021年度中华文化国际传播十大案例》中，有一半案例与短视频传播有关。

根据近年的经验，中国国家形象的国际传播过程中可以适时、适量地推出“网红”，使流量流向有益于国家形象构建方向。例如2020年11月，藏族小伙丁真短时间内成为“顶级流量”，其纯真朴素的个人形象和理塘县的自然风光引来大量关注与转发。在随后的时间里，丁真以旅游大使的身份向国内外民众推介当地旅游资源，同时参与甘孜州的脱贫和环保工作。在海外，丁真代表的美丽景色与民族文化已然是中国国家形象的一张名片，他还受到联合国邀请进行生态保护的主题演讲，并受邀参加了由联合国开发计划署举办的关于捍卫自然的相关活动。丁真的案例显示，资本控制的流量引导得好，可以服务于讲好中国故事，值得国家形象国际传播的策略设计学习和借鉴；同时，2021年1月发生的“丁真抽烟”事件，也显示出及时、科学的危机公关的重要性。

六、中国故事，国际表达

中国的国际传播有赖于情理并重的新媒体传播。现在我们的一些表达，造成对方误解和敌视，或无法理解，因而需要注意自己的言说方式和内容选择。应首先在微观层面解决“说什么”“怎样说”，让世界听懂看懂中国。为此，需要给自己提出适当的任务：在国际表达中找寻适当的中国故事，找到可以对话的接点、可以对话的“频率”、可以对话的逻辑。在通晓“国际表达”后去找寻、发现中国故事的话语契机，找到最具吸引力的诱人的中国元素。需要运用叙述学去找寻西方故事的逻辑，将中国故事编入国际性的符码。信息接收者并非被动消费信息，他们在消费之前，由于原有的经验、兴趣、素养和理想，对作品会有潜在的审美期待，当文本与他们的“期待视野”契合时，才会获得认可。这里还得再重复习近平总书记的话：“把我们想讲的和外国受众想听的结合起来。”

改革开放后的中国，变革中蕴藏着无数极具冲突与戏剧性的故事。但我们对这些故事没有深入挖掘，很少将中国故事编入国际性的符码，甚至有时还造成了题材外流。譬如，美国迪士尼公司1998年出品的动画电影《花木兰》，美国梦工厂动画公司2008年出品的电影《功夫熊猫》，在唤起民族认同感的同时，也宣扬了美国的价值观念。这些都是中国题材的外流，我们为什么没有把自己的故事纳入他们的符码主动做些什么呢？首先想不到，其次做得不好。中国故事进入“国际表达”的路径至少可以想到四方面：

（1）对接。即通过挑选合适的话题，进入適合双方共同的关注点上。成功的案例有2006年赵启正、帕罗合著的《江边对话》，2015—2018年BBC拍摄的6集纪录片《中国故事》（编剧和主演：英国历史学家迈克尔·伍德）。伍德辗转中国各地，他说：“我们不论走到哪里，中国百姓都会跟我们讲述他们的故事，这真的很好。我记得最清楚的事情是跟中国百姓见面交流。”摄制组聚焦中国普通人，认为中国人民才是中国历史的最大主角，是他们创造了历史，虽然统治者的故事也很精彩。伍德屡被中国打动。凤凰卫视当时报道说：“自己看完这部纪录片之后还是有些自然而然的感动。除了看到许多熟悉的景色，也看到了一个外国人如何站在第三视角来审视中国。现在中国人正处在一个认识自身历史和社会的时期，出现争论正是审视自己观念的机会。如果只是无脑地站队和谩骂，那就真的辜负了这个难得的第三方视角了。”

（2）嫁接。即把中国文化的碎片镶嵌到外国故事的大框架里，产生超越文化藩篱的传播效果。成功的案例有2018年的新闻报道《梅根与中医》，通过报道英国王妃梅根·马克尔使用针灸、刮痧、拔火罐等中医疗法，介绍了中国的中医文化。还有“武汉水上花园”亮相2018年伦敦切尔西花展。这一中国元素被安排在花展面积最大的黄金三角展示区。参观者可以从各个角度完美地欣赏这个风格独特、别具匠心的花园，感受中国传统园艺文化的魅力。花园的设计独特，每部分都是中国山水的真实写照，有世界遗产神农架原始森林，有中部鱼米之乡江汉平原；中间丰富的水系则是“百湖之城”的武汉与水的不解之缘。打造这一花园的并不是来自中国的建筑师，而是英国本土的建筑师劳里·切特伍德和景观设计师帕特里克·柯林斯。

（3）重构。即按照对方的话语方式，装进我方的内容，重构本土故事，创造新的话语内容，形成一个共同体。成功案例有2000年李安导演的电影《卧虎藏龙》和2010年安拉格·巴苏导演的印度电影《风筝》。前者牢牢抓住了西方人的目光，仿佛为他们量身定做了两对主角和两条线索。李慕白和余秀莲这对主角是为西方的知识分子准备的，柏拉图式的爱情、莎士比亚式的对白、崇高的人文境界都恰中要害；罗小虎和玉娇龙这种敢爱敢恨、敢打敢杀的西部牛仔性格，是为普通的美国观众准备的；李慕白为师傅报仇杀死碧眼狐狸的故事暗合了《基督山伯爵》的主线，而盗走青冥剑的这条线索又像极了美国的通俗剧。这部电影不在于李安展示了多少中国元素，而在于如何用恰当的方式让众多美国人理解和接受这种展示。后者从题材、故事到拍摄地（墨西哥），都在有意识地摆脱以往的印度标签。该片有印度版和国际版两个版本，国际版几乎删掉了印度版中所有的歌曲，只保留了一首叫作《火》的英文歌，故事也移到墨西哥沙漠。这些都是面对不同观众时做的重构努力。

（4）融构。即综合双方的话语特点和故事内容，讲述对双方来说都完全新的叙事。例如《功夫熊猫》，讲述一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事。片子是从熊猫阿宝的梦开始的，整个故事讲的是个人英雄主义的美国梦。最后，阿宝悟到了奥义即自信，成了真正的龙斗士，打败了黑熊太郎。而美国小男孩则战胜了怯懦，打退了地痞。憨态可拘的熊猫更有人缘。对美国编剧来说，叙事是新的，内容则是中国的。以中国功夫为主题，以中国古代为背景，其景观、布景、服装以至食物均充满中国元素；熊猫师父的五个徒弟（鹤、螳螂、虎、猴、蛇）的创作灵感，来源于中国武术中的五种著名风格。动画师在制作螳螂背时参考了中国文化中“寿”的元素，甚至在螳螂背上写了一个圆形的“寿”字。

中国故事的国际传播，需要谨记两多两少：多一些具体的说明，少一些抽象的概念；多一些人文色彩，少一些政治煽情。

七、2021年东京奥运会中国体育传播的经验

受新冠肺炎疫情影响，本应于2020年举办的东京奥运会延期至2021年。中央广播电视总台派出800人前方报道团队奔赴东京，逆行者们见证了中国体育迈进的步伐，取得了中国国际传播在体育方面的很多经验。

共情传播与价值认同：中国体育新闻的当下逻辑。这次奥运会的口号从过去的三个词“更快、更高、更强”，改变为四个词“更快、更高、更强——更团结”。中国关于奥运会的报道，充分体现了这一全面的奥林匹克精神。不同国籍、不同肤色的选手场上角力，场下惺惺相惜、互相尊重的画面都被中国媒体尽收眼底。新华网的《东京奥运会闭幕了，但这10个瞬间，依然让人热泪盈眶！》、中央广播电视总台中国之声的《这一刻，无关输赢，却令人热血沸腾》、腾讯旗下《新闻哥》栏目的《感谢奥运，又把世界“粘在了一起”》等报道，点评多是围绕“更团结”的奥林匹克精神。

人情味的故事和个人化的讲述。关注数字背后每一个鲜活的人，是中国报道东京奥运会又一个“热现象”。故事的主人公不一定是场上最亮的星，却是最特别的存在。例如《人物》公众号策划的一系列奥运题材报道，以运动员的故事重新理解体育的意义，记录他们的命运和人生。诸如《倪夏莲阿姨，打球快乐》，讲述了58岁的第五次参加奥运会的卢森堡华裔女子乒乓球运动员倪夏莲的故事，阅读量10万+；《东京不见叶诗文》讲述的是一个开局赢得了一切的中国游泳运动员在漫长的时间里如何奋斗的故事，阅读量也是10万+。中国媒体报道外国选手也很多，例如伊朗男护士、10米气枪冠军贾瓦德·福鲁吉晚上上夜班、白天训练的故事，乌兹别克斯坦46岁体操选手丘索维金娜八次参赛奥运的故事。这些故事关乎深情、关乎热爱、关乎人。中国的奥运传播不仅让观众在信息接收过程中释放自己的国家与民族情感，也无形中引导受众体验体育是人类精神的体现，超越国界。

中国的短视频体育报道挑大梁。2021年成为“奥运短视频元年”，短视频成为东京奥运会的主要传播场景。这次中国的奥运报道，提供了大量短视频，双人10米跳台冠军张家齐的自信与想要芭比娃娃的愿望；铅球冠军巩立姣“理想还是要有的，万一实现了呢”的感慨；跳水冠军全红婵想给妈妈治病和想去动物园、游乐园的愿望等短视频，在社交媒体传播中不断被放大，她们可爱、幽默、坚毅、喜悦等各种形象与特质被广泛认知。这与中国传播团队的技术水平提升关联很大，移动化生产驱动现场采编方式更加灵活多样，通过超高清技术实现了内容呈现方式迭代，向世界展示了中国传播的专业化程度。东京奥运会不仅让世界见识了中国体育健儿的魅力，也让世界领略了中国媒体的综合素质。所有比赛全程播出，赛场资讯、故事花絮、前方连线等全维度呈现，最大化地覆盖用户有需求的所有时段、所有内容和所有视角。同时也改变了用户参与和体验奥运的方式，实现多屏、特别是大小屏之间的有效联动，形成与受众一同参与奥运赛事的氛围。例如关于女子重剑冠军的新华社新闻《孙一文“一剑封喉”》，短时间内便实现播放量破亿。

运动员自己成为传播的主角。在TikTok上搜索关键词“奥运会”，可以发现被观看次数最多的视频不是各大电视台的直播或转播片段，而是运动员们自拍的视频——他们在奥运村里游览，在赛前练习中失误并自嘲，展示自己的“战服”，在寝室“纸板床”上跳跃。这些视频被大量社交媒体用户观看、转发和点赞。国际奥委会的官方推特转发了爱尔兰体操运动员里斯·麦克莱纳汉在“纸板床”上跳跃的视频，并发推文：“感谢你打破了传言……这些环保纸板床真结实！”因为有传闻质疑日本的环保纸板床。美国密歇根大學传播与媒体学院主任斯考特·坎贝尔就此说：奥运会运动员“可以通过社交媒体把自己放在舞台上，展示真正的自己，展示他们的价值观，而不仅仅是他们的技能”。显然，越来越多的受众更认同奥运会不只是一个竞技场，而是奥运人文精神的传播场，运动员不是神化的存在，而是与自己有共通情感的人。因此，很多受众尤其是年轻受众不再忠实于哪家媒体，而是忠实于人性化的内容。

网络社交媒体下的体育传播，一开始就是国际化的传播，无法区分国内与国外。因而，中国关于奥运会的报道，即使是面对国内的，受众也可以同时是国外的。中国媒体在东京奥运会的传播中，官媒与自媒体相契合，较好地做到了“垂直系统与水平系统间的协作”，也基本做到了“中国故事，国际表达”，展现了中国国际传播的新风貌。

（本文部分内容是在一次国际传播会议上的发言，部分内容是2021年国际传播方面的概述，综合了很多人的意见，特此说明）

注 释：

①习近平就《人民日报》（海外版）创刊30周年作出重要批示。

②2016年2月19日人民网视频新闻。

③习近平：加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国，新华社，2021-06-01。

参考文献：

[1]胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21.

[2]习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：中央文献出版社，党建读物出版社，2016：433.

[3]习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[N].人民日报，2018-08-22.

[4]习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京：中央文献出版社，党建读物出版社，2016：426.

（作者为四川大学讲席教授；中国人民大学荣誉一级教授，校务委员）

编校：董方晓