基于新媒体营销的烟台乡村振兴策略研究

姜琳琳 李文静

摘 要：为促进农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，山东省委、省政府依据国家相关政策实施乡村振兴战略，蓬莱三里沟村农产品资源丰富，但销售渠道单一，“古槐人家”品牌知名度低。本文从三里沟村的无公害绿色果蔬、“古槐”品牌和乡村旅游三个方面，分析了三里沟村发展的环境和竞争力，研究了在新媒体时代网络营销的背景下，三里沟乡村振兴的发展策略。

关键词：蓬莱三里沟;新媒体营销;乡村旅游;乡村振兴

一、新媒体时代背景下的行业现状及发展趋势

1.无公害绿色果蔬行业现状与发展趋势

我国是世界第一大水果消费国，也是世界第一大蔬菜生产和消费国，全国的果蔬消费持续稳步增长，果蔬种植作为生育期较短、产值较高且无污染的可再生农业增收项目之一，已成为农民脱贫增收、区域经济发展和推动农业结构调整的重要产业。随着我国经济的发展，人民的生活水平不断提高，消费者对果蔬的消费正在逐步由数量型消费向质量型消费转变，无公害绿色果蔬越来越受到消费者的青睐，绿色果蔬也成为绿色食品消费的主旋律。近年来电子商务和新媒体营销的迅速发展，尤其是微信营销和直播带货的兴盛，为绿色果蔬产业提供了更广阔的发展空间和前景。

2.农村土特产行业现状与发展趋势

土特产行业对中国人的生活有深远影响，在国家财政收入和就业总比中占2%，对社会经济和其他行业的影响力程度高达3%，2021年我国的土特产行业总值将达到2700亿元，预计同比增长12.6%，农村土特产行业的市场需求旺盛。“互联网+”应用在土特产领域，增加了农村土特产的销售渠道，为土特产带来新的发展空间。

3.乡村旅游行业现状与发展趋势

2016年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。2019年，我国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。到2020年，乡村旅游环比增长达148.8%，2021年中央一号文件中提出，农村的工作重点将由原来的脱贫攻坚向乡村振兴过渡。乡村旅游作为乡村振兴的重要产业组成部分，为解决三农问题、促进农村高质量经济发展提供有力支持，且新冠疫情对乡村旅游的影响程度较小。如今短视频发展势头强劲，有利于打造乡村“网红”、传播乡村旅游信息，形成了“短视频+乡村旅游”新模式。

二、蓬莱三里沟乡村振兴思路

为了让蓬莱三里沟村的农产品获得更好的销路，让更多的消费者吃上更健康、绿色、安全无污染的农产品，同时也带动当地的经济，解决农民的就业问题，提高三里沟农民的收入，让农民脱贫致富，实现三里沟村的乡村振兴。通过各种新媒体营销手段做到：

绿色水果种植方面，在三里沟村已有的两座特色果蔬采摘大棚基础上，继续扩展无污染的养殖行业，再增加两座果蔬大棚，进行航天育种、无公害瓜果种植，带动村集体收益增加20万元，增加三里沟村集体收益和休闲看点。

主食加工方面，寻求政策扶持和专业合作，吸纳职业经理人的力量，进一步扩大产业优势，“古槐”馒头在烟台市原有26个代销点的基础上，再增加20个代销点，并销往全国，为村里增收30万元;将有地域美食标志的“古槐人家”八大碗销往全国，增加三里沟村知名度。

乡村旅游方面，把古槐、古桥、古井做成三里沟村的历史文化资源，并通过自筹资金或招商引资，打造胶东特色民宿，融入时尚、研学和康养等多种休闲业态，融入蓬莱全域旅游大格局，预计每年接待游客5000人次，增加三里沟村集体收入20万元。

三、目标客户及其需求分析

如今城市生活压力大，光、噪声、汽车尾气污染严重，食品安全难以保障;且疫情压力下去著名景区旅游的安全隐患较大，儿童更加不适合快节奏的旅游方式;客戶想要去乡村旅游，但是农村整体住宿环境比较差，且没有适合带回家的特色农产品。因此客户想要的是无噪音等污染的轻松旅游、人流量不高的近距离旅游以及适合慢节奏的家庭亲子游，且住宿环境好，能吃到绿色无公害种植及管理技术的果蔬，有能带回当地的特色农产品。

蓬莱三里沟村绿色无公害果蔬及“古槐”馒头、八大碗的目标客户是全国追求绿色健康饮食的人群。三里沟乡村旅游的目标客户是山东省内及周边省份的：

1.城市里富裕家庭和中产家庭

包括白领、商人和企业家，这些客户大多经济上比较宽裕，家庭有车方便出行，消费能力也较强，他们追求健康的生活方式，进行乡村旅游的目的是放松身心。

2.喜欢亲子游的家庭

这些客户大多喜欢田园风光，且喜欢参与采摘、农业观光等活动，进行乡村旅游的目的是通过互动活动增进亲子感情和家庭关系。

3.城市中小学学生

这些客户大多是学校组织出游，由于资金有限，选择周边低消费旅游较多，进行乡村旅游的目的是从课堂走向校外，感知自然，陶冶情操。

4.离退休老人

这些客户有大量空闲时间和较为充裕的资金，但是对价格较为敏感，难以接受高价旅游，进行乡村旅游的目的是消磨时间，愉悦身心，提高晚年生活质量。

四、蓬莱三里沟乡村资源SWOT分析

1.S（优势）

（1） 三里沟村有棵1400多年历史的古槐树，它承载了村民的美好愿望，也是天然的旅游打卡地，以古槐树命名的“古槐”馒头和“古槐人家”八大碗极具地方特色与吸引力;

（2） 三里沟村的大棚果蔬与国家各级研究院、涉农部门合作，常年邀请烟台农科院专家为果蔬种植户培训，形成了生态化、标准化的种植;

（3） 三里沟村毗邻蓬莱汽车站和蓬莱旅游集散中心，紧邻206国道、蓬水路，有便利的交通。

2.W（劣势）

（1） 三里沟村要发展以农耕文化为核心的特色民俗文化，所需资金较高，村集体经济收入有限;

（2） 三里沟村要发展农产品直播带货，缺乏优质主播，“网红”大多不愿意去农村拍摄。

3.O（机会）

（1） 国家政策支持乡村旅游。从2015年的中央一号文件开始，我国对休闲农业和乡村旅游的扶持政策频发，2021年的“中央一号文件”明确提出要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，三里沟村的精品特色民宿符合国家打造精品工程和提升服务的要求;

（2） 疫情导致出国游和跨省旅游的安全难度增加，给周边游带来发展机会;

（3） 随着生活水平的提高以及对健康生活的追求，消费者越来越注重食品安全，绿色食品大受欢迎，三里沟村的水果蔬菜正是现代消费者喜爱的绿色无公害食品;

（4） 现代物流行业发展迅速，产品的快递速度提升，人们足不出户就可以买到需要的产品，为三里沟村蔬菜水果、馒头、八大碗等销往全国提供便利。

4.T（威胁）

（1） 蓬莱有不止一个村子开发乡村游及对外销售农产品，三里沟村发展的竞争压力大;

（2） 线上天猫超市、苏宁生鲜、京东生鲜等具有竞争力的平台数量多，更多消费者偏好在电商平台购买果蔬。

五、蓬莱三里沟村的产品或服务资源分析

1.有机果蔬

三里沟村现有两座大棚，种植草莓、西红柿、韭菜等有机果蔬，使用的都是豆粕发酵的有机肥，而不是农药和化肥，产出的所有果蔬绿色环保、无农药残留，在市场上供不应求。尤其是大棚种植的草莓等有机果蔬以生态采摘为主，在果蔬成熟季节能吸引众多消费者来大棚采摘新鲜果蔬，促进乡村旅游的发展。

2.“古槐”馒头、“古槐人家”八大碗

三里溝村打造古槐品牌馒头，取得蓬莱市的首家面食SC认证，力推面食产业。“古槐”馒头采用无添加的农村面粉、村子古井里的纯净水以及传统发面引子发酵，此外无任何添加，每个纯手工制作的馒头底部都印有“古槐”两个字，在烟台各大超市和蓬莱允许摆摊的小区外售卖，这种“古槐”牌馒头备受消费者喜爱。三里沟村还在试验杂粮馒头、寿喜饽饽、包子等各类花样面食，成功打造“主食产业”链条。

三里沟村位于蓬莱市登州街道，源自于古登州，而古登州是鲁菜的发祥地，两千多年的历史沉淀了灿烂丰富的饮食文化。三里沟村将蓬莱各乡镇的婚宴菜进行整理和提炼，形成了以四喜丸子、扣肉、浇汁鱼等为特色的八大碗体系，一共八大八小十六道菜，“古槐人家”八大碗通过抖音等短视频平台的宣传，享誉全山东省。

3.胶东特色民宿

三里沟村围绕乡村旅游，通过自筹资金或招商引资，打造了木屋群落和火山石民宿群落等高端民宿项目，融入了时尚、研学、康养等多种休闲业态，融入蓬莱全域旅游的大格局。三里沟村将与山东满堂彩文化产业发展有限公司合作，建设更多的高端民宿，提升村子旅游接待能力。三里沟村会定时举办“二月二古槐文化节”等传统民俗演出，吸引消费者来村里观看，带动三里沟村的餐饮服务产业和民宿旅游产业发展。

4.成本及价格

三里沟村的产品和资源的成本和销售价格，以及竞争对手的销售价格预测表如下：

六、新媒体营销助力三里沟乡村振兴的主要渠道

新媒体营销将传统的营销理论通过各大新媒体平台重新进行应用和发展，是一种更适合当前互联网环境的营销模式，它通过在微信、微博、抖音等新媒体平台上发布具有广泛影响力的内容，吸引消费者参与具体的营销活动。蓬莱三里沟村的绿色果蔬销售与采摘、“古槐”馒头、“古槐人家”八大碗以及胶东特色民宿的预订，可以通过短视频、直播带货以及社群营销三种新媒体营销渠道进行助力。

1.短视频

三里沟村可以在抖音上经常发布原创短视频，例如大棚里绿色果蔬的生长及采摘过程短视频、三里沟村的古井、古桥、古槐等古村落风景短视频、“古槐”馒头的制作过程短视频以及特色民宿短视频等，展示农产品和乡村风景的同时，在短视频上加入购买链接，形成即时观看、即时成交，将短视频电商效果转化成经济效益。

三里沟村还可以开通古槐品牌的抖音小店，提供三里沟特色农产品的交易平台;开通精选联盟，设置合适的佣金，抖音达人可以直接在三里沟抖音小店里选品，制作农产品视频分享带货。

2.直播带货

大数据流量时代为直播带货创造了机会，三里沟村顺应大趋势进行发展。直播带货的特征就是便宜和直观，直播过程中主播的讲解更有针对性，农产品的展现更加真实，加深粉丝对其的信任。主播与粉丝的互动有利于忠实粉丝将对主播的信任转嫁到三里沟农产品身上，从而建立起对“古槐”品牌的信任乃至依赖。三里沟村可以在淘宝、抖音、微信视频号等多平台进行直播带货，为农产品销售开拓更多销路。例如在抖音平台，三里沟村可以与烟台本地网红合作，果蔬成熟时在大棚内进行直播带货，向粉丝展示现摘、现采、现发货，还可以充分利用抖音商品橱窗，通过与联盟选品或抖音小店链接，直播时在购物车里上果蔬、“古槐”馒头与“古槐人家”八大碗的商品链接，引导粉丝下单，增加农产品销量。

3.社群营销

社群营销又称为网络社群营销，指基于互联网把具有相同爱好的人聚集在一起进行营销传播。社群营销具有消费者体验好、黏性高、成交率高和营销费用低等优点。目前，主流的社群平台有微信、微博、QQ、小红书等。作为目前国内用户量最大的社交平台，微信是三里沟村进行社群营销的最优选择。加之我国物流行业迅速发展，对新鲜度要求极高的水果蔬菜也可以进行网络销售，满足人们足不出户即可在家购物的需要，疫情常态化也有助于微信社区团购发展。三里沟村可以在自有小程序上发布团购信息，各大社区群、妈妈群、社区超市群的团长根据顾客订单量，在小程序自助下单，三里沟村通过统一的物流将果蔬和“古槐”馒头送到团长们所在的小区，团长们随后将农产品配送到各个顾客的手中，方便了居家隔离的人吃到新鲜绿色果蔬和“古槐”馒头。

七、销售收入和经济效益预测

三里沟村果蔬、“古槐”馒头和八大碗、胶东特色民宿未来三年的销售预测和销售成本计划如下：

由此可以做出三里沟村三年的前景预估：2021年净收入预计为53万元，2022年将突破86.5万元，2023年净收入预计达112万元。

八、三里沟乡村振兴存在的问题及对策

在技术方面，三里沟村的种植采摘大棚的技术水平有待提高，村民的专业水平不高导致培育新品种困难重重;病虫害对大棚种植影响也较大。解决方案是请农科院专家指导大棚管理，有机果蔬种植通过深耕滴灌的作业方式，通过水肥一体化和物联网管理技术，为培育新品种有机果蔬和高效农业提供有力技术支持;此外要改善大棚的通风透光条件，及时进行通风换气，创造不适宜病菌生存的环境是防止病虫害发生的根本措施。

在人员方面，现在农村发展相对落后，年轻人为追求更好的发展，多去往城市工作，农村青年人口流失，三里沟村种植户管理的土地又多，缺乏劳动力，招收工人比较困难。同时，在大棚管理方面，三里沟村比较缺乏固定、专业学术性强的技术人才。对策是三里沟村要吸引年轻人返乡创业，培育后备力量;还要多招聘各大农业学校的应用型毕业生，通过提高待遇和住房补贴等方式，减轻专业对口人才的负担，将他们留在三里沟乡村振兴的队伍中，提高三里沟村各項产业的管理和服务水平。

在直播带货方面，缺乏对农产品了解且经验丰富的优质主播。农产品主播大多为网红、明星或者农产品经营者，网红、明星直播时由于自身的粉丝效应，可以带来较多流量，但费用高，且粉丝效应带来的流量不固定，难以转化成三里沟村的忠诚粉丝，不利于“古槐人家”品牌的长效经营发展。农产品经销商的商品讲解能力与直播带货能力较弱，直播内容千篇一律且吸引力低，直播间观众容易审美疲劳。对策是培养有潜力的村民成为农产品直播人才，多在抖音发布三里沟村短视频，积累粉丝后可直播带货，例如“古槐人家”八大碗经营者，抖音粉丝将近三千，她发布八大碗相关视频评论量也不少，可以培养成为辨识度高的农产品直播“网红”。

在市场方面，三里沟村的客户资源不足，“古槐”馒头和八大碗的客户多来自烟台本地和山东省内，省外客户较少，且消费者对农产品的消费体验有待提高。对策是要做好前期市场调研，不断寻求个性化产品，例如客户可以定制特殊形状的草莓，扩大客户来源;还要加大三里沟村农产品的宣传力度，通过抖音短视频与直播打响“古槐人家”品牌农产品在全国的知名度;要重视消费者的采摘果蔬体验，提高大棚采摘的服务质量;要提高农产品质量，为消费者提供安全的农产品，以此来保证自己的客户源不流失。

在财务方面，大棚前期建设投资过高，实种一亩的大棚造价在八万元左右，资金回流周期长。对策是三里沟党支部领办集体经济合作社建大棚，鼓励村民以土地入股，一亩地就算一个股，以失地补偿每亩地700元为限，一个周期为10年，能缓解村集体的资金压力，党办合作社还能申请政府的农业补贴和无息贷款;此外要做好村集体的现金流管理，避免因大棚建设花费过高影响其他产品线的发展。

九、总结

蓬莱三里沟村整合古槐、古井、古桥这“三古”资源，成功打造“古槐人家”品牌，发展以有机果蔬种植采摘为主的第一产业，以“古槐”馒头、八大碗等主食加工为主的第二产业，以“三古”旅游、胶东特色民宿、民俗文化体验为主的第三产业，通过短视频营销、直播带货和社区团购等新媒体营销渠道，走出生态发展、三产融合的新道路。蓬莱三里沟村基于新媒体营销的乡村振兴策略极具借鉴意义，为烟台乃至山东省其他村的乡村振兴提供了发展思路。

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