渠道生态系统绩效评价研究

帅丽娟

摘 要：当前的市场环境下，产品之间的差距越来越小，渠道的发展趋向于多元化，企业开始将竞争重点转向渠道。一个效率高、品质好、响应能力迅速的渠道将成为企业在市场竞争中获得优势的关键。本文基于生态学的思想研究渠道系统，构建渠道生态系统理论，并且在此基础上，从财务绩效、市场、创新与发展以及渠道管理等方面构建了 15 个指标，评估渠道生态系统的整体绩效水平，同时选取美的集团进行案例分析，这将为今后渠道生态系统的绩效评价的实施提供参考，也有利于渠道生态系统理论的发展。

关键词：渠道生态系统;渠道绩效;突变级数法

引言：21 世纪以来，市场竞争不断加剧以及互联网技术的发展，使得渠道系统变得更加开放与国际化，同时企业也开始不断增强对渠道的管理。但是，令我们感到遗憾的是，在这种现状下，还是有大部分的企业依旧采取传统的渠道经营模式，在多变的环境及渠道系统管理不断升级的今日，其效率低、成本高和控制难度大的问题不断出现。因此，迫切需要根据现实对渠道理论进行深入探讨。本文试图通过构建合理的渠道生态系统绩效评价指标，从财务绩效、市场、创新与发展、渠道管理四个维度建立评价体系，对美的集团渠道生态系统绩效进行客观评价，为绩效评价提供全新视角。

一、渠道生态系统绩效评价相关概念

1.渠道生态系统

20世纪90 年代中叶国外学者 Moore首次给出了有关于商业生态系统的内涵界定。1996 年 Porter给出了关于商业生态系统的基础概念。2001 年巴斯金给出了基于生态的市场相关概念。随着商业生态系统理论的不断发展以及影响力的逐步扩大，与其相关的渠道生态理论的研究开始出现。祝海波（2017）运用生态学的相关理论，提出了渠道生态系统的理論框架，运用仿生、遗传、选择为研究方法，从一个全新的角度来看待渠道系统，并在此基础上给出了渠道生态系统结构、演化过程以及其自身的运作机制，这一系列理论的提出，对于渠道生态系统理论的发展有着重要的意义。

2.渠道绩效

通过对渠道绩效相关文献以及书籍分类研究，我们可以得出大部分的文献一般都只局限于渠道绩效评价指标的选取上，主要包括以下几种思想：（1）渠道绩效评价以渠道整体作为对象，这里的整体主要指社会角度及企业角度;（2）渠道绩效评价以渠道成员作为评价对象，总体来说还是从财务绩效水平进行衡量角度更多，对于财务绩效进行评价不仅包括对公司现有的财务进行评价同时还包括对潜在效益进行预期。

二、渠道生态系统绩效评价指标模型的构建

1.渠道生态系统评价指标的选取原则

为了对渠道生态系统的运营状况进行科学的分析，主要从渠道生态系统产生目的来看。具体来讲，选取指标需要考虑的原则包括：相关性。绩效评价指标的选取与渠道生态系统的目标息息相关，衡量渠道生态系统绩效的产生需要综合考虑多种相关变量;全面性。指标的选取应当是全面的，片面的考虑某一方面的内容会使得评价结果难以反映真实情况;层次性。对渠道生态系统进行全面的分析，并不代表指标选取得杂乱无章，而是根据具体的情况将指标进行层次划分，同时也需要对某一层次的重点指标进行突出。

2.评价指标的内容

根据渠道生态系统指标选取的原则以及渠道生态系统自身的特点，本文划分出了具体的评价指标内容。

（1） 财务绩效

对企业的财务水平进行绩效考量是渠道生态系统绩效评价的客观要求，企业在财务水平上的成功会对渠道生态系统产生积极的影响。通常情况下，财务绩效指的是在其经营范围内，在某一时期企业所产生的效益。对其衡量的指标很多，十分复杂，所以选择那些重要的、影响程度大的指标，排除那些不必要或者影响程度小的指标，依照渠道生态系统绩效评价所需的要求，进行综合考量，因此对渠道生态系统的财务绩效的评价可以从营业收入、总资产增长率、净利润增长率、速动比率这四个指标来评价。

（2） 市场

市场因素的考量对于企业来说十分重要，对渠道生态系统进行绩效评价不能离开对市场这一方面的评价，对于企业来说，只有了解市场才能够满足市场需要。消费者作为渠道生态系统运作环节中的最终环节，其需求能否得到满足是渠道生态系统功能能否实现的重要参考因素，因此本文通过对指标的梳理，将市场这一层次划分为顾客满意指数、顾客推荐指数、市场占有率。

（3） 创新与发展

创新与发展指标是渠道生态系统企业在竞争市场上获得竞争优势的重要方面。在目前的市场条件下，对于生态系统创新与发展关注度越来越高，但是对于传统的渠道绩效评价则对这一指标的关注度不够。本文认为对渠道生态系统进行绩效评价有必要对这一指标进行评价，对于渠道生态系统的创新与发展高低的衡量结合实际情况主要从四个具体指标进行考量，即：研发人员数量、研发人员占比、研发投入金额、研发投入金额占总营收比例。

（4） 渠道管理

渠道管理是对渠道生态系统的企业在目前情况下，在合理的成本下，以高效的方式进行生产已经将产品通过现有的技术手段传送到最终的消费者手中，从而获得最终收益，本文主要从渠道控制力、总资产周转率、存货周转率、产品运营周期四个方面对渠道管理进行评价。

3.评价指标体系的建立

通过构建渠道生态系统绩效评价指标体系，可以找到对其进行绩效评价时重点需要考虑的因素，发现问题，解决问题，从而提高渠道生态系统的运行效率。

三、研究设计

1.美的集团简介

美的作为一家集消费电器、机器人制造与自动化系统以及暖通空调等多条产业链相关的科技集团，它向市场提供多元化的产品与服务。从美的角度来看，1989 年至 20 世纪末其渠道为代理商模式，即通过成立一些营销分公司，在国内广泛收集代理商，并且将代理商所辐射的大小不同划分为一级与二级代理。这种情况一直持续到 21 世纪初，我们需要特别关注的是 2005 年，美的集团为了更好地适应环境的变化，首先对其产业线中的空调线进行改革，成立了三家控股销售合资公司，在这三家销售合资公司中美的集团控股 51%，参股代理商的股份为 49%。

为了更好地发展美的集团的这条空调产业线，美的集团成立相关的营销部，但是对于该营销部既不投资也不占有相关的股份，所以美的集团总部与营销分公司之间便不会存在约束关系，形成了完全的市场化。此后，美的基于这种渠道改制的成功，成立了 58 家营销分公司，最终2008 年上半年美的集团渠道改制完成。对于现在的美的集团而言，渠道变革转型仍在不断推进，通过缩减线下渠道的层次，坚持低库存、结构优化以及精简 SKU 等一系列的举措来提高渠道效率;同时为了满足市场需要，2018 年设置 30 多个相关市场运营中心。通过这些具体措施的实行，来增强美的集团渠道持续的发展能力。

2.研究方法

突变理论体现了数学思想，它是数学理论的一次革新。突变级数法首先根据不同的评价目标，对其矛盾进行划分，然后将突变级数法与模糊数学理论进行结合，得到一个隶属函数，这时的隶属函数比较抽象，我们需要利用归一公式进行计算，最后会得到一个具体的参数，即总的隶属函数。我们通过这种评价方法可以直接对评价目标进行排序，不需要考虑指标的权重，即不需要通过专家打分来确认指标的重要性，而是根据排序前后的不同来划分指标的重要性，通过这一过程我们可以实现评价过程的相对客观，计算程序简单且结果准确。

突变级数法具体实施步骤：

四、美的渠道生态系统绩效评价指标体系

1.美的集团数据

2.原始数据的标准化处理

由于各个指标的单位不同，且层次的数据波动较大，很难将这些不同性质的数据进行比较。因此，为了后续绩效评价的要求，我们首先对数据进行归一化的处理，将原始数据最终转化为[0，1]之间。

将原始数据进行转化首先要求划分指标的性质，即指标的正负向。通过指标的具体划分，我们得到正向指标有 B1、B2、B3、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14。逆向指标有 B4、B15。

3.利用歸一公式进行分析

4.结果分析

从表中可以看出，美的集团2016 年以及2018 年总体渠道生态系统管理的绩效水平相对2015 年以及2017年均有下降，特别是 2018 年下降的幅度很大，对于 2018 年具体数据进行分析，从财务绩效水平来看，总资产增长率下降幅度很大;从市场角度来看，这三个具体指标都有下降，特别是顾客满意指数下降幅度很大;从渠道管理的角度来说，总资产周转率以及存货周转率都有下降;唯一一个具体指标都在强化的是美的集团对于创新与发展能力还是在不断投入。由此，我们可以看到近些年互联网技术的影响，市场的开放性更高，从顾客角度来说对于产品的质量要求更高，从渠道本身的角度来说，其内部的管理控制同样不可或缺，仅仅谋求某一片面的发展对于渠道生态系统的整体发展是不利的，只有将渠道生态系统作为整体来进行分析，综合地考虑渠道中的生产商、中间商、最终顾客，形成一种良性的互动系统，企业才能实现真正发展。

五、结论与建议

渠道生态系统是由生产商、中间商、消费者以及相关的外部环境相互影响而成的一个复杂系统。渠道成员因为自身的利益要求以及外部环境的影响形成一个集合体，并且在这一集合体中共同作用、协同进化，逐渐产生了不同的竞争力。从渠道生态系统概念自产生之日起，发展时间较短，无论是从理论研究还是实践研究都还处在起步状态。绩效评价可以对一个所处的系统具体情况进行考量，因此对渠道生态系统我们需要绩效评价，只有通过绩效评价，我们才能知道渠道生态系统对于一个企业来说究竟是好还是坏。但是，我们通过对渠道生态系统进行研究，就会发现其绩效评价过程并不容易，理论研究的不深入以及现实中实践的缺乏，让我们在选取绩效评价指标以及评价方法的选取上都十分不易。因此，选取合适的绩效评价方法以及指标的具体划定，对于渠道生态系统的发展将会大有裨益。对于美的集团来说，这些年它通过渠道改制，符合将其作为一个渠道生态系统进行考量，所以从现实角度来看，渠道生态系统绩效评价有其可行性。

本文从生态系统的角度构建渠道生态系统，并且对该系统进行绩效评价，目前来说对于绩效评价主要还是考量财务数据，然而单单只选取财务数据对于一个系统进行评价显然是不够的，所以对渠道生态系统绩效进行定性与定量分析是渠道理论研究新的方向，但是目前在这一领域研究的学者较少。同时本文所建立的渠道生态系统绩效评价指标体系也需要不断实践进行完善。

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