滨海旅游目的地品牌建设研究

2022-04-26王云

当代旅游 2022年9期

王云

北京联合大学旅游学院，北京 100101

引言

竞争是旅游目的地难以回避的问题，也是旅游业得以可持续发展的关键，这个问题渗透到各个旅游目的地，是一个至关重要的问题。随着经济发展，人们消费意识的转变，品牌效应对消费者的消费意识影响深刻，影响消费者的消费选择和品牌传播。

近年来，我国旅游业步入优质化的旅游新时代，逐渐呈现出大众化、个性化、休闲化、生态化等特点，滨海旅游业增加值不断走高。旅游业在大连经济发展中占据重要地位，大连整合其旅游资源，凝练其旅游形象，融合历史文化、红色文化、地方文化、异域文化，打造大连浪漫之都的旅游形象。但是在旅游品牌的塑造方面缺乏品牌的独特性和竞争优势，对于大连来讲，只有树立了具有竞争力的区域性整体旅游品牌形象，喊出自己的“品牌口号”，才能在当前旅游业的市场竞争中占据有利地位。

一文献综述

目前，有关“品牌”的概念在市场营销学中已经得到了深入的探究，但与旅游目的地品牌相关的概念仍未达成一致。尽管学者对旅游目的地品牌的概念存在不同见解，但旅游目的地品牌可以归纳为以下三层含义：一是旅游目的地品牌是一种与其他竞争者区别开来的名称、标志、图表、文字等符号标识；二是旅游者心中有关旅游目的地的认知、情感的总和；三是旅游目的地与消费者之间的情感联系。

构建旅游目的地品牌是统筹规划和发展其他所有环节的开端，也是旅游目的地品牌战略实施的关键。旅游目的地品牌构建首先对目的地品牌定位，其次根据目标市场和用户定位对旅游目的地品牌的整体形象进行设计，通过营销推广，将品牌传播并给游客留下深刻印象。

二研究设计

（一）案例的选取

本研究主要是对大连的品牌建设进行论述，选取大连的亲海型包括星海公园、大连老虎滩；历史文化型包括旅顺军港、旅顺日俄监狱；异域风情型包括星海广场、中山广场六个案例地。

（二）数据来源和研究方法

研究数据为2019年1月1日至2019年12月31日的百度指数数据，对大连六个景点的搜索趋势和人群画像进行探究，前者为六个景点的月时段网络关注度的季节性集中指数，后者是对大连的关注人群进行人口统计学特征分析，市场进行定位。而有关需求图谱的检索范围在百度指数中被限制为近一年，因此其数据时间为2019年5月至2020年5月。

三数据分析

（一）月时段网络关注度特征分析

文章在季节性集中指数公式的基础上，对六个景点的关注波动性进行分析，通过计算，六个景点的I值分别为：星海公园1.43、大连老虎滩2.15、旅顺军港1.14、旅顺日俄监狱1.18、星海广场2.08、中山广场1.06，大连老虎滩和星海广场季节性差异最大，中山广场差别最小，整体说明季节性集中指数存在差异（见封底图4）。

图4 大连月时段网络关注度特征（见正文第57页）

在六个景点中，星海广场的平均关注值远超过其他的五个景点，占有绝对的优势。星海广场趋势线存在两个高峰点，分别在2月份和8月份达到顶峰，关注度均超过400，其中8月份关注度可高达1193，为全年最高。大连老虎滩搜索集中度季节性变化最大，8月份在去年达到最高点883，12月度最低为166。中山广场和旅顺日俄监狱季节性集中变化差异最小，最高分别为209和244，最低为170和118。值得注意的是在亲海型的旅游景点出现明显的淡旺季，7—9月份是全年的旺季，历史文化型旅游景点全年变化不大。

（二）需求图谱高频关联关键词特征分析

需求图谱高频关联关键词是搜索关键词前后的相关关联检索词，通过对高频关联关键词的分析有利于对市场的潜在需求进行分析及预测。研究采用网络爬虫工具对需求图谱数据进行抓取，共获取数据如下：星海公园2310条、大连老虎滩2213条、旅顺军港1098条、旅顺日俄监狱1236条、星海广场1538条、中山广场1182条检索数据，对数据进行清洗、数据审查和校验并剔除明显无关信息后，导入Nvivo12.0统计词频，筛选每个景点前10位的关键词进行排序（见表1）。

表1 需求图谱高频关联关键词

相关高频关联关键词主要分为两类：一是景区信息。景区之间的关联度是游客关注的重点，如在星海公园中出现较多的高频关联关键词，星海广场（52）、老虎滩海洋公园（52）、金石滩（52）；大连老虎滩出现的大连黄金海岸（34）、大连老虎滩海洋公园（34）、星海公园（46）、蓬莱海洋极地世界（40）、圣亚海洋世界（39）、本溪水洞（27）等等，由分析可知，大连旅游景点之间具有高度的相似性和关联性，同时也互为激烈的竞争关系，游客在做决策时，往往会综合考虑，通过百度检索比较确定游览路线，其中品牌知名度较高的景点往往成为游客选择路线的中心点，而知名度较低的景点则会被大连的其他景点选择和替代。

二是攻略类信息。新时代旅游深入发展，平台化、国际化、网络化、智能化的推进，通过信息检索设计适合自己的深度游和个性游成为一种时尚，也成为大众的普遍选择。攻略成为各景点的搜索热点，出现频率较高，如大连旅游攻略（52）、旅顺景点（48）、大连好玩的地方（17）、中山有什么好玩的地方（26）等信息。

（三）人群画像市场特征分析

人群画像可以从地域分布、性别分布、年龄分布三个方面进行分析。从地域分布来看，大连主要的搜索来源省份为辽宁、广东、江苏、山东、浙江、吉林等，主要的搜索来源城市为大连、北京、沈阳、上海、鞍山、哈尔滨等。根据空间递减规律，出游概率随出游距离增加而概率递减。这些省份和城市具有重叠性和交叉性，均为经济发达和交通便利地区，构成大连旅游的一级客源市场。从年龄层次上看，20～29岁的年轻游客群体（35%～50%）出游率最高，大于50岁的游客群体（1%～5%）占比最少。整体来看，大连各类旅游景点吸引青少年游客较多，大连对于中老年这类游客的吸引力较弱，亟待挖掘开发银发旅游市场。

四旅游目的地品牌建设发展策略

研究基于百度指数，对大连的三大类型旅游景点的网络关注度进行分析。研究总结出大连六大景点的月关注具有明显的淡旺季特征；基于文本分析提取需求图谱高频关联关键词包括大连旅游景点和大连旅游攻略；人群画像分析得出大连银发旅游竞争市场缺乏，青年市场具有较大竞争力，故提出以下品牌发展策略。

（一）打造多元化融合的康养产业

以大连当地的亲海型旅游资源为依托，打造健康养生、生态休闲、文旅度假于一体的滨海旅游，增添户外拓展、水上运动、康养康复、运动健身等旅游产品，推动大连文化、海洋、度假、健身、休闲等多产业的深度融合。

（二）塑造特色大连的品牌形象

攻克大连旅游淡旺季差异难题，创新大连旅游产品及服务的开发填补淡季空缺成为关键。以大连文化旅游资源为平台进行转型，构建和完善大连一体化旅游产品，推出淡季旅游主打产品；增加玩乐体验，打造大连淡季旅游新模式；开展智慧化旅游，提升来连游客体验。同时，依托当地红色旅游资源，拓展大连红色旅游，增加深度讲解、沉浸红色体验等新模式，加强研学旅游的开发，深度挖掘当地的异域风情文化，建立起具有当地独特文化的研学产品及特色品牌。

（三）注意细分市场的产品开发

大连与青岛旅游处于同一生态位竞争态势，面临较为激烈的竞争，是由于两者资源具有相近性，客源具有同质性。因此为打破大连旅游窘境，需要进行精细化的市场调研，开展差异化营销，构建多种主题多方面的旅游线路和产品，如青少年研学旅游，银发旅游和康养旅游等新模式。开辟周边游、周末游新型的“微度假”，打破旅游季节性限制，设计富有文化涵养、景点特色、住宿舒适、活动新颖和体验至上的专属定制线路及旅游产品，为游客提供高质量的产品与服务，提升地方的“文化自信”，打造大连旅游高质量发展。

（四）创新复合立体的营销渠道

由于大连的网络关注季节性较强，可开展错峰营销，通过抖音、小红书、B站等自媒体平台打造网红打卡地标，缓解淡季给当地旅游带来的问题。同时，通过举办各类节事节庆活动、打造丰富的夜间旅游、开展体验式旅游服务、创建旅游IP新场馆吸引更多关注来打破淡季客流量少的问题。引入智慧化旅游，充分利用虚拟现实，为游客构建线上体验、提供个性化攻略、打造游览路线；构建数字化景区，做好预约、引流、疫情防控等景区服务，鼓励景区开展在线科普、线上线下复合营销，全方位提升大连的旅游品质及品牌形象。