电商环境下的企业市场营销渠道整合研究

摘 要：互联网的普及应用，改变了人们的生活模式和消费习惯，越来越多的消费者倾向于网络购物，这给传统营销模式带来了很大冲击。电商环境下，整合市场营销渠道是非常必要的，不仅是拓展市场销售范围的需要，而且能够提升企业市场竞争力。因此，企业应当紧跟时代发展趋势，在保留原有营销渠道的基础上，积极整合市场营销渠道，有效提升产品销售数量，提高自身经济效益，实现企业的可持续发展。

关键词：电商环境;企业;市场营销;渠道;整合

随着信息技术的快速发展，计算机的普遍应用，电子商务一跃成为主要商务类型。电商环境下，企业传统的市场营销渠道与营销策略显然已经无法满足市场发展需求，线下营销已经无法有效促进企业发展。在这一背景下，越来越多的企业认识到电商营销渠道的重要性，希望通过将其与传统营销渠道有机整合起来，提高企业的市场竞争力，为企业获取到更大的发展空间。但是一些企业在进行市场营销渠道整合时，由于经验不足，经常会遇到各种各样的问题，对企业营销系统运行产生了不利影响。因此，电子商务背景下企业探究市场营销渠道的整合策略是很有必要的。

一、电商环境下企业整合市场营销渠道的必要性

电商环境下，有效整合市场营销渠道，成为企业市场营销的重要发展方向。只有积极整合营销渠道，满足市场经济发展需求，才能提高企业市场营销运作能力。企业经营发展过程中，生产商与经销商逐渐生成了良好的經济利益关系，各自遵守自身的运营规则。在运营过程中，如果某个营销渠道中的某个成员超出界限，那么很容易给其他成员的收益造成不良影响。此外，生产商对营销成员有一定依赖性，如果生产出的产品出现生产品质问题，并且将责任归咎于营销渠道成员，那么必然会引起生产商与营销各方的矛盾。因此电商环境下，对市场营销渠道的整合提出了较为严格的要求。企业有效整合市场营销渠道，能够避免市场权责问题的发生，为企业正常营销提供保障。整合市场营销渠道是非常必要的，主要体现在以下几个方面：

1.拓展市场销售范围的需要

我们的祖国地大物博、幅员辽阔物产丰富，不同地区不同的经济发展状况存在很大差异，区域经济发展不平衡。受到这一因素的影响，企业所生产出的产品类型也存在较大差异。过去很长一段时间内，企业所运用的市场营销模式受到地域局限，产品销售范围是非常有限的。随着信息化技术的发展，电子商务涌现出来，促使产品销售与物流之间联系越来越密切。因此，电商环境下企业要想提升自身经济效益，必须要加强与物流行业合作，摆脱地域限制，积极整合市场营销渠道，有效拓展市场营销范围，实现企业市场营销水平的提升。

2.提高市场营销水平的需要

当前企业以线下营销为主要的市场营销渠道，大多数企业通过广告宣传、组织活动等营销方式，吸引消费者的注意，从而增加销售数量。这种营销方式能够取得一定成果，但是由于平台有限，还受到时间、天气等因素的影响，信息传输范围比较小。电商环境下，这种营销方式显然已经无法满足企业发展需求，企业要想提升市场营销水平，必须要整合销售平台，促使消息能够更加快速的流通。

3.提高市场竞争力的需要

市场营销并不能单凭企业力量完成，市场营销效果还会受到产品供应量、产品质量以及消费者需求的影响。过去的市场营销方式，时常会发生产品供应不足的现象。一些消费者对产品的来源不了解，难以产生较高的信任度，产品销售量与预期有一定差距，产品销量有很大的提升空间。电商环境下，企业通过整合市场营销渠道，在营销过程中合理应用市场与合作社、农户联合的营销模式，能够提升产品的市场竞争力，增加产品销售量，进而提高企业经济效益。

二、企业市场营销渠道发展趋势

从目前电子商务发展的趋势可以看出，我国市场营销渠道面临新的发展趋势，尤其是市场销售渠道整合方面。近年来电子商务发展速度加快，很多商品通过网络渠道销售，获得了人们的青睐，这一情况给传统销售模式带来了很大冲击。为了最大化地减少电商销售与传统销售的冲突，企业应当积极整合市场营销渠道。信息时代人们消费方式发生了很大转变，未来很长一段时间电商销售模式将会成为主要销售模式，电商市场规模也会不断扩大，市场销售渠道整合会呈现出多元化发展趋势，而且会将整合重点放在资源、模式等方面。电商销售与传统销售最为直接的冲突是利益上的冲突。传统销售会受到区域局限，而电商销售则是面向全国的，两者运行成本也存在较大差距。在这一情况下，同一产品同等质量，电商销售能够通过降低销售价格吸引消费者，消费者更喜欢网络购物，这给传统销售造成了重大冲击。电商环境下企业要想提升市场竞争力，增加经济收益，必须要加强电商渠道和传统渠道的整合，促进二者的深度融合，不仅能够避免销售冲突问题，而且还能为企业健康持续发展提供保障。

三、电商环境下的企业市场营销渠道整合策略

电商环境下，随着电子商务销售模式的发展，越来越多的企业关注电商营销渠道，积极进行电商营销和传统营销渠道的整合，希望能够为企业拓宽市场渠道，获取更大的发展空间。但是企业在整合市场营销渠道期间，电商经验不足，时常会发生各种问题，对企业营销系统的运行造成了一定影响。因此，企业需要积极探索市场营销渠道的整合策略，获取到更大的发展空间。

1.加强传统营销渠道与电商渠道的整合

电商环境下，企业应当根据实际需求，从多个角度整合营销渠道，不断提升自身影响创新能力。实际上，电商营销与传统营销的整合，主要体现在供应链上。在具体整合过程中，还应当整合电商营销方式。首先，要做好供应链资源的整合。传统营销体系中，产品供应链主要为产品生产、经销、运输到达消费者手中。在整合市场营销渠道时，企业应当重视资源处理技术的提升，确保处理技术保持先进性，并且有效利用资源，从而形成新时代营销渠道整合机制，实现供配货的合理运用。在配货形式上，生产单位应当统一电商和实体经销商的配货形式，从整体上提高产品资源的流通效率，有效减少库存数量，最大化地避免资源浪费问题的出现。其次，要做好供应商的整合。在进行经销商的整合时，要注重整合市场营销渠道的内容。在整合过程中，要将经销商合理地引入电商营销渠道中，实现电商与传统市场营销推广路径的有机结合，在此基础上构建线上线下一体化的体系，形成利益共同体，从而有效提升市场营销整合的高效性。最后，要做好销售策略的整合。企业在进行市场营销策略整合过程中，要尽可能地规避各种类型的营销冲突问题，提高销售策略的有效性，为企业建立科学的营销运行体系。

2.创新市场营销手段

在市场营销渠道整合过程中，企业灵活运用销售手段，对于渠道整合有着重要的促进作用。企业可以通过完善渠道管理手段，实现营销渠道的整合，并且由总经销商统一管理。这种管理手段是对市场销售渠道进行外部整合，容易被消费者接受，但是要想满足销售渠道和电商渠道的销售习惯，那就需要不断创新销售模式，加大市场宣传力度，并且在宣传过程中利用多种销售渠道正确引导消费者。比如，在电商平台上，根据产品实际为消费者提供试用装，通过体验的方式进行营销;在市场营销中，在活动现场吸引消费者免费体验产品的使用效果。通过创新多样化的市场营销手段，实现电商渠道与原有渠道的有效整合。

3.优化市场营销渠道管理体系

当前很多企业在营销管理机制方面存在不够完善的情况，要想实现电商渠道与传统渠道的高效融合，必须要建立完善的市场营销管理机制，引进并培养复合型管理人才，提高营销渠道管理水平。在整合市场营销渠道时，企业应当组建专业能力强、综合素质高的管理团队，不断提高企业市场管理能力，根据营销渠道的实际情况科学预测渠道中可能出现的冲突问题，并且及时采取有效措施。这些目标的实现需要构建完善的市场营销管理体系。因此，在进行市场营销渠道整合的过程中，企业应当完善相关管理制度、简化工作流程，要求相关部门和负责人都能够严格按照相关规章制度开展工作，同时加强对经销商的监管，从整体上提高营销渠道整合效率。此外，企业应当正确认识到电商环境给自身带来的机遇与挑战，加强对相关管理制度的创新与完善，并且规范相关工作环节，优化相关工作流程。政府相关部门要做好电商管理工作，加强对电商销售、物流以及售后监管，维护广大消费者的合法权益，保障电商营销有效运行，实现电商营销的长远稳定发展。

4.拓展市场营销平台

在拓展营销平台的过程中，企业在市场营销中需要合理应用电子商务平台。目前我国最大的两个电商平台是淘宝和京东，企业可以通过规定渠道加入平台，借助电商平台宣传和展示企业产品，并且进行产品销售。企业可以申请电商平台商家账号，注册好之后通过平台将产品生产加工相关图片、产品细节视频等展示给消费者，让消费者能够细致地了解产品。当消费者需要询问产品相关问题时，可以通过平台与商家沟通后得到准确回复。通过这种方式开展市场营销，可以将产品直观地展示给消费者，获取消费者的认可，同时能够节省营销成本。除了电商平台之外，企业还可以利用新媒体平台开展市场营销。新媒体平台主要有微信、微博等，由于微博对文字发布数量有限制，因此可以将微信作为企业市场营销的渠道。企业可以利用微信建立公众号，每天在公众号上推送产品相关内容。用户如果对产品感兴趣，可以打开产品链接，自动跳转到电商网站，从网站上购买所需产品。通过这种方式，能够使得消费者更加便捷地了解产品，并且购买产品，在提高产品销售量的同时，还能节约营销成本，保障企业经济效益的提高。此外，企业还可以通过网络众筹渠道进行市场营销。在网络众筹时，企业可以上架产品之后组织团购活动。如果消费者有产品需求，可以直接点击购买，当购买者超出规定人数时，购买团体就正式形成。此时参团的所有消费者都可以团购价格购买所需产品。通过这种营销手段，能够吸引更多消费者的注意力，同时还能满足企业薄利多销的目的，也可以节约企业的营销成本。即使团购不成功，也不会给企业造成损失。

5.运作扁平化营销渠道

从当前市场发展趋势看，企业应用电商营销渠道时，也离不开原有营销渠道。因此，现代化企业的市场营销渠道朝着扁平化发展，这种趋势能够适应直供分销模式的要求，零售商可以直接与生产商合作，即直供分销模式。该模式的建立，需要产品生产商与零售商直接洽谈，并在一级市场设置总分销机构;在二级市场设置分销机构，负责与三、四级专卖店合作。不过所有一级零售商可以直接从厂家拿货。这种模式的确立，能够整合直销渠道和分销渠道，去掉经销环节，有效减少分销成本，促进生产商加强零售环节管理，与零售商间的沟通更加畅通，同时更加便捷地获取市场反馈信息，帮助企业管理者更好把控产品的市场价格，避免恶意竞争问题的出现，保障市场环境更加健康稳定。

6.加强对社会营销资源的整合

电商环境下我国零售业规模不断扩大，而且呈现出健康有序发展的状态，为企业整合营销渠道提供了重要保障，加快了企业整合营销渠道的速度。大型的超市、购物中心都具备完善的营销体系，是企业整合营销渠道的代表。产品流通过程中，企业应当根据自身营销实力，不断创新网络营销策略。大型商场拥有大量的社会资源，营销渠道也非常多元。與零售业相比，大型商场在营销宣传等方面占有很大优势。因此，在整合营销渠道时，企业应当增强自身经营生存能力，加强对大型商场社会营销资源的整合，尽可能地拓展产品营销覆盖范围，促使生产与分销实现双赢。

7.科学管理库存信息和渠道成员客户群

电商环境下企业有效整合库存信息，能够显著提高信息管理效率。信息技术的广泛应用，商品交易速度明显加快，消费者在电商平台输入关键词，就可以搜索到想要的产品，在明确购物需求，确定产品之后，即可购买产品，生成产品订单。企业通过电商平台进行产品营销，投入一定经费，实现产品运作，进而完成产品营销工作。企业在整合营销体系过程中，建立产品库存信息管理体系，实现对库存信息的科学管理，促使分销部门快速获得产品库存信息，根据客户订单顺序发货。此外，企业还应当加强科学管理，提高客户群数量，最大化地提高经营收益。在整合市场营销过程中，企业要积极进行企业文化建设，充分发挥品牌价值，促使更多的客户信任企业发展能力，信任企业生产和销售的产品，从而形成品牌忠诚，与客户建立长久合作关系。同时，企业在营销发展过程中，还应当积极进行客户忠诚度建设，为客户提供优质的服务，为长期合作客户配置客服专员，并且建立专门的客户档案，使客户获得良好体验，提高经济收益的稳定性，实现企业的长远稳定发展。

四、结束语

综上所述，随着科学技术和互联网的快速发展，企业市场营销发展更加多样化。新形势下企业如果仍然运用陈旧的营销手段，必然会影响企业的正常发展。电商环境下看，企业应当紧跟时代发展趋势，更新市场营销理念，在保留原有营销渠道的前提下，通过加强传统营销渠道与电商渠道的整合，创新市场营销手段，优化市场营销渠道管理体系，拓展市场营销平台，运作扁平化营销渠道，加强对社会营销资源的整合等，提高企业市场经济效益，推动企业健康持续发展。

参考文献：

[1]孙宁轩.基于多元化市场探究市场营销的渠道管理策略[J].经济管理文摘，2021（19）：84-85.

[2]张双丽.通信企业市场营销的渠道建设与管理[J].中国市场， 2021（24）：59-60.DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.059.

[3]查菲.传统食品企业市场营销渠道的管理创新[J].肉类研究，2021，35（03）：74.

[4]楼利平.互联网时代下的企业市场营销渠道整合刍议[J].全国流通经济，2020（21）：5-6.DOI：10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2020.21.002.

[5]章袁远.后危机时代我国企业市场营销渠道管理问题[J].大众投资指南，2020（04）：56+64.

[6]王俊文.企业市场营销中中间渠道商的识别及管理[J].当代旅游，2019（08）：132-133.

[7]陈海霞.企业市场营销中中间渠道商的识别及管理[J].技术与市场，2019，26（02）：189-190.

作者简介：许杨百合（1995.03- ），女，汉族，籍贯：新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市，硕士研究生，新疆工程学院，研究方向：企业管理和市场学