跨学科融合视阈下国际多语种商业展播路径研究

马佳秀 阮俊斌 谢璇 杨孟婷 郑瑞州

摘 要：跨学科融合理念在上海市商业精英挑战赛与“高教社杯”商业英语辩论大赛的多语种商业展播设计得到充分应用。本研究从认知具身理论出发，以跨学科的融合为前提，探寻了对于健康产品在商业展播中出现的以多语种视觉信息、平面信息的不同处理方式及带来的实际效果。本文以商业展播中视觉、平面设计的原则为标准， 通过不同的设计案例，展现了在对学科融合的具身认知心理理论中，设计出更符合消费者需求的国际商业展播的实践经验。

关键词：跨学科融合;具身认知理论;多语种商业展播;设计案例;实践经验

本文索引：马佳秀，阮俊斌，谢璇，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-127.

中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--04

2021年，教育部将交叉学科列为重点科目，这是在跨学科研究基础上形成的不同学科之间的相互交叉、融合渗透而出现的新兴学科。由上海市教育委员会主办的上海市商业精英挑战赛与“高教社”商业英语辩论大赛实践了这一目标。在比赛的过程中，商业设计的小组成员利用健康产品的优势，在商业宣传中对商业产品做了平面化和立体化的展播，起到了独特的效果。从跨学科融合角度审看，将语言学习过程、专业知识和商业知识相结合，注重学生认识商业产品、深化受众群体需求，在观察和发现中理解和掌握跨学科的知识，关注商业技巧的运用、体会商业产品创作的趣味性与创造性，将碎片化的商业产品体验融合于艺术性和创造性之中，是提高学生对国际化商业认知和知识迁移的一种手段和方法，对提高学生专业认知能力、语言融合能力、知识贯通能力，都大有裨益。

基于此，本文援引了两次大赛所涉及的商业展播案例，以认知心理理论为基础，通过以多语种工具为基础，对商业展播中与视觉设计、平面设计相关的案例，展播了利用自己的专业知识设计出符合消费者需求的国际商业宣传案例的重要性。

1 理论基础

1.1 以跨学科融合为基础的具身认知理论的定义

在认知心理学研究中，具身认知 （embodiment）或涉身认知观逐步成为认知科学的主流方向。在跨学科融合中，该项理论是基于多个学科，向身体及其经验回归的方式。第一代认知科学体现可以表现为脱离人的身体而独立存在的符号以及出现表征现象。媒介技术持续更迭，逐步成为推动传播的范式。当互联网络技术尤其是社交媒体、人工智能、虚拟现实等现代技术成为商业展播的工具，改变了产品或服务提供不同空间、时间的位置，并以交互方式用图像、短视频、平面设计等技巧加速了该理论中的具身认知手段的转化过程。基于媒体的底层传播架构，促进了富有创造力的认知主体与认知客体的融合，使传播实践成为转向内容。

商业展播的传播促成受者承载和激发受众群体对真实产品或服务的身体体验。同时，该理论中表现出具身认知的情境性也是基于环境嵌入式的体验过程。同时，受到认知主体生存的环境所滋养，能以商业展播形式深度挖掘产品及服务特色。

1.2 商业展播概述

根据商业辩论赛，尤其是上海市商业精英挑战赛广告展播8分钟的规则，商业展播活动是以产品与服务为基础，依靠产品和服务的特性、时间转换、空间转移等立体、平面的视觉感受，利用语言表现实际效果，传达商品价值，体现产品或服务的目的意义。

其展播功效主要是依靠商业展播的设计者，对展示商品视觉传达的有效的专业经验，推出对商业展播的产品或服务特色的全方位露出。当前，在数字技术创新的驱动下，商业展播改变了原有的商业模式，使该模式拓宽了展播渠道，使不同的受众体有身临其境的感觉。

2 商业展播的设计原则与定位

2.1 商业展播的设计原则

2.1.1 平面设计触动原则

传统意义上，内心触动对商业展播平面设计的理解就是海报设计的方案。商业海报设计的特色在于传递出的信息应简洁明了，突出产品或服务的特色，应该用该类烘托主题的方式直击受众的目标群体，以内涵式的体现方式增强对产品或者服务的冲击力。

在对展示商品的“筋膜枪”的设计体验中（图1），从利用有亲和力的传播语言进一步提升该项的传播项目所展现出商品的感染力和艺术表现力。

2.1.2 视觉设计亲和原则

视觉的立体感往往能带动及时的购买冲动欲望、市场反应力。精准传播是视觉设计的重要体现，尤其是注重商业视频的整体风格：形、色、字三方面的因素。首先被传播对象是重要的受众群体，其次也是参展商主动运用传播手段，驾驭企业品牌信息的能力。

同时，视频内所展现的主题内容，甚至多种触动身体互动的视觉效果更能激发用户互动参与程度，推动认知主体能将抽象的平面直觉转化为立体的代入融合，达到更强的感官效果。

2.1.3 语言设计塑造原则

商业展播的语言设计是激发受众群体对产品或服务的欲求方向、情感取向、动机走向等心理因素所产生及时“共境共享”特色的有效方式。用语言作为载体，就是让“认知主体、受众环境、传播媒介”三者能够在表意符号的推动下相互耦合、相互塑造。

在干红葡萄酒产品的展示中，商业展播主体以简短的产品介绍视频，结合法语充分展现出该类产品的特色，并以系统模式增强主、客体之间传播的共境效果，起到了让受众群体对认知主体真实生活（红酒的购买者）的连接、交互、现实推动的作用（图2），使产品的具象效果在一定程度上深入人心，博得受众群体的关注。

2.1.4 存在问题

平面设计的触动属性和视觉设计的传播属性成为产品或服务赢得影响力、公信力的底层构架，但是該类设计在产品或服务的过程中，应该充分体现传播与产品或服务之间的价值链接度，形成“产品或服务共同体”的特征。商业展播的传播方式的效果如何，是否达到宣传的预期目的，并展现出主体或客体的认知特色，适应商品或服务的产、购、销的渠道，都是需要商业展播的传播方式主体考虑的问题，并在定位中进一步地融入和解释，强化产品或服务的意识融入、学科融入、营销融入的途径。

基于此，以受众的目标群体为主，商业展播的传播方式展现所涉及的产品和服务，往往会使他们处于商业记忆的劣势阶段，即单以海报为代表的平面设计，或简单以短视频为代表的立体设计展现产品或服务的商业定位，是无法多方位地展示产品或服务的，用于商业展播的传播方式特色的。从多媒体视角的传播角度来看，无法将传统的商业展示手段融合基于现代技术的展示方式，就无法体现产品或服务所带来的市场宣传效果。

2.2 商业展播定位

2.2.1 结构优化定位

结构优化定位是商业展播的必要因素，按照理论优先、了解问题、分析问题、解决问题、验证反馈的思路进行商业宣传的结构性定位。首先，在对产品或服务了解的基础上，对产品或服务的特性做结构化管理。通过查找该项目的受众客户目标群体，并梳理特性的方法对产品或服务的相关概念和特点有全面地了解。与此同时，对展播所要露出的内容的信度和效度实现结构化匹配、情景化展示等相关理论进行了阐述。 其次，在商业展播结构化的过程中，遵循平面化设计原则和视觉立体化设计原则，从理解产品或服务特性的现状入手，用定性的分析方法总结出该商业展播内容中存在的问题，并分析问题的成因。最后，通过优化后的商业展播方案在试点单位如商业比赛中实施品牌推广项目，针对特定目标群体，顺应不同的文化规范，以建构不同的商业语用身份为基础，融合图形、色彩、文字等多方元素，利用物理语境，展现产品或服务完美的细节、齐全的功能，甚至在该知识领域的权威和独特的魅力。

2.2.2 市场拓展定位

对于所要展播的产品或服务是要遵循7P原则的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（Personnel）、服务过程（Processing）、有形展示（Position）作為其提高产品个性化传播的有效手段的基础。

假设商业展播的传播方式不当，不仅不能适当延伸、升华产品或服务的个性化内容，并积极结合产品或服务的特色，打造出独特的品牌，从而来保障其在同类行业中的竞争优势，而且无法占据更多的市场地位。尤其针对外来产品或服务，在平面设计或立体视觉设计中通常会以文字或画面为基础，通过双语或多语言的形式展现针对特定商品或服务的营销策略手段，迎合市场受众群体。

譬如，在法国干红葡萄酒的商业展示项目中，未能融入法语或英语的特色，则使商品的国际化形象大打折扣，削弱消费者对该商品注重从“以人为本”的价值基础，并结合先进的互联网传播技术，最终实现服务产品品质，扩大市场影响力的目的。

2.2.3 存在问题

多语种商业展播主要是以在国际商业展示项目中，顾客对产品或服务的满意度、忠诚度作为导向需求，促使其产品或服务令消费者印象深刻，促使他们在长期的营销过程中能具有互动式的参与感，拓宽品牌规模。但是，由于定位不清的平面化设计与立体化视觉设计在商业展播中存在结构化差异，是否能够极大地满足人们的个性化需求和市场定位走向，并获得优势，受到了服务特色、制作展播的基础设施设备不足的影响，需要在整体设计中实现商业展播的传播方式将“威胁”与“机遇”之间进行有效转换，即制定符合自身优势的服务特性，两者结合体现商业规范、凸显商业特色、强化利用视觉图、多语的形式获取国际市场的认可。

3 产品定位与商业品牌推广因素之间相互影响

3.1 产品定位促进多学科的发展融合

不同产品或服务特征以及言语行为三种可执行话语策略，是基于在消费中对效率和品质的产品或服务需求的忠实体现，针对不同受众的发布者主要以产品或服务的营销策略身份传递产品或服务的信息。这需要商业展播的发布者具有跨文化的能力、跨学科的知识以及跨语境融合的姿态。多学科融合不仅体现在发布者基于平面效果或立体效果的创意化、信息可视化图形、文字或图像，直观地展现产品或服务的给予受众群体的真实感，而且反映了不同交际语境中学科多样化带来的产品形象设计的差异感，进一步提取广告对象的主题，并配合使用与主题相关的素材，以营造一种和谐的产品或服务的应用氛围。

3.2 数字化技术优化商业产品推广结合

数字化技术的应用和改造成为视觉层次多元化的技术支撑，这也为技术服务于人奠定了坚实的基础。首先，数字化技术优化措施完全有利于改观产品或服务的视觉效果，在商业展播过程中体现数字优势。其次，由于数字化处理技术的发展，利用文字形式改变商业展播形象，也为多语种的实践提供了有效的保障。在商业化的传播应用中，耦合与塑造的过程会随着数字化进程的迈进而变得更加有效果。数字化程度越高，以多语种耦合与塑造的黏合力也就越大。

3.3 构建专业学科与商业身份交叉整合

商业展播的发布者建构的默认身份实际就是产品或服务的推荐者、促销者和建议者，其使命就是通过良好的沟通方式，让受众群体了解到产品或服务的优势。在当前新媒体环境下，以话语交际为基础构建发布者的真实或虚拟的身份，基本是更根据产品或服务的话语内容和特征、言语行为为主要特征，使受众群体形成基本的服务或产品的概念，构建策略体系。

4 国际多语种商业展播研究的升级化

4.1 拓展视觉主题的质量标准化路径

商业展播的传播方式要充分发挥产品或服务试验田作用，一方面，通过视觉组合等，为产品与服务本质注入更多活力，让受众等目标群体将目光转移到其技术创新上，尤其是凸显特征的轨道上来。另一方面，加强对产品或服务宣传工作，就是要跟踪及研判视觉主题，提出相对应的活动路径，有针对性地支持产品或服务的营销策略，以便使产品或服务更具特色。

4.2 强化商业多语种的标准话语体系路径

在国际产品或服务的展播活动中，完善多语种为基础的行业话语标准构建，是建立健全产品或服务等知识产权服务体系的保障和基础。借鉴国际经验，学习先进展播标准，依托大数据、人工智能、5G等数字技术形成先进的商业展播的传播标准，研究完善适应数字化商业展播规则及人才培养标准，尤其是在学科交叉边界中的交互且有优势的重点领域，研究制定一批适合国际上高水平商业多语种的话语标准。同时，拓宽外包标准涵盖领域，如合理设计、适配图像、遴选商品等应用于商业展播领域，间接从宣传视角提高对产品或服务质量的认可度。

4.3 拓宽学科融合的边界化知识路径

从学科边界融合角度观察，以产品、服务、视觉协同发展、质量保障与认可保障一体化发展、学科跨界建设为契机，打造服务产品质量的知识群，并以语言适当转换为基础在国际的商业展播中提高其产品或服务品牌的国际影响力。充分利用发达的网络数字基础和技术，加大对产品或服务的宣传投入、基于受众群体的质量发展力度。构建学科之间的联系与产品或服务协同发展的视觉产业链，强化学科人才适配的合作机制，并以此加大信息技术、研发设计等数字化服务及医疗、教育、文创等跨文科的融合发展。

5 结语

本文依托社交媒体等新技术，打造发展跨学科人才认知培养新模式。通过大力发展商业展播的个性化定制、智能制造等新技术，加速推动商业展播的平面或立体等新模式、新业态。尤其是提高数字服务输出能力，培养针对国际化发展的跨文化视觉营销，立体或平面的视觉元素应依据不同文化表征而呈现出不同的应用形式，并以商业联系为纽带传递商业信息并进行与产品或服务相关的情感交流，增强观众对产品或服务的联想，加深对其商业化的印象，获得对产品或服务的真实感。此外，该商业展播方式也提高了理性认知不同地区之间广告话语的意识和能力。

以跨文科融合角度为视角，国际多语种商业展播是学科发挥边界效应的重要因素，也是以动态结合静态的方式诠释产品或服务的重要商业手段，值得进一步研究与探索。

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Research on the Paths of International Multilingual Business Exhibition

from the Perspective of Interdisciplinary Integration

Shanghai University of Medicine & Health Sciences  Shanghai  201318

MA Jiaxiu  RUAN Junbin  XIE Xuan  YANG Mengting  ZHENG Ruizhou

Abstract： Interdisciplinary integration has been fully applied in the multilingual business exhibition’s design of the Shanghai Business Elite Challenge and the Business English Debate Competition of “Higher Education Publishing House Cup”. This research seeks to explore the different processing methods and actual effects of multilingual visual information and graphic information that appear in the business exhibition of health products from the embodied cognition theory based on the interdisciplinary integration. Followed by the principles of visual and graphic design in business exhibitions， this article demonstrates the practical experience of designing international business exhibitions that are more in line with consumer needs in the theory of embodied cognition of subject integration through different design cases.

Keywords： interdisciplinary integration; embodied cognition theory; multilingual business exhibition; design case; practical experience