报业新生态与融合新路径

崔保国 刘金河

【摘要】党的十九大以来，中国报业经历了剧烈变化，既是观察中国社会变迁的重要窗口，也是传媒研究很好的学术田野。文章紧扣媒体融合发展的主题，从媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态等多维视角对过去五年来的报业研究进行系统梳理和分析，以期科学地把握报业研究的整体脉络，立体地描绘近几年最新研究成果，多維认识中国报业发展存在的现实问题和发展趋势，为建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体探索新思路。

【关键词】报业 媒体融合 数字化 平台化 智能化 新型主流媒体

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）4-090-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.011

党的十九大以来，中国报业发生了剧烈变化，处在一个重要的战略转型期。2019年1月，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，提出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，国家媒体发展战略进入了全媒体传播阶段，报业的转型也从被动的媒体融合阶段走向更为主动、更有深度的全媒体建设阶段。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确了媒体深度融合发展的总体要求。

学术界的报业研究紧跟报业发展前沿，取得了丰硕的研究成果和创新发现。本研究围绕媒体融合发展的时代主题，从媒介形态、媒体业态、传媒生态、媒体动态等多维视角对过去五年来的报业研究进行系统梳理和分析，以期科学地把握报业研究的整体脉络，立体地描绘近几年最新研究成果，多维认识中国报业发展存在的现实问题和发展趋势。

一、媒体融合是一场报业的自我革命

2020年以来，媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。就报业来说，中国报业从断崖式下滑进入融媒体发展新常态，从转型大潮进入相对平稳的发展期。2020年，传统报刊的印数、总印张、广告量等业务指标仍处下降状态，但经营方式转型探索已取得了一定成效，即使受疫情影响，也有部分报刊的收入与利润等财务指标出现了增长。

转型中的中国报业展示出积极的发展态势，主要体现在：政治家办报做得有水平，围绕中心服务大局有亮点，融合办报有特色，经济效益搞得好。但同时，报业依然面临严峻的经营转型以及社会功能再定位的挑战。

唐绪军等曾在《中国报业四十年的改革发展之路》一文中对中国报业四十年的改革发展之路做了系统的梳理研究，指出改革开放四十年来中国报业的发展改革始终与中国的改革开放相伴而行，报业发展也是波澜壮阔的中国改革开放的重要组成部分。[1]中国报纸是改革开放的倡导者，中国报业在推进改革开放的同时也在进行自身的改革。

报业本身的改革是过去十年来报业发展的关键要素，媒体融合是新闻宣传战线一场前所未有的自我革命。[2]因此，报刊转型和媒体融合是近十年来学术界报刊研究最核心的主题。从报业转型到媒体融合再到全媒体，报业一直处于转型之中。朱鸿军认为，自2013年延续至今的这场媒体融合实质上是传统媒体迭代转型为新兴媒体的融合，鉴于传统媒体与新兴媒体的质性差异，传统媒体融媒转型遭遇结构性困境，我国传统媒体的融媒体建设必须走一条颠覆性创新之路。[3]

近五年来出版的关于报业转型和媒体融合的著作，如张瑜烨和强月新的《媒介融合与报业体制变革》（2017）、吕尚彬等的《走向在线社会信息传播系统——中国报业的转型之路》（2018）、梁国典的《基于报业转型的新型主流媒体建设研究》（2019）、秦祖智的《媒体融合路径研究——以中国报业为例》（2020）、朱江丽和蒋旭峰的《媒体融合的探索与实践（2014—2018）》（2020）、张晋升的《变革与创新：中国报业转型的市场逻辑》（2020）、麦尚文的《媒体融合十年：全媒体融合传播的轨迹、理论与战略》（2021）等，对报业融合转型困境和逻辑的研究已形成了相对系统的研究成果。

二、媒介形态变革是报业转型的基础

数字化是报纸形态转变的首要形态，媒介形态变革是报业转型变革的微观基础。丁和根等认为，媒介的发展演化一直有其自身的进化逻辑，即对人性化的回归和对人的全面发展需求的适应。[4]我国报业集团的融合转型，一方面是要适应人与社会进行互动的需要，另一方面也是为了不断满足人自身发展的需求。根据世界报业协会发布的《2020—2021年世界报业趋势报告》，数字读者人数和收入一直在持续快速地增长，特别是受疫情影响，2020年二者分别上涨了36%、27%，44%的受访者认为，加快数字化转型是“压倒一切的首要任务”。[5]数字化的最大优势在于受众广泛，而真正做大规模、做大线上市场逐渐成为明朗的转型方向。但从近几年的学术研究来看，报纸数字化已不再是学术研究的主要话题，基于数字化形态进一步衍生了新的研究热点，如数字优先战略，[6]同时，一种基于数字化媒介形态累积式变化而浮现的新闻生产理论即数字新闻学新范式方兴未艾。[7]

从技术上讲，数字化的核心在于数据化。报业数据化转型是传统报业向信息资源型报业转型的一个大趋势。陈昌凤主张从更深层次理解媒介形态的变革，数据化作为数据主义的核心机制，在网络化、数据化与云端化三个阶段推动了新闻业的数字化过程，促成了新闻业的结构性变革与功能性变革。她指出，数据主义的兴起及其计算思维正在成为一种流行的意识形态，为人们认识新闻传播业态的演进带来了新的契机，将全方位地影响人类的现在与未来。[8]

郭全中提出，传统媒体在进行深度融合时，基本上都采用了所有的媒体形态，即实现了全态化融合。[9]宋建武则认为，全媒体主要不是指媒体种类的“全”，而是强调当前人类信息交互的“全程、全息、全员、全效”等特性。我国媒体融合的一体化发展，在实践中体现为主流媒体机构自身从原有的传统媒体形态向新兴媒体形态升级迭代，目前经历了由点到线、由线到面的过程，正在开始从面到体的跨越。未来以主流媒体自主可控的互联网平台为核心、以其数据平台为内核、以县级融媒体中心为基础的现代传播体系，将会通过与现代社会治理体系等社会运行体系的一体化，成为未来社会的数据总汇和运营枢纽。[10]强月新等强调用生态思维推进全媒体传播体系建设，形成生态系统思维、开放与前瞻思维、泛化思维、协同进化思维等几种直接作用于全媒体传播体系建设的具体思维形式。[11]

媒介多元化和分化给报业的生存带来新的空间。基于媒介形态分化视角，陈国权认为媒介的自我进化和分化会为未来创造出新的发展空间。以都市报为例，他指出，40年间，都市报走过了一般媒介形态从诞生、繁荣到衰退的过程，但并不意味着都市报就此消失，其仍存在于媒介对于自身特性的不断分化中。[12]曹继东提出了报业媒介变化之后的出路：报业作为一种媒介形态将与其他媒介形态长期共生，按照全媒体发展、融合与分化、专业与综合的发展逻辑，传统报业逐步转型升级，并走向信息产业和文化产业。[13]

三、从发布型媒体向平台型媒体的转变

一些有实力的报业集团已经转型为新型主流媒体并取得重大发展。报业媒体的业态发生了巨大变化，平台化发展是这几年焦点性的研究议题。张志安等认为，互联网平台的崛起已成为影响新闻业转型的关键要素，媒体平台化和平台媒体化是新闻业的重要变化。[14]喻国明直接提出，新型主流媒体“不做平台做什么？”[15]其认为，主流媒体必须嵌入平台，成为其主要的传播主体，进而重获移动互联网时代传播主导权。白红义观察到，社交平台和技术公司向新闻业领域的进军意味着平台新闻业的崛起，它在便利新闻用户消费新闻的同时，也对新闻机构造成了巨大影响，旧有的传播权力格局正在发生重大变化，由此出现了平台新闻业的新概念和新研究领域。[16]

向平台进军是传统报纸转型的第一步，且往往从利用社交媒体开始，通过“两微一端”扩大传播受众是报纸数字化转型的第一步。辜晓进团队对国内104家代表性报纸“两微”表现的研究显示，2017年社交媒体已成为中国主流报纸实现数字化转型的重要工具和普遍战略。[17]随着媒体融合的深度推进，传统媒体与互联网的界限越来越模糊，在县级媒体融合完成之后，整个传媒产业将呈现出以互联网平台为基础架构的泛数字化媒体格局。

平台型媒体首先是一个网络平台，其次是一个产出内容的平台。王君超等强调，这一平台与其他信息平台的不同之处，在于它有一定的规则和把关行为。[18]贾军认为，大部分报媒已完成内向平台化建设布局，但并未真正改变受众持续流失、行业整体利润下降的困境，当前以“内容+平台”方式进行的报业转型尚未看到有效拯救报媒的可能，应转为以用户为中心的平台型媒体。因此，报媒要建设国家主流媒体，需要立足内容生产，建立用户联系，遵循互联网思维和平台战略，重构组织结构，才能实现平台型媒体转型。[19]姚林指出，2020年开始，传统媒体的媒体融合进入一个关键转折点，这是在前期融媒体建设的基础上进一步深化、进入深水区攻坚的转折，其核心是形成新的融媒体传播生态环境，从发布型媒体向平台型媒体转变。[20]

融媒体是否要自建平台成为讨论的焦点问题。谢新洲等基于媒介生态位理论认为，对于大部分融媒体来讲，自建平台的可能性较小，成效有限。[21]融媒体要加强与平台联动，灵活掌握平台的商业逻辑。

四、智能化发展重塑报业产业链

智能化发展给报业带来新的生机和活力，学界敏锐地捕捉到了报业发展的智能化转向。人工智能技术在新闻传播领域的全面渗透是近年来一个现象级的发展，不仅形塑了整个传媒业的业态面貌，也在微观上重塑了传媒产业的业务链。胡正荣提出，未来媒体的发展方向是智能化，媒体行业应抓住技术发展的机遇期，坚持智能化的发展方向，使传媒业态随互联网业态的发展共同进步。[22]人工智能技术与新闻传播界发生深度融合，正全方位地介入信息生产、分发、互动反馈流程，掀起行业理念与业态实践的变革，促进信息更有效地传播。

算法是媒体智能化的核心。黄雅兰考察了人工智能技术影响新闻生产的方式，首先，从新闻线索的获取和消息源的拓展方面来看，人工智能技术能够对庞杂的网络信息进行去粗取精、去伪存真的选择，并根据无序的信息预测新闻事件及其发展趋势;其次，人工智能技术能够根据用户个体的人口统计学特征和社交特征进行对象化的新闻内容生产和呈现。人工智能技术为新闻业带来的种种变革能够促使新闻媒体从大众媒体向个性化媒体转变。[23]

媒体智能化也将带来新的传媒发展路径。沈浩等指出，在数字化媒体高速发展的大背景下，媒体行业已然迎来了“AI+媒体”的媒体融合时代。技术产生革命性变革，以大數据挖掘、人工智能为代表的新技术，正在不断融入媒体中。机器人新闻写作、无人机报道和VR/AR报道的出现，正是媒体融合智能化的呈现。人工智能技术和已有产品出现在内容的创作和呈现中，“AI+媒体”的道路值得所有媒体从业者探寻。[24]

媒介变革本是一个渐进的链条，但报纸的形态在数字技术快速发展的加持下呈现出短期叠加、快速走向智能化的态势。吕尚彬等提出，中国报业的媒介形态在转型升级过程中，从传统报纸走向了数字报纸1.0、2.0，再转向智能平台媒体，新型主流媒体在媒介层面经历了在线化、数据化、平台化、智能化四个阶段的进化，成为互联网的主体板块，获得持续演化的机制和动力，成长为在线社会信息传播系统。[25]媒体泛化是当下智能传媒发展的基本态势，媒体泛化机制强调智能媒体作为复杂系统在不断进化，使人、机、物与环境都具有媒体性，其内在要素相互作用。[26]

五、从融媒到智媒的脱胎换骨

传媒智库的发展是近五年来的新现象、新突破。报业转型探索出一些新模式、新路径，报业发展也形成了新生态，值得关注的是近几年出现的报业智库化趋势。

面对传统媒体的经营困境，如何有效实现新媒体创新业务的变现能力仍是需要不断探索与思考的议题。陈国权提出非市场需求概念，转向了一种新的经营思路。新时期的报业用户是多样和多元的，需求并不一定就是指读者的需求，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体的需求等非市场需求，其本质上也是市场行为。[27]禹建强等通过对国内三家具有代表性的报业上市公司财报的分析发现，实践中报业的多元化经营已经走出了一条颇具成效之路。国内报业公司以发行和广告收入为主，但利润权重逐年下降，游戏业务、动漫产业以及“互联网+”概念成为新的利润增长点，主营业务日趋多样。[28]

关于报业智库化发展，时任南方报业传媒集团党委书记、南方日报社社长刘红兵基于南方报业传媒集团打造传媒智库的经验提出，媒体智库是走向智慧媒体的重要一步，以智库倒逼传媒的升级变革，真正实现从融媒到智媒的脱胎换骨。[29]蔡雯等研究发现，我国媒体的智库实践经历了内向型研究机构与外向型媒体智库两个阶段。[30]陈昌凤等指出，现阶段多数媒体智库仍呈现出水平不高、各自为政的尴尬境地，寻求媒体转型的破局之路仍需多方通力合作。本质上看，媒体智库是自上而下的转型策略，媒体组织通过响应政策号召以换取合法性资本，智库是媒体整合自身资源、提升品牌形象的关键策略。[31]

六、制度创新服务国家治理

新型主流媒体参与国家治理是一个新的突破。在新的国家治理环境下，以报业为核心的主流媒体被赋予更多的社会责任。不少学者的研究认为报业转型的最大障碍是制度性的，如何厘清报纸的公共属性和市场属性这对关系是改革成功与否的关键。范以锦认为，主流报纸的事业单位属性不能变，其社会公益性要坚守。与此同时，市场资源配置也不能放弃，非到万不得已的情况下不应走“完全包养”的道路。[32]陈国权对媒体经济体制变迁的原因进行深入分析，并将其放在政治、经济、文化、社会改革的大背景下进行研究，提出当前在新闻无利可逐、媒体职能单一化、中央对媒体公益属性强化的形势与格局下，为媒体提供经济支持应从广告与多元产业转为多元产业与财政扶持。[33]刘建华认为，报业转型不成功的深层问题是企业化管理没有真正落实，现代企业制度有待完善，需要重新界定报社“事业单位企业化管理”的内涵。[34]

在探讨报业转型的根本动力和未来走向方面，谭天等提出，在新媒体经济中，关系是一个十分重要的进路，在互联网视域中，研究我国传媒经济中的各种关系尤为迫切。[35]喻国明认为，把内容作为社会媒介化的载体去激活关系、组织圈层，这是未来主流媒体的核心价值逻辑。[36]李良荣提出，传统媒体除了要在内容和机制上进行深刻变革，更重要的是要转变观念。尽管作为信息媒体的报纸正在衰落，但作为意义媒体的报纸优势尽显。未来报纸应以社会精英阶层为主要读者群体，凸显新闻专业的调查性报道、解释性报道、深度分析和评论，在新的网络关系中产生影响、发挥效力。[37]

在中国特定的国情下，以报业为核心的主流媒体是社会治理的重要力量，也是国家治理现代化不可或缺的一环。双传学从宏观的视野指出，在国家治理现代化进程中，主流媒体肩负对内实现从传统主流媒体到现代新型主流媒体的跨越，对外积极参与治国理政和经济社会发展的双重使命，必须不断提高自身传播体系、传播能力的现代化。[38]谢新洲等从县级融媒体的经验出发，指出县级融媒体中心和基层网络政务服务是新媒体环境下两个重要的基层治理创新体系。[39]

报业之变，最终是生态的变化。范以锦等人较为乐观地指出，中国传媒发展进入了第三阶段，虽然传统媒体在衰落，但媒体转型的步伐正在加快并取得良好成效，而且从全媒体的视角来看，新闻的传播影响力越来越大，万物互联下的传媒产业正在向纵深发展，中国新闻业做强做大势在必行。[40]

七、报业新生态与未来之路

报业的兴衰是大时代转型期的一个部分，还处于动态的变化之中。我们欣喜地看到整个报业的生态在向好的方向转变，新型主流媒体建设的阶段性成果已显现。报业研究的价值在于从变化中看出趋势，从变革中看见未来。国家“十四五”规划纲要提出：“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。”数字时代信息传播具有全局性，推动媒体融合，提升主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力“四力”传播效果，既是保持党对舆论的坚强领导，更是积极推动国家治理现代化的重要组成，是实现国家发展和民族复兴的重要战略。因此，报业的发展需要自觉地将自身融入数字经济发展背景下的国家战略和时代潮流中。要用整体的思维，跳出报业看报业，跳出传媒看传媒，将网络空间乃至元宇宙当作新的研究范式。

在新的技术环境和经济变革背景下，报业不仅仅是大众传播的信息分发系统，更是以数字经济为代表的新经济的核心组成。报业作为主流媒体的核心，是经济社会信息内容生产的主要供给，属于数字经济的核心产业范畴。[41]正如杭敏等人所观察到的，传媒产业需要重新关注各类主体间竞争与合作的复杂关系。在媒介环境变化之下，传统媒体与新媒体、内容生产方与平台运营商、科技巨头与数据公司等都成为传媒产业中竞争与合作的主体。如何将传媒产业与数字经济发展相融合，形成以信息优势带动、以数字技术为支撑的产业发展格局，并不断鼓励创新创业，为企业和产业注入新活力，是科技时代传媒产业得以可持续发展的关键。[42]

传媒发展始终与世界秩序构建的发展息息相关。报业研究需要有很强的时空观，需要用文明新形态的时空视野看待报纸的变迁，在信息—媒介—环境维度上形成更为广阔的认识。2021年世界互联网大会的主题是“迈向数字文明新时代”，数字技术正以新理念、新业态、新模式全面融入人类经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域和全过程，给人类生产生活带来广泛而深刻的影响，要“让数字文明造福各国人民，推动构建人类命运共同体”。文明是某个地区某个族群的发展过程中社会发展模式演化和社会发展成就积淀的总和。报纸不仅是对文明的记录，而且是參与文明建构的重要力量，需用文明的高度重新审视正在被数字化的以报纸为核心的信息生产系统对于人类命运的意义。

未来报业研究应重点关注四对关系：报业与市场、报业与政务、报业与技术、报业与治理。未来研究者需要进一步关注以消费为中心的商业模式创新、以新闻传播体制改革为核心的制度设计、以技术与内容为主体的互动关系、以媒体转型与文明新形态为焦点的社会建构，特别是将报业放入国家治理的视野范畴，一方面研究报业如何为实现国家治理现代化提供力量，另一方面更为重要的是如何在国家乃至全球层面上治理报业及其所承载的信息和数据。学术研究不同于报业实践，研究者需要有理论担当，进一步提炼出中国报业实践的原生理论，将中国传媒转型放在世界传媒视域中研究，为国际传播提供坚实的智力支撑，为世界报业转型和媒介发展提供中国经验和中国学理。

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