党的十九大以来出版业新进展评述

张志强 孙张

【摘要】党的十九大以来，我国出版业开展了新的积极探索，总结了新的发展规律。文章梳理了十九大以来出版业具有代表性的进展情况：出版业迈入新时代;出版高质量开创新局面;出版政策法规保驾护航;主题出版聚心铸魂;增强出版服务属性;出版走向深度融合;出版“走出去”实现“走进去”;打造多元出版文化品牌。这些新进展体现了十九大以来我国出版业的发展成果，对未来出版业发展具有一定的借鉴意义。

【关键词】十九大 中国出版 发展评述

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）4-005-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.001

党的十九大的胜利落幕，标志着中国特色社会主义进入了新时代，中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃。十九大报告中作出的“公共文化服务水平不断提高，文艺创作持续繁荣，文化事业和文化产业蓬勃发展”重要总结，对坚守在文化工作第一线的广大出版人来说，无疑是一个振奋人心的时代强音。新的历史时期，出版人勇立潮头，在行业实践中开展了新的积极探索，在学术研究中总结了新的发展规律。以十九大为历史节点，笔者尝试对出版业的若干代表性观点进行梳理，把握出版业发展的新特征、新动向，为出版强国、文化强国建设添砖加瓦。

一、出版业迈入新时代

十九大以来，“新时代”成为学界聚焦的关键词。出版业面临着新形势、新问题，迎来了诸多新变化。新时代引导着出版物选题、功能定位、出版主体、媒体形态、传播方向等的转变，赋予了出版人更高的素质要求与文化担当。这都是出版业迈入新时代的重要表征。

1. 出版业迎来了新格局

十九大以来，我国出版产业规模保持稳定，图书出版领域保持发展活力，出版结构进一步优化，奠定了良好的国内大循环基础。纵观2017年至2019年的产业概貌，2019年，我国出版、印刷和发行服务实现营业收入18 896.1亿元，较2017年增长4.3%;图书出版营收保持年均约6%的增幅，2019年图书出版营收989.65亿元，接近千亿大关;图书出版利润总额显著提升，2019年利润总额达157.04亿元，较2017年增长14.2%;我国出版新版图书种数得到有效控制，重印图书种数保持稳定增长态势，2017年重印图书25.7万种，重印图书种数首次超过新版图书（2017年我国出版新版图书25.5万种），2019年重印图书28.1万种，占当年出版图书总品种数的55.5%。2020年，在新冠肺炎疫情等因素的影响下，我国出版总量、图书出版营收均出现一定程度的下降，出版、印刷和发行服务营收较2019年降低11.2%，图书出版营收较2019年降低2.63%。在总量收缩的背景下，图书出版利润、重印品种数比例继续实现增长。2020年图书出版利润总额达163.84亿元，较2019年增长4.33%，重印图书27.5万种，占当年出版图书总品种数的56.2%。①当下，新冠肺炎疫情的影响仍然存在，全球经济形势尚存诸多不确定性，国际出版贸易合作环境尚不明朗，世界呼唤更响亮的中国话语、中国声音，如何深度激发产业活力、深刻构建对外传播话语体系，新时代出版业在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下大有可为。

2. 出版业迎来了新思想

十九大以来，习近平新时代中国特色社会主义思想的新风吹遍神州大地，吹向五湖四海。出版业既是新思想的践行者，又是新思想的传播者。一方面，出版业确定了新的指导思想。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强和改进出版工作的意见》，强调“坚持中国特色社会主义文化发展道路，坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，加强内容建设，深化改革创新，完善出版管理，着力构建把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的出版体制机制，努力为人民群众提供更加丰富、更加优质的出版产品和服务”，为新时代的出版工作指明了方向。

另一方面，出版业及时高效地开展了宣传新思想的选题策划工作与阅读推广工作。2018年起，咪咕閱读、京东阅读等电子书传播平台设立“新时代 新经典——学习习近平新时代中国特色社会主义思想重点电子书”专栏，提供免费下载的学习服务，截至2021年9月，专栏累计点击阅读量超过3亿。[1]2019年，全国561家图书出版单位报送的关于学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想的选题有263种，包括思想内核的精准解读、思想过程的深入研究、思想意蕴的生动阐释等不同定位，将宝贵的思想成果打磨成大众喜闻乐见的形式，满足了不同层次读者的学习需要。[2]

3. 出版业迎来了新使命

党的十九届五中全会提出到2035年建成文化强国的远景目标，规划了“十四五”时期公共文化服务和文化产业体系更加健全、人民精神文化生活日益丰富、中华文化影响力进一步提升等发展方向。作为文化事业的重要组成部分，出版业传播知识、服务大众、激荡思想、引领潮流的文化高地地位进一步凸显，把握社会主义先进文化的前进方向，调整文化服务中不平衡不充分的因素，满足人民日益增长的精神文化需求，实现中华民族伟大复兴，是时代赋予出版业的新使命。

二、出版高质量开创新局面

十九大报告指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转化增长动力的攻关期。”质量是出版业的生命线，出版业的高质量发展是新发展理念下产业的优化升级，是对出版产品、技术、管理、服务的提质增效，代表着质量原则的领导地位、效益优先的发展方式与供给侧结构性改革的实现路径。十九大以来，高质量发展是出版流程优化、出版单位建设、出版人才培养及少儿出版、学术出版、教育出版、主题出版等具体领域备受关注的议题，以内容、技术、制度、改革等为切入点，对出版保障体系、企业、产业、产品、服务和队伍建设具有广泛的指导意义。[3]从产业实践来看，对出版单位绩效的考核、对质量监管制度的坚持、对精品出版战略的实施等举措都呼应了高质量发展的内核，开创了产业发展的新局面。

正确处理出版物社会效益与经济效益的关系，在出版业推广执行社会效益考核机制。2018年12月，中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》，按百分制形式对图书出版单位的社会效益进行量化考核，设立出版质量、文化和社会影响、产品结构和专业特色、内部制度和队伍建设四个一级指标，构建了立体的评价体系，将双效原则制度化，融入出版单位日常经营与管理之中。在这一文件指导下，各地出版单位对其双效考核进行细化探索，如安徽教育出版社自主设立“走出去”社会效益考核评分，按各编辑部与对外合作部的工作联动情况下达考核指标;广西教育出版社深入推广首席编辑制，通过将编辑与项目捆绑申报解决长期以来社内双效发展不平衡的问题等。[4]这些带着鲜明的新时代特色的企业管理实践都收到了良好的效果。

加强质量监管工作，坚持规范编校制度。选题论证、“三审制”、责任编辑、责任校对、“三校一读”、重大选题备案等编校质量把关制度是我国出版业多年实践形成的鲜活经验，这些制度在新时代得到了有效的践行与发展。在国家新闻出版署开展的年度质检专项工作（从“质量管理2018”到“质量管理2021”）中，均强调了对出版单位“三审三校”及其他编校质量把关制度执行情况的检查。2020年10月，修订后的《图书、期刊、音像制品、电子出版物重大选题备案办法》正式施行，对新时代重大选题的范围与程序进行了明确规定，有助于提高国家安全、社会稳定相关领域选题的出版质量。

优化结构与资源配置，实施精品出版战略。在出版业尚存在不平衡不充分发展的产业背景下，着力于优化产业结构，坚持创新驱动，集中优势资源做好重点出版物、特色出版物的出版工作，积极调动公共文化服务的社会力量，鼓励、扶持注重长效的精品出版项目。十九大以来，在优化资源配置方面，以学术出版领域为例，涉及学术期刊刊号资源分配时，明确指出要避免内容同质化的现象，关注具有重要发展意义的特色学科，原则上不再设立新的多学科综合性学报，鼓励优势领域精品刊物的培育。精品出版方面，中国出版政府奖、国家出版基金、国家重大出版工程等国家评奖资助项目发挥了良好的导向作用。2021年7月，第五届中国出版政府奖获奖名单出炉，包括荣誉奖3种，图书奖60种，期刊奖20种，音像制品、电子出版物和网络出版物奖20种，印刷复制奖10种，装帧设计奖10种，先进出版单位奖50家，优秀出版人物奖69名，涵盖了出版物的各个类型与出版流程的各个环节，充分反映了十九大以来出版业高质量发展的成就，在引导出版业打造精品、出版单位锐意进取、出版人敬业奉献方面树立了一面旗帜。截至2021年3月，国家出版基金已为近6 000个出版项目提供了资金支持，形成了4 000多项成果，其中近600项成果获得国家级荣誉，充分反映了国家出版基金的带动效应。[5]《中国大百科全书》（第三版）及“中国历代绘画大系”“中国社会科学词条库”等国家重大出版工程也已形成丰硕的阶段性成果。2017年12月，“中国社会科学词条库”编纂中心成立，词条内容逐批上线，现已形成以热词与学科分类词条为主的权威公共知识服务平台;2021年7月，《中国大百科全书》（第三版）首批条目发布座谈会召开，发布了网络版中文条目约21万个、中国主题英文条目1 000个与纸质版三卷;[6]2021年9月，“中国历代绘画大系”阶段性成果展开幕，展现了这部历史上体量最大、质量最精的中国古代绘画图像文献集成的灿烂风华。这些历时弥久、功绩卓著的国家重大出版工程的实施，展现了我国文化事业繁荣发展的品质高度，展现了一代代出版人情系文脉、薪火相传、追求卓越、精益求精的工匠精神。

三、出版政策法规保驾护航

出版政策与法规是出版活动的准则与依据。通过对数字出版、实体书店等具体领域的政策文本分析可以看到，重点培育、整体布局、专项规划等方向指引，资金、技术、场地、人才、基础服务等要素支持，政务简化、市场规范等治理手段，是出版政策法规中的常见内容。十九大以来，政策法规为出版业营造了良好的发展环境，提供了政策利好，加强了出版管理，维护了良好的行业秩序。

延续宣传文化增值税优惠政策，扶持疫情中的出版物发行企业，为出版业减负松绑。2018年6月、2021年3月，国家财政部、税务总局先后下发《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》《关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》，规定在2018年1月1日至2023年12月31日期间，对各类出版物出版环节和印刷、制作业务环节执行不同比例增值税先征后退的政策，免征图书批发、零售环节增值税，降低了出版社、书店等的经营压力。2020年3月，国家新闻出版署印发《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，提出疫情期间对出版物发行企业减免房屋租金、企业用人稳岗、减轻税费负担、强化金融支持四大扶持政策，并要求各级新闻出版行政部门通过文产资金、产业项目、政府购买、行业协会等手段加大对发行企业的支持力度。这些政策利好保证了出版业稳定的发展环境。

完善版权立法，保护知识产权。2020年4月，首个以我国城市命名的知识产权国际条约《视听表演北京条约》正式生效，体现了国际社会对我国知识产权治理成就的高度认可，树立了我国知识产权大国的形象。2021年6月，修订后的《中华人民共和国著作权法》正式施行，标志着我国版权法律体系的逐渐完善。通过对作品、视频作品等概念的规范和对技术措施的关注，回应了新业态、新技术对版权管理的挑战;通过对著作权侵权赔偿制度的改革，強化了司法震慑，提升了著作权人的维权意识;通过将为阅读障碍者提供作品服务列入著作权合理使用的范畴，体现了对阅读弱势群体的关照。2021年10月，十三届全国人大常委会第三十一次会议批准了《关于为盲人、视力障碍者或其他印刷品阅读障碍者获得已出版作品提供便利的马拉喀什条约》，进一步明确了著作权合理使用的受益人不仅包括盲人，还应包括范围更广的阅读障碍者，规定了为这一群体获得已出版作品提供便利的作品形式与权利限制等内容。通过这些政策法规，十九大以来的版权管理以维护人民权益为旨归，实现了对著作权人、作品使用者和作品出版者的全面保护，有助于营造更良好的作品传播生态。以全国著作权登记情况为例，2017年至2020年全国著作权登记总量年均保持20%以上的涨幅，2020年全国共完成作品著作权登记331.6万件，较2017年增长65.6%;计算机软件著作权登记172.3万件，较2017年增长131.1%，充分反映了我国版权社会服务体系的进步与版权产业的繁荣。①

打击非法出版活动，持续营造出版业清朗环境。2018年10月，全国“扫黄打非”工作小组办公室、财政部、国家新闻出版署、国家版权局联合印发《“扫黄打非”工作举报奖励办法》，明确了包括出版、制作、印刷、复制、发行、传播、寄运、储运含有违禁内容的出版物在内的16项非法活动范围，调动了群众参与出版活动监管的积极性，展现了我国“扫黄打非”工作的坚定决心。2020年12月，国家新闻出版署印发《出版物鉴定管理办法》，对原《出版物鉴定规则》进行调整，明确了非法出版物、违禁出版物鉴定机构、鉴定人员与鉴定程序，讨论了出版物鉴定回避的情况，提出了出版物鉴定文书的制作要求，其规范性与实用性进一步提升了出版物鉴定相关单位的履职能力。据统计，2020年全国收缴各类非法出版物1 700万余件，处置各类网络有害信息1 200万余条，查办“扫黄打非”案件1.1万余起，反映了我国出版业日常监管与专项整治相结合的积极作为。[7]

四、主题出版聚心铸魂

当今世界正处于百年未有之大变局，面对国际政治、经济争端的复杂环境及新冠肺炎疫情等重大突发公共事件，公众惶惑不安的情绪时有出现，亟须强有力的价值引领。这一背景下，“举旗帜、聚民心”成为宣传思想工作的重点，出版的社会功能被进一步放大，“传播真理，塑造信仰”“形成合力，推动社会”等功能被进一步认识与重视。[8]透过一批立足时代、铭记辉煌、服务大局、凝聚民心的优秀出版物，人们可以从社会主义先进文化中感受时代精神，可以从党和国家光辉的奋斗历程中汲取历史营养，可以从兼具科学理性和人文关怀的内容中获得力量，更好地面对突发事件的挑战。

十九大以来，以习近平新时代中国特色社会主义思想为核心的系列出版物陆续出版，反响热烈。以《习近平谈治国理政》（第一、二、三卷）为代表，2017年11月出版第二卷，2018年1月修订原2014年版《习近平谈治国理政》并改称第一卷，2020年6月出版第三卷，其间陆续发布英文、法文、俄文、阿拉伯文等多语种版本与蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、朝鲜等少数民族文字版本，同步开展了中外各国治国理政研讨会、读者会，形成面向海内外系统阐释习近平新时代中国特色社会主义思想的有机体系，也成就了该书改革开放以来发行量最高、地域范围最广、出版语种最丰富的中国领导人著作的地位。[9]据国家出版发行信息公共服务平台监测数据，在2020年全国图书销售总榜中，《习近平谈治国理政（第三卷）》《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《习近平在福州》《习近平在宁德》《习近平在厦门》居于前五位;2021年2月出版的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》，销量位居2021年前三季度社科类图书销售榜第二位。②这些图书的畅销促进了习近平新时代中国特色社会主义思想的深入人心。

十九大以来，围绕改革开放40周年、中华人民共和国成立70周年、中国共产党成立100周年等重大历史节点的主题出版物精品迭出。有的纵览历史，体例宏大，如当代中国出版社的《新中国70年》，系统论述了新中国成立70年来探索、改革、强国的伟大实践;有的重读经典，谱写新篇，如学林出版社的《文献中的百年党史》，以100种珍稀文献引出党史上100个重大事件;有的百姓视角，唤起共鸣，如山东画报出版社的《中国时刻：40年400个难忘的瞬间》，以每10年100幅图片的形式刻画了改革开放以来百姓心中的家国变迁;有的面向儿童，书写童心，如江苏凤凰少年儿童出版社的“童心向党·百年辉煌”书系，将中国共产党成立以来16个有代表性的儿童个体或群体的故事制成了精美的绘本等。这些优秀的主题出版物定格党和国家发展史上的辉煌时刻，重温党领导人民百年奋斗的壮丽史诗，为广大人民群众更加坚定“四个自信”提供了深厚的文化积淀。

同心抗疫，共克时艰，疫情中的出版展现中国力量。在业界实践中，出版社展現了极高的攻坚效率。广东科技出版社从接到出版任务到《新型冠状病毒感染防护》面世仅用了48小时，一天后完成电子书制作与上架，两天后音频产品上线。该书以新型冠状病毒相关的常识、症状、预防、误区等为主要内容，契合群众对疫情的认知水平，有效安抚了群众的恐慌心理。截至2020年1月27日，仅该社微信公众号上发布的电子书阅读量就超过了2 000万次。[10]从出版总量看，2020年1月21日至3月16日近两个月时间中，出版业形成与抗疫相关的图书选题570种，包括指导手册、纪实宣传、童书教材、心理辅导与居家防护、法律政策、疫病历史与学术、复工复课等多种类型。[11]从重点出版物看，《大国战“疫”——2020中国阻击新冠肺炎疫情进行中》《中国共产党防治重大疫病的历史与经验》《抗疫英雄谱》及“致敬最美战‘疫医务工作者”丛书等优秀的主题出版物为党、国家和人民英雄献上了深情礼赞。出版业的逆行而上为我国抗击新冠肺炎疫情斗争取得重大战略成果，奠定了坚实的文化基础。

五、增强出版服务属性

十九大以来，出版业作为优质内容生产者的核心定位没有动摇，其作为优质服务供给者的身份也受到越来越多的关注。从文化事业建设角度看，出版业是国家公共文化服务体系中的重要组成部分，全民阅读、农家书屋、东风工程等文化惠民工程的成效充分体现了出版业公共服务的意义。放之于更广泛的价值视角，知识服务概念的兴起引发了更深刻的理念变革。技术的变革促进了知识的创新，产生了新的知识产品、新的知识推广方式。仅科技期刊一端，就有关于知识检索系统、知识发现系统、工具与应用、移动社交服务、多媒体服务等模式的综述与讨论。[12]在这里，笔者以“双减”政策下教育出版的服务升级为例，进一步说明增强出版服务属性的重要意义。

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》从高质量教育体系建设入手，引导出版业发挥在教育服务中的基础作用。首先是围绕服务主体。“双减”政策突出了学校教育主阵地地位，出版业应围绕学校生产教育内容，着重开发、挖掘在与学校密切接触中获得的宝贵的教师与学生资源，积极引导其成为优质作者，与课堂教学、课后作业、课余实践形成联动，切实关注学校需求。其次是拓展服务形式。“双减”政策指出了学校课后服务的重要性，既指出阅读是课后服务的重要一环，又提到要做强做优免费线上学习服务。这对出版业提出了双重要求，一方面要深耕优质读物的编辑制作，打造适合不同阶段水平学生的精品出版物，助力交互性、开放性强的校园阅读生态圈建设;[13]另一方面要加快教育融合出版的进程，以课程、专题为基础开发线上教育教学资源，运用新技术搭建免费优质的数字教育平台，破除传统教育出版单位教育融合产品不成体系、数字平台框架简单、融合出版管理体制薄弱的桎梏。[14]再次是强化服务治理。“双减”政策对庞杂的学科类培训机构坚持从严治理，在控制总量、从严审批的原则下，突出了出版社等专业服务供给者的既有优势。“双减”政策对出版物内容等加强配套治理，如禁止在若干教材教辅出版物上发布培训广告等，有利于祛除教育出版物上的冗余信息，进一步推动教育出版的规范化、精品化。因此，“双减”政策对学生而言是“做减法”，但在出版业参与的优质教育服务供给上则是“做加法”。增强服务属性对教育出版来说是由边缘不断向中心化的过程，出版业告别了往日在庞大的教育市场中分一杯羹的客体形象，作为一种实体，切实地存在于以学校为中心、联结着师生与课堂的教育活动之中，以多元化、个性化的高品质内容与服务逐渐定义普遍的教育实践，在教育领域发挥愈加重要的基础性职能。

六、出版走向深度融合

信息技术的进步导致阅读的数字化、移动化与碎片化趋势日趋加剧，激发着出版业的融合变革。十九大以来，5G、VR/AR/MR（虚拟现实/增强现实/混合现实）、人工智能、大数据等技术已实现广泛的落地，以区块链技术为核心的数字版权保护体系完成了理论架构，正在寻求更广阔的应用场景。在出版流程与管理信息化、内容数字化、产品个性化等取得显著进展的背景下，传统出版与新技术、新业态的简单相加已不能满足产业需要，守正创新、深度融合成为重要的发展方向。2019年8月，科技部、中宣部等六部门联合印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，其中对出版业提出了数字化、网络化、智能化的技术突破，智能技术和创新服务的产业应用，现代供应链的体系构建等要求，为出版业的深度融合指明了方向。十九大以来，融合出版在产品体系、商业模式等方面都取得了一定的成绩。

大型数据库、智库、有声读物等融合出版产品成果丰富。以中国人民大学出版社中国审判案例数据库为代表的数据库产品呈现突出的内容优势。中国审判案例数据库2017年年底上线，以该社连续出版近30年的品牌丛书“中国审判案例要览”为基，融汇了丛书收录的精品案例、丛书未收录的部分特色案例以及其他司法典型案例，形成了由案例向法律法规、机构、人物、图书等关联的综合性法律服务平台，产品覆盖海内外数百所高校与公共图书馆，2020年访问量超过千万。[15]

以社会科学文献出版社皮书研究院为代表的智库出版成果引起行业重视。尽管整体上我国出版智库的发展尚属起步阶段，处在概念泛化、结构失衡、影响有限的困境之中，[16]但也不乏皮书数据库等先行者，其以社会科学文献出版社出版的皮书资源为中心，构建中国与世界经济社会发展的知识服务平台，回应对中国理论与实践问题的现实关切。从皮书数据库内容与用户规模看，截至2020年6月30日，皮书数据库内容资源达到44.7亿字，机构用户超过1 500家，个人用户规模达到16.6万;从皮书数据库使用数据看，截至2020年5月23日，2019年版皮书的总访问量超过20万次，总阅读量达19.7万次;[17]从社会评价看，皮书研究院编写的“智库成果蓝皮书”系列系统呈现了中国特色智库的发展面貌，它既是一项智库成果，也是对其他智库产品进行综合分析与评价的重要工具。

有声读物前景广阔。第18次全国国民阅读调查显示，2020年我国31.6%的成年国民有听书习惯，同比增长1.3%。艾媒咨询统计数据表明，2019年我国有声书市场规模达63.6亿元，较2017年增长96.3%，充分反映出有声读物市场的潜力。①十九大以来，由传统出版社和网络文学平台组成的内容版权方，由专业社或出版社自办的音频制作单位组成的音频制作方，由喜马拉雅、懒人畅听等APP组成的有声听书平台共同构成了较完整的有声读物产业链，以原创音频内容吸引用户、反向开展图书选题策划的IP孵化模式崭露头角。以出版社为主视角，国家新闻出版署自2018年起启动的“有声读物精品出版工程”起到了良好的引导作用。从2018年至2021年历年评选情况看，申报项目数量与内容、形式质量整体均呈上升发展的态势，有声读物类型也向着主题读物、科普读物、文学经典等方向扩展。如浙江文艺出版社申报的2019年精品项目“莫言给孩子的100堂文学课”，拥有该社畅销书《莫言给孩子的八堂文学课》的读者基础，依靠莫言与全国若干特级名师的头部资源，与该社莫言其他作品的纸书、电视剧本等同步开发，呈现出良好的融合发展前景。

直播、短视频等新媒体营销形式成为图书营销的新选择。尤其自2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，图书实体零售渠道遭到冲击，依靠线上平台的直播、短视频等营销方式可以跨越物理阻碍，向观众呈现文字、图像、音视频等丰富内容，发挥网红、大V等意见领袖的作用，并给予观众互动式的消费体验。从销售数据看，这种营销形式是有效的，一项针对2021年上半年出版社直播营销效果的调查显示，一定比例的出版社依靠直播营销提高了销售收入。最高如四川少年儿童出版社在20多场直播活动中实现了3 000多万的销售额，单场直播如人民文学出版社直播首发《康震古诗词81课》，7分钟实现4.3万册、255万元的销售量。直播营销的利润率保持在5%～15%之间，退货率低于5%。[18]但光鲜的背后同样引人深思。与直播带货相伴随，“图书的文化属性被弱化，商品属性被放大”，“大量主播极不专业的‘情感式诠释，不仅削弱了阅读的深度，更出现了信息误导等问题”。[19]对出版业而言，如何做好私域流量开发，激发优质内容的核心竞争力，将是营销领域深度融合的关键。

七、出版“走出去”实现“走进去”

从2000年“走出去”战略提出至今，出版“走出去”已实现了从单一的图书刊物产品“走出去”向版权“走出去”，进而向实体等资本“走出去”的转变。讲好中国故事、传播好中国声音成为时代赋予出版业的光辉职责。十九大以来，在图书出口保持較大规模的同时，我国版权输出与引进比例进一步扩大，出版社在海外开设分支机构、并购海外出版机构的案例更加丰富。在渠道上，以“一带一路”为代表的国际合作成果丰富，该背景下的东盟合作出版、“澜湄合作”次区域合作出版等亮点频现;在模式上，依托项目、搭建平台、跟随高校等出版母体、开设国际编辑部等方案均已通过实践检验;在合作理念上，构建人类命运共同体、促进各国人民民心相通成为普遍共识;在话语体系上，富有中国特色的中国阐释体系正走向成熟。在出版“走出去”的实践中，出版工程与重要书展是两个重要的支点，帮助中国出版业深度发挥内容、资金、技术等方面的优势，让中国声音、中国故事、中国社会科学等在国际传播中更“接地气”，向着“走进去”迈进。

“走出去”出版工程成效显著。十九大以来，以“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”“中国图书对外推广计划”“国家社科基金中华学术外译项目”“中国当代作品翻译工程”等为代表的“走出去”出版工程有力推动了一批学习宣传主题思想、传播中华优秀传统文化、反映我国文艺创作先进水平、呈现我国自然科学和哲学社会科学前沿成果的精品图书的海外出版与传播。十九大以来，“走出去”出版工程资助图书数量逐渐平稳，更多的出版机构参与到国际出版合作与传播之中（见表1）。统计数据显示，“经典中国国际出版工程”资助项目以英文为主，兼顾其他小语种;资助出版单位中既有人民出版社、五洲传播出版社等已形成一定国际影响力，在项目数量、方向、资金上具有头部优势的中国出版机构，也有ACA Publishing Ltd等海外出版机构，海外国际知名出版机构受资助的比例也不断提升。[19]“丝路书香工程”同样实现了对“一带一路”及沿线国家的文化带动，其子项目“外国人写作中国计划”就是一个生动的例证。通过邀请外国作者创作中国主题的作品，破除文化差异给出版“走出去”带来的壁垒，促进民心相通。该计划成果如匈牙利著名作家佩泰尔斐·盖尔盖伊夫妇创作的《拥抱熊猫》，以中国见闻为主线，以匈牙利读者阅读趣味为切入点，很受匈牙利读者欢迎，首版的销量就突破了3 000册。[20]这些“走出去”出版工程逐渐改变了中方在国际出版交流合作中自说自话、单边输出的现状，创新对外出版话语体系，积极吸引国际力量加入中国文化对外传播的工作中，让中国故事、中国声音更生动、更悦耳，从而形成文化交流融通的合力。 [21]

重要书展窗口作用持续凸显。一方面，我国出版业在国际书展上释放的声音愈加响亮。在2018年的古巴哈瓦那国际书展、博洛尼亚国际儿童书展与阿尔及利亚阿尔及尔国际书展，2019年的伊朗德黑兰国际书展与委内瑞拉国际图书博览会等国际书展上，中国均担任了主宾国，亲切地走进各国人民的视线，举办了“阅读中国”等主题活动，展示、展销的精品图书种数与册数均上了一个新台阶。2018年国际书展的三场中国主宾国活动也创下了我国出版业一年内主宾国活动最多的纪录。[22]另一方面，我国国内书展的国际影响力进一步提升。北京国际图书博览会、上海国际童书展成为更著名的国际出版与合作平台，2021年第28届北京国际图书博览会共有105个国家和地区约2 200家展商参展，达成中外版权贸易协议（含意向）7 321项，较2017年增长39.1%。其中各类版权输出与合作出版意向和协议4 835项，较2017年增长49.0%;各类版权引进意向和协议2 486项，较2017年增长23.2%。2020年上海国际童书展共有21个国家和地区约400家展商参展，其主打的金风车国际青年插画家大赛等活动、疫情下设计的云参展形式受到各国嘉宾的真诚好评。重要书展让中国故事与中国声音更真实、更立体，为世界开启了一个认识中国优秀出版物、了解当代中国时代精神与文化风貌的窗口。

八、打造多元出版文化品牌

21世纪初，在产业规模不断扩大、产业形态不断丰富的过程中，在实现中国产品向中国品牌转变的要求中，出版品牌被赋予了国际竞争力的意义，本土化、原创性也成为品牌的应有之义。从微观向宏观、从孤立向整体的品牌战略演进反映出对品牌认识的不断深化，更多元的文化品牌取代了出版物、出版社的单一品牌概念，细分与跨界、创新与独立等品牌建构模式形成了更深厚的文化竞争力。十九大以来，无论是对重点出版物、出版机构的品牌深耕，还是对更广泛的阅读品牌的塑造，出版业都进行了有益实踐。

聚焦重点出版物、出版机构品牌建设。以科技期刊品牌建设为例。科技期刊承载着最新的科学成果，构建了学术交流的平台，推动着学术共同体的形成与发展，其品牌建设反映了国家的科研高度与创新水平。2019年8月，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，提出到2035年我国科技期刊综合实力跃居世界第一方阵、提升我国科技评价影响力和话语权的发展目标。9月，中国科协、财政部等七部门联合启动“中国科技期刊卓越行动计划”（以下简称“卓越行动”），揭开了新时代科技期刊品牌建设的大幕。该行动以五年为一个周期，首个周期（2019—2023年）设立领军期刊、重点期刊、梯队期刊、高起点新刊、集群化试点、国际化数字出版服务平台、选育高水平办刊人才七个子项目，提供资金进行建设扶持。2019年首批入选期刊280种，2020年、2021年入选高起点新刊项目各30项。通过中国知网发布的《中国学术期刊影响因子年报》《中国学术期刊国际引证报告》，可以对这些刊物的国内外学术影响力有一个大致的判断。领军期刊的国际影响力处于较高水平，重点期刊次之，梯队期刊差距较明显。三类期刊都具有优秀的国内影响力，其中梯队期刊整体的国内影响力要高于领军期刊与重点期刊，这与梯队期刊中中文期刊比例较高有关。[23]这也与“卓越行动”三个子项目理念、水平相一致，体现了我国一流学术期刊“尖兵突破”“精准建设”的品牌战略。未来将从“一体三维”的角度对我国科技期刊的国际化发展进行评价，[24]推动我国科技期刊品牌的建设。“卓越行动”在业界收到了积极的反馈。领军期刊之一《光：科学与应用》主编曹健林表示，“卓越行动”有效统筹了国家各部门机构关于科技期刊建设的相关工作，给予了科技期刊资源支持与导向支持，极大地激发了科技期刊主办单位的办刊热情。[25]

塑造更广泛的阅读品牌。作为一项从2006年起施行、连续九年被写入《政府工作报告》的文化项目，全民阅读已成为彰显出版业公共文化服务属性的标志性工程。2020年10月，中宣部印发《关于促进全民阅读工作的意见》，提出着力打造“书香中国”全国性阅读品牌，鼓励开展读书节、读书周、读书月、阅读季等活动，宣传推广“书香之家”“书香社区”“书香之乡（镇、街道）”“书香城市”“书香军营”等要求。十九大以来，全民阅读地域品牌与活动品牌已经积累了充分的群众基础。全民阅读与融媒体智库发布的《2020年度“书香中国”全民阅读品牌传播影响力大数据研究报告》显示，“书香上海”“书香中国·北京阅读季”“深圳读书月”“书香岭南”“书香吉林阅读季”“书香江苏”等已成为兼具优秀的媒体传播能力、丰富的拓展活动、高度的用户参与度和认可度的全民阅读品牌。以“书香江苏”为例，目前江苏省已构建了以江苏读书节、江苏书展等地区重大特色活动为代表的立体的全民阅读推广服务体系。2020年第十七届江苏读书节开展了3 000多场阅读示范活动，累计参与人次过亿;第十届江苏书展覆盖了苏州主会场和全省111个线下分展场、2个线上分展场，实现销售近8千万元;“江苏职工读书月”“江苏农民读书节”“全民阅读春风行动”等分众阅读活动各具主题特色，“省全民阅读活动领导小组向社会推荐的12本好书”“苏版好书”“凤凰好书”“新华书房好书”等荐读活动传递精品价值;媒体宣传与活动同步开展，整合《现代快报》《扬子晚报》等传统媒体与“书香江苏在线”网站、“书香江苏”微信公众号、“学习强国”江苏学习平台等新媒体资源，打造全媒体传播矩阵，促进了阅读服务的普及化、智能化。

结语

扬帆新时代，奋斗正当时。希望中国出版业能够发扬十九大以来积累的成功经验，坚持以人民为中心、以质量为根本，守正创新，担当道义，进一步优化调整发展中不平衡不充分的因素，在我国文化事业建设中发挥更大的作用。

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